消費者行為學(xué)2

1、消費者行為學(xué)消費者行為學(xué) 中國旅游學(xué)院中國旅游學(xué)院 旅游管理學(xué)院旅游管理學(xué)院 厲新建厲新建 講義索?。褐v義索?。?密碼：密碼：1234 |消費者決策類型消費者決策類型 |消費者參與和復(fù)雜決策消費者參與和復(fù)雜決策 |需求認知需求認知 |處理信息處理信息 |品牌評估品牌評估 |購買與購后評估購買與購后評估 |決策類型決策類型 z習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買 z有限購買決策有限購買決策 z復(fù)雜購買決策復(fù)雜購買決策 |習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買 z概念概念 生理風(fēng)險生理風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險 功能風(fēng)險功能風(fēng)險 社會風(fēng)險社會風(fēng)險 指消費者對所購產(chǎn)品或指消費者對所購產(chǎn)品或 品牌比較了解，已經(jīng)發(fā)品牌比較了解，已經(jīng)發(fā) 展起

2、相應(yīng)選擇標準，主展起相應(yīng)選擇標準，主 要依據(jù)過去的知識和經(jīng)要依據(jù)過去的知識和經(jīng) 驗作出購買決定驗作出購買決定 z類型類型 品牌忠誠品牌忠誠 品牌惰性品牌惰性 z原因原因 簡化決策程序簡化決策程序 降低風(fēng)險及風(fēng)險類型降低風(fēng)險及風(fēng)險類型 nominal decision- making 認識問題認識問題 信息搜集信息搜集 l有限內(nèi)部信息有限內(nèi)部信息 購買購買 購后購后 l沒有不和諧沒有不和諧 l非常有限的評價非常有限的評價 limited decision- making 認識問題認識問題 信息搜集信息搜集 l內(nèi)部信息內(nèi)部信息 l有限外部信息有限外部信息 選擇性評價選擇性評價 l評價屬性較少評價屬

3、性較少 l簡單評價原則簡單評價原則 l評價品牌較少評價品牌較少 購買購買 購后購后 l沒有不和諧沒有不和諧 l有限的評價有限的評價 extended decision- making 認識問題認識問題 信息搜集信息搜集 l內(nèi)部信息內(nèi)部信息 l外部信息外部信息 選擇性評價選擇性評價 l評價屬性較多評價屬性較多 l復(fù)雜評價原則復(fù)雜評價原則 l評價品牌較多評價品牌較多 購買購買 購后購后 l不和諧不和諧 l復(fù)雜的評價復(fù)雜的評價 |介入程度與處理信息介入程度與處理信息 z參與程度越高，對信息的搜尋參與程度越高，對信息的搜尋 努力越大努力越大 介入程度與復(fù)雜介入程度與復(fù)雜 決策的關(guān)系非常密切決策的關(guān)系非

4、常密切 z高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決 策策 z高度參與的消費者在信息處理高度參與的消費者在信息處理 的程度上也很可能有差別的程度上也很可能有差別 |高度參與的產(chǎn)品條件高度參與的產(chǎn)品條件 |高度參與的其他條件高度參與的其他條件 z該產(chǎn)品對消費者非常重要該產(chǎn)品對消費者非常重要 z該產(chǎn)品具有該產(chǎn)品具有情感上的吸引力情感上的吸引力 z該產(chǎn)品是消費者真正長久興趣所在該產(chǎn)品是消費者真正長久興趣所在 z購買該產(chǎn)品需要承擔重大風(fēng)險購買該產(chǎn)品需要承擔重大風(fēng)險 z該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準 z信息搜尋和處理的足夠時間信息搜尋和處理的足夠時間 z可獲得

