關聯(lián)銷售能力提升之源

1、關聯(lián)銷售能力提升之源作者：保文 來源：瑞商網(wǎng)九月初，筆者在一家連鎖藥店的會議室外面看到一些畫板，不覺聯(lián)系到連鎖藥店的管理現(xiàn)狀，便用手機拍了幾幅。其中一幅畫板上寫著福特公司創(chuàng)始人亨利福特的名言：一個公司，只有它的追求與社會的追求一致的時候，即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會，它才能興旺。這句話聽起來像是公益事業(yè)的廣告，可是我們都知道，福特公司作為延續(xù)百年的汽車制造企業(yè)，不是什么公益組織，而是一家很會賺錢的企業(yè)。那么，福特先生用他一生的艱辛、成敗，甚至血汗，所總結出的這一句賺錢真經(jīng)，在連鎖藥店的經(jīng)營上，我們又該如何理解呢？ 攔截營銷能多賺錢嗎？任何企業(yè)都有一個共同的目標，那就是多賺錢，

2、這一點無需隱晦。所以才有了企業(yè)績效目標的確定，連鎖藥店也不例外。幾乎所有的連鎖藥店都有這種共識：經(jīng)營品牌藥品并不賺錢，賺錢的是高毛利產品。連鎖藥店的運營部為了追求利潤，一般會對員工進行績效考核，對高毛品的銷售額和數(shù)量有一定的要求。對藥店員工來說，為了完成既定目標任務，不得不去對品牌品種進行攔截。為了能夠攔截成功，藥店員工費了九牛二虎之力，不惜對品牌產品進行打壓和遏制，顧客也是將信將疑。這種沒有信任的銷售，攔截成功已經(jīng)不易，很難再站在顧客治療的角度，繼續(xù)做關聯(lián)銷售。品牌商品的攔截會對藥店產生一系列的負面影響，比如門店顧客逐年流失、攔截后店員不敢再進一步聯(lián)合用藥，導致客單價低、攔截后顧客的忠誠度降

3、低、連鎖與品牌產品企業(yè)的關系惡化、顧客對連鎖藥店自身的品牌形象滿意度降低等等。之所以產生這一系列的負面影響，根源在于藥店只是從自身賺錢的角度考慮問題，顯然不符合福特老先生“惠于顧客、惠于員工、惠于社會”的原則。筆者通過對多家連鎖藥店的數(shù)據(jù)分析，也驗證了這句賺錢真經(jīng)的正確性，那就是攔截營銷的最終結果大多都是客流的下滑，而不是給企業(yè)多賺錢。這樣做會導致毛利率的提高，但不一定帶來毛利額的提高，而藥店要想賺錢，依靠的是毛利額而不是毛利率。 品牌商品能賺錢嗎？品牌商品經(jīng)過媒體推廣、醫(yī)生推薦、社區(qū)教育等手段，已經(jīng)被廣大顧客認可并接受，藥店沒有品牌藥品會讓顧客產生品種不全的錯覺和誤讀。因此品牌商品是聚客的商

4、品，是被用來做競銷品吸引顧客進店的商品，同時可以提升顧客滿意度和藥店的形象。只有滿足顧客的第一需求，把品牌品種賣給顧客才能讓顧客充分信任藥店，建立在充分信任基礎上的銷售，我們的店員再想聯(lián)合什么藥品都變得順理成章。當然，大前提是幫顧客盡快解除病痛。在此基礎上，藥店再通過關聯(lián)高毛品多賺錢，也就是先“惠于顧客”才能賺錢。品牌品種和藥店應該是互利雙贏的關系，通過“品牌品種+高毛品+一般品”的銷售模式，滿足了顧客的需求，維護了顧客的利益，藥店的品類管理也能做好。比如，顧客點名要品牌的感冒藥，可以搭配高毛的止咳化痰藥品，也可以通過生活提醒而關聯(lián)保健品。借助銷售品牌品種以建立顧客的信任關系，通過溫情服務來推

5、銷自己門店的自營品種，這樣才能通過品牌品種賺錢。 如何提升關聯(lián)銷售能力？連鎖藥店加強關聯(lián)銷售的目的是挖掘顧客的潛在需求，激發(fā)顧客的購買欲望，最終實現(xiàn)店客雙贏，滿足顧客需求，實現(xiàn)門店盈利。那么，目前連鎖藥店的關聯(lián)銷售能力如何呢？7月份，筆者曾組織做了一個專門針對連鎖藥店關聯(lián)銷售能力的數(shù)據(jù)調研，詳細分析了16家連鎖154個門店2012年7月的中西成藥相關數(shù)據(jù)，從商圈、門店營業(yè)面積、客流量、庫存商品品種數(shù)、大夫坐診等多個維度，來觀測藥店的動銷率（銷售品種數(shù)/當前（庫存）商品品種數(shù)）、客品數(shù)（銷售數(shù)量/客流量）和相關維度之間的關系。而在分析商圈維度的時候，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)見下表。門店

6、數(shù)占比商圈動銷率客品數(shù)平均值最大值最小值平均值最大值最小值6441.56%商業(yè)區(qū)73.16%100.14%46.91%3.368.381.716441.56%社區(qū)64.09%91.79%40.70%2.674.561.792012.99%城鄉(xiāng)結合部63.81%98.80%43.64%2.474.261.4763.90%鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市店64.78%70.69%55.50%3.544.402.80一般而言，門店的動銷率和客品數(shù)隨著商圈的發(fā)達程度減弱而有所降低。但上表中6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市店的動銷率雖然不高，但是客品數(shù)卻是最高的，而這6個門店屬于同一家企業(yè)。通過調查我們了解到，他們的店員關聯(lián)銷售培訓做得很好。因此

7、，動銷率、客品數(shù)盡管與門店的商圈有一定聯(lián)系，但門店自身對店員的培訓可能顯得更為重要沒有賣不出去的藥品，只有不會賣藥的員工。通過門店的培訓，提升員工的專業(yè)知識技能，讓員工在賣藥品的時候心安理得我賣的不但是藥品，更是健康的服務和健康的理念。因此，提升關聯(lián)銷售能力的方法就是有效的店員培訓。 如何做好關聯(lián)銷售培訓？做好關聯(lián)銷售培訓主要有三種方法：1. 藥店內部培訓2. 請藥企來培訓3. 新興的互聯(lián)網(wǎng)遠程培訓除了藥店自身做好關聯(lián)銷售培訓之外，可否通過品牌藥的制藥企業(yè)來為藥店培訓呢？理論上是可行的，但實際情況卻差強人意。很多品牌企業(yè)不愿意深入到藥店去做服務，除了成本高之外，藥店攔截品牌藥也是重要原因。只有藥店重視了品牌品種的銷售，歡迎品牌品種，從互惠、互利的角度出發(fā)健康良性發(fā)展，品牌品種的業(yè)務員才會愿意去藥店多提供服務。制藥企業(yè)對自家的產品是最了解的，從療效的優(yōu)勢、顧客群定位、營促銷方案等方面，藥企有大量的經(jīng)驗和資源。當然，廠家單一的產品線不能滿足連鎖藥店整個品類的需求，所以要達到零售終端的要求，就要從廣度上清楚自家產品可關聯(lián)的其他廠家的產品。如果說藥店培訓的優(yōu)勢是廣度，那么藥企培訓的優(yōu)勢是深度，把藥店自身的培訓和藥企的培訓很好地結合起來，才能帶來最好的培訓效果。而互聯(lián)網(wǎng)遠程培訓則有知識面寬、成本低、能