諾基亞案例分析[蒼松書苑]

1、遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院知識(shí)改變命運(yùn)創(chuàng)新案例分析大賽 題目:英雄落幕諾基亞何去何從 團(tuán)隊(duì)名稱： 營(yíng)銷style團(tuán)隊(duì)成員： 姓名 韋東東 姓名 李彥博 姓名 馮文琪姓名 張明曉姓名 朱雅莉 聯(lián)系方式:錄1團(tuán)隊(duì)介紹31.1團(tuán)隊(duì)成員及分工31.2團(tuán)隊(duì)宣言32選題42.1選題過程42.2問題提出43.公司簡(jiǎn)介43.1企業(yè)介紹43.2營(yíng)銷概況及現(xiàn)狀54.swot分析64.1優(yōu)勢(shì)64.1.1領(lǐng)先的技術(shù)技能64.1.2高效的供應(yīng)商管理64.1.3良好的品牌形象64.1.4以人為本的文化理念64.2劣勢(shì)74.2.1顏色款式單調(diào)74.2.2智能化不完善74.2.3缺少精英機(jī)型84.

2、3機(jī)會(huì)94.3.1攜手微軟94.3.2昔日口碑94.4威脅94.4.1蘋果穩(wěn)坐新王位94.4.2后起安卓的挑戰(zhàn)94.5 Swot分析總結(jié)104.6從SWOT分析得出衰敗的原因：105 諾基亞公司的決策115.1 諾基亞公司的三種選擇115.2 諾基亞公司最后的決策115.2.1 放棄Symbian和Meego，與微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作125.2.2 全球裁員，拋棄了諾基亞的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道135.2.3 關(guān)閉或外包研發(fā)業(yè)務(wù)145.2.4 關(guān)閉制造工廠，出售硬件，改善財(cái)務(wù)狀況146. 我們的建議156.1.進(jìn)行內(nèi)部的優(yōu)化升級(jí)，制定集中化的營(yíng)銷戰(zhàn)略156.2.改變自己的設(shè)計(jì)理念，迎合市場(chǎng)需求156.3.堅(jiān)持

3、與微軟的合作，大力發(fā)展windows phone156.4.加強(qiáng)手機(jī)地圖優(yōu)勢(shì)167. 總結(jié)161團(tuán)隊(duì)介紹遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院的“營(yíng)銷style”，成立于2012年11月，伴隨著“營(yíng)銷案例分析大賽”應(yīng)運(yùn)而生?！盃I(yíng)銷style代表營(yíng)銷管理學(xué)院獨(dú)特的風(fēng)格”，寓意營(yíng)銷學(xué)子以營(yíng)銷人的精神：拼搏、攀登、實(shí)踐、歷練，走出自己的道路，贏得更多的機(jī)會(huì)。這是一支年輕、素質(zhì)高、責(zé)任心強(qiáng)、富有進(jìn)取和創(chuàng)新精神的團(tuán)體。本次“營(yíng)銷案例分析大賽”我們以“Nokia何去何從”作為參賽題目，重點(diǎn)分析“諾基亞衰敗的原因，諾基亞的選擇和它未來的路”。并對(duì)在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的問題探討、研究出了相應(yīng)的解決辦法等。在這次比賽中我們追

4、求，是要?jiǎng)?chuàng)出我們自己的風(fēng)格，給出與眾不同的意見，贏得營(yíng)銷人所具有的獨(dú)特道路。1.1團(tuán)隊(duì)成員及分工韋東東：組員，心思縝密，實(shí)踐能力、組織能力強(qiáng)，有責(zé)任心。負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)介紹、背景分析以及提出問題。李彥博：組員，性格隨和，開朗大方，具有較強(qiáng)的自學(xué)能力和相對(duì)寬泛的知識(shí)面。負(fù)責(zé)諾基亞市場(chǎng)的分析和所面臨的困境。朱婭莉：組員，為人熱情，富有團(tuán)隊(duì)精神，同時(shí)有較強(qiáng)的組織能力，善于溝通。負(fù)責(zé)諾基亞陷入衰落的原因撰寫。馮文琪：組員，具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，社會(huì)實(shí)踐能力強(qiáng)。負(fù)責(zé)諾基亞的選擇和未來的路撰寫。張明曉：組員，具有具有較強(qiáng)的電腦操作能力和相對(duì)寬泛的知識(shí)面，責(zé)任心強(qiáng)。負(fù)責(zé)總結(jié)、PPT制作，以及排版等。1.2團(tuán)隊(duì)宣言人的

