細化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點思考

1、細化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點思考細化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點思考細化卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的幾點思考當前 ,隨著上海、 大連等地經(jīng)驗的逐步推廣,我國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式和方向已經(jīng)非常明確?，F(xiàn)在的主要任務(wù)是,如何從各個環(huán)節(jié)進一步做細、做實、做精銷售網(wǎng)絡(luò),提高網(wǎng)絡(luò)管理水平、運行質(zhì)量和市場控制力 ,使之真正成為屬于自己的、經(jīng)得住市場考驗的網(wǎng)絡(luò)。近年來,濰坊煙草有限公司積極推行改革創(chuàng)新,大力實施 “四個細化工程 ”, 建立健全考評體系 ,進一步深化完善了卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。一、轉(zhuǎn)變工作思路,以細化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為指導(dǎo)思想,打造堅實的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)我國加入 wto 后 ,要應(yīng)對國外煙草巨頭競爭,必須要形成健全的銷售網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)卷煙市場由

2、行政壟斷向經(jīng)濟壟斷的轉(zhuǎn)變。沒有一個健全的銷售網(wǎng)絡(luò),就無法抵御國外煙草公司的進攻,從而也就無法控制市場,保住自己的市場份額。因此 ,姜成康局長深刻指出 ,網(wǎng)絡(luò)是比任何東西都重要的資本。 要建網(wǎng) ,就必須建真網(wǎng) ,建實網(wǎng),逐漸減弱行政權(quán)力的影響,靠經(jīng)濟手段來支持和推動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。但受我國煙草專賣政策保護的影響,我們的煙草企業(yè)和職工在生產(chǎn)經(jīng)營中養(yǎng)成了“坐商 ”、 “官商 ”的思維方式和工作作風。在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中 ,這種根深蒂固的 “官商 ”思維依然在不同程度地制約著網(wǎng)建的質(zhì)量和前進的步伐。思路決定出路,觀念決定行動。在當前我國卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)明確方向并步入新階段的情況下,作為商業(yè)企業(yè),今后的主

3、要工作思路應(yīng)該是面向市場,面向工業(yè)企業(yè)、 零售客戶和消費者,轉(zhuǎn)變思想觀念,樹立細化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的指導(dǎo)思想。只有細化,才有創(chuàng)新;只有細化,才會嚴密 ,才能提供周到的服務(wù) ,建立一個牢固的網(wǎng)絡(luò)。 首先 ,決策層在設(shè)計卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系時,要以現(xiàn)代商業(yè)流通理念為指導(dǎo),本著嚴密、 細致、立足實際的原則 ,建立網(wǎng)絡(luò)各個操作系統(tǒng)。 其次 ,管理層在網(wǎng)絡(luò)運行過程中,要以細化網(wǎng)絡(luò)為指導(dǎo)思想 ,細化工作措施,從各個微觀層面進一步彌補網(wǎng)絡(luò)運行中出現(xiàn)的問題,理順網(wǎng)絡(luò)運行流程。三是 ,基層工作人員特別是電訪員、市場營銷員、送貨員和專賣稽查員 ,要立足于本身崗位,轉(zhuǎn)變營銷服務(wù)理念,創(chuàng)新服務(wù)方式,為工業(yè)企業(yè)、零售戶、 消費者提

4、供有效的服務(wù),實現(xiàn)三方的滿意。只有能夠保證 “三滿意 ”的網(wǎng)絡(luò),才是真正完善、牢固的網(wǎng)絡(luò),即使在取消煙草專賣制度后 ,我們也能夠依靠這個平臺 ,應(yīng)對國外煙草的競爭。二、積極推行四個細化工程,努力實現(xiàn) “三個滿意 ”要進一步鞏固、完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò),提高市場控制力 ,就必須要從卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者的需要出發(fā),從市場、品牌、流程、服務(wù)等方面入手,進一步研究細化工作措施,提高服務(wù)水平,努力實現(xiàn)“三滿意 ”。1 、細化市場。卷煙商業(yè)企業(yè)所面對的市場是零售客戶。在細化市場的工作中, 我們引進客戶關(guān)系管理理念和技術(shù),管理和服務(wù)零售戶,逐步建立了緊密的合作關(guān)系。在初步實施 “訪送分離的時候,我們一般

