市場拜訪調(diào)研手冊格式版

1、市場拜訪調(diào)研手冊步步高電子工業(yè)有限公司20067目錄序言一、 掃街的目的二、 掃街流程全解析1、 前期工作2、 晨會3、 掃街準備4、 掃街中使用報表5、 掃街掌握的信息6、 掃街實施7、 晚會總結(jié)8、 掃街產(chǎn)出三、 掃街技巧四、 掃街注意事項五、 網(wǎng)絡(luò)地圖（樣本）序言 掃街，在業(yè)務(wù)工作中意即市場拜訪調(diào)研。為拜訪指定區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品銷售終端，收集客戶資料，總結(jié)信息，以確定下步工作計劃的過程。掃街一般持續(xù)時間23天，通過短時間高密度的市場調(diào)研，達到目的。掃街是業(yè)務(wù)工作開展前以及業(yè)務(wù)開展過程中，最為基本的一項業(yè)務(wù)技能操作，也是業(yè)務(wù)工作中最常用的業(yè)務(wù)技能。成功的掃街能帶給銷售人員許多有利的機會，如親自

2、判斷客戶的購買潛力，能在極短的時間收集客戶的資料，建立客戶檔案資料，以供日后安排拜訪使用；能有效地了解銷售人員的區(qū)域特性；同時也是鍛煉銷售人員的最好辦法。 本手冊旨在對使用者進行全面、系統(tǒng)的指導(dǎo)，達到掃街所需的目的。一、 掃街的目的1、 深入了解市場狀況，找出現(xiàn)有及潛在客戶，收集客戶資料；2、 對市場做出分析，判斷，并制定下一步行動計劃；3、 提升業(yè)務(wù)人員基礎(chǔ)業(yè)務(wù)技能；4、 細致開展工作、深入發(fā)掘問題、高效解決問題；二、 掃街流程全解析1、 前期工作掃街前要對公司概況，此次掃街的目的及所拜訪區(qū)域的基本信息等有所了解，做到有準備的開展工作，這主要是以下幾個方面：1） 了解當?shù)毓镜那闆r：人員、組

3、織架構(gòu)、關(guān)系、團隊、主要人員、主要銷售政策等；2） 與代理和業(yè)務(wù)團隊溝通，了解代理商的需求和掃街的目的；3） 收集數(shù)據(jù)：社商比、當?shù)貧v史、人口數(shù)量、面積、居民收入、 縣、市、區(qū)個數(shù)及分布等所掃街區(qū)域的歷史銷量、份額、競爭品牌銷售情況，大客戶分布等針對不同產(chǎn)品，如電教產(chǎn)品，還需了解學(xué)校、學(xué)生數(shù)量，學(xué)校分布等信息2、 晨會掃街前的晨會非常重要，晨會中需要確定的內(nèi)容主要有：1） 區(qū)域分配 合理的區(qū)域分配才能夠有效地在預(yù)定時間內(nèi)完成掃街任務(wù)；區(qū)域一般按照交通路線、售點數(shù)量及分布、地理位置等因素進行掃街分配；2） 拜訪計劃 掃街前一定要明確拜訪的目的、拜訪售點數(shù)量、拜訪所要了解的內(nèi)容、行車路線、時間安排

4、等內(nèi)容；3） 拜訪路線 掃街前要和業(yè)務(wù)主管或當?shù)刎撠煒I(yè)務(wù)協(xié)商確定合理的拜訪路線，節(jié)省時間，提高效率，有效完成掃街工作；4） 人員分工 若同一區(qū)域因區(qū)域面積、客情關(guān)系等原因安排2人或以上共同拜訪時，要提前做好人員的分工，如1人明訪，1人暗訪或1人負責信息統(tǒng)計，其他人負責溝通、信息掌握等等，做到有次序，有效率的開展工作；5） 物品準備 掃街要根據(jù)不同的目的，準備不同的掃街物品，如業(yè)務(wù)包、產(chǎn)品彩頁、產(chǎn)品價格表等（后續(xù)有詳細講解）6） 報表使用 掃街過程中會對所了解信息進行記錄與歸納，通過報表的填寫使所了解的雜亂的信息有序、系統(tǒng)化，便于掃街后的分析； 掃街過程中使用的報表在后文中有詳細講解；7） 注意