5、一生就是一場(chǎng)旅行，我們應(yīng)該創(chuàng)出自己的特色，走出自己的道路，讓自己的人生更加精彩。2選題2.1選題過程一份案例方向的正確與否以及內(nèi)容的好壞是與案例的題目選擇分不開的，由此，案例題目的重要性可見一斑。所以在參賽之初，對(duì)于題目的選擇我們做了仔細(xì)的討論和分析。我們從“雙十一”到“溫馨的運(yùn)作”再到“天啟書店”和“諾基亞的衰敗”，逐一排除。雙十一太火怕出現(xiàn)雷同排除，溫馨的運(yùn)作太小沒什么可以進(jìn)行分析的排除，天啟書店要想得到一些運(yùn)營(yíng)模式太難。最后，我們確定了“諾基亞的衰敗”這一題目。既有熱點(diǎn)性，還不同于其他成功的案例。與此同時(shí)，我們都在思考，為什么諾大一個(gè)國(guó)際大公司最終走向衰敗了呢？它衰敗后是否能崛起？它最終

6、的路在哪？在整個(gè)選題的過程中，每個(gè)人都去思考，都提出了建議性的問題。所以，此次案例題目的選擇，我們可謂是煞費(fèi)苦心。2.2問題提出 諾基亞在其作為世界手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者的十五年間真正的做到將手機(jī)放進(jìn)每個(gè)人的口袋。在中國(guó)，諾基亞手機(jī)更是質(zhì)量好，信號(hào)佳的等義詞。而現(xiàn)在諾基亞的衰敗令太多的人震撼，我們將從swot分析入手，解析諾基亞失敗的原因以及諾基亞的未來之路。3.公司簡(jiǎn)介3.1企業(yè)介紹諾基亞公司（Nokia Corporation）是一家世界著名的移動(dòng)通信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，總部位于芬蘭的埃斯波（Espoo）。諾基亞的主要產(chǎn)品是手機(jī)，其生產(chǎn)的一系列手機(jī)配

7、備了許多服務(wù)和軟件，使用戶能夠體驗(yàn)音樂、游戲、商務(wù)等功能。3.2營(yíng)銷概況及現(xiàn)狀自1996年以來，諾基亞一直占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置。但面對(duì)2007年蘋果公司推出的iPhone和2008年年底谷歌牽頭的Android手機(jī)開放聯(lián)盟成立的夾擊，諾基亞連續(xù)15年的全球手機(jī)銷量第一的地位在2011年第二季被蘋果及三星雙雙超越。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第二季度，諾基亞手機(jī)全球出貨量為1.111億部，市場(chǎng)份額為35%，環(huán)比下降2%，同比下降2.8%。另外，在智能手機(jī)市場(chǎng)，Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年第二季度，諾基亞系統(tǒng)Symbian智能手機(jī)以41.2%的市場(chǎng)份額局業(yè)界首位，但比去年同期相比，下

8、滑10%。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2011年2月，諾基亞正式對(duì)外宣布與微軟（Microsoft）達(dá)成戰(zhàn)略合作，將會(huì)開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)基于Window Phone操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。4.swot分析4.1優(yōu)勢(shì)4.1.1領(lǐng)先的技術(shù)技能諾基亞認(rèn)為，要在高科技領(lǐng)域、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的唯一途徑就是永遠(yuǎn)走在別人前面。因此諾基亞以其獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能成為了手機(jī)行業(yè)的佼佼者。4.1.2高效的供應(yīng)商管理 在供應(yīng)商的選擇上，諾基亞是挑剔的。遍布全球的每一家諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購(gòu)系統(tǒng)，由全球性的機(jī)構(gòu)CQTM

