體育營銷中小品牌也精彩優(yōu)選資料

1、體育營銷，中小品牌也精彩提起體育營銷大家首先會聯(lián)想起奧運會、世界杯這些重大賽事的贊助商，認(rèn)為體育 營銷必定是一擲千金，那都是有實力的大品牌做的事。其實不然，有些地方品牌也 完全可以做體育營銷，正所謂“狼有狼道，鼠有鼠道” ，每個品牌都有適合自己的營 銷方式。體育營銷是指借助體育事件或體育人物來宣傳擴大品牌的影響力，一般可分為 幾種形式：一、重大賽事的贊助商，比如聯(lián)想和中國移動作為 2008 年奧運會的全球 贊助商；二、體育名人代言，如耐克請劉翔代言；三、企業(yè)運作某件體育事件，如 科健贊助英超球隊埃弗頓并送李鐵、李瑋峰去該隊踢球的成功運作。他們的實質(zhì)都 是利用這些人、事將品牌與之相聯(lián)系，擴大品牌

2、的影響力并將體育要素加入品牌當(dāng) 中，應(yīng)該說在越來越崇尚運動的年代，體育營銷確實能夠吸引大眾的眼球，提升品 牌的認(rèn)可度， 尤其對于品牌的國際化有著深遠(yuǎn)影響， 這些都是靠廣告達(dá)不到的效果。在大品牌大張旗鼓、大把撒錢贊助奧運會的時候，中國的眾多小品牌也不必刻 意模仿，用全部身家甚至貸款去拼一把體育營銷。因為大品牌一般是全國甚至全球 市場，奧運會的影響力能使贊助商借力在市場銷售上，而小品牌一般是地方市場， 在鋪貨速度未達(dá)到全國市場的時候，過多的品牌知名度其實是一種資源浪費。在地 方市場，花費不多的體育營銷方式其實更具良好的性價比。例如，濟南趵突泉啤酒 2005 年運作的山東男籃主教練鞏曉彬代言和贊助濟

3、南市 趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽兩件事就開創(chuàng)了很好的地方品牌體育營銷的模式。濟南趵突泉啤酒是山東的知名品牌，在濟南本地更是占據(jù)絕對的優(yōu)勢，但是由 于一直疏于品牌的維護(hù)和與消費者的溝通， 在青島啤酒 2002 年開始強攻濟南后， 市 場份額不斷下降。 在 2004 年底的時候形勢已經(jīng)更加嚴(yán)峻， 青島的品牌已經(jīng)開始被本 地人接受了，項目組認(rèn)為這是一個非常危險的信號，因為這不僅是靠渠道推力產(chǎn)生 的銷量， 而是消費者已經(jīng)產(chǎn)生拉力了。 在進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)部調(diào)研和消費者品牌檢測后， 我們得出結(jié)論： 1、該品牌形象模糊，消費者不清楚趵突泉啤酒到底代表什么，就像 每天見面但是不知道你是誰一樣。 2、眾多年輕的新濟

4、南人開始成為消費領(lǐng)袖，但趵 突泉啤酒在這類人群中沒有成為主導(dǎo)，他們更青睞青島啤酒，這就意味著未來在意 見領(lǐng)袖的影響下，青島啤酒很可能在濟南翻盤。 3、品牌符號模糊，除了龍頭標(biāo)志， 消費者聯(lián)想不到任何代表品牌的符號。在綜合分析以上結(jié)論后，我們認(rèn)為品牌內(nèi)涵 的確立和品牌符號的規(guī)劃設(shè)計是 2005 年首要解決的問題。因為趵突泉啤酒主要在山東銷售，我們認(rèn)為齊魯文化是品牌內(nèi)涵的核心，但是 什么才代表齊魯文化呢？首先想到的是那些梁山好漢，但是他們又缺少孔孟之鄉(xiāng)那 些文化內(nèi)涵，只能是山東人的一部分，有豪爽情義卻缺乏文化和傳統(tǒng)的部分，最后 我們得出結(jié)論山東人是重情誼、懂禮儀、處事果斷、抗得起、放得下的真男人，

5、 “真 情、真義、真漢子” 的廣告語產(chǎn)生了。 為了爭取濟南的年輕消費者， 我們決定在 “真 情、真義、真漢子”這個大的口號下采用體育營銷方式制造熱點吸引本地人尤其是 年輕消費者的眼球，于是山東男籃主教練鞏曉彬做代言的想法產(chǎn)生了。鞏曉彬是一 個非常合適的代言人，他本身是山東濟南人，本地人親切地稱呼他“大彬” ，他形象 高大英俊，符合人們對山東男人的想象，關(guān)鍵是性格上豪爽、仗義，在國家男籃任 主力隊員的時候就以個性出名，幾乎每一個元素都符合趵突泉啤酒品牌要求的齊魯 文化的內(nèi)涵。形象代言人有了，已經(jīng)有了一個品牌符號。在確定鞏曉彬做代言后，組織“濟 南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽” 的想法就順理成章，

