大眾傳播學(xué)第七章

1、 第七章第七章 大眾傳播的效果分析大眾傳播的效果分析 要點(diǎn)提示：要點(diǎn)提示： 傳播效果的基礎(chǔ)認(rèn)知傳播效果的基礎(chǔ)認(rèn)知 有限效果論有限效果論 多元效果論多元效果論 傳播效果的內(nèi)涵與層次傳播效果的內(nèi)涵與層次 傳播效果的發(fā)展階段傳播效果的發(fā)展階段 信息流程研究信息流程研究 勸服理論研究勸服理論研究 議程設(shè)置理論議程設(shè)置理論 知識(shí)溝理論知識(shí)溝理論 培養(yǎng)理論培養(yǎng)理論 沉默的螺旋理論沉默的螺旋理論 傳播效果的類型與研究課題傳播效果的類型與研究課題 傳播效果（傳播效果（effect） 一般指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介（渠一般指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介（渠 道）到達(dá)受眾后，對(duì)受眾的思想（包括認(rèn)知、態(tài)道）

2、到達(dá)受眾后，對(duì)受眾的思想（包括認(rèn)知、態(tài) 度、情感等）與行為造成的影響。度、情感等）與行為造成的影響。 傳播效果的層次傳播效果的層次 認(rèn)知層面認(rèn)知層面 心理或態(tài)度層面心理或態(tài)度層面 行為層面行為層面 傳者與傳播效果的研究傳者與傳播效果的研究 傳播內(nèi)容與傳播效果的研究傳播內(nèi)容與傳播效果的研究 傳播渠道與傳播效果的研究傳播渠道與傳播效果的研究 受眾與傳播效果的研究受眾與傳播效果的研究 傳播方法與傳播效果的研究傳播方法與傳播效果的研究 傳播效果的研究課題傳播效果的研究課題 槍彈論槍彈論 適度效果論適度效果論 有限效果論有限效果論 強(qiáng)大效果論強(qiáng)大效果論 時(shí)間時(shí)間 效果效果 槍彈論（槍彈論（Bullet

3、Theory） 即子彈論，也叫即子彈論，也叫“皮下注射論皮下注射論”或或“刺激刺激- -反反 應(yīng)應(yīng)”論。論。 軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子一樣，無法抗拒子軟弱的受眾像射擊場(chǎng)的靶子一樣，無法抗拒子 彈的射擊。受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介所灌彈的射擊。受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介所灌 輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾媒介有輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾媒介有 著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾媒介的信息著不可抗拒的巨大力量，受眾對(duì)大眾媒介的信息 產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。 EgEg. .潘恩基金會(huì)研究、火星人入侵地球潘恩基金會(huì)研究、火星人入侵地球 有限效果論（有限效果論（The

4、Limited-Effects Theory） 又稱又稱“最小效果定律最小效果定律”。大眾傳播通常并不是。大眾傳播通常并不是 一個(gè)可以對(duì)受眾發(fā)生影響的充分且必要的起因，一個(gè)可以對(duì)受眾發(fā)生影響的充分且必要的起因， 它其實(shí)是通過許多中介因素的聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)，而發(fā)揮它其實(shí)是通過許多中介因素的聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)，而發(fā)揮 著各種功能。著各種功能。 EgEg. .拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播與意見領(lǐng)袖研究拉扎斯菲爾德的兩級(jí)傳播與意見領(lǐng)袖研究 霍夫蘭與耶魯學(xué)派的勸服傳播研究霍夫蘭與耶魯學(xué)派的勸服傳播研究 羅杰斯的羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散”研究研究 適度效果論適度效果論 強(qiáng)大效果論強(qiáng)大效果論 多元效果論多元效果論 議程設(shè)置理論議

5、程設(shè)置理論 培養(yǎng)理論培養(yǎng)理論 “沉默的螺旋沉默的螺旋” “知識(shí)溝知識(shí)溝”理論理論 信息流程信息流程 也叫傳播流程，指信息從傳到受的也叫傳播流程，指信息從傳到受的“流動(dòng)流動(dòng)”過過 程，包括信息流動(dòng)的狀態(tài)、特征、方向和作用等。程，包括信息流動(dòng)的狀態(tài)、特征、方向和作用等。 也可以說是一種結(jié)構(gòu)、過程研究。也可以說是一種結(jié)構(gòu)、過程研究。 大眾媒介大眾媒介 構(gòu)成構(gòu)成“傳播流傳播流”研究的代表性成果研究的代表性成果 拉扎斯菲爾德等人的拉扎斯菲爾德等人的人民的選擇人民的選擇 卡茲等人的卡茲等人的個(gè)人的影響個(gè)人的影響 羅杰斯的羅杰斯的創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及 克拉帕的克拉帕的大眾傳播效果大眾傳播效果 人民的選擇人民

6、的選擇 人民的選擇人民的選擇是拉扎斯菲爾德等人在是拉扎斯菲爾德等人在1940年年 美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳，美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳， 對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研 究報(bào)告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所究報(bào)告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行，所 以又稱以又稱“伊里調(diào)查伊里調(diào)查”。 投票行為類型投票行為類型起初起初結(jié)果結(jié)果 固定型固定型 50%50% 明朗化型明朗化型 未決定未決定 共和黨共和黨 未決定未決定 民主黨民主黨 28%28% 浮動(dòng)型浮動(dòng)型 共和黨共和黨 未決定未決定 共和黨共和黨 民主黨民主