5、事項 掃街前要對公司所拜訪區(qū)域的客戶情況、售點分布、公司是否有特殊政策等有一定了解，以免在拜訪過程中造成不利于公司后期工作開展的影響；3、 掃街準備掃街前要根據(jù)不同的目的，準備不同的掃街物品，如業(yè)務(wù)包、產(chǎn)品彩頁、產(chǎn)品價格表等，但總體而言，以下物品是掃街所必不可少的工具。1、 公司簡介。步步高企業(yè)的歷史，取得的成績，以及公司的現(xiàn)狀等，便于給客戶詳細講解及證明；2、 產(chǎn)品介紹書，包括所有主推機型的功能介紹、性能指標、產(chǎn)品外觀圖等。產(chǎn)品介紹有利于客戶的詳細了解。 3、 價格表。包括二級價、批發(fā)價、建議零售價、最高零售價、最低零售價、促銷品價格等，價格文件在拜訪過程中，盡量不要讓客戶看到，在適當?shù)臅r機

6、下，可以告知其相應(yīng)的價格；4、 拜訪路線表。按照既定計劃完成掃街任務(wù)。5、 證件，包括營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品合格證、質(zhì)量體系證等的復(fù)印件，自己的身份證明等。在拜訪過程中，有時需要給客戶展示相關(guān)證明，以取得客戶的信任。6、 訂貨單。拜訪不忘拿訂單，是業(yè)務(wù)工作的基本要素。7、 宣傳用品。包括產(chǎn)品宣傳彩色單張和軟性文章等，利于向客戶詳細介紹推薦產(chǎn)品。8、 每周行程表。拜訪過程中進行填寫。9、 地圖。掃街的必備工具，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外。10、 文具。包括：筆、筆記本、雙面膠、剪刀、計算機。11、 客戶資料和客戶檔案?？蛻舻男彰?、年齡、通訊地址、聯(lián)系方法、銷售情況、資金實力、人際關(guān)系等。拜訪過程中即掃即填。

7、4、 掃街使用報表 掃街過程中會對所了解信息進行記錄與歸納，通過報表的填寫使所了解的雜亂的信息有序、系統(tǒng)化，便于掃街后的分析。 業(yè)務(wù)員拜訪記錄表 經(jīng)銷商簡易檔案表 進銷存報表 市場競爭分析表 swot、ogsm 網(wǎng)絡(luò)進展表5、 掃街掌握的信息我們進入每一個售點之前，我們需要了解我們到底需要了解什么。根據(jù)不同的市場，我們需要了解的東西不會完全一致，但大體上是基本相同的。我們可以根據(jù)這些信息制作我們的經(jīng)銷商檔案表。我們需要了解的信息包括：1、 售點名稱、地址2、 決策人姓名、聯(lián)系方式3、 決策人經(jīng)營觀念、忠誠度、信譽度和美譽度、遠景目標等4、 決策人背景、愛好、性格5、 決策人資產(chǎn)及經(jīng)營狀況6、

8、促銷員人數(shù)、姓名、聯(lián)系方式、愛好、性格等7、 促銷員產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、競爭意識8、 售點所經(jīng)營的品牌9、 銷量（總量、主要競爭對手銷量）10、 步步高產(chǎn)品進、銷、存情況11、 形象（總體、第一注目率）12、 主推（主推、第一主推）13、 主力機型價格（標價、最低價）14、 上柜組合（型號、價格）15、 助銷品（是否齊全、數(shù)量、擺放等）16、 陳列（陳列生動化、陳列標準化等）17、 柜臺位置、面積18、 促銷活動（促銷手段、機型等）19、 客商關(guān)系20、 競品信息（型號、功能、差異化賣點）21、 競爭對手業(yè)務(wù)員的拜訪頻率22、 競爭品牌的銷售政策（含促銷員的基本工資、提成、獎勵）23、 競爭品

