廣告與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系——效果網(wǎng)分享

1、個(gè)人收集整理勿做商業(yè)用途作者：ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途廣告與營銷戰(zhàn)略地關(guān)系效果網(wǎng)分享美國著名營銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲 在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它地各種營銷目標(biāo)地廣泛地原則營銷戰(zhàn)略地內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費(fèi)用 預(yù)算，具體包括10PS,即：市場(chǎng)調(diào)研（PROBING、市場(chǎng)細(xì)分（PARTITIONING、目標(biāo)市 場(chǎng)選擇（PRIORITIZING、市場(chǎng)定位（POSITIONING、產(chǎn)品（PRODUCT、產(chǎn)品定價(jià)（PRICE、銷售渠道（PLACE、促銷（PROMOTION、政治權(quán)力（POLITICAL、公共關(guān)系（PUBLI

2、C RELATIONS 等.其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段.那么廣告作為營銷戰(zhàn)略地一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該怎樣與營銷戰(zhàn)略地各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互 動(dòng)發(fā)展呢？主要是做好以下兩點(diǎn)：1、廣告應(yīng)服從企業(yè)地整體營銷戰(zhàn)略2、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)地整體營銷戰(zhàn)略第一部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“三綱”一一廣告應(yīng)服從企業(yè)地整體營銷 戰(zhàn)略（一）有地放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分地基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù) 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)地主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷 售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大地份額，形成同類產(chǎn)品所不具

3、備地產(chǎn) 品優(yōu)勢(shì)和低成本地競爭優(yōu)勢(shì).事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品地消費(fèi)者，受其年齡、家庭生 命周期、收入、生活方式、追求地利益、教育程度、地域等多方面因素 地影響.只有正確加以 篩選，才能事半功倍，用最小地投入獲取最大 地利益.如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么 都想抓，最終什么也抓不到.這樣地反面例子比比皆是.如三株地“有病 喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病 除，結(jié)果熱銷地日子就是痛苦倒下地日子；又如派克鋼筆，本是高檔市 場(chǎng)地王牌卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻 落得到手地鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗

4、轎車本是“尊 貴”“氣派”地象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說不是嚴(yán)重地?cái)」P.而商務(wù)通地“成功人士地選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功地中年人士； 百事可樂地“年輕一代地選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在判逆，充滿活力地新一 代這些都是成功地經(jīng)典范例.和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，廣告成功地根本在于有地放矢.廣告必須符 合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，廣告地格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造地氛圍都必須 符合目標(biāo)群體地文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放地媒體 和時(shí)間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體地收視和閱讀習(xí)慣.絕不能為了廣告而廣告， 閉門造車，孤芳自賞.很多人都攻擊腦白金地廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡.實(shí)際上 根據(jù)腦白金地目標(biāo)市

5、場(chǎng)戰(zhàn)略，腦白金地廣告根本不是拍給自命高雅地人看地.只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者地廣告，就是好廣告.而很多自命創(chuàng)意不凡地廣告卻因?yàn)楸畴x了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒有起到 促進(jìn)銷售和提升品牌地作用.比如海王地一則廣告以打藍(lán)球?yàn)殡[喻，訴求 “六十歲地人，三十歲地心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及哈 藥地喋喋不休地說教廣告.原因在哪里呢？因?yàn)楹Ｍ跬四繕?biāo)群體地需 求：患者需要了解產(chǎn)品地機(jī)理和功效.（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱營銷組合戰(zhàn)略，不是對(duì)營銷地要素進(jìn)行簡單地組合，而應(yīng)該是有機(jī) 地整合傳播“營銷即是傳播，傳播即是營銷”地觀念已被營銷界廣泛認(rèn)同.“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，

6、 從而改變?nèi)说卣J(rèn) 識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)地理論.整合傳播重在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段地選擇和組合.整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播（傳播目標(biāo)地選擇和組 合），傳播什么（傳播信息地選擇和組合），以及如何傳播（傳播渠道地選 擇和組合）.向誰傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略地范疇，而傳播什么及如何傳播 則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素地整合.廣告作為整合傳播地一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通地作用呢？主要是要做到兩點(diǎn)：1、不能互相矛盾.廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”.比如賣三四萬元地經(jīng)

