房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析——-綠城蘭園Word

1、 綠城蘭園 1.項(xiàng)目基本情況 1.1項(xiàng)目位置 綠城蘭園位于下城環(huán)城北路57號(hào)、環(huán)城東路353號(hào)，屬杭州城市核心地段，原喜得寶地塊，距武林廣場(chǎng)僅1.7公里，坐擁城市核心尊貴與榮耀，暢享百年商圈時(shí)尚與繁華。 1.2項(xiàng)目基本參數(shù)占地面積44502平方米 建筑面積220000平方米 建筑類型9幢高層、小高層公寓及3幢酒店式公寓組成，蘭園主力戶型160-300平方米。銷售電筑密度30%容積率住宅2.8/商業(yè)4.0綠化率30%交房時(shí)間開盤時(shí)間均價(jià)銷售情況酒店公寓2014.092012年6月9日已第三次加推 32800元/平方米80%住宅2014.0658000元/平方米70%

2、 2.項(xiàng)目區(qū)位分析 2.1項(xiàng)目區(qū)位基本情況 蘭園位于武林板塊，是杭州城區(qū)的中心地帶，該板塊具有以下特點(diǎn)： 【板塊優(yōu)勢(shì)】武林板塊地處城市中心，其最大特點(diǎn)在于距離武林商圈非常近，這里是整個(gè)杭州的商業(yè)中心，也是杭州經(jīng)濟(jì)的縮影和最具商業(yè)號(hào)召力的地方。除此以外，這里今后將成為杭州地鐵1號(hào)線、3號(hào)線的交匯點(diǎn)，僅通過地鐵換乘，就可貫穿整個(gè)杭州。周圍如醫(yī)院、學(xué)校、銀行等配套也是樣樣俱全。 【板塊劣勢(shì)】由于市中心土地稀缺的緣故，位于此區(qū)域的樓盤相對(duì)較少，因而開發(fā)商大多都走高端房產(chǎn)路線。然而由于國(guó)家相關(guān)的政策問題，導(dǎo)致這些樓盤所面向的目標(biāo)客戶在購(gòu)房時(shí)受到比較大的政策限制。目前已經(jīng)在售的高端樓盤普遍有300-500

3、套不等的房屋積壓，使該板塊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 2.2項(xiàng)目周邊交通現(xiàn)狀 【城市干道】東臨鄰環(huán)城北路、西鄰環(huán)城東路，這兩條道路均為進(jìn)出杭城主城區(qū)要道，與中河高架、德勝高架、滬杭甬高速、繞城高速連通，交通還是比較方便的。 【公交線路】公交總公司南：111路、B支3路、K591、355、326、K288、K88、K44、K28、K5；公交總公司：K399(原K910)、Y5、K223(夜間線)、K202(夜間線)、B支1路、K293、K555、K516。 2.3項(xiàng)目周邊交通的未來規(guī)劃 地鐵艮山門站：1號(hào)線，5號(hào)線（地鐵艮山門站是地鐵1、5號(hào)線的換乘車站，是地鐵線網(wǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。） 水上巴士艮山門站，武

4、林門站（距離均為2.5公里，慎重考慮。 2.4項(xiàng)目周邊配套分析類目項(xiàng)目名稱距離交通出行公交杭州公共交通總公司101米地鐵杭州市地鐵集團(tuán)有限責(zé)任公司552米教育配套幼兒園下城區(qū)育苗幼兒園354米小學(xué)永天實(shí)驗(yàn)小學(xué)自行車租賃點(diǎn)NO:2119387米中學(xué)易優(yōu)EYO教育咨詢機(jī)構(gòu)454米生活配套超市杭州主機(jī)超市164米華盛新鮮水果超市213米公園喜得寶健身中心49米其他中國(guó)聯(lián)通環(huán)城北路營(yíng)業(yè)廳212米其他配套其他上海森禾醫(yī)療器械有限公司164米 3.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析 3.1蘭園項(xiàng)目SWOT分析 【優(yōu)勢(shì)strengths】 地理位置優(yōu)越。李嘉誠(chéng)曾說：對(duì)于房地產(chǎn)而言，第一重要的是地段，第二重要的是地段，第三重要的還

