優(yōu)樂美-廣告宣傳案例

1、31嘖即轂索網(wǎng)722.CN更多資料在覺料搜索網(wǎng)優(yōu)樂丘沖肚 美品牌提升策劃分析 l-style 小組 廣告主：廣東喜之郎集團(tuán)有限公司 實(shí)施時(shí)間：2007年11月至今實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象創(chuàng)新點(diǎn)：混媒傳播市場(chǎng)情況杯裝奶茶行業(yè)處于新興階段，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟊b奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌喜之郎作為快速消費(fèi)品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌，在現(xiàn)代通路方面發(fā)展已 比較成熟。與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手香飄飄以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和特殊通路切入不同，喜之郎優(yōu)樂美奶茶選擇了走現(xiàn)代通路去占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)樽攥F(xiàn)代通路才是培 養(yǎng)品牌，持續(xù)發(fā)展的必由之路，而且也是喜之郎的優(yōu)勢(shì)所在。新品奶茶如何搶占市場(chǎng)廣告

2、目標(biāo)? ?目標(biāo)之一：向消費(fèi)者傳達(dá)優(yōu)樂美的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度，打造現(xiàn)代通路奶茶產(chǎn)品第一品牌；?目標(biāo)之二：促進(jìn)優(yōu)樂美奶茶的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)， 擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率 目標(biāo)受眾 此次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾是1525歲的年輕消費(fèi)群體。他們對(duì)愛情 擁有無限的期待，其目光焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是愛情。他們敢于嘗試新事物，習(xí) 慣喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。同時(shí)，他們主要接觸的媒體是互聯(lián) 網(wǎng)，喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)娛樂、交朋友和購(gòu)物等。 ? 創(chuàng)意策略 消費(fèi)者情感訴求與產(chǎn)品推廣訴求相結(jié)合? 縱觀目前快速消費(fèi)品類的廣告， 大多直指產(chǎn)品功能特點(diǎn)， 同質(zhì) 化顯現(xiàn)嚴(yán)重，很難打動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知。? 通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察， 發(fā)現(xiàn)他

3、們深層的心理需求是對(duì)情感 的價(jià)值認(rèn)同。 結(jié)合消費(fèi)者的情感訴求和產(chǎn)品特性， 得出兩者之間的共 同點(diǎn)在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、 甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等 待的感覺等意象息息相關(guān)。 所以，優(yōu)樂美奶茶以情感作為策略推廣核 心，塑造溫馨的品牌形象。 這不僅使得優(yōu)樂美在品牌形象內(nèi)涵上滿足 了消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求， 而且在品牌定位和調(diào)性上與其他的奶茶品 牌有鮮明的區(qū)別。不一樣的代言人：周杰倫? 本次廣告運(yùn)動(dòng)選擇了周杰倫作為代言人。通過消費(fèi)者研究發(fā) 現(xiàn)，周杰倫在目標(biāo)消費(fèi)者中認(rèn)知度和偏好度很高， 能有效幫助優(yōu)樂美 提高知名度。同時(shí)，周杰倫時(shí)尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅 速將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美

4、麗的獨(dú)特內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致?；烀絺鞑?優(yōu)樂美作為一款全新上市的產(chǎn)品，如何讓更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注 呢？首先，以病毒營(yíng)銷預(yù)熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優(yōu)樂美 廣告時(shí)的花絮放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播， 以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年 輕的目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 隨后，以電視廣告強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的 記憶度。然而， 優(yōu)樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其 覆蓋人群不分男女老少。 所以，第三輪推廣是在互聯(lián)網(wǎng)建立以周杰倫 為優(yōu)樂美學(xué)院校長(zhǎng)的品牌社區(qū)， 建立品牌忠誠(chéng)度， 讓消費(fèi)者在社區(qū)中 積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵。 同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上放入隨機(jī)碼， 消費(fèi)者可憑隨機(jī)碼到社區(qū)兌換產(chǎn)品，從而有效促進(jìn)銷售。

