常德平和商業(yè)廣場整體市調分析報告1115

1、常德平和商業(yè)廣場整體市調分析報告11.15平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 第一章 常德商業(yè)市場 背景環(huán)境調研報告 第一部分 常德商業(yè)業(yè)態(tài)的調研分析 一常德市宏觀經濟環(huán)境分析（一）常德市國民經濟現(xiàn)狀常德的總體居民收入水平雖然在整個湖南地區(qū)處于中等，但消費水平遠超出其收入水平，是個僅次于長沙的典型消費城市，這說明常德城鎮(zhèn)居民有較強的消費實力和投資實力。（二）常德市商業(yè)物業(yè)市場的供求現(xiàn)狀深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 1平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告可以看到，2003年度商業(yè)物業(yè)的供應量出現(xiàn)大幅下降，主要是因為2002年商業(yè)物業(yè)投資體量過大，市場一時無法消化。03年市場需求狀況良好，價格有小幅

2、度上升。 （三）常德市中期發(fā)展規(guī)劃及目標常德1988年撤區(qū)建市，建市以來，常德把發(fā)展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，經濟發(fā)展日新月異，各項社會事業(yè)全面進步，初步形成了交通便捷、通訊發(fā)達、能源充足、環(huán)境優(yōu)美的經濟社會可持續(xù)發(fā)展格局。伴隨著常德市的投資環(huán)境將向著“交通通訊超前、科技教育發(fā)達、城市功能完備、市場發(fā)育健全、社會秩序穩(wěn)定”的方向不斷發(fā)展，常德市也將由此成為湘西北經濟、貿易、信息中心及交通樞紐，城市也在飛速發(fā)展。隨著常德經濟總量的不斷攀升，常德市作為湘西北重鎮(zhèn)的地位已經確定。據(jù)常德市區(qū)2003-2020年規(guī)劃可見，中區(qū)商業(yè)規(guī)劃以步行街為中心、以武陵大道為軸，正在形成并逐步擴大城

3、市核心商圈。本項目處于這一核心商圈 2平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告常德市商業(yè)業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式，相對湖南省地級市而言表現(xiàn)得非常豐富。從專賣店到專業(yè)市場，從批發(fā)市場到大超市、大量販，自由業(yè)態(tài)和統(tǒng)一經營管理業(yè)態(tài)比比皆是，但在整個常德的商業(yè)業(yè)態(tài)中，缺少能夠引導市場、引導潮流、引導目的性購物的亮點商業(yè)。也就是說，缺少一個有品牌、有信譽、有統(tǒng)一管理、具備良好購物環(huán)境的大型百貨商場。從全局來看，常德市各種商業(yè)業(yè)態(tài)的形成和自然組合，形成了目前的三個商圈，即：1以步行街為龍頭的中區(qū)商圈。2以專業(yè)批發(fā)市場為主體的火車站商圈。3以批發(fā)市場為主體的橋南商圈。 1中區(qū)商圈1）概況目前中區(qū)商圈是常德市最繁華、最具活力和

4、時代特征的商業(yè)中心區(qū)。由于外來商業(yè)企業(yè)給中區(qū)商圈注入了新的商業(yè)觀念和規(guī)劃理念，使他成為市民關注的焦點。以商業(yè)步行街為主軸線，中區(qū)商圈門店林立、品種繁多，環(huán)境優(yōu)美。是目前常德市商業(yè)的核心區(qū)域。中區(qū)商圈由步行街、朗州路、沿江路、建設西路組成。 2）主要商業(yè)物業(yè)大型商場：春天百貨、沃爾福、家潤多新興商業(yè)形態(tài)：人民路商業(yè)步行街、金鉆廣場步行商業(yè)城沿街門店：以人民路、建設路為主 2火車站商圈1）概況火車站商圈由幾個規(guī)模較大的專業(yè)市場：家私產業(yè)城、副食城、五金交電市場組成。以武陵路和207國道為紐帶，背靠地區(qū)汽車站、火車站、汽車總站?；疖囌镜母鞣N專業(yè)市場大多是市場行為開發(fā)建設，分隔為獨立沿街鋪位，并以出讓