5、是地段。項(xiàng)目位于杭州最繁華的商業(yè)中心武林廣場(chǎng)附近，毫無疑問是人們向往的居住地段。 “稀缺級(jí)”的產(chǎn)品質(zhì)量和不斷增加的產(chǎn)品價(jià)值。聘請(qǐng)GDA、BLD等國(guó)際頂尖大師團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂設(shè)計(jì)，聘用四季酒店的御用設(shè)計(jì)師BILKEY和OSCAR，并在綠城首度引入了源于歐洲、領(lǐng)先世界的降噪專家洛賽聲學(xué)，營(yíng)造約200000平方米地標(biāo)建筑和約13000平方米宮廷園林，匯集12大住宅科技體系和世界奢侈精裝品牌，首度全面實(shí)施空氣、水源、聲音、照明和智能化等5大微環(huán)境提升。 “稀缺級(jí)”的自然景觀資源。東靠城市水源保護(hù)區(qū)以及城市綠肺貼沙河及城東公園，在城市核心地帶提供絕無僅有優(yōu)美的自然環(huán)境。 開發(fā)商優(yōu)勢(shì)。綠城作為全國(guó)房地產(chǎn)龍頭企業(yè)之

6、一，立足杭州，是高端房產(chǎn)品研發(fā)的先行者，擁有巨大的品牌效應(yīng)和良好的口碑。 【劣勢(shì)weaknesses】 價(jià)格因素。在高端市場(chǎng)目前仍舊萎縮的情況下，蘭園住宅58000/m2的均價(jià)高于同類型的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，酒店式公寓均價(jià)較低，但土地屬于商業(yè)用地，房屋產(chǎn)權(quán)只有40年，相比大產(chǎn)權(quán)房有劣勢(shì)。 區(qū)域及規(guī)劃的限制。作為城市發(fā)展成熟的區(qū)域，項(xiàng)目各地塊面積、形狀以及政府對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的硬性要求在一定程度上影響了各業(yè)種、業(yè)態(tài)的安置與搭配，限制了企業(yè)開發(fā)時(shí)創(chuàng)新性發(fā)揮。 【機(jī)會(huì) opportunities】 武林地塊的高端項(xiàng)目市場(chǎng)前景廣闊。 宏觀環(huán)境改善。樓市回暖，需求反彈；高端房地產(chǎn)起步晚，市場(chǎng)潛力巨大，綠城作為行業(yè)領(lǐng)軍，

7、占據(jù)先機(jī)。 【威脅 threats】 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，詳見后文。 在可預(yù)期的未來，國(guó)家宏觀政策調(diào)控不會(huì)放松，這將對(duì)蘭園營(yíng)銷帶來持續(xù)的影響。 3.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析 本文選取了兩個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤作為蘭園的比較項(xiàng)目，即“大家武林府”和“新湖武林國(guó)際”。選擇這兩個(gè)項(xiàng)目的原因如下： 定位相當(dāng)：三個(gè)樓盤都定位于杭州市內(nèi)的一線高端樓盤，針對(duì)的是中高端客戶群。 價(jià)位相當(dāng)：三個(gè)樓盤的價(jià)位也大致相似，住宅都在4-6萬區(qū)間。 地段相當(dāng)：三者都位于杭州市內(nèi)的第一核心區(qū)，毗鄰武林商圈。 品質(zhì)相當(dāng)：三個(gè)樓盤都由知名的房地產(chǎn)公司開發(fā)，注重樓盤的審美價(jià)值以及品牌價(jià)值。容積率綠化率車位配比產(chǎn)權(quán)年限價(jià)格開發(fā)商入住時(shí)間綠城

