網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷

1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷摘要：進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代以來(lái)，零售服務(wù)業(yè)的“沃爾瑪現(xiàn)象”逐步顯現(xiàn)，并以廣泛運(yùn)用信息技術(shù)，不斷突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的界限，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大沖擊。本文從“沃爾瑪現(xiàn)象”入手研究零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷，發(fā)現(xiàn)信息技術(shù)創(chuàng)新對(duì)熊彼特的五大創(chuàng)新活動(dòng)有著強(qiáng)烈的整合作用，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者福利等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，而且新的創(chuàng)新模式已經(jīng)展開(kāi)。關(guān)鍵詞：沃爾瑪；零售業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；創(chuàng)新中圖分類(lèi)號(hào)：f264 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：anetwork information technology and structure vicissitude of retail marketzheng jiang-h

2、uai,gao bing-si(school of economics, nanjing university, nanjing 210093,china)abstract:in the age of network information, “the wal-mart phenomenon” is remarkable in the retail trade. the phenomenon is that information technology is widely used to break the limit of economy in terms of scale and scop

3、e, and will have significant impact on market structure. from the standpoint of wal-mart phenomenon, this paper studies how the retail market structure changes. we find that the information technological innovation has a very strong integration to schumpeters five innovations, and has far-reaching i

4、nfluence on market structure, consumers welfare and so on. now the new innovation model has begun.key words:wal-mart;retail trade;market structure;innovate長(zhǎng)期以來(lái)，人們認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)零售業(yè)有著更重要的影響。分銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新主要是組織性的而非技術(shù)性的1，利用交通及通訊領(lǐng)域的創(chuàng)新，協(xié)助規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步降低廠商成本才是獲勝之道，這些在過(guò)去的零售服務(wù)業(yè)確實(shí)曾發(fā)揮過(guò)較大的作用。但是在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的今天，以沃爾瑪為代表的世

5、界大型零售商展現(xiàn)了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的新的創(chuàng)新途徑，給零售業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一系列變化?！拔譅柆敗爆F(xiàn)象主要有如下表現(xiàn)：在傳統(tǒng)的零售服務(wù)業(yè)中，某零售商突破了一貫堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，將信息技術(shù)運(yùn)用到零售過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，獲得效率改進(jìn)，在零售商的競(jìng)爭(zhēng)中起到了連鎖和示范效應(yīng)，進(jìn)而在勞動(dòng)力市場(chǎng)、消費(fèi)者福利等相關(guān)方面也產(chǎn)生影響。“沃爾瑪現(xiàn)象”突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論對(duì)零售服務(wù)業(yè)創(chuàng)新方式的觀點(diǎn)，即在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，零售服務(wù)在信息技術(shù)不斷創(chuàng)新運(yùn)用的驅(qū)動(dòng)下，熊彼特2的五大創(chuàng)新活動(dòng)得到了整合，信息技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用能力越強(qiáng)的企業(yè)，五大創(chuàng)新活動(dòng)整合程度越高，對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力市場(chǎng)與消費(fèi)者福利的影響越大。沃爾瑪運(yùn)用信息技術(shù)成功獲得

6、豐厚利潤(rùn)這一事實(shí)，使得各競(jìng)爭(zhēng)零售商爭(zhēng)相采納，同時(shí)信息技術(shù)所要求的高昂的先期投入又使財(cái)力薄弱的零售商望而卻步。所以，在信息技術(shù)起主導(dǎo)作用的競(jìng)爭(zhēng)階段，大型零售商的資金及規(guī)模優(yōu)勢(shì)有效促進(jìn)新的信息技術(shù)的研發(fā)使用，而中小零售商的跟隨者地位日趨明顯，在競(jìng)爭(zhēng)中日漸落于下風(fēng)。這將使零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如何變化呢？學(xué)者們大多從整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度理論研究影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在因素，而本文則從具有“沃爾瑪現(xiàn)象”的零售商入手，根據(jù)basker3(2007)等學(xué)者的文獻(xiàn)剖析沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)策略及相關(guān)效應(yīng)，從現(xiàn)實(shí)回歸理論以揭示其對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的影響。一、沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略沃爾瑪自從山姆沃爾頓1962年在美國(guó)阿肯色州拉杰斯市成立以來(lái)，

