差異化營(yíng)銷研究論文

1、差異化營(yíng)銷研究論文摘要：網(wǎng)上書(shū)店是近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型的書(shū)店形式。與傳統(tǒng)書(shū)店相比，網(wǎng)上書(shū)店擁有許多的優(yōu)勢(shì)。但國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，目前生存狀況并不樂(lè)觀。從差異化營(yíng)銷的角度提出了網(wǎng)上書(shū)店的具體策略。 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷；網(wǎng)上書(shū)店 1網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷的主要形式 1.1折價(jià)促銷 隨著圖書(shū)價(jià)格的放開(kāi)，折價(jià)促銷成為網(wǎng)上書(shū)店最常用的一種營(yíng)銷促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)的熱情低于在傳統(tǒng)書(shū)店中的購(gòu)買，因此網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)書(shū)店同類圖書(shū)的價(jià)格低，其目的是為了吸引人們購(gòu)買。 1.2郵件宣傳 郵件宣傳是指網(wǎng)上書(shū)店根據(jù)會(huì)員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發(fā)到顧

2、客的郵箱里。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買圖書(shū)時(shí)，購(gòu)買者首先要注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，在注冊(cè)過(guò)程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因?yàn)榫W(wǎng)上書(shū)店會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)買經(jīng)歷發(fā)一些相關(guān)的圖書(shū)促銷郵件，即使你從來(lái)沒(méi)有在書(shū)店中購(gòu)買過(guò)圖書(shū)，書(shū)店也會(huì)定期或不定期的發(fā)一些關(guān)于書(shū)店商品促銷的信息。 1.3網(wǎng)絡(luò)合作 隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)上書(shū)店想到了網(wǎng)絡(luò)合作的方式來(lái)提高網(wǎng)站的形象和知名度。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就提供了多種合作方式，其中最常見(jiàn)的就是“當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟計(jì)劃”。這種聯(lián)盟模式和傳統(tǒng)的加盟方式不同，如果有一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)或特點(diǎn)非常鮮明的網(wǎng)站，它吸引了一批相對(duì)比較固定的網(wǎng)民，就可以考慮和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行合作。這些網(wǎng)站的編輯可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

3、上摘錄那些和自己主題內(nèi)容相關(guān)的書(shū)籍或其它信息，通過(guò)自己的網(wǎng)站介紹給客戶。如果客戶通過(guò)這些網(wǎng)站成功購(gòu)買了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而又沒(méi)有發(fā)生退貨，這些網(wǎng)站將會(huì)獲得10以上的銷售提成。 2網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷存在的主要問(wèn)題 2.1圖書(shū)商品自身的問(wèn)題 目前，用戶上網(wǎng)購(gòu)書(shū)一般出于兩個(gè)原因：瀏覽的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一本有吸引力的圖書(shū)，馬上定購(gòu)；需要一本在周邊區(qū)域不容易找到的圖書(shū)，可以在網(wǎng)上方便的找到。因此這對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)數(shù)量要求比較高。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據(jù)2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)版報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬(wàn)種商品數(shù)量。而亞馬遜則可以提供500多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，

4、且還在以每周更新2萬(wàn)種的速度增長(zhǎng)。貝索斯曾經(jīng)在回答媒體記者提問(wèn)時(shí)宣稱：“我們將使得全世界每一個(gè)角落的讀者都能定購(gòu)到需要的書(shū)籍，不只是英文而已，還包括德文書(shū)籍、日文書(shū)籍。”國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)加強(qiáng)與各地出版社的聯(lián)系，把全國(guó)各出版社出版的可供銷售的圖書(shū)，盡可能地放到網(wǎng)上書(shū)店中供讀者選擇。 2.2圖書(shū)價(jià)格的定位 網(wǎng)上書(shū)店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書(shū)都有一定的折扣，圖書(shū)的銷售價(jià)格關(guān)系到網(wǎng)上書(shū)店的生存與發(fā)展，只有真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上書(shū)店才會(huì)有更好的發(fā)展。但是由于國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不是很大，無(wú)法從出版商那里得到更多的折扣，因而網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的優(yōu)惠并不很大。如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買當(dāng)代中國(guó)出版社出版

5、的全球經(jīng)濟(jì)的24小時(shí)，此書(shū)原價(jià)34元，當(dāng)當(dāng)價(jià)為23元，折扣為68折，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則，單張訂單購(gòu)物金額在30元以下的需要支付5元的郵費(fèi)，也就是說(shuō)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買此書(shū)的最終價(jià)格為28元，打82折。而8到9折的新書(shū)一般書(shū)店都會(huì)提供，在這種情況下網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的經(jīng)濟(jì)性很難體現(xiàn)。 2.3個(gè)性化服務(wù) 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店中提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎(chǔ)的部分。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了e周刊訂閱,顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點(diǎn),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)記錄下顧客的興趣,然后顧客輸入自己的郵箱地址,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定期為顧客發(fā)送相關(guān)的商品信息,不過(guò)e周刊的工作效率卻不盡人意。與國(guó)外的亞馬遜的個(gè)性化服務(wù)相差很多

