云南白藥廣告策劃書

1、 營(yíng)銷09401第四小組組員：陳劍 范夢(mèng)萍 張凱 熊曉帆 陳堯 胡帥前言 本次策劃主要是通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的分析得出的結(jié)論和我們?cè)颇习姿幯栏嗄壳按髮W(xué)生市場(chǎng)狀況來(lái)進(jìn)行，通過(guò)廣告策劃這一形式進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與產(chǎn)品整體營(yíng)銷戰(zhàn)略配合。背景 云南白藥是云南著名的中成藥，由云南民間醫(yī)生曲煥章于1902年研制成功。云南白藥牙膏由云南白藥活性成份、高檔硅磨料、高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑組成。牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問(wèn)題的作用。云南白藥是草本牙膏，和其他藥膏很大的一個(gè)區(qū)別在于它不含氟

2、,氟化物的作用主要在預(yù)防齲齒。2004年，云南白藥推出了白藥牙膏，開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功能，來(lái)預(yù)防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。 2007年，云南白藥推出了金口健的藥膏。它的主要功效如下：1、添加雙倍云南白藥活血養(yǎng)護(hù)因子和抑菌因子，達(dá)到活血養(yǎng)齦、潔齒抗菌的功效，給牙齦、牙齒同步護(hù)理，既有效防止牙齦問(wèn)題，又能有效防止蛀牙2、運(yùn)用高檔、安全的潔牙材料（磷酸氫鈣+高檔二氧化硅）和進(jìn)口的高檔潤(rùn)濕劑、香料，不傷牙釉質(zhì)，口感更清新、舒適，使用更安全。 3、醫(yī)藥高新科技精純?cè)俜蛛x技術(shù)。白藥牙膏是云

3、南白藥集團(tuán)股份有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一種護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。它是根據(jù)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下，市場(chǎng)缺乏有效的防治牙周疾病的產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，開發(fā)以牙膏為載體，內(nèi)含云南白藥特殊活性成分，以防治牙齦出血、牙齦炎、牙周炎，牙齦萎縮和口腔潰瘍的專業(yè)性口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。 一、市場(chǎng)分析 1.牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段（ 19491992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。 第二階段（ 19921996 年）：洋品牌小試牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。第三

4、階段（ 19962000 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng),外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局 。 第四階段（ 2000 年 ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 藍(lán)天六必治 “ 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。 2.銷售環(huán)境分析1.云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥的止血、組織修復(fù)、活血化淤等功能被消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，由于“陰影效應(yīng)”的存在，云南白藥牙膏雖在消費(fèi)者心目中有較高的品牌價(jià)值，但牙膏的知名度較小，

5、實(shí)際使用率不高，目前市場(chǎng)占有額較??；2.我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，我們的主要功效就在于此，有很大的市場(chǎng)潛力；3.消費(fèi)者分析 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。 造成以上差異的原因可能有:1.不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。 2.中外品牌價(jià)格有差距。 3.白藥牙膏作為新興品牌，在消費(fèi)者心目中的知名度不高，對(duì)產(chǎn)品的了解與云南白藥主品牌的混淆，不能明確區(qū)分，根據(jù)問(wèn)卷得出的結(jié)論大學(xué)生對(duì)牙膏消費(fèi)具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)在堅(jiān)持使

6、用某一品牌的過(guò)程中他們也會(huì)嘗試其他品牌，因此，這是我們開拓市場(chǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)，可以在他們嘗試新品牌的過(guò)程中，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度；在消費(fèi)者心目中，我們具有較高的品牌價(jià)值，雖然不及老牌外資品牌佳潔士和黑人，但作為國(guó)內(nèi)牙膏品牌，云南白藥在消費(fèi)者心目中具有很高的品牌價(jià)值，表明云南白藥牙膏具有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。?、產(chǎn)品分析 (一) 云南白藥牙膏分析 云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制 而成的云南白藥口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。 1. 功能特點(diǎn) 云南白藥牙膏內(nèi)含的云南白藥活性成份，具有幫助抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時(shí)具有幫助防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等

7、問(wèn)題的作用。2. 主要原料 云南白藥活性成份，高檔硅磨料，高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑。 3.主要成份 二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂鈉、云南白藥活性成份提取物，高檔硅磨料，高級(jí)潔凈劑和潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口。(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 1.中華牙膏 金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素cagp 、堅(jiān)固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新 2.黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)含法國(guó)天然香水 、獨(dú)有水靈清新分子。3.高露潔冰爽牙膏 高露潔冰爽牙膏是由冰爽珠子特別配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙時(shí)立即溶化，并釋放出陣陣清爽，彌漫整個(gè)口腔。三、主要品牌定位策略

8、分析 1. 高露潔 近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “ 牙醫(yī) ” 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起了 “ 牙科專家 “的品牌形象。2. 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 “ 商標(biāo)使用許可 的合作方式，租賃了 中華 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 中華 “的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使