5、產權、深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 3平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告鋪位租賃為主要方式。總體而言，這些市場的經營管理、服務傳統(tǒng)，缺乏整體形象，發(fā)展狀況不容樂觀。 2）主要商業(yè)物業(yè)大型商場：無專業(yè)市場：常德家具城、六合電器城、副食城、五金交電市場沿街門店：以武陵大道、南坪路為主 3橋南商圈1）概況常德市橋南商圈是集各種日常用品、服裝、鞋帽等百貨于一體的低檔商品交易市場。由橋南大市場等十余家市場與七條街道的一些沿街門面和超市（如華聯(lián)超市）組成。經營范圍包括了服裝、鞋帽、日用品、電器、體育用品、圖書等生活所需的大多數(shù)商品，另外還包括五金、摩配、輕工用品等專業(yè)商品。 2）主要商業(yè)物業(yè)大型商場：無

6、中型超市：華聯(lián)、平安專業(yè)市場：橋南市場、摩配城、家電城、橋南輕工市場、干鮮食品城、日用小商品城、五金城、金麟市場、飛翔通訊沿街門店：以常沅路、橋南大道為主 小結：常德現(xiàn)有商業(yè)分布較為集中，經營方式基本以街邊店、專賣店為主，少量商場、超市為輔，經營檔次為中檔乃至中低檔?；诔５律虡I(yè)現(xiàn)狀及項目周邊中低檔商業(yè)已經超飽和的現(xiàn)狀，建議本項目定位為中高檔百貨，與常德現(xiàn)有商業(yè)形成鮮明對比，樹立項目中高檔綜合百貨的良好形象。 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 4平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告（二）常德現(xiàn)有大型商場調研分析1各大商場經營模式、功能分區(qū)的對比從上表可見，常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃

7、爾福和家潤多，家潤多在常德經營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在零售市場并不具備絕對競爭力，與國際、國 5平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 3各大商場百貨品牌經營成本分析從上表可見，常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達280元/月。根據(jù)上述分析，給本項目的啟示是：1價格體系的制訂，一定要考慮商家的經營成本，要用租金（或扣點）反推法作為價格體系制定的重要參照。2以經營成本為依據(jù)，制定投資分析方案，從而以價格策略爭取包括品牌商、分銷商、代理商、投資者在 6平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告從上表可見，家潤多是目前常德人氣最旺、銷售情況最好的商場，而春天百貨地處于步行街，但經營

8、情況較差，其中的主要原因：一是賣場定位、賣場交通的制約，二是步行街的消費人流結構的局限。 小結：1常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在常德經營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在區(qū)域市場并不具備絕對競爭力，與國際、國 7平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告常德臨街鋪位主要集中于人民路、建設路一帶，鋪位形式主要有單層、兩層套鋪，鋪面面積從8-220不等，主力面積集中在25-50范圍，街鋪面積整體偏小。 2各主要街區(qū)臨街鋪位租金對比分析人民路臨街鋪位租金呈錐形分布，其中以新興商業(yè)步行街租金為最高，最高達476元/月。而由于步行街北面屬于新建物業(yè)，人氣遠低于南面老街，因

9、而租金水平也相對較低。金鉆廣場鋪位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉處為最高，但廣場 8平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告武陵大道臨街鋪位租金呈階梯型分布，人民路口緊鄰步行街位置租金為最高，價格接近步行街租金，建設路以北租金價格則明顯下降，其中，路東租金略高于路西租金水平。郎州路臨街鋪位也呈現(xiàn)波浪型分布，其中以步行街口處價格為最高，其他均有不同程度回落，一般臨近十字路口處價格略有上升，一中附近因臨近學校關系價格明顯偏高于同街區(qū)其他鋪位租金。從以上主要街鋪租金分布情況可以看出：1集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠高于自然商業(yè)街區(qū)租金； 2傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠高于新建商業(yè)街區(qū)租金；3商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃

10、、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經營管理直接影響街鋪的租金水平；4常德中區(qū)商圈的主要街鋪整體租金水平較高； 5除金鉆廣場外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。3各主要街區(qū)臨街鋪位營業(yè)額對比分析常德主要商業(yè)街區(qū)總體經營水平較好，平均每鋪月營業(yè)額達到7.8萬。但個鋪營業(yè)額差距較大，老街區(qū)優(yōu)于新街區(qū)，專業(yè)商業(yè)街區(qū)優(yōu)于自然商業(yè)街區(qū)。 總結：深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 9平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告1常德百貨業(yè)態(tài)商業(yè)分布集中，商圈滲透力、輻射力較強。2常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場幾種形式，真正意義上的百貨商場只有春天百貨一家。3就商品經營的檔次而言，中低檔經營品種趨于飽和