6、。如果你是亞馬遜的?？偷脑?，或者只要你已經(jīng)有過(guò)一次在亞馬遜購(gòu)物的經(jīng)歷，那么下一次你再去買書(shū)時(shí)，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數(shù)目里查找了。亞馬遜會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)物經(jīng)歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會(huì)自動(dòng)給你提供一個(gè)參考書(shū)架，這時(shí)候的亞馬遜，可說(shuō)是比現(xiàn)實(shí)中最精明的書(shū)店老板還要精明。 2.4物流系統(tǒng)不暢通 在影響網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的眾多原因中，物流系統(tǒng)的不完善已經(jīng)成為阻礙我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的最大瓶頸。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)物流基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，沒(méi)有完善的物流配套體系。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的很多圖書(shū)通過(guò)打折來(lái)吸引顧客，然而讀者在網(wǎng)上定購(gòu)之后，書(shū)店一般需要送貨上門(mén)，網(wǎng)上書(shū)店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至

7、郵寄，而在我國(guó)現(xiàn)階段，物流周期長(zhǎng)、成本高，無(wú)形中抬高了書(shū)價(jià)。同樣也由于配送系統(tǒng)的缺陷，一些讀者在網(wǎng)上定購(gòu)了圖書(shū)后，可能要等很久才能收到貨品。 2.5惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)上書(shū)店為了吸引更多的客戶，出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。2004年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布推出“智能比價(jià)系統(tǒng)”之后不久，卓越網(wǎng)馬上推出了“1元冰點(diǎn)”價(jià)格-即網(wǎng)站每天以1元錢的超低價(jià)格向消費(fèi)者推出了10款商品。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也隨即設(shè)計(jì)了“1元購(gòu)物”的促銷活動(dòng)，所不同的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分發(fā)揮了自己商品品種豐富的特點(diǎn)，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網(wǎng)相應(yīng)的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發(fā)起“買100送100”的宣傳攻勢(shì)。

8、7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)喊出“買100送150”的口號(hào)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾公開(kāi)表示，如果卓越網(wǎng)敢于將全部商品都降為1元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定將以0.9元的價(jià)格奉陪到底。這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網(wǎng)上書(shū)店推出的圖書(shū)價(jià)格非常的低，同時(shí)又為了能維持網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必定會(huì)在其它方面降低成本，比如在配送、圖書(shū)質(zhì)量方面等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這樣的情況是不利于顧客的。 3差異化營(yíng)銷在網(wǎng)上書(shū)店中的應(yīng)用策略 3.1商品定價(jià)的差異化營(yíng)銷 如前所述，商品定價(jià)是一個(gè)非常敏感的話題，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)各大網(wǎng)上書(shū)店的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較。因此，在網(wǎng)上書(shū)店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，商品的正確定價(jià)對(duì)網(wǎng)站能否成功或是深入人心具有至關(guān)

9、重要的作用，可是現(xiàn)在網(wǎng)上書(shū)店關(guān)于商 品定價(jià)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)的網(wǎng)上書(shū)店都在一味的追求商品的低價(jià)，希望通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引網(wǎng)民，比如“智能比價(jià)系統(tǒng)”的推出。在這種情況下很容易讓網(wǎng)民不知道該選擇哪個(gè)網(wǎng)上書(shū)店的商品，結(jié)果反而是不能吸引更多的顧客。網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該考慮適當(dāng)?shù)脑黾由唐返母郊又祷蛱峁﹤€(gè)性化的商品來(lái)吸引顧客，比如推出特約書(shū)和絕版書(shū)，或是暢銷書(shū)的封面有作者的簽名，這樣在其他網(wǎng)上書(shū)店銷售同類圖書(shū)時(shí)，即使定的是低價(jià)，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價(jià)的圖書(shū)。比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買一本C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教程（原價(jià)是32.00元），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于可以提供個(gè)性化的包裝，最后的圖書(shū)價(jià)格可能會(huì)比傳統(tǒng)書(shū)店中的價(jià)格

10、要高，但是顧客仍然會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買。 3.2客戶服務(wù)的差異化營(yíng)銷 在傳統(tǒng)書(shū)店中，客戶可以通過(guò)與商家面對(duì)面交流來(lái)滿足自己的需求，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店則不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但是如果國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店不能利用各種特色服務(wù)來(lái)吸引更多的讀者，那么客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)書(shū)店，所以客戶服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店具有及其重要的意義。這里的客戶服務(wù)主要包括售前和售后服務(wù)兩個(gè)方面。在售前服務(wù)方面，可以在網(wǎng)站中建一個(gè)禮品頁(yè)面，為大人和小孩都準(zhǔn)備各式各樣的禮物，通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或精美小禮物的方式吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本網(wǎng)站的商品，同時(shí)要為顧客提供精美的包裝。在售后服務(wù)方面需要網(wǎng)上書(shū)店及時(shí)、更好的提供退貨服務(wù)。除了做好售前售后的服務(wù)外，為

