房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引廣告宣傳的細(xì)節(jié)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引：廣告宣傳的細(xì)節(jié)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引：廣告宣傳的細(xì)節(jié)提要：系列廣 告對(duì)構(gòu)圖的要求很高。我們以青島山水名園的廣告為例。 它有四幅版面，雖然略有不同，但堅(jiān)持打同一個(gè)主題，突 出樓盤(pán)在青島海岸線上的位置更多房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引：廣告宣傳的細(xì)節(jié)廣告宣傳是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，當(dāng)今中國(guó)的房 地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為媒體廣告的主要支柱，在許多城市，房 地產(chǎn)都是最大的廣告主，無(wú)數(shù)的廣告公司依靠房地產(chǎn)發(fā)財(cái)， 無(wú)數(shù)的廣告人做房地產(chǎn)廣告成名，一些成功的廣告公司已 經(jīng)完全站穩(wěn)在房地產(chǎn)的舞臺(tái)上，他們只承接房地產(chǎn)廣告， 對(duì)其它行業(yè)（例如家用電器、食品飲料、保健品化妝品這 些傳統(tǒng)廣告業(yè)支柱）不屑一顧。一些著名的廣告

2、人本身就 是從房地產(chǎn)行業(yè)脫穎而出，他們比某些開(kāi)發(fā)區(qū)商更精通房 地產(chǎn)，在這樣的大背景下，中國(guó)當(dāng)代房地產(chǎn)廣告正在走向 登峰造極的輝煌。1、系列主題雖然偶爾也有個(gè)別樓盤(pán)只發(fā)布一次廣告就把樓盤(pán)全 部賣(mài)完了，但大多數(shù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售周期都會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段 時(shí)間，有的甚至延續(xù)多年，廣州華南板塊的大大盤(pán)祈福新 村已經(jīng)銷(xiāo)售12年，連續(xù)12年保持廣州市場(chǎng)預(yù)熱、內(nèi)部冠 軍，至今仍未銷(xiāo)售完，仍在繼續(xù)開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)廣告從市場(chǎng) 預(yù)熱，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，封頂儀式到開(kāi)盤(pán)慶典、持續(xù)熱銷(xiāo)，一直 到尾盤(pán)階段，入伙答謝，前后經(jīng)歷好多不同的銷(xiāo)售點(diǎn)，因 此一般廣告公司也不提出相關(guān)具體要求，而廣告公司的很 多策劃、創(chuàng)意、文案設(shè)計(jì)人員也都意識(shí)不到從前到后

3、一氣 貫穿的系列主題的重要性，于是我們看到大多數(shù)樓盤(pán)雖然 廣告投入極大，但給人印象卻很難一致，東一鱗、西一瓜， 支離破碎。今天是長(zhǎng)方形版面，明天是正方形版面，今天 是綠色畫(huà)面，明天是紅色畫(huà)面，很難把他們聯(lián)系起來(lái)形成 一個(gè)整體，這實(shí)際上是在浪費(fèi)廣告投入，真正高明的開(kāi)發(fā) 商應(yīng)該在第一次廣告發(fā)布之前，就先確定自己樓盤(pán)的整體 廣告宣傳風(fēng)格和形象基調(diào)，包括廣告主題、版面風(fēng)格、主 調(diào)色彩，并且在銷(xiāo)售周期中把這些固定下來(lái)的元素始終地 堅(jiān)持下去，形成真正自成一體的系列廣告。有一個(gè)糟糕的現(xiàn)象是開(kāi)發(fā)商喜歡隔一段時(shí)間就更換 一家廣告公司，而每一家新的廣告公司都不愿意在前一家 廣告公司的基礎(chǔ)上延續(xù)以往形成的東西，總喜

4、歡表現(xiàn)自己 的創(chuàng)意，于是每換一家廣告公司，樓盤(pán)廣告就會(huì)換一種風(fēng) 格，這對(duì)樓盤(pán)形象損害很大。系列廣告對(duì)構(gòu)圖的要求很高。我們以青島山水名園 的廣告為例。它有四幅版面，雖然略有不同，但堅(jiān)持打同一個(gè)主題，突出樓盤(pán)在青島海岸線上的位置，也即突出項(xiàng) 目的最大的賣(mài)點(diǎn)：臨海。海岸線以藍(lán)色的單線勾勒，山水 名園以醒目的黑色圓點(diǎn)標(biāo)示大片的留白，讓人可以想象蔚 藍(lán)色的大海，而廣告內(nèi)文則始終如一，40萬(wàn)平方米海岸終極版圖，青島最后一個(gè)大型海高尚社區(qū)，石老人島與崇明 湖做作軸線，嶗山余脈為背脊，幽幽山色環(huán)抱，啾啾鳥(niǎo)回 響，放眼海天相接，蔚藍(lán)空明一片，這樣的版面無(wú)論重復(fù) 多少次，都會(huì)讓讀者一下子就認(rèn)出來(lái)，并且留下較為深刻

