電子商務(wù)中信譽(yù)以及保障的地位

1、范文最新推薦電子商務(wù)中信譽(yù)以及保障的地位一、電子商務(wù)介紹20世紀(jì)末出現(xiàn)的電子商務(wù)在很大的程度上改變了 人們購物的方式，極低的交易成本，擴(kuò)大的市場范圍吸引了大量的買 家和賣家是電子商務(wù)成功的一個(gè)重要原因。相對于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上交 易市場具有更大的信息不對稱性。Akerlof （ 1970）那篇著名的“ lem on smarkets ”文章表明在信息不對稱的市場上會(huì)出現(xiàn)逆向選 擇，最后市場可能會(huì)徹底萎縮甚至消失。當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中信息不對稱通過 法律和制度，可置信承諾，品牌或信譽(yù)等得到了部分解決。由于相應(yīng) 的法律法規(guī)還不完善，網(wǎng)上交易市場主要通過信譽(yù)機(jī)制和其他一些機(jī) 制如保障等來解決信息不對稱帶來的問題。

2、 二、研究綜述著名的eBay 和國內(nèi)的淘寶都發(fā)展出了相應(yīng)的信譽(yù)系統(tǒng)來解決信息不對稱問題。信譽(yù)系統(tǒng)將傳統(tǒng)理論研究中的聲譽(yù)量化為一些具體的指標(biāo)，因此利用聲譽(yù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析聲譽(yù)的作用變得更為直接和容易理解，因此網(wǎng)上交易市場信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立也推動(dòng)了學(xué)術(shù)界對于聲譽(yù)作用的實(shí)證研 究。國外相關(guān)研究多采用eBay上手動(dòng)收集的拍賣數(shù)據(jù)研究信譽(yù)對拍 賣價(jià)格和成交概率的影響。大多發(fā)現(xiàn)好評(píng)對價(jià)格有正的但是較小影 響，差評(píng)對價(jià)格有負(fù)的影響且比好評(píng)的影響大。 國內(nèi)對淘寶和易趣的 研究有周黎安和顧全林等（2006）,李維安和吳德勝（2007）。這些研 究的一個(gè)局限是選取的聲譽(yù)指標(biāo)較簡單，沒有考慮到制度設(shè)計(jì)對聲譽(yù) 計(jì)量的多

3、維性，而且中國的法律和制度比國外更加不完善，欺詐行為非常普遍。這樣傳統(tǒng)的聲譽(yù)計(jì)量指標(biāo)就存在很大的誤差，已經(jīng)不能起到精確代表賣家聲譽(yù)的作用。信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)中，文字評(píng)論的作用更加 精確和可靠，提供的信息量也更大，而到目前為止尚無相關(guān)研究，本 文就嘗試搜集店鋪文字評(píng)價(jià)方面的數(shù)據(jù)對聲譽(yù)的作用進(jìn)行實(shí)證分析， 并且對比分析傳統(tǒng)聲譽(yù)度量指標(biāo)的作用是否和已有的文獻(xiàn)研究一致， 從中可以看出中國市場環(huán)境和國外市場環(huán)境存在的一些差異。三、模型設(shè)定和實(shí)證檢驗(yàn)本文選擇了淘寶網(wǎng)上最暢銷的四種數(shù)碼產(chǎn)品（三種手機(jī)和一種相機(jī)）作為分析對象，分別是諾基亞5800w,諾基亞5230xm三星S5230,和索尼w35Q主要變量的描述統(tǒng)計(jì)

4、結(jié)果顯示， 賣家好評(píng)率非常接近，方差非常小。75%勺賣家提供了七天退換服務(wù)。 賣家平均服務(wù)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為近 4.8，標(biāo)準(zhǔn)差也非常小。近20%勺賣家最 近30天內(nèi)有違規(guī)行為，說明在淘寶網(wǎng)上違規(guī)行為比較普遍。大約有 3%勺賣家最近30天內(nèi)有過被投訴的經(jīng)歷，比例非常小。賣家作為買 者的信譽(yù)分?jǐn)?shù)平均為1.2，說明所選擇的賣家絕大部分是專業(yè)的商家， 所以作為買者獲得的好評(píng)數(shù)也非常少。原始數(shù)據(jù)中銷量和信譽(yù)的幾個(gè) 變量存在不同程度的偏分布，需進(jìn)行 LN處理，同時(shí)因?yàn)槭遣捎玫乃?種產(chǎn)品，價(jià)格采用了標(biāo)準(zhǔn)化方法（標(biāo)準(zhǔn)化為實(shí)際售出價(jià)格除以淘寶的 參考價(jià)格），而賣家的信譽(yù)分?jǐn)?shù)由于絕對值太大，全部除以100。好評(píng)率全部乘以

