關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思索

1、關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思索摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌不僅僅是資產(chǎn)，更是一個(gè)取之不盡，用之不竭的寶藏。所以，成功的企業(yè)都希望通過(guò)品牌延伸來(lái)挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)，即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體，在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí)，也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實(shí)施前，必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解，正確認(rèn)識(shí)品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)和陷阱，而后才有可能做出正確的決策，讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：品牌延伸優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)建議 菲利普科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文萊恩凱

2、勒對(duì)品牌延伸的定義是:“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品?！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。 一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 對(duì)于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。 1.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)

3、 新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng)，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度，更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2.減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本 某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要想在短期內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳，而在品牌延伸時(shí)，因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度，所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用，降低顧客的搜尋成本。利用品牌

4、延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少:一方面，原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面，在品牌傘下，對(duì)核心品牌做宣傳就意味著對(duì)企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。 3.有利于豐富品牌形象，提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的日益增長(zhǎng)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問(wèn)題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘和風(fēng)險(xiǎn)，而在品牌延伸過(guò)程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同種類的商品，也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。同一品牌的新產(chǎn)品，可為原有的品牌帶來(lái)新鮮感和成長(zhǎng)感，使品牌所蘊(yùn)含的意義更加規(guī)范、豐富，也使消費(fèi)者

5、對(duì)產(chǎn)品的選擇愈加完整，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 4.有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求，使廣大顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)品牌的良好認(rèn)識(shí)，形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象，提高顧客的忠誠(chéng)度，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值，形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷專家艾里斯曾說(shuō)過(guò):“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱。”品牌延伸是一個(gè)綜合管理過(guò)程，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作，盲

6、目的品牌延伸會(huì)產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 1.削弱原品牌形象，稀釋品牌定位 一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、艱苦的努力，才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后，就會(huì)以此為尺度去評(píng)價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。一旦延伸產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或達(dá)不到消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值，就會(huì)直接影響原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位。這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在將原有品牌向高一級(jí)市場(chǎng)或低一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸而形成的誤區(qū)。 2.淡化原品牌的特性 品牌延伸不當(dāng)就會(huì)沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌

7、進(jìn)行不當(dāng)延伸以后，就會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知，使消費(fèi)者失去忠誠(chéng)感，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的個(gè)性定位之間的密切關(guān)系，勢(shì)必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。皮爾卡丹曾無(wú)不自得地想象“用皮爾卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾卡丹床，坐皮爾卡丹椅子，在皮爾卡丹餐廳進(jìn)餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀，都可以不出我的品牌帝國(guó)?！庇谑瞧柨ǖぐ哑放蒲由斓侥苓M(jìn)入的所有領(lǐng)域，從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣，直到巧克力、地毯、家具、飯店等。結(jié)果導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡，難以進(jìn)入高端品牌之列。 3.產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng) 在品牌延伸的

8、戰(zhàn)略中，一個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)之后，把這種優(yōu)勢(shì)延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上，這樣，隨著另一個(gè)品牌的崛起，原品牌的優(yōu)勢(shì)如果不加以鞏固和保護(hù)，就很可能喪失。這是因?yàn)橐坏┢放蒲由熘?，原品牌的?dú)特專有意義開始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競(jìng)爭(zhēng)者的作用，原來(lái)的忠誠(chéng)消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者，形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。 4.導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突 如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)專家艾里斯幽默的評(píng)價(jià)說(shuō):

9、“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。 5.株連效應(yīng) 集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品，可能會(huì)因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù)，由此導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤否定，正所謂“城門失火，殃及池魚”，這就是品牌延伸的“株連效應(yīng)”。 三、對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的建議 1.提升品牌內(nèi)涵，從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌 假如品牌等于某一類具體的產(chǎn)品，雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。例如青島啤酒在最初合并了西安和揚(yáng)州的兩家啤酒企業(yè)后，曾將這兩家企業(yè)生產(chǎn)的啤酒也命名為“青島啤酒”，但銷路

10、不暢，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為只有用嶗山礦泉水生產(chǎn)的啤酒才是“青島啤酒”。而假如一個(gè)品牌所代表的是一種經(jīng)營(yíng)理念或?qū)οM(fèi)者的一種利益承諾，則其延伸能力就比較強(qiáng)。如海爾集團(tuán)通過(guò)“海爾中國(guó)造”、“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等，使“海爾”從代表電冰箱轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)營(yíng)理念，提高了“海爾”的品牌延伸能力。 2.保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致 核心價(jià)值是品牌的精髓，只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致，延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。 3.使用副品牌 副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字，這種好處是“借船

11、出?！保瓤梢越栌玫街髌放频馁Y產(chǎn)，享有母品牌的形象、影響力，又可由子品牌來(lái)突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征，同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。由于子品牌的限定，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不會(huì)過(guò)分依賴主品牌的類別意義，因此可以避免由于子品牌形象不佳而對(duì)主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。 4.根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸 (1)把握時(shí)間界限，謹(jǐn)防過(guò)早延伸。品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌，有很高的品牌忠誠(chéng)度。如果企業(yè)一味急功近利，“東方未亮就想西方亮”在品牌形象尚未完全確立之時(shí)就肆意進(jìn)行延伸，結(jié)果必然是稀薄的品牌資產(chǎn)無(wú)法抵御新產(chǎn)品

12、上市所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，延伸效應(yīng)無(wú)從產(chǎn)生，主導(dǎo)產(chǎn)品聲譽(yù)受損。 (2)明確范圍界限，謹(jǐn)防過(guò)度延伸。品牌延伸一方面要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致，使其在目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承，維護(hù)和強(qiáng)化原品牌定位;另一方面，要保持新產(chǎn)品與原品牌的核心價(jià)值一致，或豐富、深化核心品牌形象，或彰顯、張揚(yáng)品牌個(gè)性，避免盲目跟進(jìn)、誤入延伸陷阱。品牌延伸不輕易介入與主導(dǎo)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域或行業(yè)跨度大的非相關(guān)多元化下的行業(yè)領(lǐng)域。 總之，品牌延伸像一把雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面，并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)形象，一榮俱榮;運(yùn)用