11、，競爭較為激烈。缺少高檔購物場所，使常德高檔消費流失于長沙等其他較大城市。4從成本的角度考慮，經營戶較容易接受租賃的模式。5常德百貨品牌商家所能接受的租金價格水平較高，平均值達280元/月。6整個臨街鋪位中，集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠高于自然商業(yè)街區(qū)租金；傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠高于新建商業(yè)街區(qū)租金；商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經營管理直接影響街鋪的租金水平；常德中區(qū)商圈的主要街鋪整體租金水平較高；除金鉆廣場外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。7常德商業(yè)經營者主要由本地人構成，外地人僅占據(jù)了較小的一部分。常德本地有商業(yè)經營的傳統(tǒng)，近半常德人在經商，這部分人大多有買鋪的潛在需求

12、，只要資金許可，就會予以考慮。8常德的商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有力的商業(yè)資源整合。9常德商業(yè)的整體經營水平不高。主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是商業(yè)經營者、管理者自身的業(yè)務素質不高，商業(yè)規(guī)劃、組織不合理； 二是常德商業(yè)業(yè)態(tài)的老化，市場急需新型商業(yè)業(yè)態(tài)的補充和提高；三是絕大部分商業(yè)項目前期缺乏科學的運作程序和定位，用房地產手段來運作商業(yè)項目，必然會導致后期經營的難度。10比較而言，面對如此巨大的消費市場，常德城市的消費潛力還遠遠沒有得到開發(fā)，其商業(yè)布局的合理性、商業(yè)購物環(huán)境、經營產品規(guī)模、檔次等等，遠遠不能滿足常德消費者日益增長的需求。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 10平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研

13、報告 第二部分 常德商業(yè)物業(yè)市場及競爭對手調研分析 一常德商業(yè)物業(yè)市場調研分析（一）常德市商業(yè)物業(yè)的供給結構及供給總量市場調查結果顯示，常德在售商業(yè)物業(yè)逾13萬平米，總供應量較大，且四個大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時間 11平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告市場調查結果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)價格水平跨度較大，從3200-19800元/不等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價低，總價往往較高。 2常德市商業(yè)物業(yè)銷售價格走勢對比分析市場調查結果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性。 （三）常德市商業(yè)物業(yè)的需求情況深圳市創(chuàng)野房

14、地產投資顧問有限公司 12平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告金泰利商業(yè)廣場于04年11月6日 13平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 （五）常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平及傳播定位市場調查結果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三個方面：1開發(fā)商營銷意識不強，以純地產手段來操作商業(yè)地產；2缺少專業(yè)的商業(yè)營銷公司，更多地只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售層面；3從包裝推廣方面而言，部分地產包裝推廣比較到位。 總結：1常德目前在售商業(yè)物業(yè)13萬余平方米，總供應量較大，且四個大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時間 14平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告4常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務員、

15、中小企業(yè)主、商業(yè)經營者、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。5常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三個方面：1）開發(fā)商營銷意識不強，以純地產手段來操作商業(yè)地產；2）市場缺少專業(yè)的商業(yè)地產營銷公司，服務團隊更多的只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售代理；3）從包裝推廣方面而言，部分項目包裝推廣金玉其表。 二主要競爭物業(yè)的調研分析1金泰利商業(yè)廣場金泰利商業(yè)廣場位于人民路東。銷售尚未開始，擬定于今年12月開盤銷售?，F(xiàn)處于來訪登記階段，截止至11月5日，登記客戶共510位，其中誠意客戶120戶。登記費用一層臨街鋪位20萬，一層 15平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告（2）目前商業(yè)規(guī)劃不符合商業(yè)市場規(guī)律：

16、生活超市、流行百貨和獨立步行街多業(yè)態(tài)組合的大型綜合性商業(yè)本應成為項目亮點，但在商業(yè)組織規(guī)劃上卻生硬地背離了商業(yè)本身的要求，人為制造的人流動線不符合人潮流動的規(guī)律，如生活超市往4-5層樓上放、1層臨街四面規(guī)劃成環(huán)行騎樓式獨立步行商業(yè)街等。（3）銷售產品存在分攤高、管理費高、總價高等投資者的諸多心理瓶頸。（4）銷售價格：開發(fā)商目前 16平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告外銷售。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。（2）商業(yè)借勢：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時與國美電器在商談，可能整體引進國美，屆時將成為常德唯一中高品牌電器商場。（3）定位唯