7、黨 未決定未決定 民主黨民主黨 共和黨共和黨 民主黨民主黨 共和黨共和黨 民主黨民主黨 共和黨共和黨 民主黨民主黨 5.5% 5.5% 1% 3% 5.5% 5.5% 1% 3% 轉(zhuǎn)變型轉(zhuǎn)變型 共和黨共和黨 民主黨民主黨 民主黨民主黨 共和黨共和黨 2% 6% 2% 6% 政治既有傾向（預(yù)存立場(chǎng)）政治既有傾向（預(yù)存立場(chǎng)） 即選民在接觸宣傳之前就持有的態(tài)度即選民在接觸宣傳之前就持有的態(tài)度 選擇性接觸選擇性接觸 意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播 大眾媒介大眾媒介 意見意見 領(lǐng)袖領(lǐng)袖 意見意見 領(lǐng)袖領(lǐng)袖 意見意見 領(lǐng)袖領(lǐng)袖 追隨者追隨者 追隨者追隨者 追隨者追隨者 意見領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖（opini

8、on leaderopinion leader）活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中， 經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響 的人物的人物 追隨者（追隨者（followerfollower） 兩級(jí)傳播模式兩級(jí)傳播模式 個(gè)人影響個(gè)人影響 個(gè)人影響個(gè)人影響的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是提出了“中介中介 因素因素”的概念?？ㄆ澓屠狗茽柕抡J(rèn)為，制約的概念?？ㄆ澓屠狗茽柕抡J(rèn)為，制約 和影響大眾傳播效果的和影響大眾傳播效果的“中介因素中介因素”主要有四種：主要有四種： 選擇性接觸機(jī)制選擇性接觸機(jī)制 媒介本身的特性媒介本身

9、的特性 訊息內(nèi)容訊息內(nèi)容 受眾本身的性質(zhì)受眾本身的性質(zhì) 創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及 19621962年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中年，美國農(nóng)村社會(huì)學(xué)家羅杰斯在對(duì)農(nóng)村中 新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，新事物的采納和普及過程進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上， 發(fā)表了他的研究報(bào)告發(fā)表了他的研究報(bào)告創(chuàng)新與普及創(chuàng)新與普及。 采用者類型采用者類型主要價(jià)值觀主要價(jià)值觀個(gè)人特性個(gè)人特性傳播行為傳播行為社會(huì)關(guān)系社會(huì)關(guān)系 革新者革新者 投機(jī)：即使冒投機(jī)：即使冒 險(xiǎn)也要采用險(xiǎn)也要采用 年紀(jì)最輕；社會(huì)地位年紀(jì)最輕；社會(huì)地位 最高；經(jīng)營規(guī)模最大、最高；經(jīng)營規(guī)模最大、 最專門化、富裕最專門化、富裕 頻繁接觸科學(xué)的信息頻

10、繁接觸科學(xué)的信息 源；與其他革新者相源；與其他革新者相 互作用；較大規(guī)模地互作用；較大規(guī)模地 使用媒介信息源使用媒介信息源 某種程度上的某種程度上的 意見領(lǐng)袖；接意見領(lǐng)袖；接 觸面非常廣觸面非常廣 前期采用者前期采用者 尊敬：被社會(huì)尊敬：被社會(huì) 體系中的多數(shù)體系中的多數(shù) 人奉為角色行人奉為角色行 為的模范為的模范 社會(huì)地位高；經(jīng)營規(guī)社會(huì)地位高；經(jīng)營規(guī) 模大、專門化模大、專門化 極頻繁地接觸地方上極頻繁地接觸地方上 的普及促進(jìn)者的普及促進(jìn)者 在幾乎任何社在幾乎任何社 會(huì)體系中，意會(huì)體系中，意 見領(lǐng)袖都是最見領(lǐng)袖都是最 多的，接觸面多的，接觸面 限于地方限于地方 前期追隨者前期追隨者 慎重：待伙伴

11、慎重：待伙伴 們采用后，才們采用后，才 開始考察新事開始考察新事 物物 社會(huì)地位在平均線以社會(huì)地位在平均線以 上；經(jīng)營規(guī)模中等上；經(jīng)營規(guī)模中等 相當(dāng)頻繁地接觸普及相當(dāng)頻繁地接觸普及 促進(jìn)者和前期采用者促進(jìn)者和前期采用者 某種程度上的某種程度上的 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 后期追隨者后期追隨者 懷疑：要使其懷疑：要使其 采用，需伙伴采用，需伙伴 們施加很大壓們施加很大壓 力力 社會(huì)地位在平均線以社會(huì)地位在平均線以 下；經(jīng)營規(guī)模小、專下；經(jīng)營規(guī)模小、專 門化程度低；收入少門化程度低；收入少 主要從伙伴中的前期主要從伙伴中的前期 追隨者和后期追隨者追隨者和后期追隨者 處獲得信息；不太利處獲得信息；不太利 用