7、總市值以超乎尋常的速度迅速增加，零售網(wǎng)絡(luò)也在全世界積極擴(kuò)張，其發(fā)展令世人驚嘆。1974年沃爾瑪?shù)墓善痹诩~約上市，在以后的25年間其價(jià)值翻了4 900倍，1979年總銷(xiāo)售額首次突破10億美元。1983年實(shí)行會(huì)員制，沃爾瑪成功開(kāi)設(shè)了憑會(huì)員資格方能平價(jià)購(gòu)物的山姆會(huì)員商店。1987年沃爾瑪在德州加倫市開(kāi)設(shè)了第一家綜合性百貨商店，并建立起美國(guó)最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)之一，聯(lián)結(jié)總部與下屬分店。1988年3月，第一家沃爾瑪平價(jià)購(gòu)物廣場(chǎng)在密蘇里州華盛頓市成立了。1993年沃爾瑪在英、法、德等歐洲國(guó)家已擁有330家零售商店，其海外營(yíng)業(yè)額已占總營(yíng)業(yè)額的27.6%。 1994年沃爾瑪正式成立國(guó)際業(yè)務(wù)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)境外事

8、務(wù)。截至2009年5月為止，沃爾瑪已在全球16個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了7 900多家商場(chǎng)，雇傭員工210萬(wàn)余人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)到1.76億人次，已經(jīng)成為世界上最大的零售商，在2008年美國(guó)財(cái)富雜志公布的2008年世界500強(qiáng)中，沃爾瑪以3 780億美元的年?duì)I業(yè)收入居于榜首。是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略使得沃爾瑪穩(wěn)穩(wěn)立于行業(yè)頂峰，沃爾瑪這一大型零售商進(jìn)入零售業(yè)市場(chǎng)后對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了怎樣的影響，又是從哪些方面影響的呢？ 首先，源于傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，沃爾瑪進(jìn)行了獨(dú)特的服務(wù)創(chuàng)新，制定了獨(dú)辟蹊徑的經(jīng)營(yíng)理念及策略。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念是“不打折扣地滿足顧客需要”。據(jù)此，沃爾瑪形成了獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)特色品種齊全、價(jià)格低廉、微笑服務(wù)

9、和包退包換（企業(yè)導(dǎo)報(bào)4，2001）。 沃爾瑪奉行”尊重每個(gè)員工”、“顧客是上帝”、“每天追求卓越”三大主要原則。 為了執(zhí)行“顧客是上帝”原則，沃爾瑪制定了更詳細(xì)的規(guī)定，進(jìn)入沃爾瑪?shù)娜硕紩?huì)看到它著名的標(biāo)語(yǔ)：“1、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；2、顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條?！?；“太陽(yáng)下山原則”，即今天能干的事不要拖到明天，只要顧客提出要求，店員就必須當(dāng)天滿足顧客；“3米微笑原則”也得到了完全地執(zhí)行（張利5，2003）。其中，“顧客是上帝”已被全世界各個(gè)行業(yè)所認(rèn)同。沃爾瑪?shù)牡赇伈痪心嘤趥鹘y(tǒng)商店按品種劃分的商品陳設(shè)，而是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)陳列商品，旨在為消費(fèi)者購(gòu)物提供更大便利的同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售額的攀升，著名的“

10、啤酒與紙尿褲”的案例就是出于此（李陽(yáng)波6，2009）。沃爾瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，嬰兒紙尿褲與啤酒的銷(xiāo)售增幅極為相近，增長(zhǎng)曲線幾乎完全吻合，而且發(fā)生時(shí)段也基本一致。為此進(jìn)行的賣(mài)場(chǎng)調(diào)查顯示，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來(lái)給孩子買(mǎi)紙尿褲，而這些年輕父親都有喝啤酒的習(xí)慣，所以每次都會(huì)順便買(mǎi)啤酒。因此，沃爾瑪將這兩件商品陳列在一起，大大促進(jìn)了這兩件商品的銷(xiāo)售額。同時(shí)為了進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾瑪還提出 “一站式”購(gòu)物（one-stop shopping）的新理念,以力求在商品結(jié)構(gòu)上富有變化和特色，也就是說(shuō)沃爾瑪先為顧客挑選商品，去除了它認(rèn)為可能不受顧客喜愛(ài)的商品，以加大商品的寬度，減少了同種商品的細(xì)分品牌及品種

