牛奶品牌廣告策劃書

1、牛奶品牌廣告策劃書 【篇一】牛奶品牌廣告策劃書一、企業(yè)及總體市場分析廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內(nèi)首家中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷廣東省內(nèi)，還遠(yuǎn)銷港澳，是華南地區(qū)規(guī)模的乳品企業(yè)之一。二、市場分析一）市場背景1.現(xiàn)代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｎ覈?0xx年為止，人均消費(fèi)牛乳已達(dá)25千克以上。2.奶類消費(fèi)在我過居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。3.奶類消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，奶類

2、消費(fèi)方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。二）產(chǎn)品情況牛奶的營養(yǎng)成份很高，礦物質(zhì)種類也非常豐富。牛奶是人體鈣的來源，而且鈣磷比例非常適當(dāng)，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。經(jīng)營品種多，應(yīng)對消費(fèi)者的不同需求。主打?qū)W生奶品牌。三）競爭情況1.飲料巨頭康師傅、統(tǒng)一整考慮上馬乳業(yè)項(xiàng)目2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規(guī)模大，價(jià)格便宜，口味較多3.國內(nèi)奶源小而分散，難以統(tǒng)一管理4.國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場三、企業(yè)分析風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國際

3、先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。四、產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵隨著廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營養(yǎng)的攝入。廣東地區(qū)的乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，目前形成大規(guī)模的消費(fèi)市場。二）產(chǎn)品的精神意義牛奶的高鈣高營養(yǎng)將成為現(xiàn)代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。三）產(chǎn)品優(yōu)勢1.風(fēng)行是華南地區(qū)的良種奶牛場2.牛奶專賣店的經(jīng)營概念3.在中小學(xué)生里形成強(qiáng)大的.品牌效應(yīng)四）競爭問題（1）產(chǎn)品定位不明確。燕塘?xí)o其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養(yǎng)生系列的標(biāo)簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒有行

4、動(dòng)，給它的各類口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號(hào)呢？（2）市場定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場的口味追隨者，而不是、創(chuàng)新者。（3）廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無論是在電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節(jié)目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告；廣泛利用候車亭廣告、公交車身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象；利用電梯、樓宇廣告、終端廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。五、銷售分析1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為2.50元。2、首個(gè)推出了“牛奶專賣店”的經(jīng)營概念

5、。專賣店的開設(shè)一改以往消費(fèi)者只能到超市購買新鮮牛奶的局面，許多市民家門口就能買到新鮮的牛奶。六、企業(yè)營銷策略一）企業(yè)營銷重點(diǎn)主打?qū)W生奶市場，開發(fā)食膳養(yǎng)生系列奶、嬰幼兒牛奶市場。二）產(chǎn)品定位1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營養(yǎng)飲品。2、高鈣高營養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力。3、時(shí)尚潮流飲品。三）銷售目標(biāo)主要面對中大城市的市民。銷售對象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供。主要面向那些追求營養(yǎng)、健康飲品的市民。四）包裝戰(zhàn)略學(xué)生奶：延續(xù)風(fēng)行之前的傳統(tǒng)，舉辦包裝設(shè)計(jì)大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設(shè)計(jì)，主要是可愛吸引學(xué)生的漫畫。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康。可根據(jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。五）定價(jià)

6、戰(zhàn)略與市場上同類產(chǎn)品大致相同。六）建立pop系統(tǒng)，在售點(diǎn)形成統(tǒng)一風(fēng)格。七、廣告策略一）廣告目標(biāo)此計(jì)劃執(zhí)行期（一年），旨在提高風(fēng)行的銷售額。二）廣告地區(qū)珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。三）廣告對象目標(biāo)城市收入中等及以上人群，注重保養(yǎng)身心，追求營養(yǎng)健康生活的人群。四）廣告創(chuàng)意及訴求廣告創(chuàng)意：抓住健康、營養(yǎng)的關(guān)鍵。訴求：注重情感影響。五）創(chuàng)意策略在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。六）廣告實(shí)施戰(zhàn)略分為引入期、生長期、延續(xù)期1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報(bào)紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò)上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。2、生長期：六個(gè)月。加大雜志、報(bào)紙廣告的投放力度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注本品牌。3、延續(xù)期：