9、（元器件質(zhì)量與技術(shù)管理組織）對(duì)供應(yīng)商發(fā)展及其物料質(zhì)量進(jìn)行統(tǒng)一管理。4.1.3良好的品牌形象 諾基亞多年來樹立的優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化，都為它帶來大批的顧客。諾基亞在中國(guó)的所有企業(yè)中信譽(yù)第一，可見客戶對(duì)諾基亞的認(rèn)知度。4.1.4以人為本的文化理念 諾基亞以人為本的口號(hào)不僅體現(xiàn)了其文化理念，也體現(xiàn)了其人力資源管理理念。諾基亞公司特別注重對(duì)人的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)人價(jià)值，從而創(chuàng)造一種獨(dú)特的企業(yè)文化，把廣大員工凝聚到一起。4.2劣勢(shì)4.2.1顏色款式單調(diào)諾基亞顏色相對(duì)單調(diào)，以黑白色為主，款式多以平板為主，這顯然是諾基亞性格的一部分，他們重內(nèi)

10、在而輕外表，給人以樸實(shí)大方的氣質(zhì)。但是在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的今天，外表和內(nèi)在都不能忽視，機(jī)型設(shè)計(jì)多元化才能滿足不同類型的消費(fèi)者。4.2.2智能化不完善諾基亞的智能化并不完善。它的高端智能手機(jī)采用的操作系統(tǒng)是Symbian，這個(gè)曾為諾基亞征戰(zhàn)沙場(chǎng)立下汗馬功勞的智能手機(jī)操作系統(tǒng)，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，已經(jīng)落后?；ヂ?lián)網(wǎng)無限靠近的時(shí)代，各大公司都十分注重用戶上網(wǎng)體驗(yàn)和用戶界面的設(shè)計(jì)，定位和發(fā)展方向與消費(fèi)者的要求十分貼近，而此時(shí)諾基亞的Symbian卻不能從根本上走入這個(gè)方向，只能從手機(jī)的外觀以及配置上作調(diào)整，Symbian的系統(tǒng)代碼數(shù)據(jù)量巨大，新的核心功能在Symbian上很難實(shí)現(xiàn)，嚴(yán)重影響該手機(jī)的整體性能

11、。4.2.3缺少精英機(jī)型 與三星相比，諾基亞3000元以上高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)象十分明顯，尤其是5000元以上高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)率低，競(jìng)爭(zhēng)力不足。諾基亞雖然共推出多款智能手機(jī)，但是仍沒有任何一個(gè)足以提振諾基亞銷售的機(jī)型。4.3機(jī)會(huì)4.3.1攜手微軟 2011年初，諾基亞正式宣布與微軟公司的合作，結(jié)束單一使用Symbian操作系統(tǒng)，將會(huì)開始設(shè)計(jì)生產(chǎn)基于Window Phone的智能手機(jī)。4.3.2昔日口碑諾基亞手機(jī)質(zhì)量好，耐摔，客服強(qiáng)大等品牌形象早已深入人心，基于一定的忠誠(chéng)客戶數(shù)量，諾基亞的重整旗鼓很有前景。4.4威脅4.4.1蘋果穩(wěn)坐新王位蘋果獨(dú)有的IOS系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)、易用、設(shè)置簡(jiǎn)單、兼容性強(qiáng)、性

12、能遠(yuǎn)優(yōu)于塞班系統(tǒng)，而在外觀、配置、其他功能等方面，蘋果也毫不遜色。在全球市場(chǎng)，蘋果公司在iPhone、iPad等熱門產(chǎn)品推出后，股價(jià)大增，一路從100美元左右飆升至現(xiàn)在的600美元以上，漲幅超過。500%。目前，蘋果公司市值為5900億美元，微軟和谷歌的市值分別為2645億美元和2056億美元，前者超過后兩者總和。在中國(guó)市場(chǎng)，僅在2010年第二季度，蘋果就已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)50%的利潤(rùn)；2011一季度則是57%，二季度直接拿下66.3%，并一直保持炙手可熱的關(guān)注度，是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)之無愧的老大。4.4.2后起安卓的挑戰(zhàn)安卓這個(gè)后起之秀賺足了大眾的關(guān)注和青睞，它操作流暢，運(yùn)行速度快，應(yīng)用軟件