11、，至于顧客是否滿意這種挑選則尚未有學(xué)者進(jìn)行深入的研究。其次，在組織創(chuàng)新及資源配置創(chuàng)新方面，沃爾瑪根據(jù)配送成本最小化制定了分店選址的鄰近性策略。分店選址通常需要考慮到該地的市場(chǎng)需求及商店與配置中心間的距離安排所產(chǎn)生的成本高低。graff和ashton 7(1994)曾做過(guò)一份調(diào)查來(lái)研究沃爾瑪?shù)姆值赀x址個(gè)個(gè)緊挨的原因，認(rèn)為城市的各縣是緊挨的，給定工業(yè)結(jié)構(gòu)的各縣與相似結(jié)構(gòu)的各縣是緊挨的，而這些市場(chǎng)的相似性決定了沃爾瑪分店的分布。holmes8(2008)也對(duì)沃爾瑪?shù)膭?dòng)態(tài)選址問(wèn)題進(jìn)行了研究，認(rèn)為沃爾瑪分店的分布有利于管理、商品配置和銷(xiāo)售。相近商店的管理相對(duì)更加容易，每家分店距離配置中心的路程皆在1天之

12、內(nèi)，有利于調(diào)配商品、減少庫(kù)存，同時(shí)這樣的分布有利于顧客在相近城鎮(zhèn)間的口碑傳頌，分享廣告效應(yīng)，拓展臨近城鎮(zhèn)的客源。他還利用人口、商店特色、依賴(lài)于商店水平的雇傭數(shù)量的成本函數(shù)和商店離最近的配置中心的距離，建立了一個(gè)需求結(jié)構(gòu)的模型，得出“在其他條件不變的情況下，商店臨近配置中心少于100英里遠(yuǎn)時(shí)可以節(jié)約178 000-519 000美元”。他還將特大購(gòu)物中心作為兩家商店估計(jì)，如果5 000家沃爾瑪距離它們的配置中心超過(guò)100英里，保守估計(jì)成本也要上升10億美元。最后，也是最重要的是，沃爾瑪充分使用信息技術(shù)，輔之以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的有效利用，成功降低了運(yùn)營(yíng)成本。doms, jarmin, klime

13、k9(2004)，foster, haltiwanger, krizan10(2006)等學(xué)者認(rèn)為連鎖零售商店本身就比單個(gè)商店的零售商更有效率，而且連鎖這一形式使零售商愿意在信息技術(shù)上投資更多。沃爾瑪在后勤、配置和存貨控制上的技術(shù)投資恰恰也證明了這一點(diǎn)：它于1969年在第一配置中心安裝了電腦，到了20世紀(jì)70年代后期，所有的分店和配置中心都實(shí)現(xiàn)了與總店相連，形成了巨大的電腦網(wǎng)絡(luò)（basker,2007）。在20世紀(jì)80年代后期，沃爾瑪還引進(jìn)了條形碼技術(shù)（bar-code technology），節(jié)省了運(yùn)輸中一半的人力成本（vance and scott11,1994）。在20世紀(jì)90年代又引進(jìn)

14、了零售鏈接系統(tǒng)(retail link),該軟件連接了分店、配置中心和供應(yīng)商，可以提供更詳細(xì)的庫(kù)存數(shù)據(jù)（basker,2007）?，F(xiàn)今，沃爾瑪又采用了新的射頻標(biāo)識(shí)技術(shù)（rfid，radio frequency identification）。射頻標(biāo)識(shí)技術(shù)是一種非接觸式的自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，它通過(guò)射頻信號(hào)自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識(shí)別工作無(wú)須人工干預(yù)，可在各種惡劣環(huán)境中工作。2004年，沃爾瑪要求其前100家供應(yīng)商，在2005年1月之前向其配送中心發(fā)送貨盤(pán)和包裝箱時(shí)使用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)，2006年1月前在單件商品中投入使用。供應(yīng)商電子標(biāo)簽的使用每年可為沃爾瑪節(jié)省大量資金，大幅降低成本，且使跟蹤物