11、了更好的提供服務(wù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店可以借鑒亞馬遜的做法：開(kāi)設(shè)一個(gè)客戶服務(wù)部門(mén)。按貝索斯的說(shuō)法就是，顧客服務(wù)部門(mén)幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復(fù)電子郵件，解說(shuō)新信息。如果顧客想查找某本書(shū)，卻只記得大致的封面印象，或者寫(xiě)錯(cuò)了地址，需要查詢某方面的資料。這個(gè)部門(mén)的設(shè)立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺(jué)到自己不是在虛擬地網(wǎng)絡(luò)世界購(gòu)買圖書(shū)，而是在一個(gè)非常真實(shí)地世界。 3.3網(wǎng)站功能的差異化營(yíng)銷 網(wǎng)上書(shū)店擁有的圖書(shū)數(shù)量往往是傳統(tǒng)書(shū)店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書(shū)中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書(shū)呢？盡管網(wǎng)上書(shū)店搜索引擎的發(fā)展已趨于成熟，但用戶在

12、使用中卻發(fā)現(xiàn)尋找需要的具有個(gè)性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網(wǎng)上書(shū)店海量信息導(dǎo)致搜索引擎查詢效率低，另一方面網(wǎng)上書(shū)店的用戶對(duì)搜索引擎正確使用的經(jīng)驗(yàn)不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在每個(gè)頁(yè)面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過(guò)關(guān)鍵詞快速檢索、書(shū)名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關(guān)兒童和青年人的書(shū)籍查詢、非英語(yǔ)語(yǔ)種圖書(shū)的查詢、強(qiáng)力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來(lái)檢索亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店數(shù)據(jù)庫(kù)，方便地尋找所需的書(shū)籍。同時(shí)還能得到豐富的圖書(shū)信息，幫助用戶做出購(gòu)書(shū)的決策。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該不斷更新技術(shù)設(shè)備，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，使其網(wǎng)站

13、搜索功能更加完善，同時(shí)增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書(shū)。 3.4物流配送的差異化營(yíng)銷 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店基本上屬于B2C的網(wǎng)上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費(fèi)用是由購(gòu)買者另行支付的，但此舉必定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)書(shū)成本上升，限制銷售量。沒(méi)有一定的量做依托，就談不上規(guī)模效益。所以，要發(fā)揮國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，必須得站在顧客的立場(chǎng)上，考慮顧客得利益與價(jià)值。除了打折、讓利外，關(guān)鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時(shí)間，降低送貨費(fèi)用及整個(gè)物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書(shū)店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統(tǒng)。但這幾種

14、配送方式的成本都比較高，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店是否可以利用報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)。我國(guó)幾乎每個(gè)城市都有自己的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)，他們有自己完善的配送系統(tǒng)，送報(bào)準(zhǔn)備而及時(shí)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店完全可以利用成熟的報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)，每天將網(wǎng)上承接的訂單匯總、提貨，送至有關(guān)報(bào)社，由他們分發(fā)配送。這樣，既可以降低配送費(fèi)用，又可以準(zhǔn)確送達(dá)。 3.5網(wǎng)站推廣宣傳的差異化營(yíng)銷 對(duì)于一個(gè)企業(yè)建立品牌的重要性，已經(jīng)沒(méi)有人再表示懷疑。在現(xiàn)實(shí)世界中，人們隨處可見(jiàn)的都是品牌之戰(zhàn)，誰(shuí)的品牌響，消費(fèi)者就認(rèn)為它的產(chǎn)品好，用國(guó)內(nèi)的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認(rèn)準(zhǔn)了大寶！”。品牌的意義也正體現(xiàn)在這里。 貝索斯曾說(shuō)，地段是傳統(tǒng)書(shū)店成功的重要條件，而

15、對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，品牌則是最為重要的。因此，網(wǎng)上書(shū)店必須提高知名度，樹(shù)立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場(chǎng)份額，達(dá)到一定的點(diǎn)擊率和交易量。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站太多，致使消費(fèi)者無(wú)所適從，因此網(wǎng)站的聲譽(yù)越來(lái)越影響到網(wǎng)民的購(gòu)物取向。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)上書(shū)店是在其它知名站點(diǎn)上刊登廣告，利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)上書(shū)店的各種信息，以提高網(wǎng)站的品牌。當(dāng)亞馬遜書(shū)店認(rèn)識(shí)到自己在提供某些專業(yè)性較強(qiáng)的書(shū)訊方面的不足時(shí)，便主動(dòng)與那些專業(yè)的小型網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行有償結(jié)盟，使讀者在訪問(wèn)這些網(wǎng)站時(shí)可直接進(jìn)入亞馬遜的相關(guān)頁(yè)面，顧客一旦因此在亞馬遜購(gòu)物，亞馬遜便向這些網(wǎng)站支付書(shū)款的515的傭金，這樣使得互聯(lián)網(wǎng)上到處飄揚(yáng)著亞馬遜的旗幟。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國(guó)內(nèi)的專業(yè)性網(wǎng)站上張貼自己的網(wǎng)站信息，以便客戶可以更了解網(wǎng)上書(shū)店。 4結(jié)語(yǔ) 差異化營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