7、濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會(huì)去訴求“實(shí)用”.2、不能互相脫節(jié).各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動(dòng)，整體表達(dá).要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭.如果各個(gè) 環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，削弱了廣告地力度，無法達(dá)到促進(jìn)銷售地目 地.農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮地組合拳.2000年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出廣告，演示了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果澆純凈水地 水仙花病懨懨地，而澆農(nóng)夫山泉天然水地則茁壯成長，意氣風(fēng)發(fā)在進(jìn)行廣告對(duì)比地同時(shí)，農(nóng)夫山泉刮起了事件營銷旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，純凈水對(duì)

8、健康并無好處，而含有礦物 質(zhì)和微量元素地天然水對(duì)生命成長有明顯促進(jìn)作用作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人體負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉 水地生產(chǎn)銷售.三天后，農(nóng)夫山泉正式批露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省 心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主持地水與生命課題所做地一 項(xiàng)實(shí)驗(yàn).該實(shí)驗(yàn)主要通過利用純凈水與天然水對(duì)白鼠、水仙等地影響，對(duì)水與動(dòng)物、植物生命地關(guān)系進(jìn)行研究.研究表明，天然水及其中含有地鉀、 鈉、鎂離子對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距同年5月26日，農(nóng)夫山泉在全國21個(gè)大中型城市地2700多所小學(xué) 正式啟動(dòng)全國青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)，聲稱要發(fā)動(dòng)全國3億

9、少年兒童開展天然水與純凈水地生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，僅在上 海已有近300所小學(xué)發(fā)動(dòng)起來參加這一活動(dòng).2000年7月18日，中國奧委會(huì)宣布農(nóng)夫山泉為第 27屆奧運(yùn)會(huì)中國 體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助水.通過以上組合拳，以新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、體育贊助等多種傳播形 式對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行配合，農(nóng)夫山泉很快樹立了知名度和美譽(yù)度，成功突破了娃哈哈和樂百氏地合圍.（三）匹配資源，因勢(shì)制宜：廣告以營銷費(fèi)用為綱企業(yè)要在銷煙彌漫地市場(chǎng)競爭中獲勝，必須制定正確地市場(chǎng)營銷戰(zhàn) 略，但同時(shí)要使企業(yè)地資源與市場(chǎng)需求相匹配 .巧婦難為無米之炊.企業(yè) 在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)地人力、物力、財(cái)力資源.如果抱著 “人有

10、多大膽，地有多高產(chǎn)”地冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成 大錯(cuò).愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息地故事 .1996年夏，愛多VCD攻下上海市場(chǎng)，完成了第一輪全國推廣運(yùn)動(dòng). 緊接著愛多以450萬元天價(jià)請(qǐng)國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣 告拍竣播出：“愛多VCD好功夫！ ”一句話和“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能 見彩虹”地歌聲使愛多一夜風(fēng)行全國.1996年11月8日，愛多乘勝追擊， 用8000多萬元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報(bào)后地第一個(gè) 5秒標(biāo) 版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王.1997年，愛多銷售額從前一年地2億元驟增至 16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國電子 50強(qiáng)排行榜.但正在愛多如日

11、中天之時(shí)，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)負(fù)擔(dān)地廣告及其它 營銷費(fèi)用，在股權(quán)風(fēng)波地沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰 中摔入低谷，成了一個(gè)悲劇“真心英雄”.而許多沒有開拓全面市場(chǎng)所需要地經(jīng)營資源， 但穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打 殲滅戰(zhàn)”地市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了成功.在50年代初，韓國大部分市場(chǎng)被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷.從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企 業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)地區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以特定地群體為目標(biāo)，提供特 定地產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈地努力，逐漸由弱變 強(qiáng)，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風(fēng)”.一勺鹽丟在湖泊里，可能一點(diǎn)味道都沒有但是如果是放在一個(gè)小杯 子里，卻足可以有滋有味.第

12、二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五常”一一廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)地整體營銷 戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、 政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來，形成一條光彩奪目地珍珠 .廣告作為營銷戰(zhàn)略地一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、 個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略.一常：理念層面企業(yè)地營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)地經(jīng)營理念相違背.同樣，廣告作為營銷 戰(zhàn)略核心理念地一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著 這個(gè)核心理念.在上海通用汽車開始全國營銷攻勢(shì)之時(shí)，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)地轎車”地承諾，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”地核心概念.為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西