13、多、性價(jià)比高等眾多優(yōu)點(diǎn)深入人心，三星、HTC、摩托羅拉等品牌也在安卓的開發(fā)上取得了顯著成績(jī)。4.5 Swot分析總結(jié)內(nèi)部因素分析優(yōu)勢(shì)因素（s）領(lǐng)先的技術(shù)技能高效的供應(yīng)商管理良好的品牌形象 以人為本的文化理念劣勢(shì)因素（w）顏色款式單調(diào)智能化不完善缺少精英機(jī)型外部因素分析機(jī)遇因素（O）攜手微軟昔日口碑威脅因素（T）蘋果穩(wěn)坐新王位后起安卓的挑戰(zhàn)4.6從SWOT分析得出衰敗的原因：1、 研究與開發(fā)戰(zhàn)略的失敗 陳舊的設(shè)計(jì)理念 在面對(duì)更大更靈敏的其他品牌手機(jī)的沖擊，諾基亞并沒有去適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，而是依舊i堅(jiān)守其原始的設(shè)計(jì)理念。錯(cuò)過了最佳市場(chǎng)與時(shí)機(jī)。 固執(zhí)地選擇不受市場(chǎng)認(rèn)可的塞班平臺(tái) 諾基亞忽視了用戶隨

14、之而改變的消費(fèi)需求。隨著iOS和Android系統(tǒng)的相繼出現(xiàn)，Symbian系統(tǒng)越來越無法跟上時(shí)代的步伐。與此同時(shí)，智能手機(jī)市場(chǎng)也日益成熟越來越多的手機(jī)用戶想要追求更好的智能手機(jī)體驗(yàn)，厭倦了無聊的WAP瀏覽器。 2、大企業(yè)的通病 內(nèi)部組織的強(qiáng)大，部門的專業(yè)化，細(xì)分化有人負(fù)責(zé)，確沒有人去全面，整體把握和 檢討。大企業(yè)也意味著官僚主義。在諾基亞決策人員數(shù)量也在隨著手機(jī)的數(shù)量而增加， 中間管理人員的數(shù)量急劇膨脹，與之相伴的是龐大的成本；僵化和官僚主義，大公司的 通病在諾基亞的關(guān)鍵時(shí)刻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的破壞力。它對(duì)新事物新技術(shù)的反應(yīng)速度，它對(duì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，包括它對(duì)新CEO的選擇時(shí)機(jī)，都變得很慢，將技術(shù)

15、轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。5 諾基亞公司的決策5.1 諾基亞公司的三種選擇2010年，當(dāng)面臨蘋果和基于Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)清冽來襲的時(shí)候，擺在諾基亞面前的是三種選擇A：繼續(xù)做塞班、MeegoSymbian先天不足，不是一個(gè)友好的操作系統(tǒng)，相比起iOS，它只提供最基礎(chǔ)的功能，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫效果還需要開發(fā)著自己寫代碼；盟友撤離，Meego尚未成型B：選擇Android陷入價(jià)格戰(zhàn)，Android系統(tǒng)本身有缺陷，也意味著諾基亞對(duì)競(jìng)爭(zhēng)精神的放棄，因?yàn)檫@個(gè)系統(tǒng)不能讓諾基亞從Navtep等服務(wù)領(lǐng)域的投資中得到回報(bào)，而且也不利于諾基亞與其他廠商區(qū)分開來C：選擇微軟Window Phone前景不明確，應(yīng)用少，尚未成熟；