5、? 創(chuàng)意表 現(xiàn)電視廣告溫暖的感動(dòng)，溫馨的愛情 電視廣告主要通過營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶 茶溫暖人心的情感內(nèi)涵。 在創(chuàng)意方面， 此次顛覆了周杰倫在眾多廣告 中個(gè)性才華和青春叛逆的形象， 結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影不能說的秘密 細(xì)心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性 相結(jié)合。? 在秋季的落葉或冬季的飄雪的場(chǎng)景中， 男女主角坐在公共汽車 站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細(xì)語，略帶 羞澀而甜蜜地表達(dá)心中的愛意。 而優(yōu)樂美奶茶的杯子在整個(gè)電視廣告 種貫穿其中， 成為牽引整個(gè)故事發(fā)展導(dǎo)線和情感表達(dá)載體。 通過這些 平淡而溫馨的畫面勾起消費(fèi)者心中掩埋已久的情愫，

6、使優(yōu)樂美奶茶成 為溫暖感動(dòng)、溫馨愛情的代名詞。?同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴一一我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。 原來我是奶茶??？！ 這樣我就可 以天天把你捧在手心啦” 。廣告用最簡(jiǎn)單對(duì)白，呼出最出人意料的答 案：“你是我的優(yōu)樂美?！鼻擅畹貙⑶楦信c產(chǎn)品連線，形成深刻的情感 記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)樂美學(xué)院媒介策略?此次廣告運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)的是15 25歲的年輕消費(fèi)者，目的是 在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。目前，雖然 電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體， 但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸 漸為消費(fèi)者所接受， 而根據(jù)這次廣告運(yùn)動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)

7、者特點(diǎn)， 媒 介策略以輔助性的病毒營(yíng)銷方式進(jìn)行預(yù)熱， 采取電視廣告強(qiáng)化記憶和 網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進(jìn)行由廣到深的品牌溝通。? 在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面， 采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、 進(jìn)行優(yōu)化流量，更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。? 優(yōu)樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。 2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、 湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，都能看到 周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂美奶茶的這段溫情對(duì)白。?同時(shí)，選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、 56網(wǎng)、PPLive、杰迷 中文網(wǎng)為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站的推廣平臺(tái)， 整合各個(gè)優(yōu)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò) 資源，全面覆蓋關(guān)注優(yōu)樂美奶茶的年輕人群， 并通

8、過各個(gè)媒體最具特 色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費(fèi)者精準(zhǔn)有效溝通的平臺(tái)中。其中， 校內(nèi)網(wǎng)更是把優(yōu)樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費(fèi)供用戶相互贈(zèng)送使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)就有 652315 人贈(zèng)送禮物給好友， 也就是說有 652315人收到了校內(nèi)禮物 “優(yōu)樂美奶茶 效果 實(shí)現(xiàn) 優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)井噴式銷售增長(zhǎng)? 通過優(yōu)樂美學(xué)院活動(dòng)的創(chuàng)意設(shè)置、 優(yōu)樂美學(xué)分以及獎(jiǎng)品兌換機(jī) 制和優(yōu)樂美奶茶杯內(nèi)的隨機(jī)密碼的用途相結(jié)合， 使優(yōu)樂美奶茶在廣告 運(yùn)動(dòng)期間， 銷售量實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。 通過優(yōu)樂美學(xué)院這個(gè)平臺(tái)就 造就了 401031 杯奶茶的銷售量。? 利用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式實(shí)現(xiàn)低成本大回報(bào)? 通過四大平臺(tái)的推廣， 使