5、足夠的信息可獲得足夠的信息 消費者有消費者有 處理的能力處理的能力 即將在明年慶典百年誕辰的世界著名即將在明年慶典百年誕辰的世界著名 摩托車品牌摩托車品牌哈雷戴維遜（哈雷戴維遜（ ） 行駛過行駛過100年歷程，它的成長濃縮了年歷程，它的成長濃縮了 美國一個世紀以來品牌的發(fā)展歷史。美國一個世紀以來品牌的發(fā)展歷史。 不同于可口可樂、麥當勞、通用汽不同于可口可樂、麥當勞、通用汽 車、等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造車、等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造 了一個將機器和人性融合為一體的了一個將機器和人性融合為一體的 精神象征，并深刻地影響了其目標精神象征，并深刻地影響了其目標 消費群的生活方式、價值觀，甚至消費群的生活方式、價

6、值觀，甚至 衣著打扮。從人類進入商業(yè)品牌化衣著打扮。從人類進入商業(yè)品牌化 的社會以來，的社會以來，還沒有一種商品的品還沒有一種商品的品 牌能夠從里到外地改變著消費對象，牌能夠從里到外地改變著消費對象， 并形成一個特定的社會群體，品牌并形成一個特定的社會群體，品牌 從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了 精神的寄托和情感的歸宿。精神的寄托和情感的歸宿。 |參與類型參與類型 z境況性參與境況性參與 z持久性參與持久性參與 1、都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策、都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策 2、應(yīng)該采取不同的營銷、應(yīng)該采取不同的營銷 措施：持久性則強調(diào)產(chǎn)品措施：持久性則強調(diào)產(chǎn)品 的象征與形象；境況性則

7、的象征與形象；境況性則 強調(diào)特定的吸引力強調(diào)特定的吸引力 |持久性參與持久性參與 z持續(xù)的且更長久持續(xù)的且更長久 z強調(diào)的是產(chǎn)品本身及使用該產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品本身及使用該產(chǎn)品 所獲得的滿意所獲得的滿意 |境況性參與境況性參與 z特殊的情況下產(chǎn)生特殊的情況下產(chǎn)生 z暫時的暫時的 z出于一些（境況性）的目的出于一些（境況性）的目的 |參與的跨文化特性參與的跨文化特性 z不同的消費者個體對同一產(chǎn)品不同的消費者個體對同一產(chǎn)品 的參與程度是不同的的參與程度是不同的 z不同的文化背景（跨文化領(lǐng)域）不同的文化背景（跨文化領(lǐng)域） 下的產(chǎn)品參與時常是不同的下的產(chǎn)品參與時常是不同的 |需求認知的實質(zhì)需求認知的實質(zhì)

8、需求認知的實質(zhì)是消費者意欲需求認知的實質(zhì)是消費者意欲 的狀態(tài)與的狀態(tài)與其感知其感知的現(xiàn)實狀態(tài)間的現(xiàn)實狀態(tài)間 的差距，根據(jù)這種差距對于消的差距，根據(jù)這種差距對于消 費者的重要程度以及這種差距費者的重要程度以及這種差距 的可改變性，消費者將采取相的可改變性，消費者將采取相 應(yīng)的購買決策行動應(yīng)的購買決策行動。 desired consumer lifestyle the way the consumer would like to live and feel consumer situation temporary factors affecting the consumer 意欲狀態(tài)意欲狀態(tài) 即在

9、這個時點上即在這個時點上 消費者所希望的狀態(tài)消費者所希望的狀態(tài) 感知的現(xiàn)實狀態(tài)感知的現(xiàn)實狀態(tài) 即在這個時點上即在這個時點上 消費者所感知到的現(xiàn)實狀消費者所感知到的現(xiàn)實狀 態(tài)態(tài) 差異的自然狀態(tài)差異的自然狀態(tài) 消費者的意欲狀態(tài)消費者的意欲狀態(tài) 與覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)的偏差與覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)的偏差 沒有偏差沒有偏差 意欲狀態(tài)意欲狀態(tài) 超過現(xiàn)實狀態(tài)超過現(xiàn)實狀態(tài) 現(xiàn)實狀態(tài)現(xiàn)實狀態(tài) 超過意欲狀態(tài)超過意欲狀態(tài) 滿意滿意 沒有行動沒有行動 認識問題認識問題 決策的發(fā)起決策的發(fā)起 |決定需求認知后行動的因素決定需求認知后行動的因素 z差距的大小與強度差距的大小與強度 z問題的相對重要性問題的相對重要性 |需求認知的