6、 因為籃球在山東基礎(chǔ)很好， 參與的男性眾多，組織籃球賽可以將趵突泉啤酒與本地人尤其是年輕人親切聯(lián)系在 一起，在 2005 年 5 月至 8 月“濟南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽”在濟南的各大 體育館和街頭展開，參與的火爆程度超乎想象。經(jīng)過這兩個事件的運作，鞏曉彬這個山東情義男人和籃球已經(jīng)成為趵突泉啤酒的品 牌符號，消費者對本地啤酒建立了清晰的識別，品牌認(rèn)可度大幅提升，至于花費和 大品牌動輒幾千萬甚至上億是少得多。所以，地方品牌只要選擇合適的方式是可以 完美運作體育營銷，建立自己的品牌形象。目前，在一些全國性的體育賽事中，本地的企業(yè)可借東道主的便利贊助一些國 內(nèi)賽事，費用比奧運會少，又達(dá)到了鞏固

7、當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~并借勢走出去的目的。這次 全國十運會在南京召開，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)南京衛(wèi)崗牛奶借勢成為了十運會專用乳品，企業(yè)通過該事件廣泛整合資源推出了“新鮮衛(wèi)崗精彩十運”為核心整合傳播運動。其整個傳播由十運會專用牛奶新聞發(fā)布會，天元奶十周年慶典，運動抽獎、訂衛(wèi)崗 牛奶看精彩十運、萬人看衛(wèi)崗、投放兩萬份以上的十運祝愿卡和娃娃運動也精彩活 動等七個主題構(gòu)成。從 2005年 9月份起，企業(yè)就將不斷掀起“新鮮衛(wèi)崗、精彩十運”的熱潮。十運 會專用牛奶新聞發(fā)布會將邀請近百名有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者和 14 家新聞媒體參加， 組織系列軟文，傳播信息，體現(xiàn)優(yōu)勢，加強引領(lǐng)的作用。十運會的專用乳品“韻動”開始上市，該產(chǎn)品為屋型

8、包裝，富含營養(yǎng)、設(shè)計體 現(xiàn)了動感時尚，同時推出了牛初乳等十運會專用產(chǎn)品組合。在九九重陽節(jié)和教師節(jié)期間，南京的百歲老人， 2004 年度的優(yōu)秀教師均可獲得 一個月天元奶的免費征訂。圍繞天元奶的宣傳，將邀請專家、飲戶座談，回顧天元 奶的發(fā)展過程。 凡是征訂 9、10 月份衛(wèi)崗乳品的飲戶還可參加十運會門票抽獎活動。舉辦的“萬人看衛(wèi)崗”這一傳統(tǒng)活動要告訴飲戶一流的運動場館就在你身邊， 一流的乳品企業(yè)就在你身邊，引導(dǎo)消費者更加理智、放心和科學(xué)飲奶。在衛(wèi)崗的乳品銷售區(qū)域，還將有“心語心愿一一讓十運更精彩”活動，10多只巡回許愿箱將廣泛收集市民對十運會的祝愿， 并計劃在 2萬對人當(dāng)中抽出 2400名獲 獎?wù)?/p>

9、，祝愿詞在整理后送交十運會組織會。這個十運會的品牌宣傳還有三個明顯的特點： 一是廣泛整合了資源。 從內(nèi)部看， 奶站、奶點、物流、商超、乳業(yè)報、企業(yè)網(wǎng)站、戶外廣告等廣泛發(fā)布信息，增強了 相互之間聯(lián)動；從外部看，十運會的各種載體盡量為我所用，政府官員、專家學(xué)者 和媒體廣泛參與，體現(xiàn)了企業(yè)在品牌宣傳上的能力與水平。二是繼續(xù)引導(dǎo)巴氏奶的 消費。不論是“韻動”的上市、專用產(chǎn)品組合和天元奶的十周年慶典，都是巴氏奶 的延伸。萬人看衛(wèi)崗鎖定新飲戶也能看出對巴氏奶的重視程度。三是擴大了衛(wèi)崗的 親情。這個十運會品牌宣傳既有商業(yè)行為更有社會公益性質(zhì)，為老人、教師、孩子 送健康，讓更多的飲戶了解科學(xué)飲奶知識，讓他們得到更多的實惠，成為這次活動 的鮮明主題。預(yù)期隨著十運會的召開，衛(wèi)崗不僅在南京更加能將品牌加固，還會隨 著賽事的國內(nèi)轉(zhuǎn)播在周邊城市擴大品牌影響力，實現(xiàn)企業(yè)走出南京的目標(biāo)。從上述案例可以看出，其實這些企業(yè)都有一些共同點：1 、都是城市型強勢企業(yè)； 2 、品牌影響力都僅限于本地； 3、資金實力都