7、三個(gè)月。在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，訴諸電視感性需求，喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。注意：注重品牌形象的塑造。八、媒體策略一）媒體組合策略。利用雜志、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種不同媒體結(jié)合的方法。二）媒體選擇雜志：家庭醫(yī)生、消費(fèi)指南等報(bào)紙：南方都市報(bào)、廣州日報(bào)等。電視：廣州電視臺(tái)、tvs等。九、公共關(guān)系和促銷計(jì)劃。一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。十、廣告預(yù)算及效果評估（略）十一、方案說明此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善1、各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃3、廣告預(yù)算的細(xì)目表4、各階段廣告及公共關(guān)

8、系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等?！酒颗Ｄ唐放茝V告策劃書一、前言樂純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場活動(dòng)空間比較大，而目前競爭對手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說服深度。二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）1、市場分析就目前的市場來看，各家牛奶商都企圖通過品牌的重新訴求來鞏固各自的消費(fèi)群。但法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場。2、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)

9、品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。（2）品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。（3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。（4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農(nóng)村市場）：0.5元。3、消費(fèi)者分析：（1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。（2）購買習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于超市購買。（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及

10、促銷攻勢，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買將是我們的主要消費(fèi)群，通過廣告來擴(kuò)大消費(fèi)群。4、競爭分析：競爭對手廣告分析：廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。陽光：開發(fā)出陽光寶貝系列，攻占了低溫奶市場。維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒有主打產(chǎn)品。伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。三、廣告策略1、廣告目標(biāo)：前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，促進(jìn)銷售，搶占一定

11、的市場份額。長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。2、廣告表現(xiàn)：策略：執(zhí)行密集轟炸與長線滲透相結(jié)合。前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長?！酒颗Ｄ唐放茝V告策劃書一、活動(dòng)背景二、活動(dòng)目的三、活動(dòng)主題四、活動(dòng)時(shí)間五、活動(dòng)產(chǎn)品六、執(zhí)行區(qū)域七、活動(dòng)目標(biāo)八、活動(dòng)說明九、活動(dòng)告知十、活動(dòng)執(zhí)行要求十一、操作相關(guān)制度十二、活動(dòng)相關(guān)表格十三、活動(dòng)時(shí)間表1、活動(dòng)背景春節(jié)是一年之中重要的銷售旺季中國人過春節(jié)往往對來年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂氣氛大大刺激了人們的消費(fèi)欲望和沖動(dòng)，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈(zèng)禮品。各類競品也會(huì)在春節(jié)期間大力度做

12、降價(jià)、買贈(zèng)以及禮品促銷，以圖爭得市場份額。2、活動(dòng)目的通過“飲奶送健康”-贈(zèng)送乳品與人生的節(jié)慶促銷活動(dòng)，以良好的營養(yǎng)大使形象，對消費(fèi)者進(jìn)行飲奶知識(shí)的普及教育，全面提升品牌的社會(huì)責(zé)任感和品牌價(jià)值，延伸品牌魅力；借助節(jié)慶銷售旺季，深挖潛在消費(fèi)群體，帶動(dòng)銷量增長；3、活動(dòng)主題新春買蒙牛翻開08健康新篇章4、活動(dòng)時(shí)間2021年1月8日-2021年2月21日（活動(dòng)共計(jì)：45天）5、活動(dòng)產(chǎn)品純牛奶整箱百利包、利功能奶樂枕、利樂包花色奶（含風(fēng)味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產(chǎn)品、國內(nèi)連包產(chǎn)品不參加此次活動(dòng)6、執(zhí)行區(qū)域銷售純牛奶、功能奶、花色奶、風(fēng)味奶、酸酸乳的所有市場。7、活動(dòng)目標(biāo)6億備注：（1）較去年同期增長12（2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特8、活動(dòng)說明（1）隨箱贈(zèng)送乳品與人生一書（2）禮品盒（3）計(jì)劃2019年12月18日開始，投放量2000萬冊，投完為止。預(yù)計(jì)投放時(shí)間約0天。（4）合計(jì)費(fèi)用：6950萬，投入產(chǎn)出比：377十四、活動(dòng)說明促銷信息即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強(qiáng)化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風(fēng)味奶、酸酸乳整箱促銷裝產(chǎn)品即可隨箱獲贈(zèng)庭珍藏版乳品百科全書乳品與人生全國2000萬冊限量贈(zèng)送先買