汽車產(chǎn)品策略

1、汽車產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解產(chǎn)品與產(chǎn)品組合2、理解形式產(chǎn)品策略3、掌握產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略4、理解汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略學(xué)習(xí)內(nèi)容1、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合概念近年來，國外有一些權(quán)威的學(xué)者更傾向于用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品的整體概念，這五個(gè)層次依次是：（1）實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。屬產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶需要的核心內(nèi)容，即用戶所需要的基本效用或利益。汽車的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)男枰约熬裥枰?。?）形式產(chǎn)品。是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以存在的形式。用戶通過對(duì)形式產(chǎn)品的使用或消費(fèi)，獲得產(chǎn)品的效用，達(dá)到滿足需要的目的的。（3）期望產(chǎn)品。是指用戶在購買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品

2、。是指用戶在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務(wù)等。（5）潛在產(chǎn)品。即包括所有延伸產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡單理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇，這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等等變數(shù)進(jìn)行劃分，譬如汽車產(chǎn)品的

3、某一車型系列就是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分的一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，一個(gè)車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定品種。產(chǎn)品組合的衡量，通?？梢圆扇∵@樣四個(gè)變數(shù)：（1）產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目，譬如我國一汽集團(tuán)擁有的車型、品牌系列均是較多的，其產(chǎn)品組合的寬度相對(duì)較寬。（2）產(chǎn)品組合的深度。是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，如一個(gè)車型系列中的產(chǎn)品品種的多少。（3）產(chǎn)品組合的長度。是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的

4、程度。2、形式產(chǎn)品內(nèi)容上面講到，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品要通過一定的產(chǎn)品形式去體現(xiàn)，譬如產(chǎn)品質(zhì)量、特色特征、品牌商標(biāo)甚至外觀包裝等。（1）產(chǎn)品質(zhì)量策略產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉之一。優(yōu)良的質(zhì)量對(duì)企業(yè)贏得信譽(yù)、樹立形象、滿足需要、占領(lǐng)市場和增加收益，都具有決定性意義。因此，國內(nèi)外一切精明的、成功的企業(yè)家，都毫不例外地重視自己產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化（即“三化”），不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的重要內(nèi)容，也是企業(yè)經(jīng)營策略的重要內(nèi)容，是提高產(chǎn)品水平和競爭能力的重要措施。就汽車廠家來講，產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)策略的內(nèi)容主要有二：一是貫徹執(zhí)行國家（國際）標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)械工業(yè)及汽車工業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

5、（部頒標(biāo)準(zhǔn)），以及企業(yè)內(nèi)部制定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?？傊袠?biāo)準(zhǔn)規(guī)定的要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的，企業(yè)也要做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工作。二是企業(yè)要結(jié)合其經(jīng)營戰(zhàn)略，做好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)工作。因此，在產(chǎn)品開發(fā)中要注意采用各種標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)或國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。（2）產(chǎn)品特色與外型設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品特色是指產(chǎn)品功能之外的附加利益，它是與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有效武器，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)用戶的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，有些特色還可供購買者選擇。如豐田汽車公司總是通過增加一些額外功能，以此提高一些價(jià)格，并獲得了經(jīng)營上的成功。（3）品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策略包含的內(nèi)容比較廣泛，在此只擇要介紹三個(gè)方面的內(nèi)容：品牌設(shè)計(jì)

6、策略品牌和商標(biāo)有制造商品牌（也稱全國性品牌），中間商品牌（也稱自有品牌）和服務(wù)標(biāo)記三種。目前我國汽車市場上只有制造商品牌，汽車產(chǎn)品從出廠到用戶手中，其品牌均不發(fā)生變化。但汽車經(jīng)銷企業(yè)有的則有其服務(wù)標(biāo)記，它的作用主要是用于將本企業(yè)同其它經(jīng)銷企業(yè)加以區(qū)別，樹立其經(jīng)營形象，如貨源正宗、實(shí)力雄厚等。服務(wù)標(biāo)記同企業(yè)的“廠標(biāo)”、學(xué)校的“校標(biāo)”一樣，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不容假冒與侵犯。品牌設(shè)計(jì)包括對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)和對(duì)品牌標(biāo)記的設(shè)計(jì)，一般應(yīng)當(dāng)遵循這樣一些原則和要求：簡潔醒目、易記易讀；構(gòu)思巧妙、暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重；避免雷同、超越時(shí)空。對(duì)品牌名稱的設(shè)計(jì)，企業(yè)除了考慮是采用單一品牌，還是多個(gè)品牌之外，還必須遵