16、但是有望獲得一定的主導(dǎo)權(quán)，共同的目標(biāo)，達(dá)到雙贏。5.2 諾基亞公司最后的決策從下表諾基亞公司CEO埃洛普的決定我們可以清楚地找到答案：表：埃洛普的決策時(shí)間埃洛普的決策2010.09埃洛普結(jié)題康凱培出任諾基亞公司新執(zhí)行總裁兼CEO2010.11宣布諾基亞全球裁員5000人并精簡(jiǎn)Symbian部門的人數(shù)2011.02終端與英特爾的MeeGo合作，放棄Symbian，與微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將重點(diǎn)推出基于微軟Windows Phone平臺(tái)的新型智能手機(jī)2011.04宣布將裁員7000人，并將其Symbian軟件研發(fā)部門外包給Accenture公司2011.08宣布將放棄Symbian名稱，新版本操作系統(tǒng)

17、更名為諾基亞Belle2011.09宣布將關(guān)閉設(shè)在羅馬尼亞克魯日的制造工廠，共涉及員工2200名2011.09宣布關(guān)閉為諾基亞手機(jī)研發(fā)地圖應(yīng)用的位置和商業(yè)服務(wù)部門，共涉及員工1300名2011.10諾基亞推出兩款使用微軟Windows Phone平臺(tái)手機(jī)，諾基亞Lumia 800和諾基亞 Lumia 7102011.11宣布諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司未來將總計(jì)裁員1.7萬人，幾乎占到其員工總數(shù)的1/42012.02宣布了一項(xiàng)涉及4000人的裁員計(jì)劃。涉及芬蘭、匈牙利和墨西哥，此舉針對(duì)其智能手機(jī)裝配業(yè)務(wù)由歐洲轉(zhuǎn)至亞洲而為2012.05諾基亞以1200萬美元的價(jià)格出售其位于美國(guó)紐約白原始市的辦公大樓，6

18、年前諾基亞以3000萬美元買入蓋大樓2012.06宣布在2013年底前全球裁員一萬人，并宣布將其奢華手機(jī)部門Vertu賣給歐洲私募公司EQT VI2012.09諾基亞解散Meego團(tuán)隊(duì)，停止Meltenmi系統(tǒng)開發(fā)，Qt部門被解散2012.09發(fā)布首款采用微軟Windows Phone 8系統(tǒng)的智能手機(jī)Lumia 920 和Lumia 820 2012.10宣布計(jì)劃出售位于芬蘭的總部大樓以改善財(cái)務(wù)狀況2012.10與甲骨文達(dá)成地圖服務(wù)合作協(xié)議，甲骨文用戶將獲得前者地圖的數(shù)據(jù)和位置服務(wù)根據(jù)表X，我們可以看出諾基亞最終還是選擇了微軟的Windows Phone ，隨后，我們可以總結(jié)出諾基亞的四種決

19、策：5.2.1 放棄Symbian和Meego，與微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作諾基亞公司三種選擇進(jìn)行比較，最終還是選擇了微軟的Window Phone。他們想“找到下一個(gè)打敗蘋果、Android和微軟的新產(chǎn)品”。然而與微軟的合作更是最令人趕到尷尬的部分。所有人都看到了諾基亞在微軟眼中越來越不重要的事實(shí)。在合作之初，大家都以為微軟和諾基亞會(huì)是一種平等的關(guān)系，現(xiàn)在的情況是，雖然埃洛普是從微軟出來的，但是他對(duì)這次合作的掌控并不如想象當(dāng)中的那么強(qiáng)。首先，微軟在舊金山發(fā)布的Window Phone 8的同時(shí)給了諾基亞第一次致命打擊：WP8不支持7.5系統(tǒng)的升級(jí)這是當(dāng)時(shí)Lumia手機(jī)唯一的操作系統(tǒng)，這直接導(dǎo)致美國(guó)AT