17、一：常德市中區(qū)商圈缺少一個品牌電器、通訊市場，該項目定位為數(shù)碼城，有效地填補了這一市場空白。 2）銷售難點：銷售現(xiàn)場：缺少專業(yè)素質，且所開發(fā)的幾個樓盤集中于一個售樓現(xiàn)場，缺少商業(yè)鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務態(tài)度較差。 4金鉆廣場金鉆廣場位于人民路步行街段。銷售初期推出1-2層物業(yè)、有局部3層套鋪，其他均為保留物業(yè)，于2002年底推出物業(yè)銷售率達100%，同時封盤。現(xiàn)因新天地租賃a1、a2區(qū)3-4層，故現(xiàn)計劃推出此位置產權式商鋪，此次推出物業(yè)共計14000，銷售單價預計5000元/，總價5-10萬/間。年回報12%，前3年租金一次性在首付中抵除。1）銷售支撐點：（1）地理位置：處于常德市中區(qū)商

18、圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚。（2）商業(yè)規(guī)模：總建筑面積近35000，在中區(qū)商圈屬于超大型商業(yè)物業(yè)。（3）市場培育：市委宣傳部重點招商引資項目，給予系列優(yōu)惠政策。（4）經營調整：現(xiàn)處于重新調整階段，新天地、真優(yōu)美、漂亮女人街二期計劃于05年元旦開業(yè)。（5）市政規(guī)劃：步行街計劃于05年通車，常德市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣場 17平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告2）銷售難點：（1）人流動線：未在城市的主交通軸線上，項目 18平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 第三部分 常德商業(yè)消費特征及消費力市場調研分析 一常德消費者個性研究1數(shù)據(jù)分析報告1）消費者地域結構比例 2）消費者性別結構比例 3）消費者年齡

19、結構比例深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 19平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 4）消費者文化程度結構比例 5）消費者職業(yè)結構比例 2綜合評價及結論1）消費者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少從消費者地域結構分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。這說明常德外來人口較少，整個城市的購買力有限。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 20平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 2）消費者為女性為主、男性為輔從常德消費者性別結構分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此，可以做出如下的結論分析：（1）商場將來的環(huán)境形象要兼顧男性、女性心理需求。（2）商場將來的經營商品要兼顧男性、女性心理需求。 3）消費

20、者以中青年為主要購買群體從定量數(shù)據(jù)分析報告可知,目前常德的消費者絕大多數(shù)為40歲以下的年輕人, 其中20歲以下的占21%,2040歲之間的占69%。由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析結論：（1）商場的形象定位要以吸引中青年消費者為主。（2）商場提供的商品要以滿足這類消費者需求為主。 4）消費者文化程度相對較高常德消費者文化程度的一個最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中專學歷占了被訪者的32%，大專及本科學歷占了為受調查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。因此，可以得出一個結論：中高檔消費，包括生活用品、時裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時間 21平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告1

21、數(shù)據(jù)分析報告1）請問您的月收入是多少？ 2）請問您的月支出是多少？ 3）請問您平均多久去逛一次街？ 4）請問您每次逛街都會購物嗎？深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 22 平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 5）請問您每次購物一般會花多少錢？ 6）請問您一般會和什么人一起去逛街？ 7）請問您平時喜歡去什么類型的場所購物？深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 23 平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 8）請問下列地點您會選擇去哪里購物？ 9）請問您覺得常德還缺少哪些配套設施嗎？ 10）請問您覺得常德還缺少哪些商業(yè)類型？深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 24 平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 2綜合評價及結

22、論1）常德市民月收入居于中等偏上水平抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在6001500元占據(jù)了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。由此可以得出結論，常德有相當一部分的中高收入群體。 2）常德市民月支出居于中等偏上水平抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在5001000元之間。 3）常德市民消費習慣以滿足生活需求為主抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，目前常德消費者習慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被訪問者的32%。因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分

