市場營銷管理培訓(xùn)

1、大客戶銷售技術(shù)-spin高級篇 2001年新版市場營銷管理培訓(xùn) 銷售會談的四個階段 開場白 調(diào)查研究 證實能力 獲得承諾 開始 建立你自己可以問 問題的地位 問問題 明了顧客的需求和關(guān)心 表明你如何可以 幫助顧客 贏得繼續(xù)進(jìn)行下一 步的許可 策劃 策劃是系統(tǒng)地有目的地對銷售會談有作 用的行為。一個好策劃就意味著通向銷 售成功的路你已經(jīng)走了一半了。 定位難題解決 定位難題解決： -以產(chǎn)品能解決的問題來代替產(chǎn)品本身的模式 a） 你描述你能解決的具體問題了嗎？ b）你是不是站在買方的立場上描述難題？ c）你有沒有描述至少一個難題，而對這個難 題你的產(chǎn)品或服務(wù)能提供比競爭者更優(yōu)越 的對策 策劃 正確的

2、定位你的想法，這對提高提問技 巧來說更是重要。一般銷售員偏向與講 訴而怯于提出問題 正確的定位你的想法 假設(shè)有一個總喜歡喋喋不休敘述的“侃”先生， 和你進(jìn)行對比。 -誰說的多，你還是他？ -當(dāng)你的目標(biāo)是理解時，你是講述的多還是問的多？ -你是在試圖勸說顧客，還是試圖讓他們理解他們自己 的處境 -你講述的東西，是否是預(yù)先充分準(zhǔn)備 -顧客問的問題多，還是他們講述的現(xiàn)象多 狀況詢問 為什么要使用狀況詢問？ 狀況詢問的目的是獲 得關(guān)鍵性資料而又不 使客戶失去興趣。 用最直接、有效的詢 問來觸及客戶的問題 和 不 滿 的 領(lǐng) 域 。 下面哪些是狀況詢問？ 正確辨別狀況詢問與其他詢問方式的不同是非常重要

3、的。 -你是否有xxx商店的打折卡？ -你如何處理廢紙？ -會議是否常因要抄寫黑板上的資料而有被中斷的困擾？ -你對目前這種電腦的配置滿意嗎？ -貴公司目前的產(chǎn)品好象正面臨很大的競爭是嗎？ -上次來拜訪時，聽說你去了美國很高興是嗎？ 請問前面的錄像中這個銷售員 在狀況詢問時犯了那些錯誤？ 狀況詢問是個陷阱，使用太多，將招致客戶 反感，反而降低銷售機會。 何時使用/何時避免使用？ 高風(fēng)險區(qū)-銷售末期 -在你已拜訪了客戶數(shù)次后，才開始狀況詢問，通常意 味著： *你未收集到關(guān)鍵的客戶信息，這是因為你先前的詢問不 當(dāng)或沒有仔細(xì)聽。 *不會把握成交階段的信號，仍在做一些無意義的探詢。 何時使用/何時避免

4、使用？ 高風(fēng)險區(qū)-與銷售無關(guān)時 -想盡辦法去了解客戶的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，如此做法是無效果 的。 *詢問的目的是要有效的導(dǎo)入可解決的問題領(lǐng)域。 *不當(dāng)?shù)脑儐枙?分散客戶注意力，甚至面對潛在的無法解 決的問題。 *浪費面談時間。 何時使用/何時避免使用？ 高風(fēng)險區(qū)-使用過度 -用了太多的狀況詢問，而忽略了找到真正的問題點。 *當(dāng)你一旦獲得足夠的背景資料時，應(yīng)盡快切入問題領(lǐng)域。 何時使用/何時避免使用？ 高風(fēng)險區(qū)-太敏感時 -有時你收集的資料太敏感時，可能牽連到其他部門， 將造成很大風(fēng)險。一開 始就讓客戶感到壓力。 何時使用/何時避免使用？ 低風(fēng)險區(qū)-新客戶 對于新客戶的情況不清楚時，采用狀況詢問切記-盡

5、快了解客戶興趣點，并概括性的提出如何幫他們解決。 何時使用/何時避免使用？ 低風(fēng)險區(qū)-銷售初期 狀況詢問的目的是發(fā)掘問題的起點，當(dāng)你掌握了詢問 方向后，將很容易將客戶引入問題的核心，而不使對 方感到厭倦。 狀況詢問的提問原則 提出的每一個問題都有清晰的目的和方向 慎重選擇詢問內(nèi)容和發(fā)問次數(shù) 選擇有效的陳述，讓客戶感到你真的關(guān)心他的 問題 狀況詢問的語言技巧 與客戶的陳述相連 連接個人的觀察 引用第三人的關(guān)點 問題詢問 問題詢問的關(guān)鍵是：問題詢問的關(guān)鍵是： 切入點方向 問題詢問的目的 問題詢問的目的是發(fā)掘隱藏性需求。 當(dāng)你發(fā)掘越多的問題點-隱藏性需求，就會有更多的 機會將它們發(fā)展為明顯性需求。

6、事實證明成功與不成功的銷售在于問題詢問的技巧。 下面哪些是問題詢問？ 貴公司目前有多少員工？ 招募專業(yè)技術(shù)人員有困難嗎？ 在控制品質(zhì)上你是否有困難？ 目前貴公司組織上仍在擴大嗎？ 在過程中有任何部分成本超出預(yù)算嗎？ 請問前面的錄像中這個銷售員 在問題詢問時犯了那些錯誤？ 何時該用？何時避免使用？ 問題詢問會招致客戶潛 在的抗拒嗎？ when，what，why， how是幫助提出問題詢 問的關(guān)鍵。 高風(fēng)險-不久前的決定 如果你觸及客戶最近的 決定，通常是不當(dāng)?shù)膯?題詢問。 何時該用？何時避免使用？ 高風(fēng)險區(qū)-敏感區(qū) 接近客戶前，應(yīng)避免問 及敏感問題。 高風(fēng)險區(qū)-本公司的老客 戶 如果客戶已是你的

