電視購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告

1、【電視購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告（現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)）】 08-11-29 12:51發(fā)表于：某秘密版分類(lèi)：未分類(lèi)現(xiàn)狀篇 一提起電視購(gòu)物，很多消費(fèi)者會(huì)有一些負(fù)面的聯(lián)想，像夸大的宣傳，高價(jià)低質(zhì)的商品。事實(shí)上，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物都是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一個(gè)重要渠道，商家通過(guò)這種方式，向電視機(jī)前的廣大的消費(fèi)者源源不斷地提供著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及配送服務(wù)。僅美國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷(xiāo)售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購(gòu)物公司qvc成立于1986年，在1987年的營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長(zhǎng)到80億美元。 電視購(gòu)物這種方式的產(chǎn)生，一定程度上可以說(shuō)是懶惰創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人性的弱點(diǎn)包含惰性，消費(fèi)者希

2、望坐在家里，哪都不去，看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話(huà)就可以買(mǎi)到商品。我們從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展也可以窺見(jiàn)一斑。2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體交易額在2006年達(dá)到312億元，而2001年，這個(gè)數(shù)字才僅僅是6億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展除了依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因?yàn)樗狭讼M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，正所謂要迎合消費(fèi)者，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者。一切市場(chǎng)的存在都是立足于需求的存在的。電視購(gòu)物相比較于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有著其天然的優(yōu)勢(shì)。電視頻道在中國(guó)的權(quán)威性很高，其品牌的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家商業(yè)網(wǎng)站。另外，電視頻道可以開(kāi)辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)電視+電話(huà)（短信）+直郵目錄等多種方

3、式滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，但網(wǎng)站則不能開(kāi)辦電視頻道。而電視購(gòu)物頻道賣(mài)場(chǎng)直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的。廣告是塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息的一個(gè)重要手段，但廣告時(shí)間較短，費(fèi)用相對(duì)高昂，在短時(shí)間內(nèi)難于完全、準(zhǔn)確地傳播產(chǎn)品的獨(dú)特信息。長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。美國(guó)電視購(gòu)物的銷(xiāo)售額，約占美國(guó)零售總額的8%。中國(guó)臺(tái)灣東森去年在島內(nèi)的電視零售銷(xiāo)售額為350億元新臺(tái)幣。而據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)提供的數(shù)字，在2005年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6700多萬(wàn)億元中，電視購(gòu)物所占份額僅為0.1%。 電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是缺少規(guī)范的操作。

4、權(quán)威機(jī)構(gòu)的電視購(gòu)物頻道呼之欲出。在這樣的背景下開(kāi)播的中視購(gòu)物頻道，確實(shí)是前景廣闊的一個(gè)平臺(tái)。不同的媒體給觀(guān)眾產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)是不一樣的。每個(gè)媒體都有它在觀(guān)眾群體中不同的心理定位，巧妙利用媒體對(duì)觀(guān)眾的心理影響，充分利用錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，對(duì)品牌提升會(huì)起到事半功倍的效果。弱勢(shì)品牌以中央臺(tái)作背書(shū)，會(huì)給消費(fèi)者以強(qiáng)勢(shì)品牌的錯(cuò)覺(jué)。中視購(gòu)物頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力正是在于中央電視臺(tái)的品牌效應(yīng)。中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它具有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；二是提供“品牌背書(shū)”式的強(qiáng)大背景支持。在中國(guó)，只有央視能同時(shí)將這兩種功能發(fā)揮到極致。電視購(gòu)物，最關(guān)鍵的是信任感，在央視的背書(shū)作用下，中視購(gòu)物將成為“中國(guó)最具

5、公信力的電視購(gòu)物 ”?？梢韵胂?，當(dāng)一個(gè)知名度不高的品牌在產(chǎn)品包裝上打上cctv的字樣時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的放心度和好感度將會(huì)大大提升。通過(guò)中視購(gòu)物，生產(chǎn)制造商可以借助到央視品牌，迅速有效地提高產(chǎn)品的影響力、信任度。有三類(lèi)企業(yè)更為適合選擇中視購(gòu)物這種銷(xiāo)售渠道：大企業(yè)大品牌需要啟蒙教育的新產(chǎn)品；有一定品牌基礎(chǔ)，正在成長(zhǎng)的企業(yè)；沒(méi)有品牌的弱勢(shì)中小企業(yè)。我們經(jīng)常說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里。中視購(gòu)物頻道一定程度上扮演著兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的雙重角色，在渠道和品牌建設(shè)方面均發(fā)揮著重要的作用。 電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，目前在

6、我國(guó)電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型期存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷(xiāo)廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。近兩年來(lái)，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購(gòu)物致命一擊，可以說(shuō) “禁播令”的發(fā)布是電視購(gòu)物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購(gòu)物的成長(zhǎng)將使電視購(gòu)物真正開(kāi)始進(jìn)入黃金期。1、電視購(gòu)物頻道前景廣闊2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “cctv中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、新華購(gòu)物、好易購(gòu)等新興的電視購(gòu)物頻道也都紛紛亮相。以開(kāi)播電視購(gòu)物頻道為主的現(xiàn)代家庭購(gòu)物有別于傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)，它是一種新興的商品