23、析：可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場中，會使商場有更大的變化空間與競爭活力。 4）常德市民消費心理沖動性較大抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，沖動性購買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會購物僅占到被訪者的6%。因此可以得出如下結論：商業(yè)經營場地的情景營銷力度是否到位，對最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 25平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告5）常德市民消費能力整體偏高抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，常德消費者的整體消費能力偏高。與同等經濟水平城市相比，常德僅有53%的被訪者一次購物不會超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9

24、%。由以上數(shù)據(jù)，可得出如下結論：未來商場的消費檔次應以中高檔為主。 6）常德市民消費群體以與同事、朋友一起為主此命題旨在了解未來商場應具備什么樣的配套功能來滿足消費者的各種需求。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者的71%，而與家人一起逛街的占到了被訪者的20%。由此可得出結論：（1）商場功能設計應考慮各種炫耀型消費的需求，同時兼顧親情化需求。（2）商場配套設計應考慮到適當?shù)男蓍e娛樂場所。 7）常德市民消費觀念仍停留在沿街購物的層面上抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場的占18%。由此可見，常德消費者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但

25、對專賣店的熱衷又證明常德消費者的品牌消費意識較強，這樣看來，百貨商場應該有廣闊的市場，但現(xiàn)有百貨商場并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨品不齊等。由此，可以得出如下結論：商場營銷，一定要塑造良好的形象，對商場前景的描述一定要得力。同時加強對百貨業(yè)態(tài)消費意識的引導。 8）常德市民以中區(qū)商圈為首選購物地點此命題的前提是三大商圈。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，以步行街為核心的中區(qū)商圈是常德市民的首選購物地點，占到了被訪者的72%，而橋南商圈和火車站商圈的消費群體遠遠低于這一水平。但仍有小部分城區(qū)消費者向后兩個商圈流動，其中，橋南市場雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經銷點和批發(fā)點，比市區(qū)折扣要低，也吸

26、引了小部分的消費者。另，去外地購物的消費者占到了被訪者的6%，此部分消費者屬于高端消費群體，認為常德現(xiàn)有商業(yè)無法滿足其消費需求。由此，可以得出深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 26平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告如下結論：要在常德城區(qū)成功運作中高檔大型商場，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費群體對常德商業(yè)的整體印象。 9）消費者大多數(shù)認為常德缺少休閑健身配套需求抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，52%的被訪者認為常德缺少休閑健身設施，25%的被訪者認為常德缺少兒童游樂場。由此，可以得出如下結論：在本項目功能規(guī)劃時，可適當考慮消費者這一需求。 10）消費者大多數(shù)認為常德缺少中高檔百貨及大型超市抽樣調查

27、數(shù)據(jù)顯示，35%的被訪者認為常德缺少中高檔百貨，25%的被訪者認為常德缺少中大型超市，21%的被訪者認為常德缺少專業(yè)市場，還有14%的被訪者認為常德缺少專賣店?？梢?，常德消費者迫切需要購物環(huán)境好、質量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)。由此可得出如下結論：購物環(huán)境好、質量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)有較為廣闊的市場前景。 三常德消費者媒體閱讀習慣研究1數(shù)據(jù)分析報告1）請問您通過什么途徑獲得廣告信息？ 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 27平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告2）請問您一般看什么報紙？ 3）請問您一般看什么電視？ 4）如果您收看常德本土電視，請問您一般收看什么節(jié)目？ 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧

28、問有限公司 28 平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告5）請問您一般在什么時間段收看電視？ 6）請問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請問您收聽哪些電臺節(jié)目？ 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 29平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告8）請問您是否留意戶外廣告？ 9）請問您覺得哪些戶外廣告吸引您？ 10）請問您日常出行的交通工具？ 2綜合評價及結論1）消費者獲得廣告信息的途徑以電視、報紙廣告為主此項命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 30平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告常德消費者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報紙獲得廣告信息，13

29、%通過網(wǎng)絡獲得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了常德廣告信息發(fā)布渠道的扁平性。 2）消費者報紙媒體閱讀習慣以瀟湘晨報、三湘都市報為主抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，常德本土報紙的閱讀率遠遠低于外來報紙，其中，常德日報的閱讀群體僅占到被訪者的8%，常德晚報的閱讀群體占到被訪者的20%，而瀟湘晨報的則達到了35%，三湘都市報達到了25%。因此，在報紙媒體的選擇上，應考慮外來報紙，結合成本因素，可選擇外地報紙在常德本土的夾頁廣告。 3）消費者電視媒體閱讀習慣以省級及長沙市級電視媒體為主抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，省級電視媒體及長沙市級電視媒體基本壟斷了常德電視觀眾。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的

