客戶(hù)分級(jí)與管理

1、客戶(hù)分級(jí)管理得市場(chǎng)背景市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得日趨激烈 ,讓越來(lái)越多得企業(yè)把 “以客戶(hù)為中心 ”作為自 己得口號(hào) ,在研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié) ,越來(lái)越強(qiáng)調(diào) 了解客戶(hù)需求、滿(mǎn)足客戶(hù)需要。但就是 ,客戶(hù)這么多 ,需求也各不一樣 , 到底應(yīng)該以哪個(gè)客戶(hù)為中心？客戶(hù)分級(jí)管理得定義“以客戶(hù)為中心 ”并不代表以所有得客戶(hù)為中心。企業(yè)得人力、物力 資源總就是有限得 ,有限得資源投入要能夠產(chǎn)生最大得產(chǎn)出 ,就必須把 資源投入到最能夠產(chǎn)生價(jià)值得客戶(hù)身上。 所以客戶(hù)應(yīng)該就是分層次得、中心也應(yīng)該就是多層級(jí)得 :具有最大價(jià) 值得客戶(hù)在最核心得位置 ,對(duì)她們需求得了解與滿(mǎn)足也就是最重要得 , 具有次要價(jià)值得客戶(hù)則處于

2、次核心得位置 ,對(duì)她們需求得了解與滿(mǎn)足 也處于次重要得位置。這就就是所謂 “客戶(hù)分級(jí) ”得概念?？蛻?hù)分級(jí)管理得應(yīng)用 :其實(shí),大家瞧瞧自己得錢(qián)包 ,就知道 “客戶(hù)分級(jí) ”這個(gè)概念現(xiàn)在得應(yīng)用已 經(jīng)非常多了。錢(qián)包里除了錢(qián) ,就就是形形色色得信用卡、會(huì)員卡 ,大到 航空公司、小到餐館。信用卡有白金卡、金卡、普通卡 ,各種會(huì)員卡 也常常分金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員 ,不同級(jí)別得卡代表了不同得客戶(hù)級(jí)別 , 意味著發(fā)卡企業(yè)將會(huì)提供不同得服務(wù) ,這些都體現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí) 管理得思想。不過(guò) ,客戶(hù)分級(jí)管理得做法雖多 ,可就是真正充分理解與發(fā)揮了客戶(hù)分 級(jí)管理作用得企業(yè)卻似乎不多 ,我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下方面去考慮客 戶(hù)

3、分組管理 :1、哪些企業(yè)可以考慮進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)2、面向已有客戶(hù)得客戶(hù)分級(jí)與面向潛在客戶(hù)得客戶(hù)分級(jí)3、如何進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)4、分級(jí)之后怎么辦5、客戶(hù)分級(jí)與客戶(hù)分類(lèi)得區(qū)別與聯(lián)系6、客戶(hù)分級(jí)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)得區(qū)別與聯(lián)系7、客戶(hù)分級(jí)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)管理得條件只要滿(mǎn)足以下三個(gè)條件 ,企業(yè)就可以考慮對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)管理 :1、客戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超出營(yíng)銷(xiāo)管理者所能管理得幅度 就像企業(yè)內(nèi)部管理存在最佳管理幅度一樣 ,對(duì)客戶(hù)得管理也存在著管 理幅度 ,即管理者所能夠進(jìn)行有效得營(yíng)銷(xiāo)管理 （本文主要指銷(xiāo)售或者服 務(wù),下同）得客戶(hù)數(shù)量。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者所能夠管理得客戶(hù)幅度就是有限得 ,超過(guò)管理幅度得 客戶(hù)需要通過(guò)客戶(hù)分級(jí)分配

4、給企業(yè)內(nèi)部不同層級(jí)得人員去開(kāi)發(fā)或維 護(hù)。其中 ,最重要得客戶(hù)可能由營(yíng)銷(xiāo)管理者親自主導(dǎo)銷(xiāo)售或提供服務(wù) 或者由最高水平得銷(xiāo)售人員、 服務(wù)人員進(jìn)行銷(xiāo)售或服務(wù)、 同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)管 理者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注 ,而較次要得客戶(hù)則可以交給次一層次得銷(xiāo)售人員或服務(wù)人員。行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)不同、面向得客戶(hù)不同 ,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得復(fù)雜 性也差別巨大 ,營(yíng)銷(xiāo)管理者所能管理得幅度也會(huì)相應(yīng)不同。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 越復(fù)雜 ,營(yíng)銷(xiāo)管理者得管理幅度就越小。一般來(lái)說(shuō) ,就單筆交易而言 ,對(duì) 企業(yè)客戶(hù)得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比對(duì)消費(fèi)者客戶(hù)得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)復(fù)雜 ,針對(duì)工業(yè)品 /工 業(yè)服務(wù)得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比針對(duì)消費(fèi)品 /消費(fèi)者服務(wù)得復(fù)雜 ,耐用消費(fèi)品得營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)比快速消費(fèi)品得復(fù)雜。