5、100。研究的時(shí)候考慮了多重共線性和異方差性，各變 量的容忍度和方差膨脹因子均在正常范圍內(nèi)。 賣家信譽(yù)分?jǐn)?shù)的系數(shù)在 四種回歸里面都顯著為正，說明信譽(yù)越高，銷量就越大，和預(yù)期一致， 也和已有大多數(shù)研究結(jié)果保持一致。好評(píng)率系數(shù)在所有回歸里都不顯 著，說明其影響不顯著。這可能和淘寶網(wǎng)存在刷信譽(yù)的現(xiàn)象有關(guān)系，范文最新推薦賣家好評(píng)率的差異太小，買家挑選店鋪時(shí)候只將好評(píng)率作為一個(gè)首要 標(biāo)準(zhǔn)，而好評(píng)率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的店鋪則更多的考慮店鋪信用或者其他 因素。賣家的非好評(píng)數(shù)和具有文字評(píng)論的非好評(píng)數(shù)系數(shù)都是顯著的， 其中總非好評(píng)數(shù)的系數(shù)顯著為負(fù)，說明賣家總的非好評(píng)數(shù)越多，其銷 量越低，而在控制了賣家總非好評(píng)數(shù)的情況

6、下， 總的文字非好評(píng)數(shù)越 多，賣家的銷量越高，這可能是因?yàn)槲淖衷u(píng)論傳遞的信息更多，降低 了買家的不確定性，因而在總非好評(píng)數(shù)固定的情況下，文字評(píng)論越多， 買家的風(fēng)險(xiǎn)越低，所以它對銷量的影響顯著為正。賣家作為買者的信 譽(yù)評(píng)價(jià)對銷量的影響不顯著，這和已有的研究是一致的。三個(gè)回歸里 面分別加入提供七天退換服務(wù)的虛擬變量，物品描述得分和最近30天有違規(guī)行為和被投訴的虛擬變量。七天退換服務(wù)對銷量的影響顯著 為正，說明賣家提供七天退換服務(wù)能夠給買家更多的保障，會(huì)吸引更多的買家，表明保障服務(wù)在降低信息不對稱中的作用。而30天內(nèi)具有違規(guī)行為的虛擬變量系數(shù)顯著為負(fù)，說明最近 30天內(nèi)有違規(guī)行為 的賣家其銷量會(huì)比沒

7、有違規(guī)行為的賣家顯著降低。 賣家的服務(wù)得分對 銷量的系數(shù)為負(fù)，和預(yù)期不太一致，可能是由于隨著賣家銷量的增加， 其服務(wù)每個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間減少，因此服務(wù)得分平均會(huì)越低。其他的變 量均不顯著。四、結(jié)論本文的貢獻(xiàn)在于發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)傳統(tǒng)度量聲 譽(yù)的指標(biāo)由于受到各種作假方式的干擾，已不足以代表賣家的聲譽(yù)， 如傳統(tǒng)的好評(píng)率已經(jīng)對賣家的市場表現(xiàn)沒有影響。 而買家留下的文字 評(píng)論信息含量更大，在某種程度上起到了降低買家風(fēng)險(xiǎn)的作用，因此 在賣家非好評(píng)數(shù)量一定的情況下，其中的文字評(píng)論越多，銷量會(huì)越高。 另一個(gè)貢獻(xiàn)是對賣家保障服務(wù)的作用進(jìn)行了驗(yàn)證， 說明賣家提供保障 行為對其銷量會(huì)有正的影響。因此電子商務(wù)網(wǎng)站以后應(yīng)該提高信譽(yù)系 統(tǒng)計(jì)量信譽(yù)的精確性，完善相應(yīng)的保障和制度。本文不足的地方是由 于手動(dòng)搜集數(shù)據(jù)