15、流、查詢存貨、銷(xiāo)售都更為便利了。此外，沃爾瑪還使用世界上最大的私人衛(wèi)星來(lái)運(yùn)作其電腦網(wǎng)絡(luò)，控制各分店的銷(xiāo)售和存貨，以便及時(shí)補(bǔ)充商品。信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新極大降低了沃爾瑪?shù)某杀?，而日漸壯大的規(guī)模又充分發(fā)揮了規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。basker（2007）認(rèn)為沃爾瑪?shù)囊?guī)模既可有效分?jǐn)偣潭ǔ杀?，如與供應(yīng)商簽訂合同等一系列的成本，又可降低銷(xiāo)售的邊際成本。basker and van12(2007)曾用沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)計(jì)算出關(guān)于銷(xiāo)售總量的單位額外銷(xiāo)售量的邊際成本彈性近似為-0.2，即銷(xiāo)售量增加1%，則邊際成本下降0.2%?？傊畔⒓夹g(shù)的創(chuàng)新，使產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新及組織創(chuàng)新更有效地融合起來(lái)。信息

16、技術(shù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者偏好的調(diào)查打下了技術(shù)性基礎(chǔ)，從而能從細(xì)微處入手不斷進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新形成其獨(dú)特的風(fēng)格。同樣，信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新為沃爾瑪?shù)娜虿季旨安少?gòu)創(chuàng)造了可能，又獲得了詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料，成功將資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)。此外，在這一系列創(chuàng)新活動(dòng)的作用下，開(kāi)拓新市場(chǎng)也就順理成章了。沃爾瑪利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了五大創(chuàng)新活動(dòng)的整合，使其生產(chǎn)率領(lǐng)先于整個(gè)零售業(yè)，效率得到大幅度改善，而在價(jià)格上也有更大的空間與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。basker（2007）統(tǒng)計(jì)得出，1982-2002年間，沃爾瑪?shù)纳a(chǎn)率增長(zhǎng)了55%，而整個(gè)日常用品部門(mén)也才增長(zhǎng)35%。mckinsey global institute13(20

17、01)也調(diào)查得出，在80年代后期和90年代，沃爾瑪每個(gè)員工的附加現(xiàn)值比其他日用商品零售商高出40%。二、沃爾瑪對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響可以看到，五大創(chuàng)新活動(dòng)的整合使沃爾瑪?shù)纳唐泛头?wù)產(chǎn)生了明顯的差異化，大大增強(qiáng)了成本優(yōu)勢(shì)，在零售業(yè)市場(chǎng)上具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再加上，長(zhǎng)期發(fā)展形成的巨大規(guī)模，令沃爾瑪具備了較強(qiáng)的談判能力，能夠大幅壓低供貨商的利潤(rùn)空間。fishman14（2006)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪利用其討價(jià)還價(jià)能力壓低批發(fā)價(jià)格，致使某些日常消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)倒閉。沃爾瑪?shù)娜虿少?gòu)保證了其能提供低廉的產(chǎn)品，2005年成立政治行動(dòng)委員會(huì)的目的就是為了游說(shuō)政府，減少貿(mào)易障礙，保持其進(jìn)口的低成本。此外，

18、沃爾瑪?shù)膹?qiáng)勢(shì)還影響著供貨商的內(nèi)在組織結(jié)構(gòu)乃至先進(jìn)技術(shù)的采用。basker（2007）發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪?shù)闹饕?yīng)商都在沃爾瑪?shù)目偛扛浇O(shè)有固定的辦公室。沃爾瑪還迫使供應(yīng)商采用相同技術(shù)來(lái)配合它降低成本的需要而不顧及供貨商成本的增加。如2004年沃爾瑪就要求其前100家供應(yīng)商，在2005年1月之前向其配送中心發(fā)送貨盤(pán)和包裝箱時(shí)使用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)，2006年1月前在單件商品中投入使用。除創(chuàng)新活動(dòng)之外，供貨商的配合使得沃爾瑪如虎添翼，壓低商品價(jià)格的同時(shí)又能保證自身的利潤(rùn)水平，這些為沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)能夠帶動(dòng)其所在市場(chǎng)的價(jià)格水平下降。basker15（2005）使用面板數(shù)據(jù)對(duì)