20、&T運(yùn)營(yíng)商將Lumia900半價(jià)出售。第二次打擊則是全球首款Windows Phne 8手機(jī)的發(fā)布機(jī)會(huì)被三星搶走?，F(xiàn)在，與微軟的合作已經(jīng)超過18個(gè)月。在最近發(fā)布的2012年第三季度的財(cái)報(bào)中，諾基亞的凈虧損達(dá)到9.69億歐元，凈營(yíng)收較上年同期下滑了19%。時(shí)間2011年4季度2012年1季度2012年2季度2012年3季度營(yíng)收 (億歐元)10005735475427239利潤(rùn) (億歐元)-10.72-9.29-14.10-9.69埃洛普的選擇完全不被業(yè)界看好。前諾基亞管理人員、移動(dòng)行業(yè)分析師Tomi Ahonen不是第一個(gè)向埃洛普提出尖銳批評(píng)的人。他最近發(fā)表的一篇博客文章將諾基亞的進(jìn)一步?jīng)]落歸結(jié)

21、到“埃洛普效應(yīng)”上，他稱“埃洛普是所有行業(yè)里最差勁的CEO”，他為公司設(shè)定的以功能手機(jī)、Symbian手機(jī)和Windows Pone手機(jī)為支柱的戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗，他應(yīng)該立刻被董事會(huì)解雇。幾個(gè)月前，資深硅谷人士、前蘋果公司高管Jean-Louis Gassee就已經(jīng)提出了類似建議，他認(rèn)為諾基亞現(xiàn)在已經(jīng)不需要埃洛普。他表示兩年前諾基亞曾向他咨詢過關(guān)于公司發(fā)展的問題，而他給出的建議是，解雇當(dāng)時(shí)的CEO康培凱，放棄Symbian發(fā)展Android設(shè)備。小結(jié)：諾基亞，這家昔日的手機(jī)帝國(guó)曾因“擔(dān)心無法控制自己的命運(yùn)”而把自己推向微軟，現(xiàn)在的結(jié)果是，在智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)上，諾基亞不僅失去了尊嚴(yán)，也沒有了籌碼5.

22、2.2 全球裁員，拋棄了諾基亞的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道諾基亞公司作為芬蘭的一家老牌公司，在中國(guó)、印度、羅馬尼亞等世界多個(gè)國(guó)家都設(shè)有諾基亞手機(jī)的制造廠和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這么大的公司，這么強(qiáng)悍的員工隊(duì)伍，渠道本來是諾基亞很占優(yōu)勢(shì)的一方面。比如說在中國(guó)，曾經(jīng)的諾基亞全球副總裁趙科林，他曾是諾基亞中國(guó)FD（Fullfllment Distribute）渠道的建立者：諾基亞在各省建立指控分銷商，產(chǎn)品從公司通過FD到大市場(chǎng)終端，定價(jià)權(quán)歸屬諾基亞，經(jīng)銷商賺取反點(diǎn)。憑借FD，諾基亞在中國(guó)的市場(chǎng)份額曾激增至40%。但是，埃洛普到諾基亞出任CEO后，大的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，埃洛普一系列的裁員選擇，使渠道也難以幸免。在今年6月份的

23、裁員中，諾基亞在中國(guó)的零售終端裁去了10%至20%的促銷員，而銷售代理被減少了75%。在北京擁有150家連鎖門店的迪信通沒法再與諾基亞的銷售人員每周碰頭開會(huì)，討論新品的活動(dòng)宣傳和促銷方案。由于裁員，從前負(fù)責(zé)北京區(qū)域的團(tuán)隊(duì)職責(zé)擴(kuò)展到了整個(gè)華北地區(qū)，兩個(gè)月和齊峰都見不上一次面，而迪信通也早已將位置好的柜臺(tái)挪給了蘋果和三星。這直接導(dǎo)致2011年的第一季度，諾基亞FD的存貨周期拉長(zhǎng)到11周，渠道商的資金周轉(zhuǎn)開始變得困難，虧損出現(xiàn)。迪信通目睹了諾基亞的衰落。在年景最好的2007年、2008年，迪信通一周可以賣出3萬臺(tái)到4萬臺(tái)諾基亞手機(jī)，而現(xiàn)在諾基亞一周大概只能賣出200臺(tái)，蘋果和三星的銷量是他的4至5倍

