房地產(chǎn)廣告案例（PPT89頁)

1、對誰說？說什么？怎么說? 房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個性，看上去千篇一律 樓盤主賣點不鮮明，消費者無從記憶，不利于口碑傳播 除了名稱，甲樓盤無法與乙樓盤區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ?房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況： 鮮明個性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點） 差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤明顯不一樣） 持續(xù)性（堅持已有風格長期一致，讓人們記?。?好房地產(chǎn)廣告的標準： 產(chǎn)品（樓盤）分析目標對象研究 廣告策略的制定（形象定位、溝通定位） 創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)的執(zhí)行（廣告調(diào)性、溝通語言） 房地產(chǎn)廣告應遵循的操作程序： 房地產(chǎn)廣告必須解決的問題： 對誰說？ Whom To Say ? （界定目標人群） 說什么？ What To Say

2、 ? （確定廣告策略） 怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意） 界定目標人群 “廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下， 人們既不想要廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣 告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住 某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣。” 舉例：奧林匹克花園 定位：全國首個運動概念生活社區(qū) 9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2021-5-312021-5-31Monday, May 31, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2021-5-312021-5-312021-5-315/31/2021 9:34:29 PM 11、人總是珍惜為得到。20

3、21-5-312021-5-312021-5-31May-2131-May-21 12、人亂于心，不寬余請。2021-5-312021-5-312021-5-31Monday, May 31, 2021 13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2021-5-312021-5-312021-5-312021-5-315/31/2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年5月31日星期一2021-5-312021-5-312021-5-31 15、一個人炫耀什么，說明他內(nèi)心缺少什么。2021年5月2021-5-312021-5-312021-5-315/31/2021 16、業(yè)余生活要有意

4、義，不要越軌。2021-5-312021-5-31May 31, 2021 17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2021-5-312021-5-312021-5-312021-5-31 奧林匹克花園 對誰說：視運動與健康為生活重要內(nèi)容的人士 說什么：全國首個運動概念的生活社區(qū) 怎么說：“運動就在家門口”，一種全新的都市生活方式 舉例：合生創(chuàng)展(品牌形象) 廣告策略致力于“建造令人感動的家” 創(chuàng)意執(zhí)行親切，平實，但立意高遠 創(chuàng)意表現(xiàn)對人、空間、環(huán)境三者關系的深刻理解 解決定位問題 / 制訂廣告策略 “在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果 的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場區(qū)

5、隔，一言以蔽之，就是定位?！?舉例：翠湖山莊 定位：以文明優(yōu)雅為標志的生活社區(qū) 對誰說？向往文明家庭生活方式的富裕階層人士 說什么？小區(qū)所特有的文明生活氣息 怎么說？優(yōu)雅的語調(diào)，始終有著一份人文關懷 誠懇的口吻 親切而隨和的語氣 謙虛的姿態(tài) 針對目標人群準確的信息傳遞 風格一致的宣傳用品-專門描述翠湖山莊如何造園的庭園集 真實的，文明優(yōu)雅的翠湖山莊 翠湖山莊 對誰說：向往文明家庭生活方式的富裕階層人士 說什么：小區(qū)從硬環(huán)境到軟氛圍所透出的文明氣息 怎么說：優(yōu)雅的語調(diào)，始終洋溢著濃郁的人文關懷 “定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾 不同的事物，而是去操縱那些已經(jīng)存在于人們心中 的東西，去重

6、新組合它們之間已存在的關系。” 舉例：中旅商業(yè)城（廣州地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)） 定位：無可替代，投資者的獲利天堂 李嘉誠賣“橙”賺了一千億港元，是因為眼光獨到！那你呢？ “橙”篇廣告是源于這樣一則消息 想擁有更多的財富嗎？不妨學學500強領袖們的投資眼光。 想更多贏利？讓你的錢“轉”得更快是最根本的方法。 投資商鋪，首先要找人多的地方，這就是眼光。 城市正中心，因為人多，獲利才會有保障。 懂得抓機會，生意才能越做越大。 廣州中旅商業(yè)城 中旅商業(yè)城 對誰說：以投資贏利為首要目的之商界人士 說什么：投資，贏利，財富，利潤.一個字：錢 怎么說：緊扣商人們關心的話題事件，闡述物業(yè)優(yōu)勢 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) “聰明的

7、廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已 存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種 并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可 能，也必會十分困難?！?觀察生活/運用生活 舉例：荔港南灣 廣告策略廣州立體化的教育社區(qū) 舉例：錦城花園 定位：經(jīng)得起時間考驗的精品住宅 錦城花園 階段一：“對精品的承諾” 發(fā)展商的強勢組合與不會過時的地點，是錦城花園最終成為精品住宅的保證。 發(fā)展商對精品的承諾體現(xiàn)在諸多細節(jié)中 錦城花園售樓部的布置和裝飾，也體現(xiàn)出精品的氣質(zhì)。 錦城花園工地圍墻設計 錦城花園 階段二：“精品由承諾變?yōu)楝F(xiàn)實” 錦城花園二期高層銷售時，首期小高層及花園已交付使用，前面的承諾已成現(xiàn)實。 精品已

8、經(jīng)誕生，所有買家都可以現(xiàn)場見證。 在首期精品的基礎上，錦城花園二期樓層更高，素質(zhì)也更高。 一期的成功，使二期的承諾更有份量。 熱烈的現(xiàn)場銷售氣氛 精品樓盤有許許多多小細節(jié) 錦城花園 階段三：“消費者對精品的關注” 用錦城花園以往業(yè)績的事實，進一步提醒消費者。 精品已經(jīng)誕生，運用消費者對錦城花園的高度關注作文章。 已經(jīng)有了高度關注，發(fā)布信息即能達到吸引人潮的效果。 錦城花園 階段四：“闡述發(fā)展商的精品意識” 錦城花園最后一期銷售，蓋棺論定之時，應該從發(fā)展商角度談談對“精品”的理解。 錦城花園發(fā)展商不僅制造了“精品”，而且對“精品”有自己獨到的觀點。 發(fā)展商的形象進一步提升，旨在為其開發(fā)的后續(xù)樓盤埋下伏筆。 房地產(chǎn)廣告講究分期，每個階段有每個階段的重點任務，這對大型品牌樓盤更為重要！ 百分百專業(yè)品質(zhì)，不過時的氣質(zhì)-，是對錦城花園貼切的評價。 還有，對細節(jié)的堅持- 錦城花園的中心花園和首期小高層 錦城花園 對誰說：城市精英，社會富有階層 說什么：精品孕育，誕生，成長的各個過程 怎么說：1，對精品的承諾 2，精品由承諾變?yōu)楝F(xiàn)實 3，消費者對精品的關注 4，闡述精品意識 人類文明的目的是為了將人的生存提升為生命。 （非洲的茅草民居-生存 西方的鄉(xiāng)村別墅-生命） 建筑的最高本質(zhì)是人，是人性，是人性的空間化和凝固化； 人是萬物的尺度，當然也是建筑的尺度 宅者，人之本，人以宅