12、媒介用媒介 缺少意見領(lǐng)袖缺少意見領(lǐng)袖 遲鈍者遲鈍者 傳統(tǒng)：朝后看傳統(tǒng)：朝后看社會(huì)地位最低；經(jīng)營社會(huì)地位最低；經(jīng)營 規(guī)模最小，專門化程規(guī)模最小，專門化程 度最低；收入最少；度最低；收入最少； 年紀(jì)最老年紀(jì)最老 主要信息源為具有相主要信息源為具有相 同價(jià)值觀的鄰居、朋同價(jià)值觀的鄰居、朋 友、親戚等友、親戚等 極缺乏意見領(lǐng)極缺乏意見領(lǐng) 袖；半孤立者袖；半孤立者 創(chuàng)新擴(kuò)散研究（Diffusion of Innovation） 信息流信息流 影響流影響流 大眾媒介信息大眾媒介信息人際傳播信息人際傳播信息 認(rèn)知認(rèn)知關(guān)心關(guān)心評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)試用試用采用采用 大 眾 傳 播 媒 介 革新者革新者 初期采用者初期采用者

13、 前期追隨者前期追隨者 后期追隨者后期追隨者 遲鈍者遲鈍者 多多 級(jí)級(jí) 傳傳 播播 模模 式式 信息流是一級(jí)的，而影響流是多級(jí)的信息流是一級(jí)的，而影響流是多級(jí)的 大眾傳播媒介大眾傳播媒介中介變項(xiàng)中介變項(xiàng)受眾受眾效果效果 教育教育教養(yǎng)教養(yǎng)道德道德法律法律 集團(tuán)集團(tuán)習(xí)慣習(xí)慣其他其他 克拉伯傳播效果的克拉伯傳播效果的“一般化一般化”模式模式 對(duì)傳播效果來說，大眾媒介并不是必要和充分的因?qū)鞑バЧ麃碚f，大眾媒介并不是必要和充分的因 素。它只不過在各種中介因素及其影響力素。它只不過在各種中介因素及其影響力“連鎖連鎖” 中有所作為；中有所作為； 由于中介因素的存在，媒介無法成為效果發(fā)生的唯由于中介因素的存

14、在，媒介無法成為效果發(fā)生的唯 一因素，充其量是因素之一；一因素，充其量是因素之一； 大眾媒介欲促成變化，必須具備以下條件之一：各大眾媒介欲促成變化，必須具備以下條件之一：各 中介因素均不起作用，或者，通常起中介因素均不起作用，或者，通常起“加強(qiáng)加強(qiáng)”作用作用 的中介因素本身，轉(zhuǎn)而起的中介因素本身，轉(zhuǎn)而起“改變改變”作用；作用； 大眾媒介的任何直接或間接效果，無不受到媒介和大眾媒介的任何直接或間接效果，無不受到媒介和 信息自身以及傳播狀況的各個(gè)側(cè)面的影響；信息自身以及傳播狀況的各個(gè)側(cè)面的影響； 也可以看到這樣一種狀況：媒介能直接致效，但原也可以看到這樣一種狀況：媒介能直接致效，但原 因不明。因不

15、明。 在在4040年代至年代至6060年代，傳播效果研究的另一個(gè)重要年代，傳播效果研究的另一個(gè)重要 領(lǐng)域是領(lǐng)域是“勸服傳播與態(tài)度改變勸服傳播與態(tài)度改變”研究。研究。 第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫第二次世界大戰(zhàn)期間，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授霍夫 蘭等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊(duì)里進(jìn)行了蘭等人接受美國陸軍部的委托，在軍隊(duì)里進(jìn)行了 一系列心理實(shí)驗(yàn)。一系列心理實(shí)驗(yàn)。 二次大戰(zhàn)開始后，美國軍隊(duì)廣泛利用電影來教育二次大戰(zhàn)開始后，美國軍隊(duì)廣泛利用電影來教育 士兵和激勵(lì)士氣，并為此制作了一部士兵和激勵(lì)士氣，并為此制作了一部6 6集系列紀(jì)錄集系列紀(jì)錄 片，題為片，題為我們?yōu)楹味鴳?zhàn)我們?yōu)楹味鴳?zhàn)。為了評(píng)價(jià)

16、電影的宣。為了評(píng)價(jià)電影的宣 傳教育效果，霍夫蘭以士兵為對(duì)象對(duì)其中的傳教育效果，霍夫蘭以士兵為對(duì)象對(duì)其中的4 4集進(jìn)集進(jìn) 行了心理實(shí)驗(yàn)。行了心理實(shí)驗(yàn)。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這些影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這些影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是 卓有成效的，士兵們觀看電影之后，大多清楚地卓有成效的，士兵們觀看電影之后，大多清楚地 了解了戰(zhàn)局的進(jìn)展情況，然而，霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，在了解了戰(zhàn)局的進(jìn)展情況，然而，霍夫蘭發(fā)現(xiàn)，在 實(shí)現(xiàn)影片的主要意圖實(shí)現(xiàn)影片的主要意圖鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇 恨方面，這些影片卻沒有明顯效果。恨方面，這些影片卻沒有明顯效果。 自此以后，霍夫蘭等人轉(zhuǎn)而考察說服效果的形成自此以