30、27%，收看湖南經視的為20%，收看湖南衛(wèi)視的為18%，收看生活頻道的為14%。而本土電視臺中，常德新聞綜合臺僅8%，常德公共頻道僅4%，常德圖文信息僅1%，共計13%，遠遠低于省級及長沙市級電視媒體。因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺則主要考慮常德新聞綜合頻道。 4）消費者對常德本土電視節(jié)目以新聞類為主抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，在收看常德本土電視的部分電視觀眾中，47%收看新聞類節(jié)目，25%收看電視劇，22%收看娛樂、體育類節(jié)目，專題節(jié)目、財經節(jié)目各為3%。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞類節(jié)目插播廣告。 5）消費者觀看電視時段以18:00-20:00之間為主抽樣

31、調查數(shù)據(jù)顯示，18:00-20:00收看電視的占到了被訪者的39%，20:00-22:00收看電視的為34%，其他時間段仍有部分電視觀眾，但數(shù)量較少。因此，在電視廣告投放上，應結合這一因素考慮。 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 31平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告6）消費者對電視廣告排斥心理不大抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者并非完全排斥電視廣告，而會根據(jù)心情、興趣選擇性收看廣告，24%的被訪者較為關注電視廣告，對電視廣告完全排斥的僅占到了被訪者的19%（這類觀眾遇電視廣告即轉頻道）。因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應該是我們應該考量的一個問題。 7）消費者廣播媒體收聽習慣以

32、本土電臺為主抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，41%的被訪者完全不聽電臺節(jié)目，剩余59%的電臺聽眾中，僅31%收聽常德交通電臺，而28%則收聽其他電臺（長沙市級電臺等）。這在一定程度上反映常德因外來人口較少、商業(yè)流通不夠順暢，導致交通阻礙并不嚴重，從而直接導致常德交通電臺的收聽率。 8）消費者戶外廣告閱讀習慣隨意性較大抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，6%的被訪者會留意戶外廣告，64%的被訪者有時會看看戶外廣告，19%的被訪者會很認真地看戶外廣告，11%的被訪者拒絕看戶外廣告。這說明戶外廣告所含概的信息量不能多，但必須有足夠的沖擊力才能引發(fā)受眾對它的關注。 9）消費者對于戶外廣告載體的接受程度以墻體廣告、大型戶外為主抽樣調查

33、數(shù)據(jù)顯示，在戶外廣告的載體形式上，31%的被訪者認為墻體廣告更能吸引他，29%的被訪者認為大型戶外廣告更能吸引他，24%的被訪者認為公交車身廣告更為吸引人，16%的被訪者認為公交站牌廣告更為吸引人。 10）消費者日常出行方式以公交車為主、的士為輔此命題亦為我們選擇廣告媒體提供了依據(jù)。抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，43%的被訪者出行選擇乘坐公交車，29%的被訪者出行選擇的士，4%的被訪者有私家車，剩余24%選擇步行、自行車、摩托車。因此，公交車、的士所涉及的廣告形式可以適當考慮。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 32平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 第四部分 常德平和商業(yè)廣場消費者定性調研分析 本項目相關情

34、況的定性調研是在商業(yè)經營群體中展開，從被訪者商業(yè)經營的角度衡量本項目在他們心中的商業(yè)價值。 一項目概念測試1請問您知道平和商業(yè)廣場嗎？ 2請問您對平和商業(yè)廣場的印象？ 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 33平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告3請問您認為平和商業(yè)廣場所處的地段如何？ 4請問您理想的鋪位面積是多少？ 5請問您近兩年打算以什么方式取得鋪位經營？ 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 34平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告6如果您打算租賃經營，請問您是否會考慮進駐平和商業(yè)廣場？ 7如果您打算租賃經營，請問您所能承受的月租金水平是多少？ 8如果您打算自購鋪位經營，請問您是否會考慮購買平和商業(yè)廣場

