房地產(chǎn)廣告案例（PPT89頁)

1、對誰說？說什么？怎么說? 房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個(gè)性，看上去千篇一律 樓盤主賣點(diǎn)不鮮明，消費(fèi)者無從記憶，不利于口碑傳播 除了名稱，甲樓盤無法與乙樓盤區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ?房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況： 鮮明個(gè)性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點(diǎn)） 差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣） 持續(xù)性（堅(jiān)持已有風(fēng)格長期一致，讓人們記?。?好房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)： 產(chǎn)品（樓盤）分析目標(biāo)對象研究 廣告策略的制定（形象定位、溝通定位） 創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)的執(zhí)行（廣告調(diào)性、溝通語言） 房地產(chǎn)廣告應(yīng)遵循的操作程序： 房地產(chǎn)廣告必須解決的問題： 對誰說？ Whom To Say ? （界定目標(biāo)人群） 說什么？ What To Say

2、 ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意） 界定目標(biāo)人群 “廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下， 人們既不想要廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣 告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住 某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！?舉例：奧林匹克花園 定位：全國首個(gè)運(yùn)動(dòng)概念生活社區(qū) 9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2021-5-312021-5-31Monday, May 31, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2021-5-312021-5-312021-5-315/31/2021 9:34:29 PM 11、人總是珍惜為得到。20

3、21-5-312021-5-312021-5-31May-2131-May-21 12、人亂于心，不寬余請。2021-5-312021-5-312021-5-31Monday, May 31, 2021 13、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來懲罰自己。2021-5-312021-5-312021-5-312021-5-315/31/2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年5月31日星期一2021-5-312021-5-312021-5-31 15、一個(gè)人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年5月2021-5-312021-5-312021-5-315/31/2021 16、業(yè)余生活要有意

4、義，不要越軌。2021-5-312021-5-31May 31, 2021 17、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2021-5-312021-5-312021-5-312021-5-31 奧林匹克花園 對誰說：視運(yùn)動(dòng)與健康為生活重要內(nèi)容的人士 說什么：全國首個(gè)運(yùn)動(dòng)概念的生活社區(qū) 怎么說：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，一種全新的都市生活方式 舉例：合生創(chuàng)展(品牌形象) 廣告策略致力于“建造令人感動(dòng)的家” 創(chuàng)意執(zhí)行親切，平實(shí)，但立意高遠(yuǎn) 創(chuàng)意表現(xiàn)對人、空間、環(huán)境三者關(guān)系的深刻理解 解決定位問題 / 制訂廣告策略 “在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果 的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場區(qū)

5、隔，一言以蔽之，就是定位?！?舉例：翠湖山莊 定位：以文明優(yōu)雅為標(biāo)志的生活社區(qū) 對誰說？向往文明家庭生活方式的富裕階層人士 說什么？小區(qū)所特有的文明生活氣息 怎么說？優(yōu)雅的語調(diào)，始終有著一份人文關(guān)懷 誠懇的口吻 親切而隨和的語氣 謙虛的姿態(tài) 針對目標(biāo)人群準(zhǔn)確的信息傳遞 風(fēng)格一致的宣傳用品-專門描述翠湖山莊如何造園的庭園集 真實(shí)的，文明優(yōu)雅的翠湖山莊 翠湖山莊 對誰說：向往文明家庭生活方式的富裕階層人士 說什么：小區(qū)從硬環(huán)境到軟氛圍所透出的文明氣息 怎么說：優(yōu)雅的語調(diào)，始終洋溢著濃郁的人文關(guān)懷 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾 不同的事物，而是去操縱那些已經(jīng)存在于人們心中 的東西，去重