17、后，霍夫蘭等人轉(zhuǎn)而考察說服效果的形成 “條件條件”，從戰(zhàn)爭期間直到，從戰(zhàn)爭期間直到19611961年霍夫蘭去世，年霍夫蘭去世， 他們進(jìn)行了數(shù)十項(xiàng)研究。這些研究揭示了效果的他們進(jìn)行了數(shù)十項(xiàng)研究。這些研究揭示了效果的 形成受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾形成受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾 屬性等屬性等“條件條件”制約。制約。 “說服性說服性”傳播傳播 一般指，有明確意圖的傳者欲向受者施一般指，有明確意圖的傳者欲向受者施 加影響的傳播行為。加影響的傳播行為。 傳播主體與傳播效果傳播主體與傳播效果 人們?cè)诮邮苄畔⒅?，首先要根?jù)傳播者本身的人們?cè)诮邮苄畔⒅?，首先要根?jù)傳播者本身的 可信

18、性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷?？尚判园尚判詫?duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷。可信性包 含兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠含兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠 實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性， 即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。即傳播者對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。 信源的可信度越高，其說服效果越大，反之，信源的可信度越高，其說服效果越大，反之， 則越小。則越小。 傳播效果傳播效果 時(shí)間 高信譽(yù)傳者高信譽(yù)傳者 低信譽(yù)傳者低信譽(yù)傳者 休眠效果休眠效果 信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有

19、極 為重要的影響，但從長期效果來說，最為重要的影響，但從長期效果來說，最 終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。終起決定作用的是內(nèi)容本身的說服力。 傳播技巧與傳播效果傳播技巧與傳播效果 （1 1）一面提示與兩面提示）一面提示與兩面提示 （2 2）明示結(jié)論與寓觀點(diǎn)于材料中）明示結(jié)論與寓觀點(diǎn)于材料中 （3 3）訴諸理性與訴諸感情）訴諸理性與訴諸感情 （4 4）警鐘效果（恐懼訴求）警鐘效果（恐懼訴求） 從受者的預(yù)存立場(chǎng)看，原本贊同傳者意見的人，從受者的預(yù)存立場(chǎng)看，原本贊同傳者意見的人， 自然容易接受自然容易接受“一面型一面型”勸服，并能由此而強(qiáng)化勸服，并能由此而強(qiáng)化 固有態(tài)度，但對(duì)于持反對(duì)態(tài)度的人來說，

20、固有態(tài)度，但對(duì)于持反對(duì)態(tài)度的人來說，“兩面兩面 型型”勸服更有效。勸服更有效。 從學(xué)歷看，從學(xué)歷看，“一面型一面型”對(duì)低學(xué)歷者較為有效，對(duì)低學(xué)歷者較為有效， “兩面型兩面型”對(duì)高學(xué)歷者更有效對(duì)高學(xué)歷者更有效 從效果的穩(wěn)定性、持久性看，一旦接觸相反信息，從效果的穩(wěn)定性、持久性看，一旦接觸相反信息， “一面型一面型”致效的受者很容易致效的受者很容易“反水反水”，“兩面兩面 型型”致效者則堅(jiān)定的多。致效者則堅(jiān)定的多。 在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下 結(jié)論效果要好結(jié)論效果要好 在說服對(duì)象的文化水平和理解能力較低的場(chǎng)合，在說服對(duì)象的文化水平和理解能力

21、較低的場(chǎng)合， 應(yīng)該明示結(jié)論應(yīng)該明示結(jié)論 讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、讓說服對(duì)象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、 論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解論旨明確或?qū)ο笪幕捷^高、有能力充分理解 論旨的場(chǎng)合較佳，因?yàn)樵谶@種場(chǎng)合，如果再明確論旨的場(chǎng)合較佳，因?yàn)樵谶@種場(chǎng)合，如果再明確 提示結(jié)論則會(huì)有畫蛇添足之嫌，容易引起對(duì)象的提示結(jié)論則會(huì)有畫蛇添足之嫌，容易引起對(duì)象的 煩躁或反感。煩躁或反感。 如果利害關(guān)系直接而重大，需要人們盡快改變態(tài)如果利害關(guān)系直接而重大，需要人們盡快改變態(tài) 度和行為，并且操作起來不復(fù)雜，宜采用強(qiáng)烈的度和行為，并且操作起來不復(fù)雜，宜采用強(qiáng)烈的 “恐嚇恐嚇”手

22、段，突出情感作用，如酒后駕車的宣手段，突出情感作用，如酒后駕車的宣 傳和教育；傳和教育； 如果與上述條件相反，則應(yīng)施加中度或輕度的如果與上述條件相反，則應(yīng)施加中度或輕度的 “威脅威脅”，以訴諸理智為主，如勸說人們戒煙、，以訴諸理智為主，如勸說人們戒煙、 加強(qiáng)體育鍛煉等。加強(qiáng)體育鍛煉等。 “飛去來器效果飛去來器效果” 歸屬意識(shí)低的小孩，易受歸屬意識(shí)低的小孩，易受“勸服勸服”的影響，反的影響，反 之，歸屬意識(shí)高的小孩，不但不易受影響，還有之，歸屬意識(shí)高的小孩，不但不易受影響，還有 “逆反逆反”表現(xiàn)。表現(xiàn)。 媒介環(huán)境的變動(dòng)媒介環(huán)境的變動(dòng)大眾傳播信息源的中心，從大眾傳播信息源的中心，從 報(bào)紙移向電視，