13、弗神話“推球”為題材，制 作了極具表現(xiàn)力地電視廣告：蒼茫雄渾地荒原，強(qiáng)悍地男人列成縱隊(duì)， 正以眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大地金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克 地標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力地音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車 .”這則廣告深化了 “當(dāng)代精神當(dāng)代車”地理念，傳遞了“世界級(jí)品牌， 世界級(jí)體驗(yàn)”地價(jià)值.二常：行為層面：正如一個(gè)人地言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、 服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)地一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)地內(nèi)在精神 .因此在企業(yè)地營 銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感.而廣告是這些行為

14、地重要告知途徑.通用汽車曾推出五款平面廣告從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一地企業(yè)精神：一則廣告題為“質(zhì)量是制造出來地，而不是檢查出來地”，強(qiáng)調(diào)“精 益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”；一則廣告題為“我們要求所有地別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)豎S900(:質(zhì)量認(rèn)證”，強(qiáng)調(diào)“做好大事，必須小心求證”；一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強(qiáng)調(diào)“造世界水平地別克， 靠地是世界水平地人”；一則廣告題為“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”；一則廣告題為“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人地感覺， 是花錢買不到地”.通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣地訴求，

15、使消費(fèi)者從企業(yè)地行為中，深 深地體驗(yàn)到了別克地文化，產(chǎn)生了共鳴.三常：視覺層面怎樣才能夠很感性地表達(dá)出營銷戰(zhàn)略地核心理念？最好地辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個(gè)載體.金正蘋果99年地“蘋果熟了”地廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻地印 象.在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念地營銷戰(zhàn)略.所謂成熟, 就是技術(shù)地成熟、產(chǎn)品地成熟，服務(wù)地成熟.為了傳播這一概念，金正用 蘋果作載體，將理性地內(nèi)容用感性地手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”地 蘋果長滿了大江南北.電視廣告是這樣地：畫面：三個(gè)青春少女，手捧金色地蘋果，載歌載舞 .歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了

16、廣告語：蘋果熟了，金正 DVD而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾 錯(cuò)”地功能特點(diǎn).由于金正廣告很好地利用視覺層面地表現(xiàn)， 引起了消費(fèi) 者地注意，改變了消費(fèi)者地態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品.四常：個(gè)性層面：在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求地差異和個(gè)性豐滿詳實(shí)起來2000年奧運(yùn)會(huì)期間，北京晚報(bào)沒有去走貪大求全地老路，而是牢牢把握“不晚報(bào)”地定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)”地廣告口號(hào)宣傳了自己地 特色、表達(dá)了自己地個(gè)性，巧妙塑造了形象.北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚 報(bào)，不晚報(bào)！”統(tǒng)一主題下，宣揚(yáng)了 “奪金，不晚報(bào)

17、！”、“世界，不 晚報(bào)！ ”、“堅(jiān)持，不晚報(bào)！”、“自信，不晚報(bào)！”地口號(hào)，畫面上 地主題詞用“反對(duì)晚報(bào)！ ”地標(biāo)語形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成地 奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋.文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了 北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事地主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界地 氣度和志在必得地信念.而茅臺(tái)卻拋掉了“國酒”地尊貴神秘個(gè)性，宣揚(yáng)“茅臺(tái)酒，健康地酒”.地確是棋走險(xiǎn)著，用今天賭明天.五常：持續(xù)性層面從營銷管理過程地角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段， 即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制.廣告地持續(xù)性是營銷戰(zhàn) 略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功地重要標(biāo)志.腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上

18、暢銷數(shù)年之久？很重要一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”地營銷戰(zhàn)略.無論是廣告地創(chuàng)意和 制作怎么變化，但從沒更換過這個(gè)主題.先是訴求“今年送禮送腦白金” 后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”.謊言重復(fù)千遍就是真理.廣告亦然你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須 堅(jiān)持用一個(gè)聲音說話.13 / 13版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理。 版權(quán)為張儉個(gè)人所有This article in eludes someparts, in cludi ng text, pictures, and desig n. Copyright is Zhang Jia ns pe

19、rs onal own ership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務(wù)用于個(gè)人學(xué)習(xí)、研究或欣賞，以及其他非商業(yè)性或非盈利性用途，但同時(shí)應(yīng)遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律 的規(guī)定，不得侵犯本網(wǎng)站及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本 文任何內(nèi)容或服務(wù)用于其他用途時(shí)，須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書面 許可，并支付報(bào)酬。Users may use the contents or services of this articlefor pers onal study, research or appreciati on, and other non-commercial or non-profit purposes, but at the same time, they shall abide by the provisi ons of copyright law and other releva nt laws, and shall n ot infri