5、把客戶分為abc 三類管理, 以銷量的大小作為劃分的依據(jù)。這種對客戶的分類方式不盡合理,容易挫傷中小零售戶的經(jīng)營積極性,也不利于市場營銷員開展工作。隨著網(wǎng)建工作的不斷深入 ,我們對市場規(guī)律的認識和把握水平也越來越高,對零售客戶的分類方式也越來越多樣。通過不同的劃分方式,可以找出不同消費群體的消費規(guī)律,從而建立目標市場提供個性化服務(wù)。 從零售終端業(yè)態(tài)形式劃分,可以分為 6 個大的類別： 大商場、 高檔大酒店、卷煙加盟店 （直營店） 、超市（便利店、食雜店） 、 中小酒店 （茶樓、 歌舞廳） 、 農(nóng)村零售店。不同的銷售業(yè)態(tài),卷煙銷售品牌、銷售結(jié)構(gòu)、銷售量、銷售對象差別很大。準確把握銷售業(yè)態(tài)形式,能

6、夠有的放矢的開展個性化、差異化品牌營銷措施,滿足客戶要求。如大商場、高檔酒店 ,銷售檔次高、銷量大,管理方式先進。對這類客戶可以專門成立重點客戶服務(wù)部或大客戶部 ,提供更快捷有效的服務(wù)。濰坊市已經(jīng)有幾個分公司先后成立了重點客戶服務(wù)部,效果明顯。從消費群體劃分,可以按需求市場劃分為許多類：婚嫁需求市場、建筑工人需求市場、大型會議需求市場、出租車司機需求市場、大學(xué)生需求市場等。每一個市場,他們所需求的卷煙品牌、檔次基本是相對穩(wěn)定的。比如婚嫁市場,城區(qū)和農(nóng)村的品牌需求不是一個檔次,但相對穩(wěn)定。據(jù)民政部門的數(shù)據(jù),濰坊市每年結(jié)婚的新人是7 萬對左右。隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展,如果能夠逐步啟動這個市場,拉升一個

7、消費檔次,那么產(chǎn)生的效益將十分可觀。 這就需要認真研究,并采取各種營銷措施,啟動婚嫁市場。2 、細化品牌。所謂 “細化品牌 ”, 指的是細化品牌的選擇和市場培育措施。培育名優(yōu)品牌、提升中國煙草的競爭力,是工商雙方的共同任務(wù)和目標。但當前,卷煙工商企業(yè)之間在品牌培育上呈現(xiàn)出各干各的、互相斷接的局面。要培育品牌,必須要工商聯(lián)手、對接,通過對市場的調(diào)研和正確分析,制定科學(xué)的營銷策略,找準和拓展品牌的市場空間。總結(jié)這幾年品牌培育的經(jīng)驗,在營銷策略上,要注重做到以下幾點：一是 ,做好目標市場的定位。 要細分目標市場,有效地分析和了解客戶的需求以及市場競爭狀態(tài),客觀地評價卷煙品牌在該市場的競爭力,找準品牌

8、的最佳市場。二是,采取有效的市場營銷措施。要做到 “控點 ”、 “控價 ”、 “控量 ” ?？攸c是指,在卷煙品牌投放初期 ,注意把握投放地的范圍、 多少 ;投放的數(shù)量要由少至多 ,循序漸進 ;要在一個地區(qū)比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)拓展。 “控價 ”是指,卷煙工業(yè)企業(yè)要根據(jù)市場制定合適的價格,商業(yè)企業(yè)要通過銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定價格,工商之間要信息暢通,合理調(diào)控價格與數(shù)量,做到價隨量走,價跌量控?！翱亓?”是指 ,商業(yè)企業(yè)在投放貨源時,要本著俏緊平衡的原則,一方面要滿足消費群體的需要,不能斷貨 ,另一方面要略微緊俏,保持價格的穩(wěn)定。三是 ,要注重培育適合本地銷售的名優(yōu)重點品牌。每個地區(qū)都有各自的市場特點

9、,這就決定了商業(yè)企業(yè)首先要根據(jù)盈利水平、市場需求、消費者心理等,做好品牌的選擇;其次要通過分析品牌特點確定相對應(yīng)的消費群體,并通過各種宣傳促銷方式擴展品牌認知度;再次要通過提高布點上柜率,加大考核力度,提高卷煙銷量,逐步占領(lǐng)目標市場。要通過以上措施,推動卷煙市場向名優(yōu)重點品牌集中。3 、 細化流程。 訪送分離作為我們卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的運行模式 ,要靠一套完整的流程來運行。流程是整個網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。如果流程有斷接或重合, 網(wǎng)絡(luò)運行就會出現(xiàn)問題。因此,對流程的設(shè)計要細化、 細化、 再細化,并在運行過程中不斷加以完善。在流程管理上,我們按照 “首尾連接、無空隙、無斷點 ” 的原則,從訪銷、營銷、配送、稽