23、由此加深了人們對(duì)傳統(tǒng)的傳播效報(bào)紙移向電視，由此加深了人們對(duì)傳統(tǒng)的傳播效 果觀的疑問；果觀的疑問； 社會(huì)信息量的劇增社會(huì)信息量的劇增社會(huì)社會(huì)“信息化信息化”的趨勢(shì)，的趨勢(shì)， 使人們的注意力逐漸從使人們的注意力逐漸從“態(tài)度態(tài)度/ /行為行為”轉(zhuǎn)向?yàn)檗D(zhuǎn)向?yàn)椤靶判?息息/ /認(rèn)知認(rèn)知”； 政治意識(shí)的淡化與多樣化政治意識(shí)的淡化與多樣化不關(guān)心政治或不固不關(guān)心政治或不固 定支持某政黨的人越來越多，這使以往的定支持某政黨的人越來越多，這使以往的“預(yù)存預(yù)存 立場(chǎng)說立場(chǎng)說”失去了充分的根據(jù)。失去了充分的根據(jù)。 美國以外的各國研究的勃興美國以外的各國研究的勃興 議程設(shè)置理論（議程設(shè)置理論（the agenda-se

24、tting theory） 理論形成過程理論形成過程 主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 理論的主要特征理論的主要特征 對(duì)當(dāng)代傳播的指導(dǎo)意義對(duì)當(dāng)代傳播的指導(dǎo)意義 理論背景：理論背景： 李普曼的李普曼的“擬態(tài)環(huán)境擬態(tài)環(huán)境” 伯納德伯納德科恩在科恩在19631963年年報(bào)紙與外交政報(bào)紙與外交政 策策中寫道：多數(shù)時(shí)候，報(bào)界在告訴人們中寫道：多數(shù)時(shí)候，報(bào)界在告訴人們 怎么想時(shí)可能并不成功，但它在告訴它的怎么想時(shí)可能并不成功，但它在告訴它的 讀者想什么時(shí)卻是驚人的成功。讀者想什么時(shí)卻是驚人的成功。 實(shí)證研究實(shí)證研究 代表人物：代表人物：MM麥庫姆斯和麥庫姆斯和DD肖肖 代表著作：代表著作：大眾傳播的議程設(shè)置功能大眾傳播的

25、議程設(shè)置功能 研究內(nèi)容：研究內(nèi)容： 選民對(duì)美國社會(huì)主要課題及其重要程度的認(rèn)識(shí)選民對(duì)美國社會(huì)主要課題及其重要程度的認(rèn)識(shí) 對(duì)對(duì)8 8家媒體同期政治報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析家媒體同期政治報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析 X1 X2 X3 X4 X5 X6 研究結(jié)果：研究結(jié)果： 議題的一致性：選民對(duì)當(dāng)前重大問題的判斷與議題的一致性：選民對(duì)當(dāng)前重大問題的判斷與 大眾傳媒反復(fù)強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著高度的一大眾傳媒反復(fù)強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著高度的一 致性；致性； 重視程度的一致性：傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，大重視程度的一致性：傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，大 眾對(duì)該問題的重視程度也越高。眾對(duì)該問題的重視程度也越高。 擴(kuò)展階段擴(kuò)展階段 尋求心理方面

26、的解釋尋求心理方面的解釋 擴(kuò)展的議程研究擴(kuò)展的議程研究 誰來設(shè)置議程誰來設(shè)置議程 議程設(shè)置的三個(gè)層次或模式議程設(shè)置的三個(gè)層次或模式 認(rèn)知模式認(rèn)知模式媒介對(duì)某個(gè)問題的強(qiáng)調(diào)，使受眾無媒介對(duì)某個(gè)問題的強(qiáng)調(diào)，使受眾無 可回避地可回避地“認(rèn)知認(rèn)知”其存在其存在 凸現(xiàn)模式凸現(xiàn)模式媒介對(duì)某個(gè)問題的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使受媒介對(duì)某個(gè)問題的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使受 眾不但認(rèn)知而且眾不但認(rèn)知而且“認(rèn)同認(rèn)同”其重要性其重要性 序列模式序列模式媒介重復(fù)提示某一問題時(shí)，使受眾媒介重復(fù)提示某一問題時(shí)，使受眾 根據(jù)媒介強(qiáng)調(diào)程度的不同，形成對(duì)這些問題的重根據(jù)媒介強(qiáng)調(diào)程度的不同，形成對(duì)這些問題的重 要性要性“序列序列”。 現(xiàn)代社會(huì)中，各種媒介議題

27、之間的相關(guān)性很高，現(xiàn)代社會(huì)中，各種媒介議題之間的相關(guān)性很高， 由此經(jīng)常造成由此經(jīng)常造成“立體化立體化”效果效果 相對(duì)來說，報(bào)紙的相對(duì)來說，報(bào)紙的“序列序列”功能較強(qiáng)，對(duì)受眾的功能較強(qiáng)，對(duì)受眾的 “個(gè)人議題個(gè)人議題影響較大，而電視的影響較大，而電視的“凸現(xiàn)凸現(xiàn)”功能功能 較強(qiáng)，對(duì)受眾的較強(qiáng)，對(duì)受眾的“人際議題人際議題”影響較大影響較大 議題的類型：強(qiáng)制性議題與非強(qiáng)制性議題議題的類型：強(qiáng)制性議題與非強(qiáng)制性議題 受眾的特性：媒介接觸量受眾的特性：媒介接觸量 人際傳播頻率人際傳播頻率 信息需求量信息需求量 人口統(tǒng)計(jì)特征人口統(tǒng)計(jì)特征 “議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是傳播過程的最假說的著眼點(diǎn)是傳