35、鋪位？ 深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 35平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告9如果您打算自購鋪位經營，您所能承受的鋪位總價是多少？ 二綜合評價及結論1本項目在經營戶中具備知名度，但并不具備認知度抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，47%的被訪者知道但不了解，31%的被訪者僅聽說過，12%的被訪者表示不知道，僅10%的被訪者對本項目有所了解。這表明本項目在常德市場僅具備知名度，但并不具備認知度。 2經營戶對本項目品牌好評度較低抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，50%的被訪者不予評價，28%的被訪者認為一般，僅10%的被訪者認為平和商業(yè)廣場不錯，但該好評是針對平和堂進駐而言，認為長沙平和堂經營狀況較好，若進駐能帶動項目商業(yè)經營。

36、 3經營戶對本項目所處地段認可度較低抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，53%的被訪者認為本項目所處地段不是很理想，主要原因是商業(yè)氛圍不濃、人氣不旺；42%的被訪者認為本項目地段一般；5%的被訪者認為本項目地段較好，面臨城市主干道，臨近步行街，形象面較好。 4經營戶理想的鋪位面積在30-100之間抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者理想的鋪位面積30-100，21%的被訪者理想的鋪位面積30以下，15%的被訪者理想的鋪位面積100-200。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 36平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 5經營戶中有相當一部分潛在購買群體抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，47%的被訪者打算以租賃方式取得鋪位經營，24%的被訪

37、者打算以自購方式取得鋪位經營，29%的被訪者看情況再說。這在一定程度上反映常德經營戶中有相當一部分的潛在購買群體。 6經營戶進駐項目不定性較大抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，62%的被訪者看情況再說；33%的被訪者明確表示不會，主要原因是商場經營成本過高，且不看好本項目的整體經營環(huán)境；僅5%的被訪者明確表示會。 7經營戶租金承受水平相對適中抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，50%的被訪者所承受的月租金在2000元/間以下，37%的被訪者所承受的月租金在2000-3000元/間，9%的被訪者所承受的月租金在3000-4000元/間，9%的被訪者所承受的月租金在4000元/間以上。 8經營戶購買本項目鋪位意向不定性較大抽樣調查

38、數(shù)據(jù)顯示，65%的被訪者看情況再說；20%的被訪者明確表示不會，主要原因是不認可商場鋪位，而愿意選擇臨街門店，并表示對本項目后期商業(yè)經營管理的疑慮；另，15%的被訪者明確表示會。 9經營戶總價承受水平相對較低抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，68%的被訪者所能承受的鋪位總價在30-50萬元，23%的被訪者所能承受的鋪位總價在50-100萬元之間，8%的被訪者所能承受的鋪位總價在100-150萬元之間，僅有1%的被訪者所能承受的鋪位總價在150萬元以上。 三、小組座談會的定性分析針對常德平和商業(yè)廣場項目，我司就項目實際問題組織了座談會，參會人員的深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 37平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研

39、報告行業(yè)比例以市場為依據(jù)，涉及：服裝、皮具、餐飲、it、副食、百貨等各行業(yè)，基本能代表常德市的商業(yè)現(xiàn)狀。我方就消費特性、經營環(huán)境、商業(yè)現(xiàn)狀等問題與參會人員進行了交流。 （一）消費特性1常德市購物環(huán)境近幾年發(fā)展較為緩慢。品牌商品的稀缺到豐富，消費層次的單一性到多樣性，經歷了一段較為漫長的時間。2常德市 38平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告1普遍表示項目地段不是很理想，商業(yè)氛圍不夠濃厚，但是有好的經營管理也會考慮進駐。另一方面，認為該地段交通不便利，路口紅綠燈影響私家車購物群體，同時公交系統(tǒng)也遠不如家潤多附近便利。2常德商業(yè)競爭激烈，商場經營狀況不佳。要想在競爭中脫穎而出，必須在經營管理上加大力度

40、，提高項目檔次，才能有效吸引消費群體。建議本項目增添如下配套設施：肯德基或麥當勞、西餐廳。3從商業(yè)類型來看，大型百貨商場是參會者較認同的適合項目地塊的商業(yè)類型。4從建筑立面來看，普遍認為較為新穎奪目，容易成為常德的視線焦點。5從建筑平面來看，覺得缺少大型停車場，缺少地面停車位。6從功能分區(qū)來看，覺得特色經營可以放樓上，以提升樓上的經營價值。因常德地小物薄，特色經營將引發(fā)常德市民的強烈好奇心，從而引導人流。7從進駐意向來看，如果本項目規(guī)劃超前、經營管理出色、參會者對于進駐本商場會予以考慮。租金并不是決定的主要因素，但也表示，價格會影響他們選擇是否決定進駐項目。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 3