19、沃爾瑪進(jìn)入前后的零售價(jià)格進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，除了在藥店出售的阿司匹林、香波等特色商品外，沃爾瑪進(jìn)入后，短期內(nèi)平均價(jià)格會(huì)下降1.5%-3%，而長(zhǎng)期內(nèi)則會(huì)以4倍的速度明顯下降。jerry hausman和 ephraim leibtag16(2005)也認(rèn)為，沃爾瑪能比傳統(tǒng)超市提供平均價(jià)格低15%-25%的相同食物；沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入能通過(guò)給消費(fèi)者提供更低的價(jià)格來(lái)對(duì)所進(jìn)入的市場(chǎng)創(chuàng)造直接的價(jià)格壓力，而且還能通過(guò)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)間接影響傳統(tǒng)超市降價(jià)。這樣，消費(fèi)者也可以在沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒買(mǎi)到與沃爾瑪相同的廉價(jià)商品了。顯然，這大大增加了消費(fèi)者的福利。零售業(yè)市場(chǎng)價(jià)格下降的直接結(jié)果是，其他零售商的利潤(rùn)水平被迫減少，

20、有些零售商甚至不堪虧損而退出了市場(chǎng)。價(jià)格下降對(duì)利潤(rùn)水平影響程度則取決于規(guī)模大小。michael noel和 emek basker 17(2007)認(rèn)為，平均水平上說(shuō)，沃爾瑪特大購(gòu)物中心的進(jìn)入可以使小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格在短期內(nèi)下降1%-1.2%，而大型連鎖超市的降幅則小于前者的一半。沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入減少了本地競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額，降低了其利潤(rùn)率，致使某些零售商退出了該行業(yè)。來(lái)自美國(guó)人口調(diào)查局的微量數(shù)據(jù)顯示，零售業(yè)的正常變動(dòng)已經(jīng)很高，50%-60%的已存在一年的零售商在五年內(nèi)就消失了(jarmin, klimek和 miranda18, 2004)。但basker19(2004)又認(rèn)為，由于小商店數(shù)量眾多

21、，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入對(duì)小商店數(shù)目的影響實(shí)際上是比較小的。當(dāng)然，這是相對(duì)于小零售商的基數(shù)而言的。雖然很多在位競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有倒閉，但也經(jīng)歷了嚴(yán)重的利潤(rùn)縮水，如紐約州北部的一家超市當(dāng)沃爾瑪在其兩英里的地方開(kāi)張后銷(xiāo)售額下降了17（basker, 2007）。網(wǎng)絡(luò)零售商也受到了沃爾瑪擴(kuò)張的影響。forman, ghose, and goldfarb20(2007)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入城鎮(zhèn)時(shí)，在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)種類(lèi)發(fā)生了變化，那些流行的、在沃爾瑪打折出售的圖書(shū)在亞馬遜反而不流行了。顯然，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入會(huì)減少中小零售商的數(shù)目，降低大型零售商的利潤(rùn)水平，至于減少的數(shù)目則還需進(jìn)行更深入的研究才可以確定。“沃爾瑪現(xiàn)象”也