5、 的印象。系列廣告的基調(diào)很重要，這個(gè)基調(diào)要和樓盤(pán)項(xiàng)目自 身的定位相吻合，反復(fù)多次出現(xiàn)，就對(duì)讀者形成熟悉的視 覺(jué)沖擊，在每天報(bào)紙幾十版的廣告中一眼抓住它，上海蘇 提春曉名苑消費(fèi)者非常熟悉的著名歌星費(fèi)翔為形象代言人， 系列廣告中每次都以他作為版面右三分之一處，正面是讀 者廣告標(biāo)題中點(diǎn)出目標(biāo)消費(fèi)群，胸懷國(guó)際的頂峰人士，你 們?cè)谄诖裁?？這種定位與費(fèi)翔的形象十分吻合。在一些系列廣告不只打一個(gè)主題，把樓盤(pán)的諸多賣(mài) 點(diǎn)一一陳述出來(lái)，這時(shí)仍然版面風(fēng)格，構(gòu)圖、色彩甚至文 字組合的一至性，南京金源太古城的系列廣告，就是這樣 的一組范例，如果24小時(shí)都有熱水，誰(shuí)還會(huì)用熱水器，主 打酒店式物業(yè)服務(wù)，系列之二，如果山

6、上有露水，誰(shuí)還會(huì) 穿布鞋晨練，如果步行更方便，誰(shuí)還會(huì)騎自行車(chē)，主打500 米基本生活圈的便捷生活，系列之四，如果手機(jī)可以遙控 一切，誰(shuí)會(huì)用搖控器？主打小區(qū)智能化設(shè)施，這一組系列 廣告雖然主題不同，但由于構(gòu)圖一致，色彩一致，文案組 合一致，還是給讀者留下一個(gè)完整的印象。2、建筑表現(xiàn)那些年，無(wú)一例外的房地產(chǎn)廣告全部使用樓房本身 作為畫(huà)面中心聚焦，似乎不突出樓房就稱不上是房地產(chǎn)廣 告，那個(gè)階段全國(guó)的地產(chǎn)人士和廣告人士都在苦悶中中摸 索，都想脫離那人僵死的模式，這幾年大家在廣告中決不 使樓房形象，似乎誰(shuí)再使用樓房形象誰(shuí)就無(wú)能，然而開(kāi)發(fā) 商們還是十分固執(zhí)地一再堅(jiān)持要求使用樓房形象，賣(mài)什么 吆喝什么，廣告

7、人與開(kāi)發(fā)商在這個(gè)問(wèn)題上矛盾很尖銳。如果樓房自身有好的特點(diǎn)，風(fēng)格別致，新穎獨(dú)特， 那為什么不用樓房形象做主畫(huà)面，漂亮的房子自身就是一 道亮麗的風(fēng)景線，這樣的資源豈可舍棄不用，建筑是凝固 的音樂(lè)，要設(shè)法表現(xiàn)出建筑蘊(yùn)含的藝術(shù)美。南昌恒茂國(guó)際花城，是一座酒店公寓，其建筑造型 在頂部別具特色，像盛開(kāi)的蓮花，一般建筑最難處理的就 是頂部，頂部一旦處理得好，就如點(diǎn)晴之筆，吸引視線， 這組廣告以建筑形象占據(jù)中心畫(huà)面，給人留下?lián)屟鄣挠∠螅?但美中不足的是：畫(huà)面右下角重復(fù)出現(xiàn)的建筑形象完全沒(méi) 有必要，顯得畫(huà)蛇添足。在建筑表現(xiàn)方面，應(yīng)該注意把重點(diǎn)放在某些元素符 號(hào)上，而不一定要表現(xiàn)全貌，許多建筑的獨(dú)特之處都在于 它