28、播過程的最 初階段，即認(rèn)知層面上的效果；初階段，即認(rèn)知層面上的效果； “議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”假說所考察的是中長期的、綜假說所考察的是中長期的、綜 合的、宏觀的社會(huì)效果；合的、宏觀的社會(huì)效果； “議程設(shè)置功能議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，理論暗示了這樣一種媒介觀， 即傳播媒介是從事即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。的機(jī)構(gòu)。 合理設(shè)置議程合理設(shè)置議程 應(yīng)從國家大局利益出發(fā)，合理設(shè)置媒介議程，傳應(yīng)從國家大局利益出發(fā)，合理設(shè)置媒介議程，傳 播者要靈活應(yīng)用：播者要靈活應(yīng)用： 認(rèn)知模式認(rèn)知模式媒介報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，直媒介報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，直 接影響受眾對(duì)該議題

29、的感覺；接影響受眾對(duì)該議題的感覺； 顯著性模式顯著性模式媒介對(duì)少數(shù)議題突出強(qiáng)調(diào)，能媒介對(duì)少數(shù)議題突出強(qiáng)調(diào)，能 引起受眾對(duì)這些議題的重視；引起受眾對(duì)這些議題的重視； 序列模式序列模式媒介對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)媒介對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu) 先程度給予不同程度的報(bào)道，會(huì)影響厚重對(duì)這些先程度給予不同程度的報(bào)道，會(huì)影響厚重對(duì)這些 議題的重要性順序的判斷。議題的重要性順序的判斷。 因此，媒體在內(nèi)容方面需要下功夫。因此，媒體在內(nèi)容方面需要下功夫。 有效營造輿論有效營造輿論 眾多媒介的傳播內(nèi)容盡量實(shí)現(xiàn)高度的類似性，眾多媒介的傳播內(nèi)容盡量實(shí)現(xiàn)高度的類似性， 往往能產(chǎn)生共鳴效果往往能產(chǎn)生共鳴效果 同類信息的傳達(dá)

30、活動(dòng)在時(shí)間上的持續(xù)重復(fù)，產(chǎn)同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上的持續(xù)重復(fù)，產(chǎn) 生巨大的累積效果。生巨大的累積效果。 培養(yǎng)理論（培養(yǎng)理論（the cultivation theory） 理論形成過程理論形成過程 主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 理論的主要特征理論的主要特征 對(duì)當(dāng)代傳播的指導(dǎo)意義對(duì)當(dāng)代傳播的指導(dǎo)意義 “ “培養(yǎng)理論培養(yǎng)理論”，又稱，又稱“培養(yǎng)分析培養(yǎng)分析”、“教化教化” 分析、分析、“涵化涵化”理論等。從理論等。從2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代后期開年代后期開 始，始，“培養(yǎng)培養(yǎng)”理論主導(dǎo)了大眾傳播研究的一個(gè)重理論主導(dǎo)了大眾傳播研究的一個(gè)重 要方面，即大眾媒介（主要是電視）如何影響受要方面，即大眾媒介（主要

31、是電視）如何影響受 眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念 理論背景理論背景 李普曼三個(gè)現(xiàn)實(shí)：李普曼三個(gè)現(xiàn)實(shí)： 客觀現(xiàn)實(shí)（客觀現(xiàn)實(shí)（social reality） 符號(hào)現(xiàn)實(shí)（符號(hào)現(xiàn)實(shí)（symbolic reality） 觀念現(xiàn)實(shí)（觀念現(xiàn)實(shí)（perceived reality） 理論形成理論形成 創(chuàng)立者：創(chuàng)立者： 美國賓州大學(xué)著名教授美國賓州大學(xué)著名教授JJ格伯納格伯納 背景：背景： 當(dāng)時(shí)正值美國社會(huì)處在暴力和犯罪問題相當(dāng)當(dāng)時(shí)正值美國社會(huì)處在暴力和犯罪問題相當(dāng) 嚴(yán)重的年代，在嚴(yán)重的年代，在“暴力起因與防范委員會(huì)暴力起因與防范委員會(huì)”的支的支 持和贊助下，格伯納與其合作者在持和贊助下，格伯納與其

32、合作者在19691969年開始實(shí)年開始實(shí) 施的名為施的名為“文化指標(biāo)文化指標(biāo)”的大型研究項(xiàng)目展開的研的大型研究項(xiàng)目展開的研 究項(xiàng)目。究項(xiàng)目。 該研究包含三個(gè)方面的問題：該研究包含三個(gè)方面的問題： 對(duì)引導(dǎo)媒介信息洪流的傳播政策的深入探討對(duì)引導(dǎo)媒介信息洪流的傳播政策的深入探討 （制度分析）（制度分析） 對(duì)電視劇的情節(jié)和內(nèi)容，作詳盡、精確的分析對(duì)電視劇的情節(jié)和內(nèi)容，作詳盡、精確的分析 （訊息系統(tǒng)分析）（訊息系統(tǒng)分析） 研究長期收看電視對(duì)受眾產(chǎn)生的影響研究長期收看電視對(duì)受眾產(chǎn)生的影響 （效果分析）（效果分析） 研究結(jié)果研究結(jié)果 訊息系統(tǒng)分析部分，統(tǒng)計(jì)分析美國三大電視網(wǎng)訊息系統(tǒng)分析部分，統(tǒng)計(jì)分析美國三大