7、守有關(guān)法律規(guī)定，如我國禁止使用領(lǐng)袖人物姓名、國旗、國徽等文字、圖案作商標(biāo)，否則不予注冊(cè)登記。品牌定位策略品牌定位營銷一般有三個(gè)步驟：第一步，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型，成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。前者是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格，后者是提供更具特色的、可滿足客戶的特定需求。美國學(xué)者波特提出用價(jià)值鏈方法來確潛在的競爭優(yōu)勢(shì)，具體內(nèi)容為：通過價(jià)值鏈，將企業(yè)策略分解為相互聯(lián)系的9項(xiàng)活動(dòng)。第二步，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)上，放棄那些優(yōu)勢(shì)微小、成本太高的活動(dòng)，而在具有較大優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行擴(kuò)展。第三步，準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)定位概念。選擇競爭優(yōu)勢(shì)后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來。

8、品牌延伸策略基本的品牌應(yīng)用策略有：統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌，它的好處是：推出新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用；如果該品牌已有良好的聲譽(yù)，可以很容易地用它推出新產(chǎn)品。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)品牌受損失。因此，使用單一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)加控制。個(gè)別品牌策略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。這種策略的最大好處是：可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失敗而有損整個(gè)企業(yè)的形象，但這要為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支較大。企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用的策略。在每個(gè)品牌名稱之前，統(tǒng)統(tǒng)冠以企業(yè)的名稱，以企業(yè)的名稱表明產(chǎn)品的出處，以

9、品牌的名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略的好處是，既可利用企業(yè)名譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。世界上大型汽車企業(yè)無不使用這一策略，如豐田、通用公司等。（3）互聯(lián)網(wǎng)域名策略域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在internet網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標(biāo)屬性。這是因?yàn)?，域名的所有?quán)屬于注冊(cè)者。若某企業(yè)的商標(biāo)由另一個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)搶先注冊(cè)，那么該企業(yè)就可能永遠(yuǎn)失去了注冊(cè)與自己商標(biāo)名稱一致的域名了。然而，域名的傳播和使用范圍卻是全社會(huì)的。某個(gè)域名用得久了，人們對(duì)它有了特殊的感覺與記憶。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)

10、在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己得門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商計(jì)的一把鑰匙。正因?yàn)槿绱耍S多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。由于域名系統(tǒng)是國際共有資源，可較好實(shí)現(xiàn)信息傳播，這就決定了它有巨大的商業(yè)價(jià)值。（4）汽車產(chǎn)品的包裝決策包裝是企業(yè)營銷管理的有機(jī)組成部分。包裝作為把運(yùn)輸、裝卸與保管有關(guān)物流全過程聯(lián)系在一起的手段，具有保護(hù)商品、便于存放、促進(jìn)銷售及傳遞信息的作用，尤其對(duì)于汽車配件和kd散件，包裝的作用更大一些。此外，一個(gè)好的包裝，實(shí)際上也是作為商品的廣告隨物流而傳播的。企業(yè)都應(yīng)重視產(chǎn)品包裝工作，應(yīng)在有關(guān)包裝標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)要求下，解決好汽車產(chǎn)品，尤其汽車配件包裝問題。3、生命周期的典型形態(tài)及產(chǎn)品營銷策略（1）典

11、型形態(tài)產(chǎn)品開發(fā)期。這是產(chǎn)品生命的培育階段，它始于企業(yè)形成新產(chǎn)品構(gòu)思。在此階段，產(chǎn)品的銷售量為零，企業(yè)投入的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)與日俱增。市場導(dǎo)入期。在此階段產(chǎn)品開始上市，知名度還不高，銷售增長率緩慢增長，為打開市場企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的促銷宣傳等費(fèi)用較大，該產(chǎn)品很可能還沒有為企業(yè)帶來利潤。快速成長期。在此階段，產(chǎn)品的知名度日益擴(kuò)大，銷售增長率迅速增加，利潤顯著增長，競爭者的類似產(chǎn)品也可能開始出現(xiàn)。平衡成熟期。產(chǎn)品開始大量生產(chǎn)和銷售，銷售量和利潤額達(dá)到高峰后并開始下降，銷售增長率趨緩，市場競爭加劇，產(chǎn)品成本和價(jià)格趨于下降，但在成熟期后期，營銷費(fèi)用開始漸增。衰退期。市場競爭激烈，開始出現(xiàn)替代新產(chǎn)品。原產(chǎn)品的銷售量