22、對(duì)其他零售商起到了連鎖及示范效應(yīng)。鑒于沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)管理方面取得的令人艷羨的成功，再加上利潤(rùn)下降的逼迫，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿跟隨沃爾瑪，學(xué)習(xí)采用其先進(jìn)的信息技術(shù)來(lái)降低成本、增加利潤(rùn)空間。僅條形碼技術(shù)在全世界范圍的廣泛使用便可印證這一點(diǎn)。而沃爾瑪?shù)臄U(kuò)展計(jì)劃必須納入連鎖零售商的考慮范圍。比如，kmart和target在決定其是否進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮沃爾瑪現(xiàn)在及未來(lái)的店鋪位置狀況（basker，2007)。在芝加哥市場(chǎng)的研究中，zhu,singh,and dukes21(2005)發(fā)現(xiàn)，一家不出售食品的沃爾瑪廉價(jià)商店的進(jìn)入，可以增加鄰近傳統(tǒng)食品店的收入，但會(huì)減少兩英里遠(yuǎn)的食品店的收入。新商店的進(jìn)入可以

23、增加附近的車(chē)流量，帶來(lái)顧客量的增加，因此其他大型連鎖零售商也會(huì)根據(jù)沃爾瑪?shù)倪x址來(lái)確定本地區(qū)的店鋪分布，如南京新街口就可以看到中央、新百、大洋、沃爾瑪?shù)雀鞔筚?gòu)物中心的聚集。但是，這些模仿行為并不能使零售商在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，獲勝的關(guān)鍵在于利用信息技術(shù)對(duì)五大創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行整合，這對(duì)零售商的資金實(shí)力和組織規(guī)模提出了很高的要求，資金薄弱的中小型零售商根本無(wú)法做到。此外，“沃爾瑪現(xiàn)象”還對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)產(chǎn)生了附帶影響。在勞動(dòng)力密集的零售業(yè)中，沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入勢(shì)必會(huì)影響到當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力市場(chǎng)的供求關(guān)系，對(duì)當(dāng)?shù)氐母＠疆a(chǎn)生沖擊。當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入時(shí)，隨之帶來(lái)的是幾百個(gè)工作崗位，但在與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)中，許多競(jìng)爭(zhēng)者落敗退出，又增加了不少失

24、業(yè)。所以，沃爾瑪究竟帶來(lái)了就業(yè)還是失業(yè)，進(jìn)入后工資是升還是降，一直是專(zhuān)家學(xué)者所關(guān)注的重點(diǎn)之一。basker（2004）利用工具變量的方法來(lái)校正進(jìn)入時(shí)間和進(jìn)入時(shí)機(jī)的內(nèi)生性，發(fā)現(xiàn)在沃爾瑪進(jìn)入的那年可以為整個(gè)零售業(yè)增加100個(gè)工作崗位，但是由于其他零售機(jī)構(gòu)的退出或緊縮，在接下來(lái)的五年里一半的新增崗位將會(huì)消失，同時(shí)因?yàn)槲譅柆數(shù)拇怪币惑w化管理，批發(fā)業(yè)會(huì)減少20個(gè)工作崗位。也就是說(shuō)，沃爾瑪在減少零售機(jī)構(gòu)數(shù)量的同時(shí)，的確對(duì)零售業(yè)就業(yè)有著較小的正的影響，對(duì)批發(fā)業(yè)就業(yè)有著負(fù)的影響。在對(duì)外地勞動(dòng)市場(chǎng)供求的影響方面，由于沃爾瑪在鄰縣的影響無(wú)法被精確地測(cè)量， basker沒(méi)有預(yù)測(cè)沃爾瑪對(duì)鄰縣就業(yè)水平的影響。而davi

25、d neumark, junfu zhang和 stephen ciccarella22(2008)卻認(rèn)為沃爾瑪使工作崗位增加不過(guò)是種假象。他們認(rèn)為，一家沃爾瑪?shù)拈_(kāi)張?jiān)诳h級(jí)水平的零售業(yè)雇用程度上減少了150個(gè)工人，每個(gè)沃爾瑪?shù)墓と丝梢源娼?.4個(gè)零售工人，這造成零售業(yè)平均就業(yè)水平下降2.7%；與此同時(shí)，零售業(yè)工資總數(shù)在沃爾瑪進(jìn)入后減少了140萬(wàn)美元，工資水平下降了1.5%。其實(shí)，關(guān)于就業(yè)水平的研究一直存在著正式職工和臨時(shí)工并未明確區(qū)分開(kāi)來(lái)的問(wèn)題，所以如果臨時(shí)工雇傭數(shù)目的增加也會(huì)造成就業(yè)人數(shù)增加的現(xiàn)象（basker,2007）。由于沃爾瑪員工的年齡、學(xué)歷、經(jīng)歷、工資、福利等數(shù)據(jù)缺乏，dube,