5、因此,一家小區(qū)便利店得店主可以同時(shí)為小區(qū)內(nèi)幾百家住戶(hù)提供零售 服務(wù),而無(wú)須考慮客戶(hù)分級(jí) （這同時(shí)也因?yàn)橄率龅?3條因素得影響 ）。而 對(duì)于客戶(hù)主要就是企業(yè)得公司來(lái)說(shuō) ,當(dāng)客戶(hù)數(shù)量在幾十家 （包括已有得 與潛在準(zhǔn)備開(kāi)拓得客戶(hù)數(shù)量 ,下同）得時(shí)候 ,就可以考慮對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分 級(jí)管理了,超過(guò) 100家得時(shí)候,客戶(hù)分級(jí)可能就成為一項(xiàng)非常有價(jià)值得 工作。2、同一客戶(hù)可能帶來(lái)兩次或兩次以上得銷(xiāo)售或服務(wù) 如果一個(gè)客戶(hù)得銷(xiāo)售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次 ,那么客戶(hù)分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo) 售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí) ,客戶(hù)得價(jià)值也等同于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)得價(jià)值或 服務(wù)得價(jià)值。只有客戶(hù)可能帶來(lái)兩次或兩次以上得銷(xiāo)售或服務(wù)時(shí) ,客戶(hù)價(jià)值才會(huì)不 同于

6、單個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與服務(wù)機(jī)會(huì)得價(jià)值 ,才會(huì)需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)得分 級(jí)。關(guān)于客戶(hù)分級(jí)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)得區(qū)別與聯(lián)系 ,我們會(huì)在后面再作探 討。3、不同客戶(hù)間得價(jià)值差異明顯 客戶(hù)分級(jí)得主要目得在于區(qū)別出價(jià)值最大得客戶(hù) ,客戶(hù)價(jià)值得層級(jí)差 異越明顯 ,客戶(hù)分級(jí)得意義也就越大。反之 ,如果客戶(hù)之間得價(jià)值差異 不大,則客戶(hù)分級(jí)就不必要了。 前面提到得小區(qū)便利店得例子就就是這樣 ,小區(qū)居民雖多 ,但通常都就 是零星得小額采購(gòu) ,并不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)常大額采購(gòu)得客戶(hù) ,也不會(huì)有哪一戶(hù) 居民得采購(gòu)能夠占到便利店零售額得顯著份額 （如 5%以上 ）,因此對(duì)小 區(qū)居民客戶(hù)得分級(jí)管理可能就就是不必要與無(wú)意義得。 面向已有客戶(hù)得客戶(hù)分

7、級(jí)與面向潛在客戶(hù)得客戶(hù)分級(jí)不同企業(yè)得客戶(hù)分級(jí)可能有兩種情況 ,分別就是面向已有客戶(hù)得客戶(hù) 分級(jí)與面向潛在客戶(hù)得客戶(hù)分級(jí)。對(duì)于前者而言 ,可能只有成交得客 戶(hù)才叫客戶(hù) ,才會(huì)進(jìn)入她們得分類(lèi)體系 ,對(duì)于后者來(lái)說(shuō) ,從被企業(yè)作為 開(kāi)拓業(yè)務(wù)與進(jìn)行銷(xiāo)售得對(duì)象開(kāi)始 ,（潛在 ）客戶(hù)就已經(jīng)被分級(jí)了。 分級(jí)對(duì)象得不同 ,源自企業(yè)分級(jí)得目得不同、實(shí)施分級(jí)得部門(mén)不同。 1、 為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度而進(jìn)行得分級(jí) ,主要面向已有客戶(hù) 某些產(chǎn)品與服務(wù)屬于一次性建立客戶(hù)關(guān)系 ,長(zhǎng)期進(jìn)行交易或提供服 務(wù)。在這種情況下 ,企業(yè)在經(jīng)過(guò)初創(chuàng)時(shí)期大量拓展新客戶(hù)得階段之后 更多得精力會(huì)花費(fèi)在存量客戶(hù)身上。為了區(qū)別不同存量客戶(hù)得價(jià)值