8、蘭園（酒店式公寓）2.830%1:1.240年32800綠城集團(tuán)2014.6綠城蘭園（住宅）2.830%1:1.270年55000綠城集團(tuán)2014.6新湖武林國(guó)際3.220%尚在規(guī)劃70年41000新湖地產(chǎn)2014大家武林府3.0030%1:1.270年55000大家房產(chǎn)2012下半年 對(duì)比結(jié)論： （1）容積率和綠化率綠城蘭園占優(yōu)勢(shì). （2）沖開發(fā)商品牌上看，蘭園更具優(yōu)勢(shì)。 （3）從產(chǎn)品類型上，蘭園分為住宅和酒店式公寓兩種，產(chǎn)品的多樣性更能滿足顧客的需求。 （4）在交通可及性上，以杭州大廈和城站火車站為參照點(diǎn)，蘭園都更具優(yōu)勢(shì)。 （5）價(jià)格對(duì)比。綠城蘭園與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格相對(duì)較高，可能出于以下

9、幾個(gè)原因： 地理位置更優(yōu)越，規(guī)劃布局更合理； 綠城的品牌效應(yīng)更強(qiáng)，有著更好的物業(yè)管理； 也有可能跟開發(fā)商的營(yíng)銷策略有關(guān)，采取一種高開低走的策略。 蘭園價(jià)格合理性分析： 從土地成本上來看，綠城蘭園拿地比較早，價(jià)格相對(duì)其他項(xiàng)目便宜（據(jù)置業(yè)顧問說大約20000元/m2），因此在節(jié)約成本上占了很大優(yōu)勢(shì)。從地價(jià)上看定價(jià)的合理性，20000/55000=36%。一般土地成本占到房地產(chǎn)價(jià)格的30%-40%，但是對(duì)于杭州而言，寸土寸金，土地價(jià)格所占成本相對(duì)較高，因此36%這一比例相對(duì)其他開發(fā)商來說仍相對(duì)較低的?？梢钥闯?，蘭園在定價(jià)的時(shí)候并不是按照成本定價(jià)的，而是根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的比較而定的。較低的土地成本（

10、當(dāng)然一般客戶是不知道的），較高的房?jī)r(jià)，為開發(fā)商贏得了更大的利益。并且，它的質(zhì)量、它的品牌保障都擺在那里，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格稍高就影響銷量，這正是營(yíng)銷人員的聰明之處。因此，從客觀角度上看，蘭園的價(jià)格似乎相對(duì)較高，稍欠合理，但是從開發(fā)商盈利的角度看，這種高開低走的營(yíng)銷策略能為他帶來更大的收益。 4.蘭園營(yíng)銷策略分析 根據(jù)SWOT分析結(jié)果，蘭園的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，但面臨威脅和機(jī)會(huì)相當(dāng)。而且產(chǎn)品形式多樣化，一方面體現(xiàn)在住宅和酒店式公寓的完美結(jié)合，另一方面體現(xiàn)在戶型和面積多變，可供客戶多重選擇，因此蘭園的營(yíng)銷策略可以用一個(gè)關(guān)鍵字來形容多樣性，不同的產(chǎn)品采取不同的營(yíng)銷手段。下面將從“4P”來總結(jié)綠城蘭園的營(yíng)銷策

11、略。 4.1產(chǎn)品策略 product 在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略中，產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，它包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品，如圖所示：延伸產(chǎn)品 物業(yè)管理形式產(chǎn)品規(guī)劃、戶型、配套核心產(chǎn)品居住、投資、保值 核心產(chǎn)品方面，綠城作為中國(guó)高端房產(chǎn)品的領(lǐng)軍企業(yè)，對(duì)于高端房產(chǎn)品已有深刻研究，蘭園就是綠城18年深厚積淀的結(jié)晶。再加上百年商圈的榮耀歷史和武林核心的區(qū)位，因此能夠很好地滿足居住、投資、保值的需求。 在形式產(chǎn)品方面，由于地處老城區(qū)，產(chǎn)品在規(guī)劃和配套方面受到諸多限制，因此難以形成突破。 因此，物業(yè)管理等延伸產(chǎn)品就成為蘭園營(yíng)銷中的一個(gè)突破口。在物業(yè)管理服務(wù)方