6、新組合它們之間已存在的關(guān)系。” 舉例：中旅商業(yè)城（廣州地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)） 定位：無可替代，投資者的獲利天堂 李嘉誠賣“橙”賺了一千億港元，是因?yàn)檠酃猹?dú)到！那你呢？ “橙”篇廣告是源于這樣一則消息 想擁有更多的財(cái)富嗎？不妨學(xué)學(xué)500強(qiáng)領(lǐng)袖們的投資眼光。 想更多贏利？讓你的錢“轉(zhuǎn)”得更快是最根本的方法。 投資商鋪，首先要找人多的地方，這就是眼光。 城市正中心，因?yàn)槿硕啵@利才會(huì)有保障。 懂得抓機(jī)會(huì)，生意才能越做越大。 廣州中旅商業(yè)城 中旅商業(yè)城 對誰說：以投資贏利為首要目的之商界人士 說什么：投資，贏利，財(cái)富，利潤.一個(gè)字：錢 怎么說：緊扣商人們關(guān)心的話題事件，闡述物業(yè)優(yōu)勢 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) “聰明的

7、廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已 存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種 并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可 能，也必會(huì)十分困難?！?觀察生活/運(yùn)用生活 舉例：荔港南灣 廣告策略廣州立體化的教育社區(qū) 舉例：錦城花園 定位：經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精品住宅 錦城花園 階段一：“對精品的承諾” 發(fā)展商的強(qiáng)勢組合與不會(huì)過時(shí)的地點(diǎn)，是錦城花園最終成為精品住宅的保證。 發(fā)展商對精品的承諾體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)中 錦城花園售樓部的布置和裝飾，也體現(xiàn)出精品的氣質(zhì)。 錦城花園工地圍墻設(shè)計(jì) 錦城花園 階段二：“精品由承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)” 錦城花園二期高層銷售時(shí)，首期小高層及花園已交付使用，前面的承諾已成現(xiàn)實(shí)。 精品已

8、經(jīng)誕生，所有買家都可以現(xiàn)場見證。 在首期精品的基礎(chǔ)上，錦城花園二期樓層更高，素質(zhì)也更高。 一期的成功，使二期的承諾更有份量。 熱烈的現(xiàn)場銷售氣氛 精品樓盤有許許多多小細(xì)節(jié) 錦城花園 階段三：“消費(fèi)者對精品的關(guān)注” 用錦城花園以往業(yè)績的事實(shí)，進(jìn)一步提醒消費(fèi)者。 精品已經(jīng)誕生，運(yùn)用消費(fèi)者對錦城花園的高度關(guān)注作文章。 已經(jīng)有了高度關(guān)注，發(fā)布信息即能達(dá)到吸引人潮的效果。 錦城花園 階段四：“闡述發(fā)展商的精品意識” 錦城花園最后一期銷售，蓋棺論定之時(shí)，應(yīng)該從發(fā)展商角度談?wù)剬Α熬贰钡睦斫狻?錦城花園發(fā)展商不僅制造了“精品”，而且對“精品”有自己獨(dú)到的觀點(diǎn)。 發(fā)展商的形象進(jìn)一步提升，旨在為其開發(fā)的后續(xù)樓盤埋下伏筆。 房地產(chǎn)廣告講究分期，每個(gè)階段有每個(gè)階段的重點(diǎn)任務(wù)，這對大型品牌樓盤更為重要！ 百分百專業(yè)品質(zhì)，不過時(shí)的氣質(zhì)-，是對錦城花園貼切的評價(jià)。 還有，對細(xì)節(jié)的堅(jiān)持- 錦城花園的中心花園和首期小高層 錦城花園 對誰說：城市精英，社會(huì)富有階層 說什么：精品孕育，誕生，成長的各個(gè)過程 怎么說：1，對精品的承諾 2，精品由承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 3，消費(fèi)者對精品的關(guān)注 4，闡述精品意識 人類文明的目的是為了將人的生存提升為生命。 （非洲的茅草民居-生存 西方的鄉(xiāng)村別墅-生命） 建筑的最高本質(zhì)是人，是人性，是人性的空間化和凝固化； 人是萬物的尺度，當(dāng)然也是建筑的尺度 宅者，人之本，人以宅