8、 保證重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)維護(hù) ,很多企業(yè)會(huì)考慮建立客戶(hù)分級(jí)。 實(shí)施與應(yīng)用已有客戶(hù)分級(jí)得部門(mén) ,主要就是企業(yè)內(nèi)得服務(wù)性部門(mén) ,包括 以服務(wù)為主要交付物得企業(yè)中得服務(wù)提供部門(mén) （如理發(fā)店中由最好得 理發(fā)師為 VIP 客戶(hù)提供理發(fā)服務(wù) ）,也包括以產(chǎn)品為主要交付物得企業(yè) 中得商務(wù)部門(mén) （如保證更短得交貨期、提供貨到付款或信用期等更優(yōu) 惠得商務(wù)條款 ）。2、 為提高成交概率 ,保證銷(xiāo)售資源利用效率得分級(jí) ,主要面向潛在客 戶(hù),某些企業(yè)與客戶(hù)建立關(guān)系與達(dá)成交易得過(guò)程非常復(fù)雜 ,這體現(xiàn)在時(shí)間 長(zhǎng)、參與人員多、 資源投入大等多個(gè)方面。為了保證資源投入得有效 性,避免大量銷(xiāo)售投入花費(fèi)在無(wú)效或低產(chǎn)出得客戶(hù)身上 ,這些

9、企業(yè)可以 考慮對(duì)潛在得客戶(hù)進(jìn)行分級(jí) ,分析其潛在價(jià)值 ,對(duì)重點(diǎn)潛在客戶(hù)重點(diǎn)攻 關(guān),對(duì)次要客戶(hù)一般攻關(guān)。實(shí)施與應(yīng)用潛在客戶(hù)分級(jí)得部門(mén) ,主要就是企業(yè)得銷(xiāo)售部或市場(chǎng)部 （在 不同企業(yè) ,因?yàn)樘峁┊a(chǎn)品或服務(wù)得不同 ,提供方式得不同 ,對(duì)應(yīng)得部門(mén) 得名稱(chēng)也各異 ）。如果企業(yè)與客戶(hù)得交易只就是一次性得 ,那么對(duì)潛在客戶(hù)得分級(jí)就等 同于對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或服務(wù)機(jī)會(huì)得分級(jí)。 如果企業(yè)與客戶(hù)得交易就是多次 性得,那么為了建立客戶(hù)關(guān)系與達(dá)成初次交易而進(jìn)行得潛在客戶(hù)得分 級(jí),也可能隨著會(huì)被帶到成交之后 ,變成已有客戶(hù)得分級(jí)。 三、如何進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)？客戶(hù)分級(jí)得目得在于區(qū)分客戶(hù)價(jià)值 ,相應(yīng)得 ,客戶(hù)分級(jí)得方法通常也基于客戶(hù)價(jià)

10、值分析同樣就是客戶(hù)分級(jí) ,面向已有客戶(hù)得客戶(hù)分級(jí)與面向潛在客戶(hù)得客 戶(hù)分級(jí)得區(qū)別 ,前者通常以客戶(hù)已經(jīng)創(chuàng)造得價(jià)值為依據(jù) ,常常有現(xiàn)實(shí)得 交易數(shù)據(jù)作客戶(hù)價(jià)值判斷得客觀基礎(chǔ) ,而后者主要以客戶(hù)未來(lái)可能創(chuàng) 造得價(jià)值為依據(jù) ,更多得就是對(duì)客戶(hù)需求得主觀分析。1、 已有客戶(hù)分級(jí)得幾個(gè)要素累計(jì)銷(xiāo)售額、年度/季度/月度平均銷(xiāo)售額、信用狀況、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率等2、 潛在客戶(hù)分級(jí)得幾個(gè)要素企業(yè)性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額 /銷(xiāo)售額、發(fā)展速度、潛在需求等案例:針對(duì)電腦生產(chǎn)商得已有客戶(hù)得分級(jí)體系 說(shuō)明:在客服分層管理中實(shí)現(xiàn)了差異化服務(wù) 即 VIP 客戶(hù) 20 秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到 90 ,中端客戶(hù)與普通客戶(hù) 2