9、牌的促銷手段24、 競爭品牌售后服務(wù)25、 終端建議，信息反饋6、 掃街實施完全掃街1、 完全掃街 完全掃街一般遵循四大原則：（1）右手原則；遇到路口往右走；（2）標記原則；有門牌號碼就寫門牌號碼，沒有門牌號碼就寫著名建筑物+方向+距離，而不可一些“建設(shè)路123號隔壁”這樣的字眼，并及時在地圖上標記；（3）起點原則：西南角為最優(yōu)先起點，按照每天的起點標記，第一天開始的地方標記為s1，第二天開始的地方標記為s2，一般不允許超過兩天的；依次從西南往上走；（4）封閉原則：每走完一個圈，都會形成一個閉合環(huán)，不允許有開口的訪問環(huán)；2、 拜訪標準化流程（非暗訪）1） 問好，自我介紹2） 說明來意3） 了解

10、售點信息4） 售點標準化建設(shè)（陳列生動化、整齊化；擦柜臺、貼寫海報等）5） 合唱企業(yè)歌，展示團隊風采（根據(jù)掃街人數(shù)，團隊進行）6） “感謝式”鼓掌方式對客戶進行感謝（根據(jù)掃街人數(shù)，團隊進行）7、 晚會總結(jié)當天掃街后一定要及時把掃街信息進行匯總、總結(jié)分析，以得出進一步行動計劃；1、核對、整理每天的表格及地圖。將掃街所使用報表填寫完整，繪制出完整網(wǎng)絡(luò)地圖，便于分析2、當天掃街內(nèi)容必須在當天完成3、問題分析總結(jié)4、討論解決方案，制定下步行動計劃5、訂單匯總，確定送貨時間6、提前準備好第二天使用的表格、地圖等8、 掃街產(chǎn)出掃街后的信息匯總、分析是一項至關(guān)重要，卻又相對繁瑣的工程，一般來說，掃街后需要產(chǎn)

11、出成形的內(nèi)容有以下幾類：1、 網(wǎng)絡(luò)地圖網(wǎng)絡(luò)地圖的目的主要是為了更好的分析整體市場的格局、售點分布，對后期整體市場策略的調(diào)整有直接的意義。網(wǎng)絡(luò)地圖繪制要素：1、要有方向指示2、不宜過于繁瑣，簡單明了，主要標明售點、學(xué)校位置3、售點名稱用數(shù)字在地圖右方表示，可根據(jù)情況標明各點銷量(下附網(wǎng)絡(luò)地圖樣表)2、 報表產(chǎn)出a、 經(jīng)銷商檔案表、市場競爭分析表、swot、ogsm、進銷存報表、行動計劃總結(jié)、網(wǎng)絡(luò)進展表；b、 各項標準：分銷、上柜、陳列、主推、助銷、促銷員銷售技能、級別3、 行動計劃由網(wǎng)絡(luò)地圖、三大法寶等系統(tǒng)得出的市場策略及下步行動計劃三、 掃街技巧1、 完全掃街的技巧： 一般掃街過程中，往往因為

12、走了很多冤枉路而丟失了時間，不能按時完成掃街任務(wù)，這時，我們可以采用一些技巧，快速找到同類售點、核心售點，并有效達成目標；1） 首先到該區(qū)域最大的商場2） 問促銷員，掃到電器、商品街等相關(guān)同類售點，在拜訪時，一定要多問；3） 通過觀察售點地理位置、門口的人流、車流，停放車輛數(shù)量等判斷售點實力；2、 售點信息完全了解的技巧 到售點以后，按照既定目標，需要了解的信息可能很多，如何更多的了解信息，這里跟大家一些技巧參考：1） 交換名片，了解掌握客戶信息2） 觀察：上柜、價格、第一注目率、陳列、位置。面積等信息3） 詢問：客戶喜好、經(jīng)營理念、進銷存、促銷產(chǎn)品知識等信息4） 分工：若是2人以上共同拜訪，