10、查等四個環(huán)節(jié),環(huán)環(huán)相扣,制定詳細、可操作性強的工作流程,實行閉環(huán)式管理。對每一個崗位、每一天要做的每一項工作、怎么做、做到什么程度,都進行標準化規(guī)定 ,并實行 “日事日畢 ”和工作 “軌跡化 ”管理 ,通過 “日清卡 ”形式記錄下每天的工作。在網(wǎng)絡(luò)運行上,建立起了各環(huán)節(jié)之間既分離又互控的運行機制。每個環(huán)節(jié)、 每個崗位 ,工作各自獨立運行,但又要了解上一個環(huán)節(jié)的工作情況并將問題及時反饋,實現(xiàn)互相監(jiān)督、控制。為了達到這一目的 ,在考核體系上,實行捆綁式考核,將各個環(huán)節(jié)的共同部分結(jié)合在一起,實施同獎同罰,從而達到 “各自考核、相互關(guān)聯(lián)、相互監(jiān)控、相互制約” 的目標 ,確保了網(wǎng)絡(luò)健康正常運行。4 、

11、細化服務(wù)。 在當前我國的煙草產(chǎn)業(yè)鏈上,煙草公司作為卷煙廠的分銷商、零售戶的供貨商,它的職責就是服務(wù)。 只有為煙廠搞好服務(wù),煙草公司才有存在的基礎(chǔ);只有為零售戶搞好服務(wù),卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)才會有市場競爭力。而為零售戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),它不是市場營銷或客戶服務(wù)哪一個部門的工作,而是關(guān)系到整個銷售網(wǎng)絡(luò)的非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。服務(wù)首先是一種意識,一種觀念。 只有樹立服務(wù)意識,才能落實到工作行動上。在工作中 ,從電話訪銷員、 市場營銷員、送貨員到專賣稽查員,每一個崗位都倡導(dǎo)樹立“客戶至上、服務(wù)第一”的理念 ,確立一切從零售戶出發(fā)、一切對零售戶負責、一切為零售戶著想、一切讓零售戶滿意的原則 ,每一個環(huán)節(jié)都要提供細致、

12、到位的標準化服務(wù)。特別是市場營銷員（客戶經(jīng)理）,在我們當前建設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售終端的工作中 ,處于關(guān)鍵的核心位置 ,必須要認真學(xué)習市場營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷等知識技巧,研究零售戶類型,推行個性化、 差異化服務(wù),努力提供增值的服務(wù),才能取得零售戶的滿意。 在工作中,通過對零售戶加大培訓(xùn)和指導(dǎo)力度,使其了解市場需求,規(guī)避市場風險,降低運營成本 ,學(xué)會同價位品牌營銷、拉升結(jié)構(gòu)營銷、新品牌營銷等營銷技巧 ,提高其經(jīng)濟收入。服務(wù)細致到位、零售戶滿意,他們對我們銷售網(wǎng)絡(luò)的忠誠度就相應(yīng)得提高 ,從而打牢我們網(wǎng)絡(luò)的市三、建立健全四個考評體系 ,推動卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)良性發(fā)展所謂考評體系,是指全面的、科學(xué)的、公正的對工作進

13、行整體考核和評價,它改變了過去單純量化指標考核的辦法。根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)運行情況,應(yīng)從以下四個方面建立健全考評體系。1 、網(wǎng)絡(luò)流程質(zhì)量考評體系。對整個網(wǎng)絡(luò)流程質(zhì)量的考核, 我們?nèi)鎸嵭辛?“三級督查、雙百分制 ”考核辦法。三級督查包括：市局（公司）成立網(wǎng)建管理辦公室,負責對各縣局（公司）督查考核 ;縣局（公司）成立專銷管理辦公室,負責對各專銷部門負責人進行督查考核;各專銷部門對本部門人員進行督查考核。 雙百分制考核是指三級之間都實行量化指標和工作流程質(zhì)量兩個 100 分考核。量化指標包括卷煙銷量、毛利、結(jié)構(gòu)等指標,工作流程質(zhì)量指標包括零售戶入網(wǎng)率、訪銷訂貨率等指標。通過實行這一考核辦法,建立起了 “逐級負責、層層監(jiān)控、逐級考核、 環(huán)環(huán)相扣 ” 的督查、 考核機制,充分調(diào)動了各級工作人員的積極性,確保了網(wǎng)絡(luò)的運行質(zhì)量和企業(yè)的效益。2 、 零售終端考評體系。 針對零售客戶千差萬別、 難以