網(wǎng)紅現(xiàn)象的透視與分析

1、網(wǎng)紅現(xiàn)象的透視與分析當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變革，甚至已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播渠道。以手機(jī)終端為基礎(chǔ)的各種自媒體正如雨后春筍般層出不窮，這使得媒體門(mén)檻降低，社會(huì)大眾的媒體參與度普遍提高。如今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中就有這樣一個(gè)群體。他們依托大眾的支持，在各個(gè)媒體平臺(tái)擁有較大的個(gè)人影響力，且在各自領(lǐng)域受到粉絲追捧，這個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中極具特色的群體就是網(wǎng)紅;。網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指那些在現(xiàn)實(shí)社會(huì)或網(wǎng)絡(luò)中，由于某種行為、某個(gè)事件被廣大網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。網(wǎng)紅的形成必須有兩個(gè)條件：一是其自身特質(zhì)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道加以放大，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注；二是其言行引起網(wǎng)民爭(zhēng)論或吹捧，有較大的社會(huì)影響。一、從網(wǎng)絡(luò)紅人到網(wǎng)紅：網(wǎng)紅的時(shí)間流

2、變簡(jiǎn)史網(wǎng)紅并非一個(gè)新鮮事物，它自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)興盛時(shí)便開(kāi)始萌芽，且其出現(xiàn)的領(lǐng)域和表現(xiàn)的類型較為復(fù)雜，所涵蓋的個(gè)體和對(duì)象也十分豐富。從阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上對(duì)網(wǎng)紅的大力支持，到微博紅人papi醬融資1200萬(wàn)；前有各大論壇的草根網(wǎng)紅，如今自媒體活躍著一批精英網(wǎng)紅。追根溯源，網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅大多因?yàn)樗麄兊哪承┨刭|(zhì)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)傳播以致放大，并引起網(wǎng)民的追捧。互聯(lián)網(wǎng)自身的開(kāi)放性及草根性，使得普通人也有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，他們可以突破傳統(tǒng)媒體構(gòu)筑的場(chǎng)域，在自媒體中獲得話語(yǔ)權(quán)和權(quán)利空間。因此，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各類社交論壇和媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出了一大批富有個(gè)性、懷抱成名夢(mèng)想的草根網(wǎng)友，他們生產(chǎn)出了眾多吸引網(wǎng)民眼球

3、的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，迎合著網(wǎng)絡(luò)的審美、審丑、搞怪、偷窺、刺激等種種媒介生態(tài)。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)缺乏實(shí)體的界限，這類信息的傳播往往是爆發(fā)式的，他們可以輕而易舉地收獲粉絲的追捧，以完成由草根向網(wǎng)絡(luò)紅人的轉(zhuǎn)變。從某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的發(fā)展歷程與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展始終是密不可分的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為普通民眾提供了更多表現(xiàn)自己的渠道和方式。從最初的論壇、博客到微博、微信再到如今的直播平臺(tái)，網(wǎng)紅的變遷也相應(yīng)的從傳播載體上經(jīng)歷文字-圖像-視頻;三個(gè)階段。文字時(shí)代即網(wǎng)紅1.0時(shí)代。20世紀(jì)90年代，一大批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手橫空出世，這也就是網(wǎng)絡(luò)紅人;的雛形，他們主要活躍在各個(gè)論壇、貼吧及小說(shuō)網(wǎng)站。1998年第一次親密接觸成

4、為第一部網(wǎng)絡(luò)暢銷小說(shuō)，其作者蔡智恒也成為當(dāng)時(shí)的第一批網(wǎng)紅代表，之后，安妮寶貝，韓寒，郭敬明等文字網(wǎng)紅陸續(xù)出現(xiàn)。這類文字網(wǎng)紅在當(dāng)時(shí)顛覆了傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作理念，大多具有離經(jīng)叛道的個(gè)性與接地氣的寫(xiě)作風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性為他們提供了一個(gè)自由創(chuàng)作的平臺(tái)，也帶來(lái)了很高的人氣。他們也是第一批在網(wǎng)絡(luò)上依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作來(lái)博取關(guān)注的群體。圖像時(shí)代即網(wǎng)紅2.0時(shí)代。這一階段的網(wǎng)紅以圖像為主要表現(xiàn)形式，或是搞怪作秀，或是雷人金句奪人眼球，以芙蓉姐姐、鳳姐為主要代表人物。隨著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了一個(gè)眾聲喧嘩;的狂歡時(shí)代，充斥著惡搞、搞怪、作秀、拜金等言論，他們借助夸張的圖像擴(kuò)大傳播范圍，最終形成病毒傳播;的態(tài)勢(shì)。視