26、 eidlin, and lester23(2007)利用美國(guó)各州的平均數(shù)來(lái)估計(jì)沃爾瑪在小時(shí)工資上的影響，通過(guò)控制平均人口特征發(fā)現(xiàn)每十家沃爾瑪?shù)倪M(jìn)入會(huì)導(dǎo)致州零售工人的平均每小時(shí)工資下降2%。此外，10%的沃爾瑪員工沒(méi)有任何健康保險(xiǎn)（barbaro和abelson24,2007）。馬里蘭州曾在2006年頒布了公平享有衛(wèi)生保健儲(chǔ)備法案（the fair share health care fund act），以迫使大公司至少在員工的衛(wèi)生保健上花費(fèi)工資總額的8%。但是只有沃爾瑪并未執(zhí)行，強(qiáng)烈反對(duì)甚至起訴該法規(guī)，爭(zhēng)辯說(shuō)已經(jīng)將職工工資的7%-8%花費(fèi)在衛(wèi)生保健上了。這就是著名的“沃爾瑪法案”。在沃爾瑪?shù)?/p>

27、醫(yī)療衛(wèi)生等福利方面尚未有人進(jìn)行系統(tǒng)的研究。沃爾瑪還因要求工人超時(shí)工作、歧視女性、將整夜工作的員工鎖在店中、雇傭非法入境者等問(wèn)題被起訴。只能說(shuō)，沃爾瑪在員工待遇上的做法確實(shí)能比那些規(guī)范的零售商降低更多的成本，這是具有一定誘惑力的示范行為。這為零售商減少薪資開(kāi)支提供了一種渠道，擴(kuò)大零售企業(yè)規(guī)模確實(shí)可以縮減薪資的支出比例?？偠灾瑒?chuàng)新活動(dòng)的整合使沃爾瑪有足夠的優(yōu)勢(shì)迫使中小零售商退出市場(chǎng)，其余零售商則承受利潤(rùn)的大幅縮水，在一定程度上減少了零售商的數(shù)量。同時(shí)，“沃爾瑪現(xiàn)象”表明，沒(méi)有大量的資金做后盾，沒(méi)有投入使用信息技術(shù)來(lái)整合創(chuàng)新活動(dòng)，則難以抵擋沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略，這又威嚇了部分潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。這使得

28、中小零售商紛紛尋求新的資金勢(shì)力，擴(kuò)大規(guī)模建立研發(fā)使用信息技術(shù)的最佳環(huán)境，從而使整合效應(yīng)得以充分發(fā)揮，或與其他零售商聯(lián)合，或被大型零售商并購(gòu)，或另辟蹊徑轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)對(duì)象，亦或是退出市場(chǎng)；也使得大型零售商紛紛效仿，“沃爾瑪現(xiàn)象”迅速蔓延。在這種情況下，零售業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日益緊湊，大部分中小型零售商逐漸向大規(guī)模零售商集聚，形成各地區(qū)內(nèi)大型零售商保持主導(dǎo)性地位、個(gè)別中小零售商存活的壟斷競(jìng)爭(zhēng)局面。三、啟示對(duì)一般的零售商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等都是常用的創(chuàng)新方式，而信息技術(shù)的研發(fā)使用則是隨科技發(fā)展而逐漸應(yīng)用于零售服務(wù)業(yè)的，技術(shù)性創(chuàng)新將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要側(cè)重點(diǎn)，能否成功運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)五大創(chuàng)新活動(dòng)的整合將是競(jìng)爭(zhēng)的