12、面，蘭園有自己的優(yōu)勢(shì)，綠城物管16年深耕，服務(wù)物業(yè)12多萬戶，榮獲2009年中國(guó)物業(yè)服務(wù)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，中國(guó)城市物業(yè)十大杰出企業(yè)獎(jiǎng)。 4.2價(jià)格策略 price 如上述3.2所示，蘭園采取的是一種高開低走的價(jià)格策略，這種策略比較適合品牌效應(yīng)比較強(qiáng)的開發(fā)商。而且為了刺激消費(fèi)者，在價(jià)格上還采取了一定的優(yōu)惠活動(dòng)，詳見4.4。 4.3渠道策略 place 對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說一般可以采用有兩種營(yíng)銷渠道，開發(fā)商自營(yíng)銷售和委托代理機(jī)構(gòu)銷售，綠城的所有項(xiàng)目都是采取的子營(yíng)銷。開發(fā)商自己組建銷售隊(duì)伍，銷售人員與開發(fā)商是同一企業(yè)系統(tǒng)，信息溝通及時(shí)、矛盾小、效率高。一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)就是可以為企業(yè)節(jié)省委托代理費(fèi)（一般相當(dāng)于售

13、價(jià)的2%-4%，根據(jù)項(xiàng)目的不同略有不同，提成比例與總房款成正比，與項(xiàng)目整個(gè)項(xiàng)目的銷售速度成反比），同時(shí)也可以培養(yǎng)自己的銷售團(tuán)隊(duì)，為新的項(xiàng)目打下基礎(chǔ)。 4.4促銷策略 promotion 房地產(chǎn)開發(fā)商除了要開發(fā)出樓盤，制定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還要求采取適當(dāng)?shù)拇黉N方法來吸引顧客購(gòu)買。蘭園的促銷策略主要是由宣傳和廣告策略、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系幾個(gè)方面著手的。 第一，通過宣傳和廣告策略突出蘭園景觀和設(shè)計(jì)上的稀缺性，樹立了一個(gè)引領(lǐng)高端房產(chǎn)品潮流的理念。具體來說： 以具有社會(huì)影響力的事件活動(dòng)，打響了社會(huì)知名度； 以大量新聞性軟文報(bào)道、少量硬性廣告，形成多樣傳播方式。以借事件及公關(guān)活動(dòng)引起的新聞軟文、專欄為

14、主，輔以必要階段的硬廣（弱化硬廣），貫穿項(xiàng)目始終，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目良性推廣。 以現(xiàn)場(chǎng)售樓處、圈層活動(dòng)的極致體驗(yàn)，打動(dòng)客戶。以現(xiàn)場(chǎng)售樓處、北京接待中心、針對(duì)客戶的圈層活動(dòng)為客戶體驗(yàn)核心。 第二，在人員推銷方面，采用圈層營(yíng)銷，打通真正具有購(gòu)買能力客戶的圈層通路，實(shí)現(xiàn)銷售。打通真正有實(shí)力購(gòu)買公寓客戶的通路，并通過圈層帶來更多客戶。圈層通路包含推介會(huì)、路演、客戶庫(kù)、直投、短信等方式。 第三，價(jià)格優(yōu)惠。如“辦理過蘭悅組團(tuán)蘭園卡的客戶可享存20萬，抵25萬優(yōu)惠”、“開盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)或者轉(zhuǎn)簽合同可參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，最高可獲得每套3萬元優(yōu)惠”、“開盤當(dāng)天直簽合同的客戶可獲得每套3萬元優(yōu)惠”等等；房產(chǎn)套數(shù)少放多推（銷售單位小批