10、影響變量需求認知的影響變量 1、消費經(jīng)驗是未來、消費經(jīng)驗是未來 購買決策的核心購買決策的核心 2、服務(wù)的消費經(jīng)驗、服務(wù)的消費經(jīng)驗 包含了消費者與服包含了消費者與服 務(wù)提供者之間的相務(wù)提供者之間的相 互作用與影響互作用與影響 3、貫徹消費者導(dǎo)向、貫徹消費者導(dǎo)向 及服務(wù)一貫性原則及服務(wù)一貫性原則 限制消費者尋求的利益限制消費者尋求的利益 和對品牌的態(tài)度：年齡、和對品牌的態(tài)度：年齡、 性別、個性、生活方式性別、個性、生活方式 z消費者動機消費者動機 z環(huán)境環(huán)境 z過去的營銷刺激過去的營銷刺激 z消費者特征消費者特征 z消費者經(jīng)驗消費者經(jīng)驗 |消費者問題的類型消費者問題的類型 z活性問題：活性問題：

11、消費者已意識或?qū)⒁庾R到的問題消費者已意識或?qū)⒁庾R到的問題 z惰性問題惰性問題 消費者根本沒有意識到的問題消費者根本沒有意識到的問題 z不同的營銷策略不同的營銷策略 使消費者確信本公司提供的產(chǎn)品使消費者確信本公司提供的產(chǎn)品 是一個更優(yōu)的解決方案是一個更優(yōu)的解決方案 使消費者使消費者確信他們面臨著一定的確信他們面臨著一定的 問題問題，而且本公司提供的某品牌，而且本公司提供的某品牌 的產(chǎn)品是對該問題的優(yōu)化解決方的產(chǎn)品是對該問題的優(yōu)化解決方 案案 |問題的激活問題的激活 z影響兩種狀態(tài)的差距的大小影響兩種狀態(tài)的差距的大小 z影響兩種狀態(tài)的差距的重要性影響兩種狀態(tài)的差距的重要性 的認知的認知 |問題的抑

12、制問題的抑制 z針對特定的企業(yè)而言針對特定的企業(yè)而言 |馬斯洛需求分類馬斯洛需求分類 生理需求生理需求 安全需求安全需求 社會需求社會需求 自尊需求自尊需求 自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求 |另一種需求分類另一種需求分類 z功利性需求功利性需求 獲得一些實際的利益：耐用、實惠、獲得一些實際的利益：耐用、實惠、 保暖（表示產(chǎn)品性能的功能性特征）保暖（表示產(chǎn)品性能的功能性特征） z享受性需求享受性需求 獲得愉悅，與從產(chǎn)品消費中獲得的獲得愉悅，與從產(chǎn)品消費中獲得的 情感和幻想相聯(lián)系情感和幻想相聯(lián)系 z營銷策略營銷策略 調(diào)動功利性需求的廣告需要突出信調(diào)動功利性需求的廣告需要突出信 息性與理智性息性與理智性

13、調(diào)動享受性需求的廣告需要突出象調(diào)動享受性需求的廣告需要突出象 征性與情感性征性與情感性 1 1、信息搜索的分類、信息搜索的分類 z內(nèi)部搜索內(nèi)部搜索記憶記憶 z外部搜索外部搜索 2、信息搜索模式、信息搜索模式 刺激暴露刺激暴露 選擇選擇 刺激感知刺激感知 記憶記憶 需 要 什需 要 什 么 樣 的么 樣 的 評 價 標評 價 標 準準 存 在 哪存 在 哪 些 解 決些 解 決 方案方案 在各種在各種 評價標評價標 準下各準下各 種選擇種選擇 方案的方案的 表現(xiàn)如表現(xiàn)如 何何 能不能不 能作能作 出決出決 策策 能能 不不 能能 終止終止 搜索搜索 繼續(xù)繼續(xù) 搜索搜索 3、外部信息搜索限度、外部

