桂林旅游市場

1、桂林理工大學博文管理學院市場調研報告課程名稱： 旅游市場營銷學 專業(yè)班級： 旅游管理09-1班 學生姓名： 黃小宸 學號： 80902125 授課老師： 楊娜 對桂林旅游未來的核心競爭力調研通過本次對桂林旅游市場的調研我認為桂林旅游未來的核心競爭力在于良好的客源控制能力。從旅游資源的現(xiàn)狀來看，雖然景點資源除具有標志性特征之外也存在過于傳統(tǒng)的缺陷，但是報告中我分析了三個方面的因素，認為這些因素在一定程度上增強了客源控制能力，而對客源的控制能力是旅游類企業(yè)經(jīng)營持久并獲取盈利的根本。我認為桂林旅游資源的分散性和同質性特征使得桂林市旅游市場呈現(xiàn)如下三個特征：其一，標志性景觀占據(jù)市場的主導地位；其二，差

2、異化旅游資源具有較強的市場競爭力；其三，觀光游與休閑游融合的需求明顯，旅游產業(yè)亟待升級。這三個特征也可以從另一個側面來衡量該市場上一家旅游企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢。通過對景區(qū)業(yè)務的分析，部分景點雖然屬于傳統(tǒng)性游覽項目，但兼具標志性特征，具有良好的市場競爭力。擬增發(fā)收購項目不僅能夠增強對客源的控制力，同時還將完善產業(yè)鏈，使得旅游業(yè)的發(fā)展前景更趨良性。我認為桂林旅游未來的核心競爭力在于良好的客源控制能力。從旅游資源的現(xiàn)狀來看，雖然相關的景點資源除具有標志性特征之外也存在過于傳統(tǒng)的缺陷，但是以下幾個因素在一定程度上增強了良好的客源控制能力，而對客源的控制能力是旅游類企業(yè)經(jīng)營持久并獲取盈利的根本.桂林市旅

3、游資源的特點：分散性和同質性桂林市旅游資源豐富，境內典型的喀斯特地貌和丹霞地貌賦予了桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水風光，素有“甲天下”的盛譽。除2003年“非典”外，近幾年桂林市游客接待量逐年增加，到2006年游客接待總量達到1337.95萬人次，旅游收入總額達到65.75億元。2007年1-11月份，全市累計接待旅游總人數(shù)1428.98萬人次，同比增長13.16%。其中：國內游客1307.82萬人次，同比增長13.02%；入境游客121.16萬人次，同比增長14.63%。預計2008-2010年游客人數(shù)仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢，年均增長率在10%左右。桂林市代表景點為漓江風光和以喀斯特地貌為代

4、表的山水景觀，游覽方式以自然觀光游為主。我們對21處3a級以上景區(qū)性質的分析可以看出，境內的旅游資源具有典型的特征，即分散性和同質性。我認為桂林旅游資源分散性和同質性的特征使得桂林市旅游市場呈現(xiàn)如下三個特征：其一，標志性景觀占據(jù)市場的主導地位；其二，差異化旅游資源具有較強的市場競爭力；其三，觀光游與休閑游融合的需求明顯，旅游產業(yè)亟待升級。一、標志性景觀占據(jù)市場的主導地位漓江：搖錢樹下看搖錢術桂林的標志性景觀首屬漓江景區(qū)，狹義上的漓江景區(qū)是指漓江自桂林至陽朔83公里水程，有“百里漓江，百里畫廊”之稱，是廣西東北部喀斯特地形發(fā)育最典型的地段。漓江的游覽方式為乘船游覽，旅游收入形式為船票收入。桂林漓

5、江上現(xiàn)有游船246艘，其中桂林旅游股份有限公司所屬游船84艘，占總量的1/3，是桂林最大的漓江游船公司，其余游船所有權較為分散。漓江游覽全程約為4小時，有兩處乘船碼頭分別接待外賓（竹江碼頭）和內賓（磨盤山碼頭），漓江游船歸屬于水運中心管理，通過發(fā)放游船牌照來限制市場游船的數(shù)量。游船實行企業(yè)化經(jīng)營，政府通過向游船經(jīng)營企業(yè)收取資源費等進行收入分成，政府分成收入約為100元/人。漓江景區(qū)現(xiàn)已成為桂林精華游的主打景區(qū)，是初次游覽桂林游客的第一選擇，在桂林旅游市場上占據(jù)主導地位。漓江景區(qū)30多年來共接待海內外游客3400多萬人，從1996年以來，漓江游覽人數(shù)以平均5.9%的速度增長，直接營業(yè)收入以12.