5、頻時(shí)代即網(wǎng)紅3.0時(shí)代，人人都能做網(wǎng)紅的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。這一時(shí)期網(wǎng)紅的準(zhǔn)入門(mén)檻大大提高，網(wǎng)民更加看重具有持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力和個(gè)人風(fēng)格特色的網(wǎng)紅。這里的視頻時(shí)代不僅指微博上的原創(chuàng)類視頻博主，也指各個(gè)直播平臺(tái)網(wǎng)友生產(chǎn)的UGC內(nèi)容。如Papi醬、軟軟其實(shí)不太硬等微博視頻博主通過(guò)持續(xù)更新具有明顯個(gè)人風(fēng)格的視頻，吸引了一大批網(wǎng)友的關(guān)注，不僅是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容具有趣味性，更是因?yàn)榫W(wǎng)友們認(rèn)為視頻內(nèi)容中折射出來(lái)的個(gè)人觀點(diǎn)與自己的觀點(diǎn)相一致。此外，諸如映客、花椒等直播平臺(tái)的主播也大多擁有自己的才藝，能夠牢牢抓住觀眾的眼球。除了這些通過(guò)個(gè)人技能吸引粉絲的網(wǎng)紅們，還有一類網(wǎng)紅也備受矚目，這就是新聞事件人物轉(zhuǎn)化而成

6、的網(wǎng)紅。他們的成名往往屬于意外事件。如前段事件因捐款事件走紅的羅爾，由于他當(dāng)時(shí)身處話題中心，且其言行引起網(wǎng)民的爭(zhēng)論，因此也受到了許多人的關(guān)注。但新聞事件人物變身的網(wǎng)紅往往是曇花一現(xiàn)，因?yàn)樗麄兇蠖鄾](méi)有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，也不具備與網(wǎng)友們互動(dòng)的主動(dòng)性。二、網(wǎng)紅何以走紅：網(wǎng)紅成因探析1.網(wǎng)紅是粉絲經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物粉絲是指某種特定現(xiàn)象、事物或人物的持續(xù)追求者，由英文單詞fans一詞直譯而來(lái)，屬于一種積極的生產(chǎn)型受眾，往往具有持續(xù)的情感傾向和特定的歸屬感，而粉絲經(jīng)濟(jì)則是一種架構(gòu)在粉絲與名人之間的經(jīng)營(yíng)性行為。網(wǎng)紅要想紅得長(zhǎng)久，就必須擁有自己龐大的粉絲群體。當(dāng)今的網(wǎng)紅大多通過(guò)接地氣;、展現(xiàn)自己日常生活、吐槽

7、、調(diào)侃等方式，使得粉絲群體對(duì)自己產(chǎn)生一種認(rèn)同感，從言行上縮短與受眾之間的距離，從而增強(qiáng)粉絲黏性，使他們能夠源源不斷地為自己提供資源。而這一粉絲團(tuán)體則以95后;為主要代表，這個(gè)新生代群體從一出生便開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，向往充滿個(gè)性和活力的生活，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享已經(jīng)成為了他們生活的主要組成部分，另外，他們對(duì)時(shí)下流行文化的接受度和認(rèn)可度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)非主流思想和亞文化的集散地，他們這種開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)心態(tài)也為網(wǎng)紅成長(zhǎng)奠定了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。2.自媒體平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與自媒體的發(fā)展是息息相關(guān)、相輔相成的。自媒體是指以個(gè)人為主體的傳播者，采用電子化手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的個(gè)人傳播信息

8、的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在自媒體不斷興起的時(shí)代背景下，如何挖掘個(gè)人的內(nèi)容生產(chǎn)能力便成了炙手可熱的問(wèn)題。于是，以手機(jī)、電腦為終端的各種自媒體平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，給用戶提供了更多展現(xiàn)自我的平臺(tái)。如今互聯(lián)網(wǎng)世界正發(fā)生著巨大的變革，新媒體正朝著渠道多元化、內(nèi)容全覆蓋的方向發(fā)展，而受眾的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣也越來(lái)越呈現(xiàn)碎片化、多元化的形式，自媒體平臺(tái)無(wú)疑為受眾帶來(lái)了更多樣化的內(nèi)容形式。與此同時(shí)，自媒體平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展也使得用戶可以更輕易地參與到媒體中來(lái)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和形式，網(wǎng)紅也不再是高高在上的形象，而是轉(zhuǎn)變得互動(dòng)性更強(qiáng)，更接地氣。3.人們的消