7、銷(xiāo)售方式，按照電視購(gòu)物的過(guò)程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購(gòu)物頻道以“教買(mǎi)不叫賣(mài)”的方式做節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)，寓購(gòu)于教，播出方式采用現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播的兩種方式。以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道，是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無(wú)店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以央視購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、lg等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠(chǎng)家直銷(xiāo)價(jià)格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購(gòu)物頻道一開(kāi)播就受到了廣大消費(fèi)者的

8、喜愛(ài)，電視購(gòu)物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績(jī)。以湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)物頻道為例，“快樂(lè)購(gòu)物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖的電視直播購(gòu)物頻道，它依托全國(guó)性數(shù)字頻道 “快樂(lè)購(gòu)物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市?！翱鞓?lè)購(gòu)”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂(lè)購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一年之間，逾50萬(wàn)人體驗(yàn)了這種全新的購(gòu)物模式。據(jù)悉，“快樂(lè)購(gòu)”開(kāi)播一年的總營(yíng)收超過(guò)4.6億元， 2007年的目標(biāo)更鎖定為12億，不僅讓國(guó)際電視購(gòu)物同行側(cè)目，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的商家加入“快樂(lè)購(gòu)”的大平臺(tái)，在“快樂(lè)購(gòu)”周年慶舉行的招商會(huì)上，就

9、吸引了全國(guó)800多家的供應(yīng)商。以“快樂(lè)購(gòu)”為代表的中國(guó)新一代家庭電視購(gòu)物的誕生和成長(zhǎng)，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無(wú)限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購(gòu)物的旺盛生命力和廣闊前景。2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌今年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目等問(wèn)題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道自6月18日零時(shí)起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對(duì)存在的問(wèn)題作出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)廣告播放?？梢杂谩皬V告風(fēng)暴”來(lái)形容廣電總局叫停兩家電視臺(tái)廣告播放權(quán)事件，叫停電視臺(tái)的廣告播放權(quán)，無(wú)疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療

10、資訊服務(wù)和電視直銷(xiāo)節(jié)目的堅(jiān)強(qiáng)決心，旨在向各單位宣告：這次來(lái)真的了，對(duì)于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷(xiāo)廣告的電視臺(tái)勢(shì)必將起到強(qiáng)烈的震懾效果。由于我國(guó)電視直銷(xiāo)行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)立法也相對(duì)滯后。因此，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N(xiāo)暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國(guó)的電視直銷(xiāo)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門(mén)檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷(xiāo)騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。有關(guān)專(zhuān)家指出，由傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)廣告朝專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇。在電視購(gòu)物淪為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國(guó)家工商、廣

11、電兩部門(mén)曾于去年8月1日頒布了相關(guān)產(chǎn)品的“禁播令”，并對(duì)全國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合整肅。今年以來(lái)，一些消費(fèi)者注意到，以橡果國(guó)際為首的電視直銷(xiāo)企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類(lèi)”產(chǎn)品幾乎不見(jiàn)蹤跡，手機(jī)、數(shù)碼等電子類(lèi)產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷(xiāo)公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這樣的電視直銷(xiāo)企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷(xiāo)企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購(gòu)物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說(shuō)，這些都是等著批復(fù)電視購(gòu)物頻道的申請(qǐng)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中，電

12、視購(gòu)物頻道早已勝出，消費(fèi)者更信賴(lài)購(gòu)物頻道，未來(lái)隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購(gòu)物頻道將終結(jié)電視直銷(xiāo)廣告。 淺析電視購(gòu)物行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展 2006年8月1日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局頒發(fā)了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類(lèi)商品不得在電視購(gòu)物節(jié)目上播放的法規(guī)條令(下稱(chēng)“禁播令”)，可以說(shuō)是電視購(gòu)物在中國(guó)落地以來(lái)，第一次被重拳出擊，電視購(gòu)物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)生的轉(zhuǎn)變卻出乎很多人的意料。2007年5月3日，飽受非議的電視直銷(xiāo)購(gòu)物公司橡果國(guó)際正式在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國(guó)電視直銷(xiāo)購(gòu)物公司。橡果真的成熟了嗎？隨著“藏秘排油”、“胡師父無(wú)煙鍋”等虛假宣傳電視直銷(xiāo)產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)被曝光，消費(fèi)者對(duì)電視直銷(xiāo)的信任度也越來(lái)越低，電視直銷(xiāo)的投訴也越來(lái)越多，最近，被稱(chēng)為“史上最牛廣告人”的“侯總”和他所推銷(xiāo)的“八心八箭”、“勞斯丹頓”等產(chǎn)品則再次將電視直銷(xiāo)推上了風(fēng)頭浪尖。 2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “cctv中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)