7、用戶， 詢問時要小心選擇產(chǎn)品所 能解決的部分。 如何使用？ 問題詢問是將客戶潛在需求進(jìn)行初步開發(fā)的過 程。即使你看的很清楚，若客戶看不到，則需 求仍不存在。 暗示詢問 暗示詢問的目的是將客戶的注意力由 問題點轉(zhuǎn)移到問題所帶來的后果 了解問題解決問題的欲望 明顯性需求 通過擴大、發(fā)展客戶的問題點使客戶充分了解問題將會帶來后果。 以下那些是暗示詢問？ 是否有因為品質(zhì)不良而造成退貨 沒有自選紙功能的復(fù)印機，是否造成不方便？ 你目前的文件處理過程中有何問題？ 你目前雇傭多少人？ 由于這些故障，會影響使其它部門的生產(chǎn)嗎？ 客戶的需求與你產(chǎn)品之間那些關(guān)系 可以有效的運用于暗示詢問？ 請問前面的錄像中這個銷

8、售員 在暗示詢問時犯了那些錯誤？ 何時該用？何時避免使用？ 將客戶的注意力轉(zhuǎn)移到 問題所造成的后果上來。 應(yīng)盡可能多的使用暗示 詢問 狀況 問題點 后果 高風(fēng)險區(qū)/低風(fēng)險區(qū) 低風(fēng)險區(qū)低風(fēng)險區(qū): -問題點很重要 -客戶對問題點不太清晰 -對問題點需要進(jìn)行重新定 義 高風(fēng)險區(qū)高風(fēng)險區(qū) -拜訪初期階段 -產(chǎn)品無法解決的 -高敏感性問題點（內(nèi)部組 織政策、部門競爭） 暗示詢問使用原則 將問題點轉(zhuǎn)化成優(yōu)先順序，再將優(yōu)先順序轉(zhuǎn)化成為客 戶的明顯性需求 引導(dǎo)進(jìn)程必須和客戶思維進(jìn)程相符合 用“購買流程圖”來判斷暗示詢問推進(jìn)的程度、跳躍 和回返 暗示詢問的使用方法 從問題點出發(fā)，將客戶 引向產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)區(qū)域 發(fā)

9、展出的明顯需求應(yīng)和 產(chǎn)品利益相關(guān)聯(lián)。 如果只是發(fā)掘出問題， 而不進(jìn)一步轉(zhuǎn)為需求， 只是徒勞。 連接問題詢問與暗示詢 問的技巧是： -拜訪之前，列出一些潛 在的問題點 -對每一個問題點列出可 能造成的后果 -將這些問題點再和你方 案進(jìn)行聯(lián)系 后果 問題點 重新定義后果 設(shè)定新的標(biāo)準(zhǔn) 解決方案的利益 產(chǎn)品的利益 暗示詢問思維關(guān)鍵點提示圖暗示詢問思維關(guān)鍵點提示圖 暗示詢問的使用方法 依據(jù)： -對一個問題點的反復(fù)有 效的暗示將使客戶對現(xiàn) 狀進(jìn)行從新評價 -暗示使用是依照“購買 優(yōu)先順序”和“客戶購 買流程”進(jìn)行的 利用連接法 -和客戶的反應(yīng)相連結(jié) 利用多變化型 -利用擴大詢問 -避免重復(fù)使用相同的說詞

10、 誰是你提出詢問的對象？ 成本 利益 操作容易 技術(shù)細(xì)節(jié) 成本因素操作因素 品質(zhì) 信賴性 決策者關(guān)心的 使用者關(guān)心的 需求滿足詢問 需求滿足詢問的目的是將客戶 的注意力引導(dǎo)到解決方案上 清晰的問題 尋求解決的意愿解決方案 后果問題點重新定義后果 設(shè)定新的標(biāo)準(zhǔn)解決方案的利益產(chǎn)品的利益 需求滿足詢問思維關(guān)鍵點提示圖需求滿足詢問思維關(guān)鍵點提示圖 解決方案解決問題點 何時使用需求滿足詢問？ 在最適當(dāng)時刻提出需求 滿足詢問 -如果問的太早，客戶還 不清楚其問題所在，這 將造成阻力使你無法將 客戶引向解決方案。 -如果提出太晚，將可能 失去成交機會，或使用 戶對方案失去興趣 最理想的時間: -確定了優(yōu)先順序 -客戶的購買流程已經(jīng)到 了方案評估階段 -客戶已經(jīng)明了了方案與 問題點的聯(lián)系 你應(yīng)如何提出需求確定詢問？ 銷售已員假設(shè)客戶有了 明確的產(chǎn)品需求是極危 險的。 運用需求滿足詢問來建 立客戶對需求的明顯、 重要性認(rèn)同 由于你對產(chǎn)品的了解要 比客戶深，你會較早的 自認(rèn)為客戶和你一樣對 產(chǎn)品有同樣的認(rèn)同 第一詢問與第二詢問有何區(qū)別？ 客戶是比較后知后覺地認(rèn)同你的產(chǎn)品需求 在發(fā)展客戶對需求明確 化的認(rèn)知時某些需求滿