33、電視網(wǎng) （ABC/NBC/CBS）1212年間（年間（1967-19781967-1978）播出的）播出的15481548部電部電 視劇。結(jié)果表明，視劇。結(jié)果表明，80%80%的節(jié)目含有暴力場(chǎng)面；人們通過電視的節(jié)目含有暴力場(chǎng)面；人們通過電視 所感受到的危險(xiǎn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)，相當(dāng)多的人認(rèn)為自己所感受到的危險(xiǎn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)，相當(dāng)多的人認(rèn)為自己 “被卷入暴力的可能性約占被卷入暴力的可能性約占10%”10%”，而且，越是長時(shí)間接觸，而且，越是長時(shí)間接觸 電視的人越明顯。電視的人越明顯。 在效果分析部分，學(xué)者試圖探尋暴力電視節(jié)目對(duì)觀眾的影在效果分析部分，學(xué)者試圖探尋暴力電視節(jié)目對(duì)觀眾的影 響。調(diào)查結(jié)果表明

34、：電視暴力內(nèi)容和犯罪行為之間不存在響。調(diào)查結(jié)果表明：電視暴力內(nèi)容和犯罪行為之間不存在 整體上的必然關(guān)系，卻發(fā)現(xiàn)了電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容整體上的必然關(guān)系，卻發(fā)現(xiàn)了電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容 增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，并且，電視增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，并且，電視 媒介接觸量越大，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。媒介接觸量越大，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。 主流化過程：收看電視多的人，盡管他們彼此的主流化過程：收看電視多的人，盡管他們彼此的 人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)不盡相同，但通常有可能共享某種人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)不盡相同，但通常有可能共享某種 觀念。換言之，多看電視使人們對(duì)觀念。換言之，多看電視使人們對(duì)

35、“真實(shí)真實(shí)”世界世界 的看法趨于一致。的看法趨于一致。 共振過程：人們?cè)陔娨曋锌吹降那榫芭c其日常生共振過程：人們?cè)陔娨曋锌吹降那榫芭c其日常生 活的所見所聞不謀而合時(shí)，兩者的疊加可加倍強(qiáng)活的所見所聞不謀而合時(shí)，兩者的疊加可加倍強(qiáng) 化電視信息的作用，并顯著提升培養(yǎng)效果?；娨曅畔⒌淖饔?，并顯著提升培養(yǎng)效果。 后續(xù)研究后續(xù)研究 主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 電視觀眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念，更接近于電視所電視觀眾有關(guān)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的觀念，更接近于電視所 表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而并非客觀現(xiàn)實(shí)；表述的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而并非客觀現(xiàn)實(shí)； 這一傾向，在收看電視時(shí)間較多的人中，要比在這一傾向，在收看電視時(shí)間較多的人中，要比在 收看電視時(shí)間較少的人

36、中更為明顯；收看電視時(shí)間較少的人中更為明顯； 電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會(huì)價(jià)值觀念 。 理 論 概 念 涵 化 假 設(shè) 長 時(shí) 間 接 觸 電 視 的 符 號(hào) 現(xiàn) 實(shí) 依 據(jù) 電 視 世 界 來 理 解 社 會(huì) 現(xiàn) 實(shí) 電視內(nèi)容充斥暴 力 過高估計(jì)暴力犯罪率 導(dǎo) 致 恐 懼 、 不 信 任 等 理論特征理論特征 培養(yǎng)理論尤其強(qiáng)調(diào)電視的培養(yǎng)作用培養(yǎng)理論尤其強(qiáng)調(diào)電視的培養(yǎng)作用 電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)擁有最多的受眾電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)擁有最多的受眾 接觸時(shí)間最長不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力結(jié)接觸時(shí)間最長不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力結(jié) 合視聽覺手段，擁有強(qiáng)烈的

37、目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力合視聽覺手段，擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力 現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起，很難區(qū)分電視現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起，很難區(qū)分電視 中的世界和現(xiàn)實(shí)中的世界廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分中的世界和現(xiàn)實(shí)中的世界廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分 培養(yǎng)理論關(guān)注的是長期的、累積的傳播效培養(yǎng)理論關(guān)注的是長期的、累積的傳播效 果果 對(duì)當(dāng)代傳播活動(dòng)的啟示對(duì)當(dāng)代傳播活動(dòng)的啟示 負(fù)面新聞報(bào)道的比重負(fù)面新聞報(bào)道的比重 犯罪、暴力、淫穢色情內(nèi)容的比重犯罪、暴力、淫穢色情內(nèi)容的比重 新聞的導(dǎo)向性新聞的導(dǎo)向性 “知溝知溝”理論（理論（the knowledge-gap theory） 理論形成過程理

38、論形成過程 主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 上限效果假說上限效果假說 理論特征理論特征 對(duì)當(dāng)代傳播的指導(dǎo)意義對(duì)當(dāng)代傳播的指導(dǎo)意義 理論背景理論背景 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和科技革命的年代，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和科技革命的 要求，美國當(dāng)局通過一系列法案，旨在要求，美國當(dāng)局通過一系列法案，旨在“改變一改變一 個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中的貧困和不平等狀況個(gè)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)中的貧困和不平等狀況”， 由此引發(fā)了一系列相配套的宣傳活動(dòng)。此次活動(dòng)由此引發(fā)了一系列相配套的宣傳活動(dòng)。此次活動(dòng) 旨在通過電視，用信息和娛樂內(nèi)容吸引眾多兒童旨在通過電視，用信息和娛樂內(nèi)容吸引眾多兒童 觀眾，尤其是貧困家庭的學(xué)齡前兒童。