8、的局部元素符號(hào)，把這個(gè)元素符號(hào)突出放大，就具有強(qiáng) 烈的藝術(shù)效果。其建筑外立面上醒目的符號(hào)是圓外形飄窗 和略帶弧形曲線的陽(yáng)臺(tái)，廣告畫(huà)面中就把這些符號(hào)突出表 現(xiàn)出來(lái)，讓人領(lǐng)略建筑藝術(shù)的動(dòng)人之處，北京宣頤家園是 一個(gè)現(xiàn)代建筑與江南傳統(tǒng)園林相結(jié)合的項(xiàng)目，它的廣告里 選取一個(gè)江南風(fēng)格亭子飛揚(yáng)的翼角結(jié)合一組青瓦白墻的江 南民居馬頭墻，就已把樓盤(pán)最有特色的符號(hào)展示出來(lái)，可 惜的是，馬頭墻距離現(xiàn)代建筑太近，避讓不開(kāi)，已經(jīng)失去 了很多韻味。有些建筑，單獨(dú)一棟放在那里看似平常，但如果一 組搭配高低錯(cuò)落，天際輪廓線有些起伏變化，就形成了悠 揚(yáng)的音符，在變化中表現(xiàn)出動(dòng)人的韻靜，讓人感受到建筑 的宜人之美，賞心悅目，其

9、實(shí)這一組建筑形象自身已有足 夠的表現(xiàn)力，畫(huà)面上其他的修飾手法反倒讓人覺(jué)得多余。建筑是人類(lèi)文化重要的組成部分之一，許多建筑風(fēng) 格都有重要的歷史背景，許多建筑符號(hào)都有悠久的歷史的 傳說(shuō)，這其中蘊(yùn)含著巨大的藝術(shù)魅力，可惜的是，大多數(shù) 廣告人都對(duì)建筑知識(shí)所知甚少，涉獵不深，沒(méi)有下工夫去 挖掘建筑符號(hào)自身的潛在文化底蘊(yùn)。而那些真正了解這些 知識(shí)建筑設(shè)計(jì)師們，卻又一向無(wú)緣參與廣告創(chuàng)作，所以雖 然許多歐陸風(fēng)格的樓盤(pán)采用羅馬柱做廣告主畫(huà)面，但誰(shuí)也 沒(méi)有講出關(guān)于羅馬柱的那些動(dòng)人故事，這提醒我們：房地 產(chǎn)是一個(gè)涉及多門(mén)學(xué)科的綜合領(lǐng)域，要想在這個(gè)領(lǐng)域有所 成就，前提之一是首先必須廣泛涉獵多門(mén)學(xué)科的科知識(shí)， 由小見(jiàn)大

10、是個(gè)普遍適用的原則，在建筑表現(xiàn)中，如果你的 樓盤(pán)陽(yáng)臺(tái)有特色，就不妨以大畫(huà)面表現(xiàn)一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，如果你 的樓盤(pán)窗戶有特色，就應(yīng)該以特寫(xiě)鏡頭表現(xiàn)一個(gè)窗戶，甚 至，樓梯扶手這種細(xì)節(jié)都可以充分體現(xiàn)品質(zhì)感，北京當(dāng)代 萬(wàn)國(guó)城這一幅廣告，表現(xiàn)的是一電梯口，幾個(gè)平方米的空 間，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)指引：廣告宣傳的細(xì)節(jié)提要： 系列廣告對(duì)構(gòu)圖的要求很高。我們以青島山水名園的廣告 為例。它有四幅版面，雖然略有不同，但堅(jiān)持打同一個(gè)主 題，突出樓盤(pán)在青島海岸線上的位置更多大家傳統(tǒng)意識(shí)中，這里是一個(gè)公共空間，而這個(gè)畫(huà)面上 有一個(gè)踏墊，并有提問(wèn)式廣告踏墊放在電梯口，下面有回 答：這是我的私家電梯廳，并且有詳細(xì)的文字解釋原來(lái)是 一梯一戶的設(shè)計(jì)，智能Ic卡上電梯，電梯在每家每戶門(mén)前 只為主人而開(kāi)，所以電梯廳都成為私自領(lǐng)域，像這樣叫人 頗感意外的細(xì)節(jié)就應(yīng)該突出表現(xiàn)，它雖然不顯眼，但已經(jīng) 足以襯托出主人的尊貴感更是一般樓盤(pán)所做不到的。如果建筑本身的特點(diǎn)不明顯怎么辦，當(dāng)然可以避開(kāi) 平庸，去尋找另外的