24、。小結(jié)：諾基亞的在全球裁員，使公司優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷渠道遭到了巨大的破壞。5.2.3 關(guān)閉或外包研發(fā)業(yè)務(wù)把諾基亞逼到這般境遇的并不是微軟，而是這家手機(jī)廠商曾經(jīng)的風(fēng)光和不思進(jìn)?。褐Z基亞的研發(fā)投資非常大，但是研發(fā)產(chǎn)出比卻低下。早在2007年，諾基亞曾砸下81億美元的巨資收購(gòu)全球最大的地圖供應(yīng)商N(yùn)avtep，并在隨后的三年內(nèi)一直保持著對(duì)地圖業(yè)務(wù)相關(guān)公司的收購(gòu)。如今卻宣布關(guān)閉為諾基亞手機(jī)研發(fā)地圖應(yīng)用的位置和商業(yè)服務(wù)部門，共涉及員工1300名。過去10年，諾基亞為研發(fā)投入了400億美元，是蘋果公司同期投入的4倍，但最后留下的只是一個(gè)被拋棄的系統(tǒng)和價(jià)值60億美元的專利。曾在諾基亞北京研究院工作的王鎬對(duì)那份工作的總結(jié)

25、是，壓力不大，研究院對(duì)他們來沒有特別具體的要求，“壓力只要來自于自己對(duì)技術(shù)的追求，以及論文發(fā)表的Deadlin”。從Symbian倍受青睞到Symbian軟件研發(fā)部門外包給Accenture公司，再到放棄Symbian；從Meego的開始研發(fā)，到半年后由于Meego系統(tǒng)開發(fā)緩慢，又放棄Meego系統(tǒng)；從選擇Windows Phone 操作系統(tǒng)，與微軟進(jìn)行戰(zhàn)略合作到不被微軟重視。諾基亞由于頻繁的變更操作系統(tǒng)，讓開發(fā)者對(duì)諾基亞徹底喪失信心，而現(xiàn)在，諾基亞與開發(fā)者對(duì)接的員工也只能以“Windows Phone 是一個(gè)有前途的操作系統(tǒng)“去勸說合作伙伴”。小結(jié)：關(guān)閉或外包研發(fā)業(yè)務(wù)雖然節(jié)省了后續(xù)的資金投入

26、，但是使已經(jīng)投入的大量資金付諸東流，同時(shí)選擇變化不定，讓投資者和應(yīng)用開發(fā)者失去了信心。5.2.4 關(guān)閉制造工廠，出售硬件，改善財(cái)務(wù)狀況為了改善財(cái)務(wù)，埃洛普上任之后，諾基亞推出了超過5次裁員計(jì)劃的同時(shí)，在全球范圍內(nèi)關(guān)閉制造工廠，出售辦公大樓等硬件，改善財(cái)務(wù)狀況。今年6月14日，諾基亞宣布全球裁員1萬人，其中包括關(guān)閉了這家公司在芬蘭的最后一個(gè)工廠。這聽起來有些傷感，芬蘭品牌不再由芬蘭制造了。在諾基亞最輝煌的年代，他曾問芬蘭GDP總量貢獻(xiàn)4%，并有1%的芬蘭人在這家公司上班。在諾基亞不久前舉辦的2012大會(huì)上，推出了基于Windows Pone 8的兩款Lumia手機(jī)。然而，大會(huì)當(dāng)天，諾基亞股價(jià)大跌16%。Swedbank的分析師Hakan Wranne說，當(dāng)務(wù)之急是渠道問題，這些新手機(jī)什么時(shí)候開賣，哪些運(yùn)營(yíng)商會(huì)合作都沒有答案，投資者需要確定的是，這些手機(jī)會(huì)在圣誕節(jié)之前走向市場(chǎng)。能讓分析師們稍微表現(xiàn)客氣一些的只有諾基亞的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流。小結(jié)：諾基亞公司出售辦公大樓、關(guān)閉制造工廠的確為公司改善了財(cái)務(wù)狀況，