6、8%的速度增長。七星公園、象山公園：這兩個景區(qū)是桂林市區(qū)的標志性景觀，是桂林精華游的必選景區(qū)。從近年兩個景區(qū)接待游客人數(shù)情況來看，七星公園接待游客平均增幅在10%左右，象山公園接待游客平均增幅在12%左右，與桂林市接待游客增幅的比例相當，這也說明兩個景區(qū)在桂林景區(qū)資源中的標志性地位。蘆笛景區(qū)：該景區(qū)是桂林旅游資源中巖洞景觀的代表，位于桂林市西北的桃花江畔，距市中心6公里，是整個漓江風景名勝區(qū)的重要組成部分。但該景區(qū)開發(fā)時間較早，巖洞景觀受氧化影響觀賞性較新的同類景觀稍差。與其同類的景區(qū)有冠巖、銀子巖、豐魚巖，幾個景區(qū)各有特色，近年來由于旅行社組合旅游產品的影響，游客分流情況較為明顯。二、差異化

7、旅游資源具有較強的市場競爭力由于桂林市旅游資源具有同質性，多以山水景觀和巖洞景觀為典型特征，觀光型旅游產品始終是桂林在國內外客源市場上暢銷的旅游產品。但是從近幾年桂林旅游市場發(fā)展來看，觀光型旅游產品存在形式單一、產品承載的資源之間缺乏聯(lián)動性、不能帶動游客滯留時間延長及增加旅游消費等缺陷，同時也使得觀光游景點之間的競爭日益激烈。在這種情況下，差異化的旅游產品能滿足消費者除了觀光之外的其他需求，達到增加停留時間和游玩次數(shù)的目的。搖錢樹下看搖錢術樂滿地度假世界：它是廣西目前最大的外商投資旅游項目，位于桂林興安縣，離桂林市45分鐘車程，該度假區(qū)包括主題樂園、五星級度假酒店，森林別墅區(qū)和高爾夫俱樂部，是

8、融山水人文景觀和高科技游樂項目為一體的旅游區(qū)，填補了桂林高科技游樂園的空白。該景區(qū)被國家旅游局評定為“5a”級景點，自2000年底開業(yè)以來已接待游客600多萬人，并已成為到桂游客選擇游覽的新地標。據(jù)我的調研，在桂林旅游市場上豐魚巖旅游度假區(qū)和樂滿地度假世界是較為典型的旅游度假區(qū)。豐魚巖位于桂林市荔浦縣，是以山水和巖洞景觀為特征的旅游景區(qū)，在樂滿地建成運營并逐漸成熟的過程中，豐魚巖的游客人數(shù)和營業(yè)收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢。由此可見，在桂林旅游市場上差異化的旅游資源具有較強的市場競爭力。三、觀光游與休閑游融合的需求明顯，旅游產業(yè)亟待升級根據(jù)旅游消費的發(fā)展規(guī)律，旅游消費隨著人均收入的變化會不斷升級，先后經(jīng)歷

9、觀光游（人均收入1000美元起步）、休閑游（人均收入2000-3000美元起步）、度假游（人均收入3000-5000美元起步）三個階段。給你搖錢樹不如給你搖錢術。2003年我國人均收入已經(jīng)超過1000美元，2005年達到1700美元，在長三角、珠三角部分城市人均收入已經(jīng)超過3000美元。隨著人均收入的增長，單純的觀光游漸漸無法滿足旅游者的需求，消費層次逐漸向休閑游和度假游轉變。桂林是老牌的旅游城市，其觀光型旅游產品最為著名，但簡單的觀光旅游抑制了旅游產品附加值的提高，使得原有的旅游收入的上升難免出現(xiàn)瓶頸。因此，桂林市政府在“十一五”規(guī)劃中在把旅游產業(yè)確立為支柱產業(yè)的同時，明確提出要實現(xiàn)旅游產業(yè)的升級，達到2010年接待旅游人數(shù)達到1600萬人次以上