9、優(yōu)樂美的品牌信息實(shí)現(xiàn)以較低的成本 獲得很好的曝光度。其中，騰訊網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 140.28 億次， 廣告總點(diǎn)擊超過630萬次，平均CPM是 0.11元，平均CPC是 0.25元。 校內(nèi)網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 3.9 億次，廣告總點(diǎn)擊超過 64 萬次，平均CPM是 0.88元，平均CPC是 0.53元。視頻網(wǎng)站的廣告總曝光度達(dá) 3.15 億次，廣告總點(diǎn)擊超過59萬次，平均CPM是 7.6元，平均CPC是 0.18 元。杰迷網(wǎng)的廣告總曝光度達(dá) 2千 2百萬次，廣告總點(diǎn)擊超過 18萬 次，平均CPM是0.5 元，平均CPC是0.06元。點(diǎn)評(píng) 選對(duì)方向，走對(duì)路。? 優(yōu)樂美奶茶品牌提升案成功的關(guān)鍵首先是

10、在于“選對(duì)了方向”一一找到了品牌原型一一情人；其次是“走對(duì)了路”一一圍繞品 牌原型展開的整合營(yíng)銷傳播。 （品牌原型是通過掌握產(chǎn)品所屬類別的 基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造的專屬形象。一旦將該 訊息以巧妙、 精致的方式傳達(dá)出去， 將使得這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的解藥。）? 飲料行業(yè)的本質(zhì)是在快速滋潤(rùn)身體和享受愉悅的同時(shí)， 滿足目 標(biāo)人群對(duì)情感和健康等精神層面的需求。? 優(yōu)樂美 15至25歲的目標(biāo)人群對(duì)于接觸、 互動(dòng)與歸屬有著強(qiáng)烈的渴望一一愛與被愛。優(yōu)樂美品牌無意中選擇了“情人”這一原型恰 好滿足了目標(biāo)人群的心理需求。隨之而來象征著“大眾情人”的“明 星” 周杰倫，被選為品牌代言

11、人，實(shí)在是情理之中的事。? 值得贊賞的是，優(yōu)樂美在“情人”這一品牌原型下，借助目標(biāo) 人群最熟悉、接觸最頻繁的網(wǎng)絡(luò)作為主要媒體，結(jié)合電視、校園等媒 介接觸點(diǎn)通過整合營(yíng)銷傳播，使得“奶茶優(yōu)樂美”成為“感情呵護(hù)的 代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌形象。? “情人”品牌原型下的“捧在手心里的愛” ，恰到好處地成就 了優(yōu)樂美的成功。The end * 固體奶茶作為飲料的一個(gè)分支，在 2004 年以前的國(guó)內(nèi)飲 料市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。但在 2004 年，香飄飄率先引進(jìn)臺(tái)灣珍珠 奶茶的概念，填補(bǔ)了中國(guó)市場(chǎng)在此領(lǐng)域的空白。? 由于奶茶類產(chǎn)品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷， 奶茶領(lǐng)域在國(guó) 內(nèi)的發(fā)展正

12、處于新興起步階段， 而且杯裝奶茶屬于快速消費(fèi)品， 便于 攜帶，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)有力的吸引， 這就造就了其巨大的市場(chǎng)發(fā) 展?jié)摿桶l(fā)展前景。所以，喜之郎采取跟進(jìn)策略，于2006 年 aname二baidus napOv/a夏天/B推出杯裝奶茶產(chǎn)品。喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費(fèi)品行業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位，但在 杯裝奶茶領(lǐng)域卻處于嘗試性的階段， 面臨著來自國(guó)內(nèi)先進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng) 壓力。而其競(jìng)爭(zhēng)主要來自率先進(jìn)入中國(guó)奶茶領(lǐng)域“香飄飄”的強(qiáng)勢(shì)宣 傳攻勢(shì)和國(guó)外品牌如立頓等的品牌心理優(yōu)勢(shì)。? 其中，香飄飄在上市之初， 選擇先走鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路和特殊通路的策 略，迅速搶占了杯裝奶茶市場(chǎng)。更從 2005 年下半年起，香飄飄不斷