14、信息搜索限度 z有限度：取決于搜索成本與收益有限度：取決于搜索成本與收益 z影響因素影響因素 市場因素市場因素 l可選數(shù)量、價格差異、商場分布可選數(shù)量、價格差異、商場分布 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 l價格水平、積極價格水平、積極/ /消極產(chǎn)品消極產(chǎn)品 消費者自身因素消費者自身因素 l消費經(jīng)驗、年齡、風(fēng)險預(yù)期消費經(jīng)驗、年齡、風(fēng)險預(yù)期 境況因素境況因素 l時間觀念、送禮境況、購物境況時間觀念、送禮境況、購物境況 4 4、功利、功利/ /享樂性產(chǎn)品信息處理享樂性產(chǎn)品信息處理 享樂性產(chǎn)品享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品 感官刺激為主感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主產(chǎn)品屬性信息為主 持續(xù)地搜尋信息持續(xù)地搜尋信息

15、具體購買時的信息搜索具體購買時的信息搜索 個人信息來源最重要個人信息來源最重要 非個人信息來源最重要非個人信息來源最重要 符號與形象最有效符號與形象最有效 產(chǎn)品信息最有效產(chǎn)品信息最有效 6、獲取信息的策略啟示、獲取信息的策略啟示 （1）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型）產(chǎn)品類型區(qū)分與信息類型 （2）獲取信息的成本）獲取信息的成本 （3）積極）積極/消極搜尋信息消極搜尋信息 享樂性產(chǎn)品：通過符號和形象來傳遞享樂性產(chǎn)品：通過符號和形象來傳遞 功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞功利性產(chǎn)品：通過文字傳遞 免費試用免費試用/加強分銷加強分銷/直接郵寄等直接郵寄等 消極搜尋信息消極搜尋信息 積極搜尋信息積極搜尋信息 使用重復(fù)

16、的廣告使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容經(jīng)常改變信息內(nèi)容 使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品 重點在于價格促銷重點在于價格促銷 重點在于廣告重點在于廣告 強調(diào)店內(nèi)營銷刺激強調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強調(diào)進入商場前的營銷強調(diào)進入商場前的營銷 （4）可預(yù)見風(fēng)險）可預(yù)見風(fēng)險 專家認證專家認證 提供擔保提供擔保 免費樣品免費樣品 保證退款保證退款/退換退換 提供足夠詳細信息提供足夠詳細信息 改善產(chǎn)品價格改善產(chǎn)品價格/包裝包裝 增加購買結(jié)果確定性增加購買結(jié)果確定性 減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果 獲取額外信息獲取額外信息 購買最低價的產(chǎn)品購買最低價的產(chǎn)品 進行更廣泛信息處理進行更廣泛信息處理 購買最少量購

17、買最少量 保持品牌忠誠保持品牌忠誠 獲取擔?；虮ＷC獲取擔?；虮ＷC 購買最流行的品牌購買最流行的品牌 降低預(yù)期水平降低預(yù)期水平 品牌集合的分類品牌集合的分類 所有備選品牌所有備選品牌 誘發(fā)集合（首選）誘發(fā)集合（首選） 惰性集合（后備）惰性集合（后備） 無能集合（淘汰）無能集合（淘汰） 記憶中可記憶中可 恢復(fù)產(chǎn)品恢復(fù)產(chǎn)品 購物環(huán)境中購物環(huán)境中 重要產(chǎn)品重要產(chǎn)品 |評價標準評價標準 z定義定義 z變化性變化性 不同產(chǎn)品不同產(chǎn)品 不同消費者不同消費者 不同購物環(huán)境不同購物環(huán)境 z營銷應(yīng)用營銷應(yīng)用：廠商對評價標準的影響廠商對評價標準的影響 滿足條件（決定性屬性）滿足條件（決定性屬性） l就一個屬性指出各