15、量入市），保持市場(chǎng)熱點(diǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)關(guān)注力，讓市場(chǎng)感受到項(xiàng)目熱銷的速度，形成良好的口碑宣傳效果。 附圖： 圖1：綠城蘭園區(qū)位圖 圖2：綠城蘭園規(guī)劃圖 圖3：綠城蘭園主要戶型圖 圖4：綠城蘭園外景效果圖 5.2012年杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí) 2011年是中國(guó)房?jī)r(jià)的嚴(yán)打年，國(guó)家政府在2月出臺(tái)了新國(guó)八條，杭州市政府調(diào)控細(xì)則緊跟中央步調(diào)隨之出臺(tái)，同時(shí)輔以史無前例的六次上調(diào)存利率，開發(fā)商的資金流動(dòng)性過剩得到很大控制。杭州商品房在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，房?jī)r(jià)整體進(jìn)入下滑通道，全年商品房成交均價(jià)為20764/m2,均價(jià)下挫幅度較大。 2012年以來，杭州房地產(chǎn)總的態(tài)勢(shì)是隨著中央宏觀調(diào)控的放寬，嚴(yán)寒的樓市逐漸回暖。一

16、月份和二月份，杭州的房地產(chǎn)還處于寒冬，房市整體處于緊縮萎靡狀態(tài)。三月份，四大行率先松綁首套房貸款利率，房貸政策開始松綁。四月份，樓市“刺激剛需”的優(yōu)惠政策開始在全國(guó)落實(shí)，杭州樓市開始走出嚴(yán)冬，逐漸復(fù)蘇。五月份以來，杭州的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，不斷回暖，八月份杭州主城區(qū)成交4266套，創(chuàng)下六年來同期新高。下面從房地產(chǎn)投資額、房屋銷售面積、商品房成交量和二手房成交量及均價(jià)這幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)變化來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)杭州當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)。5.1杭州市房地產(chǎn)投資額 雖然杭州市近兩年的房地產(chǎn)處于寒冬，樓市表現(xiàn)不佳。但房地產(chǎn)投資額并沒有出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)。除了在2012年初有明顯的下降外，投資額均穩(wěn)步上升，表明房地產(chǎn)商并

17、沒有出現(xiàn)較大的資金困難，隨著房市回暖，增加了房地產(chǎn)投資（如圖1）。數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局5.2杭州市房屋銷售面積和商品房成交量 結(jié)合圖2和圖3，可以發(fā)現(xiàn)2012年的商品房銷售經(jīng)歷了低谷和緩慢復(fù)蘇的過程。相比于2011年的房屋銷售面積，2012年初的房屋銷售面積有非常大的下滑，降至低谷，說明年初房地產(chǎn)的形式最為嚴(yán)峻，年初的商品房成交量的慘淡數(shù)據(jù)也說明了這一點(diǎn)。但隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的放寬，剛需的刺激以及房?jī)r(jià)的下降，使得商品銷售面積和成交量逐漸恢復(fù)正常，其中銷售面積不斷增加，而成交量在六月份達(dá)到了最高6800套，隨后兩月逐漸下降。圖2數(shù)據(jù)來源：杭州市統(tǒng)計(jì)局圖3數(shù)據(jù)來源：住在杭州網(wǎng)5.3杭州市區(qū)二手房成交量及均價(jià) 2012年初，二手房的交易同樣遭遇了嚴(yán)冬，交易量和平均價(jià)格有較大幅度的下挫，不過與商品房類似，二手房交易在接下來幾個(gè)月內(nèi)逐漸回暖，價(jià)格也趨于穩(wěn)定狀態(tài)，大致在每平方18500左右（見圖4）。圖4數(shù)據(jù)來源：住在杭州網(wǎng)6結(jié)語(yǔ) 從以上分析，我們可以說2012年的杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了