13、則最好進行分工；5） 記錄：及時記錄有用信息6） 整理：最好在售點拜訪完即對售點信息進行系統(tǒng)整理、消化3、 客戶信任技巧： 初次拜訪，如何取得客戶信任是關(guān)鍵，否則了解到的信息有可能也是假的；1）勤動手。多使用我們的業(yè)務(wù)工具如抹布、膠帶等2）多溝通。信息的來源80來自于溝通；3）盡可能滿足客戶需求。在可以確定的情況下，要義不容辭的滿足客戶需求；4）行動勝過一切。如幫客戶擦柜臺、銷售產(chǎn)品、培訓(xùn)促銷員等工作；5）誠懇感動一切。如合唱企業(yè)歌、感謝式鼓掌共同感謝經(jīng)銷商等4、 競品信息了解： 競爭對手客戶往往因為競爭因素，不愿意或極力阻礙我們了解他們的信息，這時我們要想得到真實的競品信息，需要講究一些策略

14、： 1）坦誠相待。并非所有對手客戶都不愿意配合，根據(jù)情形坦誠溝通反而得到最好的效果； 2）仔細觀察。通過觀察對手的一些細節(jié)了解信息，如贈品數(shù)量對應(yīng)主力機型及庫存、促銷人數(shù)對應(yīng)銷量大小等等 3）暗訪扮演。有時通過暗訪的方式“扮演”競品業(yè)務(wù)或促銷，也能了解到一些信息，不過要掌握分寸，不要引起對手的反感或投訴； 4）“互相利用”。對于競品而言，只要不是自己，其他都是對手，這時可以利用此點，通過與一個品牌的人員溝通了解另一品牌的部分信息； 5、校園客戶拜訪技巧： 校園客戶拜訪，最大的難度在于如何見到關(guān)鍵決策人，很多時候會被門衛(wèi)拒之門外；1） 直接標明來意，要求對方傳達；2） 事先準備好幾個拜訪對象，在

15、第一當事人不在的情況下，可以拜訪其他對象3） 誘之以利，比如給門衛(wèi)買盒煙、買瓶水等等，做好客情關(guān)系，伺機進入4） 冒充學(xué)生家長?？稍谥白稍儗W(xué)生如班主任姓名等5） 休息、上放學(xué)時間進入。此時一般管理不會很嚴，可以伺機進入 6、網(wǎng)絡(luò)地圖繪制技巧： 網(wǎng)絡(luò)地圖繪制前提是要對拜訪區(qū)域非常熟悉，對售點位置非常了解，這就要求在拜訪過程中，及時標記相應(yīng)售點內(nèi)容，便于后期地圖繪制。1） 將客戶進行編號，從1開始，依次下標，并在地圖上標示出來；2） 在地圖上做的修改一定要再三確認，方可進行3） 地圖上未標示的路線、區(qū)域一定要紅筆標注出來路名、線路，對售點進行編號；4） 單行線、禁轉(zhuǎn)路口、手推車路線也要標明，這是

16、為了以后配送的順利進行四、 掃街注意事項注意事項：1、 收集的信息要注意其完整性，不遺漏，不重復(fù)；2、 收集信息時要注意細心；3、 收集的信息要確保準確性；4、 分銷要質(zhì)量、助銷要規(guī)范、主推要到位、陳列要醒目；5、 走過的售點，形象做到最好；發(fā)現(xiàn)問題，當場解決；（如不能解決，記錄備案，限期專人解決）6、 走遍所有的電器經(jīng)銷商并備案；7、 掃街時每個成員代表的形象都是公司而非個人；8、 要注意個人衣容儀表，衣著整潔；9、 按時完成當天的掃街任務(wù)附：網(wǎng)絡(luò)地圖樣表網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略地圖這是一個比較典型的市場分布圖。箭頭的粗細表示人流量的大小。 售點名稱 所占市場分額1、長紅家電（金正、熊貓）4%2、白云家電（奇聲、裕興、清華紫光）10%3、大江家電（新科、雜牌）5%4、東方家電（先科、奇聲、