9、之消費(fèi)群體向年輕化拓展。四、廣告受眾主要目標(biāo)人群是在校大學(xué)生，善于嘗試新事物，對(duì)常用牙膏品牌具有較高的忠誠(chéng)度，雖然注重口腔健康可是知識(shí)了解不夠深，對(duì)牙膏消費(fèi)品注重性價(jià)比。五、廣告地區(qū) 主要高校內(nèi)或周邊地區(qū)六、廣告策略（一）廣告方式a.在各個(gè)高校集中口腔門診附近或醫(yī)院張貼宣傳海報(bào)，引起口腔患者的注意。b.做一些pop指示牌放在學(xué)校內(nèi)及周邊商場(chǎng)，超市以及連鎖藥店的門口，讓消費(fèi)者購(gòu)買第一件商品前就想到白藥牙膏；c.運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一新的形式，在高校bbs上,qq群上宣傳，設(shè)置專門的網(wǎng)站進(jìn)行介紹；d.與在高校進(jìn)行的促銷活動(dòng)相結(jié)合，在促銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。（二）廣告定位a訴求點(diǎn)：從培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)牙齒的

10、愛護(hù)上以提高自我的養(yǎng)護(hù)意識(shí)，使其有一種觀念上的轉(zhuǎn)變.b訴求對(duì)象:高校大學(xué)生c. 廣告主題 ：生命在于養(yǎng)護(hù)、新民族品牌崛起（三）廣告表現(xiàn)a.平面-關(guān)愛口腔健康、云南白藥b.網(wǎng)絡(luò)c.戶外:目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車身等 七.預(yù)算及效果評(píng)估（與傳銷組合運(yùn)用，難以區(qū)分，故沒能詳細(xì)列出）八、附錄關(guān)于高校牙膏銷售的市場(chǎng)調(diào)查您好，我們現(xiàn)在正在展開一項(xiàng)關(guān)于牙膏銷售市場(chǎng)的調(diào)查，能耽誤您兩分鐘的時(shí)間，簡(jiǎn)單問(wèn)您幾個(gè)問(wèn)題嗎？本次的調(diào)查結(jié)果完全作為學(xué)術(shù)研究之用，不會(huì)將您的任何個(gè)人信息透露給第三方，請(qǐng)您放心。（沒有說(shuō)明均為單選題，請(qǐng)將答案輸入“ ”中）待添加的隱藏文字內(nèi)容21.您平時(shí)一般購(gòu)買那些品牌的牙膏？ （可多選）a.

11、佳潔士 b.云南白藥 c. 高露潔 d.黑人 e.納愛斯 f.中華 g.兩面針 h.其他2.您大概多久購(gòu)買一次牙膏？ a.半個(gè)月 b.一個(gè)月 c. 一個(gè)半月 d. 半個(gè)學(xué)期 e.一個(gè)學(xué)期 f.其他3.您是否堅(jiān)持使用以上品牌的牙膏？ a.是 b.是，但有時(shí)也會(huì)考慮嘗試其他品牌 c.總是嘗試新品牌4.您一般在什么地方購(gòu)買牙膏？ a.小賣部（學(xué)校超市） b. 大型超市 c.大型商場(chǎng) d.其他5.請(qǐng)問(wèn)下面的牙膏口味哪種是你喜歡的？ (可多選)a.中草藥 b.薄荷味 c.茶味 d.水果味 e.味道不重要，只要清淡爽口f.其他6.您在購(gòu)買牙膏時(shí)，最重視牙膏的哪種性能？ (可多選)a.防齲性 b.清新口氣

12、c.牙齒美白 d.抑菌性 e. 預(yù)防或治療蛀牙、牙齦出血等口腔疾病 f.其他7.哪種類型的廣告更吸引您去購(gòu)買牙膏？ a.名人代言 b.以功能為出發(fā)點(diǎn)的宣傳 c.情感訴求 d.其他8.請(qǐng)您將下面牙膏品牌按在您心目中的重要程度排序 (從強(qiáng)到弱寫1.2.3.4.5.6)1.云南白藥 2.佳潔士 3.兩面針 4.高露潔 5.黑人 6.中華 9.您喜歡哪種形式的牙膏促銷方式？ a.有贈(zèng)品 b.降價(jià) c.買一送一 d.其他10.什么因素最能促使您做出購(gòu)買牙膏的行為？(可多選)a.品牌效應(yīng) b.包裝精美 c.價(jià)格合理 d.口味 e.個(gè)人偏好 f.熟人推薦 g.促銷 h.其他11.您購(gòu)買牙膏的習(xí)慣是？ a.一次買一只，用完再買 b. 喜歡多買幾只，回去備用 c.其他12.您認(rèn)為高價(jià)牙膏（15元以上）高價(jià)的原因是？ a.品牌價(jià)值高 b.擁有專利，科研費(fèi)用高，功效出眾 c.原材料好，成本高 d.廣告成本高 e.其他13.對(duì)于一支90克（中等大小）的牙膏來(lái)說(shuō)，什么價(jià)位，您認(rèn)為最合理？ a.4元以下 b.5-8元 c.9-12元 d.13-18元 e.18元以上