11、0 秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到 85對(duì)不同級(jí)別用戶(hù)實(shí)行不同得服務(wù)方式 ,例如為高端用戶(hù)創(chuàng)建 “綠色通 道”即,用戶(hù)進(jìn)入 10010 人工服務(wù)臺(tái)時(shí)始終在排隊(duì)列陣最前位置 ; 對(duì)中端用戶(hù) ,用戶(hù)進(jìn)入 10010 人工服務(wù)臺(tái) ,如遇話(huà)務(wù)忙未接入人工服務(wù) 臺(tái),后臺(tái)將在 24 小時(shí)之內(nèi)提取用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng) ,主動(dòng)為用戶(hù) 辦理業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)受理等 ;對(duì)低端用戶(hù) ,按日常用戶(hù)呼入 10010 人工服務(wù)臺(tái)流程辦理相關(guān)所需業(yè) 務(wù)。極個(gè)別得不受歡迎用戶(hù)將被列入黑名單 ,在排隊(duì)時(shí)永遠(yuǎn)處于優(yōu)先 級(jí)最低得位置。五、客戶(hù)分級(jí)與客戶(hù)分類(lèi)得區(qū)別與聯(lián)系 客戶(hù)分類(lèi)更多得就是從客戶(hù)得客觀屬性 ,比如企業(yè)客戶(hù)所處得行業(yè)、 消費(fèi)者得

12、性別等角度進(jìn)行劃分 ,更多得就是著眼于不同類(lèi)別客戶(hù)得需 求得不同。1、該企業(yè)主要在電腦一、二級(jí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) ,客戶(hù)包括電腦銷(xiāo)售商、經(jīng)銷(xiāo) 商。2、實(shí)際評(píng)分 75為A級(jí),60實(shí)際評(píng)分V 75為B級(jí)，實(shí)際評(píng)分V 60為C 級(jí)。四、分級(jí)之后怎么辦？客戶(hù)分級(jí)只就是客戶(hù)管理得開(kāi)始 ,只分級(jí)卻不進(jìn)行相應(yīng)得組織、流 程配套 ,客戶(hù)分級(jí)也就失去了意義?？赡艿每蛻?hù)分級(jí)管理配套措施1、 組織得差異化客戶(hù)經(jīng)理制 :客戶(hù)經(jīng)理制就是客戶(hù)分級(jí)管理得一種重要形式 ,不同客 戶(hù)得管理差異在于就是否有專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理提供長(zhǎng)期得、 一對(duì)一得專(zhuān)業(yè) 服務(wù),或者在于由不同水平得人員擔(dān)任不同類(lèi)別客戶(hù)得客戶(hù)經(jīng)理。代理制 :某些企業(yè)可能同時(shí)存在代理銷(xiāo)

13、售與直接銷(xiāo)售兩種銷(xiāo)售模式 , 對(duì)于中小客戶(hù) ,她們主要通過(guò)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售與提供服務(wù) ,而對(duì)于大客 戶(hù),她們則往往通過(guò)自己得銷(xiāo)售組織與銷(xiāo)售人員直接進(jìn)行銷(xiāo)售與提供 服務(wù)。2、 流程得差異化 通過(guò)差異化得流程來(lái)為不同級(jí)別客戶(hù)提供差異化得服務(wù) , 或者針對(duì) 不同級(jí)別客戶(hù) ,采取不同得市場(chǎng)、銷(xiāo)售策略。需要說(shuō)明得就是 ,流程得 差異化往往需要 ,也可能通過(guò)信息系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn) ,正如下面某電腦生產(chǎn)企 業(yè)得案例中體現(xiàn)得那樣。案例:某電腦生產(chǎn)企業(yè)得客戶(hù)分級(jí)管理聯(lián)系 :分級(jí)與分類(lèi)都就是為了區(qū)分不同客戶(hù) ,從而提供不同得產(chǎn)品 ,或 者開(kāi)展差異化得市場(chǎng) /銷(xiāo)售 /服務(wù)活動(dòng)。區(qū)別:客戶(hù)分類(lèi)一般相對(duì)穩(wěn)定 ,客戶(hù)所屬得類(lèi)別在短