29、關(guān)鍵所在?！拔譅柆敩F(xiàn)象”正突出表現(xiàn)了這一點(diǎn)。傳統(tǒng)零售服務(wù)業(yè)是勞動(dòng)力密集型行業(yè)，而在技術(shù)性創(chuàng)新的推廣下，它將向資金密集型甚至技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變。零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力將向信息技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移。隨著現(xiàn)實(shí)零售業(yè)的發(fā)展走向，零售服務(wù)業(yè)的理論也將在創(chuàng)新層面獲得極大的發(fā)展。對(duì)零售企業(yè)而言，單純的產(chǎn)品、組織、技術(shù)、資源配置乃至市場(chǎng)創(chuàng)新都已無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)的需要。產(chǎn)品創(chuàng)新確實(shí)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，吸引不同的消費(fèi)者；組織創(chuàng)新以及資源配置創(chuàng)新也可以降低零售企業(yè)的商品運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本；而市場(chǎng)創(chuàng)新即開(kāi)拓新市場(chǎng)也能增加其利潤(rùn)來(lái)源。但是，在零售企業(yè)遍布全世界的今天，這些創(chuàng)新的發(fā)展余地日益減少。技術(shù)性創(chuàng)新勢(shì)在必行。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在零售各環(huán)節(jié)的

30、充分使用，將五大創(chuàng)新方式的重新整合可大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本?！岸辔灰惑w”的創(chuàng)新模式將取代單一的創(chuàng)新方式，成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的主要形式。此外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的輔助作用也將更加明顯。正如steven klepper和elizabeth graddy25(1990)所言，最大的廠商總是更容易獲得可行的最低成本。故沃爾瑪有能力向上游廠商施壓，將其利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，也能強(qiáng)迫其配合使用相關(guān)技術(shù)，還可在勞動(dòng)力市場(chǎng)壓低薪資水平降低自身的成本，從而贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。新的創(chuàng)新模式也要求大量的先期投入，故大型零售商的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯著。對(duì)零售業(yè)市場(chǎng)而言，“沃爾瑪現(xiàn)象”的日漸流行是必然趨勢(shì)，這將帶動(dòng)“多位一體”創(chuàng)新模式的

31、推廣運(yùn)用。這種創(chuàng)新使各地區(qū)的沃爾瑪?shù)却笮土闶凵叹邆淞说统杀镜膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，使其在各地區(qū)的零售業(yè)市場(chǎng)上穩(wěn)占主導(dǎo)性地位，無(wú)法跟隨其腳步的零售商逐漸被消費(fèi)者拋棄了。這使利潤(rùn)稀薄的小零售商不堪重負(fù)，被迫退出市場(chǎng)，又間接強(qiáng)化了沃爾瑪?shù)念I(lǐng)導(dǎo)者地位。跟隨的零售商紛紛模仿沃爾瑪， 無(wú)論是定價(jià)、條形碼技術(shù)還是員工福利等各方面，使得大型零售商對(duì)小零售商的主導(dǎo)作用得到鞏固。零售業(yè)市場(chǎng)上，大規(guī)模零售商更具優(yōu)勢(shì)，故中小零售商須采取信息技術(shù)為主導(dǎo)的多維創(chuàng)新模式，并采用聯(lián)合或合并等方法擴(kuò)大規(guī)模以充分實(shí)現(xiàn)技術(shù)性創(chuàng)新。注釋?zhuān)?見(jiàn)錢(qián)德勒規(guī)模與范圍：工業(yè)資本主義的原動(dòng)力第三章“美國(guó)工業(yè)管理資本主義的基礎(chǔ)”和第七章“在英國(guó)工業(yè)中信守個(gè)人

32、管理的資本主義”中關(guān)于分銷(xiāo)革命的討論，p57和p279。 熊彼特在經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中將創(chuàng)新活動(dòng)歸納為五類(lèi)：“（1）采用一種新的產(chǎn)品。（2）采用一種新的生產(chǎn)方法。（3）開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)。（4）掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源。（5）實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位，或打破一種壟斷地位”。參考文獻(xiàn)：1 小艾爾弗雷德錢(qián)德勒.規(guī)模與范圍：工業(yè)資本主義的原動(dòng)力m張逸人,陸欽炎,徐振東,譯.北京：華夏出版社，2006.2 約瑟夫熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論m何畏.譯北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.3 emek basker.the caues and consequences of wal-m

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