41、9平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 第二章 常德辦公物業(yè)市場背景環(huán)境調研報告 第一部分 常德辦公物業(yè)市場背景環(huán)境調研分析 一常德市宏觀經濟環(huán)境分析（一）常德市國民經濟現(xiàn)狀常德的總體居民收入水平雖然在整個湖南地區(qū)處于中等，但消費水平遠超出其收入水平，是個僅次于長沙的典型消費城市，這說明常德城鎮(zhèn)居民有較強的消費實力和投資實力。 （二）常德市辦公物業(yè)市場的供求現(xiàn)狀1常德辦公物業(yè)供應現(xiàn)狀深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 40平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 2常德市辦公物業(yè)市場的銷售及需求現(xiàn)狀 總結：常德的辦公物業(yè)市場不穩(wěn)定，市場處于起步階段；2004年2005年市場需求量遠大于市場供應量，存在較大的

42、發(fā)展空間。 二常德市辦公區(qū)域分布及特征調查分析（一）常德市辦公區(qū)域的劃分1商務辦公區(qū)域1）概況以武陵大道為軸、以建設西路東500米、西200米區(qū)域 41平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告區(qū)域評價：該地段為常德酒店、商業(yè)、辦公物業(yè)、中式飲食、西式咖啡廳休閑娛樂等多種行業(yè)匯聚的地方，且檔次較高，消費力強，加之交通便利，是常德cbd的發(fā)展首選。 2、行政辦公區(qū)域1）概況位于武陵大道，柳葉路，郎州路之間，是常德的行政辦公中心，集中了常德十多家的辦公、辦公物業(yè)；該中心的周邊配套不全，交通方便度一般，辦公物業(yè)建筑有自己一定的特色； 2）主要辦公物業(yè)中國移動大廈、教育局辦公樓、建設局辦公大樓、國稅局辦公大樓

43、地稅局辦公大樓、消防指揮中心、交警指揮中心等區(qū)域評價:深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 42平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告該地段在常德市發(fā)展規(guī)劃為行政辦公區(qū)域,這2-3年,政府相關部門逐步向該區(qū)域遷移,但交通及辦公配套有待于完善。 （二）近兩年 43平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 第二部分 常德市辦公物業(yè)市場調研分析 一常德市辦公物業(yè)的供給結構及供給總量常德辦公物業(yè)市場租售兩旺，特別是20042005年常德辦公物業(yè)的供應量<23000（2003-04年辦公物業(yè)供應量52640，基本消化完），沒有任何項目與本項目競爭（辦公物業(yè)部分），而且近4年常德的經濟發(fā)展，一部分公司不斷發(fā)展，壯大，

44、對辦公物業(yè)的要求越來越高，建設現(xiàn)代型的高檔辦公物業(yè)非常必要。 二常德市辦公物業(yè)面積分割對比分析從上表可見，目前常德辦公物業(yè)的面積分割主要集中在三個區(qū)間：40-60、80-110、130-170，但各物業(yè)的面積分割存在較大的面積差（最大存在100以上/間），常德的辦公物業(yè)面積分割存在不科學與不規(guī)范的地方。深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 44平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告 三常德市寫字樓物業(yè)價格及走勢對比分析從上表可見，2003年2004年，辦公物業(yè)價格平均上漲120元-250元，上漲幅度5%-12%。 四常德市辦公物業(yè)租金及租賃情況對比分析從上表可見，辦公物業(yè)單元面積在220-320之間很受公司租賃場地時青睞，主要是為公司的發(fā)展找一塊風水寶地，常德辦公物業(yè)的租金穩(wěn)定在16-19元/。 五常德市辦公物業(yè)綜合指標對比分析深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 45平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告從上表可見，常德的辦公物業(yè)自身配套存在許多不足，物業(yè)管理與物業(yè)服務基本沒有，只是城鎮(zhèn)化的辦公物業(yè)水平，不具備城市化標準辦公物業(yè)的各類特征。 六常德市辦公物業(yè)的營銷水平及傳播定位深圳市創(chuàng)野房地產投資顧問有限公司 46平和商業(yè)廣場市場背景環(huán)境調研報告從上表