39、但相關(guān)調(diào)觀眾，尤其是貧困家庭的學(xué)齡前兒童。但相關(guān)調(diào) 查卻一再表明，原本有著良好意愿的宣傳活動(dòng)，查卻一再表明，原本有著良好意愿的宣傳活動(dòng)， 在社會(huì)地位低下的群體中收效甚微，而社會(huì)地位在社會(huì)地位低下的群體中收效甚微，而社會(huì)地位 較高的群體卻獲益甚多，原有的社會(huì)不平等反而較高的群體卻獲益甚多，原有的社會(huì)不平等反而 加劇了。加劇了。 理論探究理論探究 代表人物：代表人物： 美國明尼蘇達(dá)大學(xué)蒂奇娜、多諾霍和奧里恩美國明尼蘇達(dá)大學(xué)蒂奇娜、多諾霍和奧里恩 代表著作：代表著作： 大眾傳播的流動(dòng)和知識(shí)差別的增長大眾傳播的流動(dòng)和知識(shí)差別的增長 研究內(nèi)容：研究內(nèi)容： 以兒童啟蒙教育電視片以兒童啟蒙教育電視片芝麻街芝

40、麻街為案例調(diào)查為案例調(diào)查 受眾的社會(huì)地位與知識(shí)獲取之間的關(guān)系，進(jìn)而探受眾的社會(huì)地位與知識(shí)獲取之間的關(guān)系，進(jìn)而探 尋教育和社會(huì)地位造成的知識(shí)差距問題尋教育和社會(huì)地位造成的知識(shí)差距問題 研究結(jié)果：研究結(jié)果： 當(dāng)大眾媒介信息在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的流通不斷增當(dāng)大眾媒介信息在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的流通不斷增 加時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低加時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低 的人以更快的速度獲取信息，這兩類人之間的的人以更快的速度獲取信息，這兩類人之間的 “知溝知溝”將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。 知溝假說示意圖知溝假說示意圖 知識(shí)量知識(shí)量 時(shí)間時(shí)間 “知溝知溝”產(chǎn)生的原因產(chǎn)生的原

41、因 受眾傳播技能的差異受眾傳播技能的差異 原有信息儲(chǔ)存量的差異原有信息儲(chǔ)存量的差異 社交范圍的差異社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素信息的選擇性接觸、理解和記憶的因素 大眾傳媒系統(tǒng)本身的性質(zhì)大眾傳媒系統(tǒng)本身的性質(zhì) 上限效果假說（天花板效應(yīng)）上限效果假說（天花板效應(yīng)） 代表人物：美國學(xué)者艾特瑪和克萊因代表人物：美國學(xué)者艾特瑪和克萊因 主要觀點(diǎn)：個(gè)人對(duì)于特定知識(shí)的追求并非沒有止主要觀點(diǎn)：個(gè)人對(duì)于特定知識(shí)的追求并非沒有止 境，在達(dá)到某一上限后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速境，在達(dá)到某一上限后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速 乃至停頓下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得知識(shí)的乃至停頓下來。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得

42、知識(shí)的 速度快，其速度快，其“上限上限”的到來也早，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的到來也早，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 低的人盡管知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間的推低的人盡管知識(shí)增加的速度慢，但隨著時(shí)間的推 移，最終也可能在移，最終也可能在“上限上限”趕上前者。趕上前者。 知識(shí)量知識(shí)量 時(shí)間時(shí)間 “知溝知溝”理論的特征理論的特征 知溝理論和上限理論的提出，反映了人們對(duì)信息知溝理論和上限理論的提出，反映了人們對(duì)信息 社會(huì)中的階層分化問題的重視。社會(huì)中的階層分化問題的重視。 如何防止信息富有者和信息貧困者的兩極分化以如何防止信息富有者和信息貧困者的兩極分化以 及由此帶來的新的社會(huì)矛盾，是該理論給當(dāng)下最及由此帶來的新的社會(huì)矛盾，是

43、該理論給當(dāng)下最 大的啟示。大的啟示。 對(duì)當(dāng)代傳播的啟示對(duì)當(dāng)代傳播的啟示（如何填補(bǔ)知識(shí)溝）（如何填補(bǔ)知識(shí)溝） 新媒介的普及過程研究新媒介的普及過程研究 地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究 沉默的螺旋理論（沉默的螺旋理論（the sprial of silence theory） 理論形成過程理論形成過程 主要觀點(diǎn)主要觀點(diǎn) 理論的主要特征理論的主要特征 理論形成理論形成 代表人物：德國女傳播學(xué)家伊莉莎白代表人物：德國女傳播學(xué)家伊莉莎白內(nèi)爾內(nèi)爾- -紐曼紐曼 代表著作：代表著作：回歸大眾傳播強(qiáng)大效果觀回歸大眾傳播強(qiáng)大效果觀 沉默的螺旋：輿論沉默的螺旋：輿論- -我們社會(huì)的皮膚我們社會(huì)的皮膚 研究背景：德國議會(huì)選舉的研究背景：德國議會(huì)選舉的“雪崩雪崩”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 1965