18、品牌間差異就一個屬性指出各品牌間差異 l提供與消費者經(jīng)驗相結(jié)合的決策提供與消費者經(jīng)驗相結(jié)合的決策 規(guī)則規(guī)則 消費者在選擇產(chǎn)消費者在選擇產(chǎn) 品品牌時所考慮品品牌時所考慮 的產(chǎn)品的屬性，的產(chǎn)品的屬性， 即消費者在面臨即消費者在面臨 某個特定消費問某個特定消費問 題時所尋求的各題時所尋求的各 種特征獲利益種特征獲利益 民族民族 中心中心 主義主義 決策規(guī)則決策規(guī)則 l聯(lián)結(jié)式規(guī)則聯(lián)結(jié)式規(guī)則 l重點選擇規(guī)則重點選擇規(guī)則 l按序排除規(guī)則按序排除規(guī)則 l編纂式規(guī)則編纂式規(guī)則 l補償式選擇規(guī)則補償式選擇規(guī)則 消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達到消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達到 的最低水平作出了規(guī)定，只有的最低水平作出了規(guī)定，

19、只有 所有屬性均達到了規(guī)定的最低所有屬性均達到了規(guī)定的最低 要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇 對象對象 消費者為那些最重要的屬性規(guī)消費者為那些最重要的屬性規(guī) 定一個最低的績效值標準。這定一個最低的績效值標準。這 個標準通常定得比較高，只有個標準通常定得比較高，只有 在一個或幾個重要屬性上達到在一個或幾個重要屬性上達到 了規(guī)定標準，該品牌才會被作了規(guī)定標準，該品牌才會被作 為選擇對象為選擇對象 消費者首先將各種產(chǎn)品屬性按消費者首先將各種產(chǎn)品屬性按 重要性大小排序，并為每個屬重要性大小排序，并為每個屬 性規(guī)定一個刪除值，然后，在性規(guī)定一個刪除值，然后，在 最重要的屬性上檢查各品

20、牌是最重要的屬性上檢查各品牌是 否能通過刪除點，不能通過的否能通過刪除點，不能通過的 被排除在外被排除在外 消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按 照重要程度排序，然后在最重照重要程度排序，然后在最重 要的屬性上對各品牌進行比較，要的屬性上對各品牌進行比較， 在該屬性得分最高的品牌將成在該屬性得分最高的品牌將成 為被選品牌為被選品牌 亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按 照該規(guī)則，消費者將按品牌屬照該規(guī)則，消費者將按品牌屬 性的重要程度賦予每一屬性以性的重要程度賦予每一屬性以 相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品 牌在每一屬性上的評價值，得牌在每一

21、屬性上的評價值，得 出各個品牌的綜合得分，得分出各個品牌的綜合得分，得分 高者成為最終被選擇品牌高者成為最終被選擇品牌 |替代指標（大拇子定律）替代指標（大拇子定律） z定義定義 用來代表用來代表 或指代產(chǎn)或指代產(chǎn) 品另外一品另外一 些不易觀些不易觀 察屬性的察屬性的 可觀察屬可觀察屬 性性 z包含包含： 品牌品牌 價格價格 產(chǎn)地產(chǎn)地 市場信念市場信念 |市場信念市場信念：消費者對市場中的關(guān)系形成的消費者對市場中的關(guān)系形成的 特定信念，指導(dǎo)決策的捷徑特定信念，指導(dǎo)決策的捷徑 |普遍的市場信念普遍的市場信念 z品牌品牌 z商店商店 z廣告廣告/促銷促銷 z產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝 1、銷量最大的是最好的品牌、銷量最大的是最好的品牌 2、拿不定主意時全國性的品牌是安全的選擇、拿不定主意時全國性的品牌是安全的選擇 1、大型商場產(chǎn)品價格比小型商場的價格要高、大型商場產(chǎn)品價格比小型商場的價格要高 2、專賣店的售貨員比其他