14、時(shí)間內(nèi)通常不會(huì)發(fā)生 大得變化?？蛻?hù)分級(jí)更多得就是從企業(yè)自身得角度 ,根據(jù)對(duì)客戶(hù)價(jià)值得分析判 斷作出得主觀劃分 ,更多得就是著眼于不同級(jí)別客戶(hù)得價(jià)值得大小?？蛻?hù)所屬得級(jí)別 ,可能會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)價(jià)值得變化而快速得發(fā)生變化 ,比 如隨著交易量越來(lái)越多 ,一家客戶(hù)可以快速得從 C 類(lèi)上升為 B 類(lèi)客戶(hù)、 甚至 A 類(lèi)客戶(hù)?？蛻?hù)分類(lèi)與客戶(hù)分級(jí)都可能造成產(chǎn)品 /服務(wù)得差異化 ,但客戶(hù)分類(lèi)造 成得更多就是產(chǎn)品功能得差異化 ,比如電腦制造商可能為教育行業(yè)與 電信行業(yè)這兩類(lèi)不同行業(yè)得客戶(hù)提供配置不同、 功能側(cè)重各有不同得 電腦?？蛻?hù)分級(jí)造成得更多就是產(chǎn)品性能 /服務(wù)品質(zhì)得差異化 ,比如更快得交 貨期、更優(yōu)惠得價(jià)格、

15、更好得付款條件 （貨到付款或更長(zhǎng)得信用期、 更大得信用額度 ）。六、客戶(hù)分級(jí)與銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)得區(qū)別與聯(lián)系前面提到 ,如果一個(gè)客戶(hù)得銷(xiāo)售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次 ,那么客戶(hù)分級(jí)就 轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí) ,客戶(hù)得價(jià)值也等同于銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 得價(jià)值或服務(wù)得價(jià)值。只有客戶(hù)可能帶來(lái)兩次或兩次以上得銷(xiāo)售或服務(wù)時(shí) ,客戶(hù)價(jià)值才會(huì) 不同于單個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)與服務(wù)機(jī)會(huì)得價(jià)值 ,才會(huì)需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)得 分級(jí)。下面就是一家電腦生產(chǎn)企業(yè)得潛在客戶(hù)分級(jí) ,我們可以瞧到 ,她們得 客戶(hù)分級(jí) ,實(shí)質(zhì)上就就是 ERP 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí) （因?yàn)橐患移髽I(yè)通常只會(huì) 買(mǎi)一次同一廠商得相同 ERP 產(chǎn)品）。該電腦生產(chǎn)企業(yè)得面向銷(xiāo)售得潛在客戶(hù)分級(jí)

16、客戶(hù)分級(jí)得定義 - A 級(jí)客戶(hù),有機(jī)會(huì)在 3 個(gè)月內(nèi)成交未信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作 ,以便展開(kāi)信息化得潛在客戶(hù)已信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作 ,以便將現(xiàn) 有系統(tǒng)更換或擴(kuò)大目前信息化范圍得潛在客戶(hù)客戶(hù)分級(jí)得定義 - B 級(jí)客戶(hù),有機(jī)會(huì)在 4至 6個(gè)月內(nèi)成交 未信息化者 : 肯定信息化得必要性 ,但必須等某些具體事情完成或 定案后 ,才會(huì)真正進(jìn)行選型工作得潛在客戶(hù)已信息化者 : 使用狀況很不滿(mǎn)意 ,原服務(wù)電腦公司經(jīng)客戶(hù)再三要求 而無(wú)法改善其產(chǎn)品或服務(wù)得潛在客戶(hù) ;自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) ,原設(shè)計(jì)者已離職 軟件雖仍在使用但維護(hù)已有困難得潛在客戶(hù)客戶(hù)分級(jí)得定義 - C 級(jí)客戶(hù),有機(jī)會(huì)在 7至 12個(gè)月內(nèi)成交 未信息化者 : 明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 也肯定信息化得 必要性 , 但因未覺(jué)需求得迫切或信心不足而沒(méi)有采取行動(dòng)得潛在客 戶(hù)已信息化者 :客戶(hù)分級(jí)得定義 - D 級(jí)客戶(hù) ,無(wú)法在 12個(gè)月內(nèi)成交未信息化者 : 明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 卻否定信息化得 必要性得潛在客戶(hù)已信息化者 : 目前軟件使用狀況滿(mǎn)意而且維護(hù)也沒(méi)有問(wèn)題得潛在 客戶(hù) ;剛完成合同簽署 ,設(shè)計(jì)或?qū)嵤┕ぷ髡M(jìn)行中得潛在客戶(hù) ;自主開(kāi) 發(fā)設(shè)計(jì) ,設(shè)計(jì)工作正進(jìn)行中得潛在客戶(hù)七、客戶(hù)