13、 在電視媒體進(jìn)行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動(dòng)產(chǎn) 品市場(chǎng)份額的不斷攀升，成為喜之郎的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。香飄飄作為國(guó)內(nèi)率先進(jìn)入杯裝奶茶領(lǐng)域的品牌，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)的廣告宣 傳攻勢(shì)后， 在廣大消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立了相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?。而?為跟進(jìn)品牌的喜之郎 奶茶在這一形勢(shì)下銷售量緩慢增長(zhǎng)。如何在短 時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升 ，搶占市場(chǎng)份額成為亟待解決的首要 問題。 ? 優(yōu)樂美學(xué)院是為目標(biāo)消費(fèi)者打造的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平 臺(tái)?！皟?yōu)樂美學(xué)院”設(shè)計(jì)以學(xué)院、校園建筑風(fēng)格為基調(diào)，以周杰倫作 為學(xué)院的校長(zhǎng)，利用他的號(hào)召和影響力吸引更多的人來到這個(gè)平臺(tái)上 展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動(dòng)加深目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌

14、 的認(rèn)同。? 學(xué)院設(shè)置了與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的“導(dǎo)演系、音樂系、 表演系”三大主題活動(dòng)，以聚集網(wǎng)站人氣。 其中，導(dǎo)演系活動(dòng)是翻拍、 重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告、 音樂系活動(dòng)用游戲與演奏相結(jié)合的方式來 累計(jì)成績(jī)、表演系活動(dòng)是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與 評(píng)選。三大主題活動(dòng)都將優(yōu)樂美奶茶的信息貫穿其中， 讓消費(fèi)者參與 活動(dòng)的過程中也強(qiáng)化了品牌信息。? 同時(shí)，憑優(yōu)樂美奶茶上的產(chǎn)品序列號(hào)可以在學(xué)院中兌換優(yōu)樂美 學(xué)分，累計(jì)足夠的學(xué)分即可兌換各種豐富的獎(jiǎng)品。 學(xué)院還設(shè)置了豐富 的小游戲和小調(diào)查等， 讓網(wǎng)站充滿輕松快樂的氣息。 電視廣告主要 通過營(yíng)造溫馨浪漫的情景體現(xiàn)優(yōu)樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感

15、內(nèi) 涵。在創(chuàng)意方面， 此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個(gè)性才華和青春叛 逆的形象，結(jié)合當(dāng)時(shí)熱播的電影不能說的秘密細(xì)心挖掘出周杰倫 羞澀、溫柔、深情的另一面，與優(yōu)樂美的溫馨調(diào)性相結(jié)合。?同時(shí)，廣告運(yùn)用似曾相識(shí)的對(duì)白喚起年輕人內(nèi)心的共鳴一一 “我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美。 原來我是奶茶??？！ 這樣我就可 以天天把你捧在手心啦” 。廣告用最簡(jiǎn)單對(duì)白，呼出最出人意料的答 案：“你是我的優(yōu)樂美。”巧妙的將情感與產(chǎn)品連線，形成深刻的情感 記憶點(diǎn)，更成為時(shí)尚男女相互表達(dá)愛意的新方式。? 優(yōu)樂美學(xué)院充分利用了 web2.0 的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的 有效互動(dòng)。學(xué)院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗(yàn)， 并通過網(wǎng)站內(nèi)各 大版塊的設(shè)置，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與熱情， 使用戶對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生黏著度。其他傳播及營(yíng)銷手段? 產(chǎn)品包裝的更新。 為了配合此次的推廣活動(dòng)， 優(yōu)樂美的奶茶包 裝都進(jìn)行了更新， 每個(gè)奶茶包裝上都印有兌換的號(hào)碼， 消費(fèi)者買到產(chǎn) 品后，可以憑此號(hào)碼到優(yōu)樂美社區(qū)中兌換學(xué)分和禮品。?實(shí)現(xiàn)優(yōu)樂美在短時(shí)內(nèi)的高效品牌影響力? 在短短三個(gè)月的推廣期間，優(yōu)樂美學(xué)院網(wǎng)站總曝光次數(shù)達(dá)到 37