9、費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變我們正處在一個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展也影響著人們的日常生活，甚至在悄無(wú)聲息間改變了我們的社會(huì)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅只有持續(xù)獲取人們的注意力，吸引人們的眼球，才能立于不敗之地。加拿大傳播政治學(xué)家達(dá)拉斯-斯麥茲1977年正式提出受眾即商品;這一觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，認(rèn)為受眾是特定媒體所指向的潛在的消費(fèi)者合體，由此在報(bào)紙的銷售過(guò)程中產(chǎn)生了二次售賣理論;，即第一次售賣報(bào)紙上的信息，滿足讀者的信息需求，吸引讀者的注意力，而第二次售賣則是將受眾的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商，從而獲得盈利。這里提到的受眾注意力就是一種注意力經(jīng)濟(jì);。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)

10、也就是粉絲經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)。其本質(zhì)是用戶的注意力變現(xiàn)的商業(yè)行為，在形式上既包括直接的經(jīng)濟(jì)行為如打賞、付費(fèi)問(wèn)答，也包括間接的經(jīng)濟(jì)行為，如購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅代言的品牌、關(guān)注其廣告等。無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)都是先吸引受眾注意力，再將受眾的注意力通過(guò)種種方式變成購(gòu)買(mǎi)力的過(guò)程。在這種情況下，大眾在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，更是人們的社交和休閑方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的消費(fèi)方式已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的變化。三、對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象的一些思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥著簡(jiǎn)單、快餐式的網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)紅也在這一時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，我們經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)上看到諸如網(wǎng)絡(luò)公司簽約知名主播、邀請(qǐng)廣告代言等。

11、而隨著自媒體的不斷發(fā)展，變身網(wǎng)紅也越來(lái)越難，因?yàn)樵谟^眾的選擇下，網(wǎng)紅逐漸呈現(xiàn)精英化;的態(tài)勢(shì)，這就令許多附勢(shì)而來(lái)的后繼者們很難超越，因此，這些在變現(xiàn)中存在困境的沒(méi)實(shí)力的網(wǎng)紅;，不惜以自己的身體搏出位、吸引眼球，亦或是語(yǔ)不驚人死不休，拿無(wú)知當(dāng)有趣，甚至在直播平臺(tái)上公開(kāi)直播造人;、露點(diǎn)等。這類網(wǎng)紅盡管能夠在短暫的時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)利益、吸引粉絲，但從長(zhǎng)久上來(lái)看，他們無(wú)法為社會(huì)帶來(lái)正能量，在觀眾的心中也未必能夠留下好印象。但在網(wǎng)絡(luò)上，人們對(duì)這些新事物產(chǎn)生非理性的群體性盲從，甚至有一些人羨慕這些網(wǎng)紅在經(jīng)濟(jì)上的利益，并將其作為自己的人生方向，相關(guān)部門(mén)也應(yīng)當(dāng)對(duì)這些行為加以管理和制約。著名微博原創(chuàng)視頻Papi;醬們的成功并非不可復(fù)制，但這無(wú)法代表網(wǎng)紅這一群體的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)闊o(wú)論人們多么關(guān)注網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，真正能夠火起來(lái)并且持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)紅畢竟是小概率。社會(huì)更加需要傳播正能量的網(wǎng)紅，作為這場(chǎng)文化狂歡的觀眾，我們能做的就是淡然圍觀，冷靜甄別，對(duì)觸及道德底線和法律準(zhǔn)繩的網(wǎng)紅;加強(qiáng)管理，這才是我們應(yīng)有的正確態(tài)度。參考文獻(xiàn)：沈霄，王國(guó)華，楊騰飛，鐘聲揚(yáng).我國(guó)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對(duì)策.情報(bào)雜志，2016，（11）:93-98.趙茹，張楠.解讀網(wǎng)紅:粉絲聚集與流量變現(xiàn).新聞研究導(dǎo)刊，20