12、明顯下降，銷售增長率為負(fù)值，利潤漸少，最后因無利可圖而退出市場。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略在這個(gè)階段，為了建立新產(chǎn)品的知名度，企業(yè)需要大力促銷，廣泛宣傳，引導(dǎo)和吸引潛在用戶，爭取打通分銷渠道，并占領(lǐng)市揚(yáng)。營銷策略要突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，即市場定位和營銷組合要準(zhǔn)確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實(shí)際。處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品由于產(chǎn)量小、銷售量小、成本高、生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，加之必須支付高額促銷費(fèi)用，所以定價(jià)需要高些。成長期營銷策略新產(chǎn)品上市后如果適合市場的需要，即進(jìn)入成長期。在此階段，銷量迅速增長，營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在一個(gè)“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切忌因產(chǎn)品銷售形勢(shì)好就急

13、功近利，粗制濫造，片面追求產(chǎn)量和利潤。企業(yè)為了促進(jìn)市場的成長，應(yīng)做好如下工作：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色。積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道。廣告宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向促進(jìn)用戶購買。在適當(dāng)時(shí)間降低售價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，并抑制競爭。成熟期營銷策略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售增長率漸緩，市場趨于穩(wěn)定，并持續(xù)較長時(shí)間。由于銷售增長率降低，競爭日益加劇，名牌逐漸形成。這個(gè)階段的營銷策略，應(yīng)突出一個(gè)“爭”字，即爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命。企業(yè)對(duì)處于這個(gè)階段的產(chǎn)品不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，進(jìn)攻是最好的防御。成熟期可供選擇的策略有三種：調(diào)整市場。尋

14、找新的細(xì)分市場和營銷機(jī)會(huì)，持別是要提高產(chǎn)品的地區(qū)覆蓋率，挖掘更多的用戶。改進(jìn)產(chǎn)品。企業(yè)可通過改變產(chǎn)品特性，吸引顧客，擴(kuò)大銷售。它又包括兩種策略，一是提高產(chǎn)品質(zhì)量，主要是改善產(chǎn)品性能。調(diào)整營銷組合。企業(yè)可通過改變營銷組合的一個(gè)或幾個(gè)因素，來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。衰退期營銷策略企業(yè)對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，如僅僅采取維持策略，其代價(jià)常常是十分昂貴的，不僅要損失大量利潤，而且還有許多其它損失。當(dāng)決定放棄某種“超齡”產(chǎn)品時(shí)，還要進(jìn)一步做出以下決策：是徹底停產(chǎn)放棄，還是把該品牌出賣給其它企業(yè)；是快速舍棄，還是漸進(jìn)式淘汰。需注意的是，企業(yè)的老產(chǎn)品停產(chǎn)后，應(yīng)繼續(xù)安排好其配件供應(yīng)，以保證在用老產(chǎn)品的使用需要。否則，企業(yè)形

15、象仍會(huì)受到損害。4、汽車新產(chǎn)品開發(fā)（1）新產(chǎn)品開發(fā)的方式企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，必須解決的一個(gè)重要問題是采取什么方式開發(fā)新產(chǎn)品。一般而言，有四種方式可供企業(yè)選擇：獨(dú)立開發(fā)這是企業(yè)依靠自己的力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式可以緊密結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)，并使企業(yè)在某一方面具有領(lǐng)先地位，但獨(dú)立開發(fā)需要較多的開發(fā)費(fèi)用。引進(jìn)即利用已經(jīng)成熟的制造技術(shù)，借鑒別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)來開發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式不僅可以縮短開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間，節(jié)約開發(fā)費(fèi)用，而且可以促進(jìn)技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的提高。但要注意引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)自身?xiàng)l件的適應(yīng)性。開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合就是在新產(chǎn)品開發(fā)的方式上采取兩條腿走路，既重視獨(dú)立開發(fā)又重視技術(shù)引進(jìn)，二者有機(jī)結(jié)合，

16、互為補(bǔ)充會(huì)產(chǎn)生更好的效果。聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)除了企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、大專院校的聯(lián)合外，更多的是企業(yè)之間的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。這種方式，有利于充分利用社會(huì)力量，彌補(bǔ)企業(yè)開發(fā)能力的不足。（2）新產(chǎn)品開發(fā)的過程由于汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的汽車廠家產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)十分豐富，并且更適用于市場經(jīng)濟(jì)條件，因此，這里主要介紹國外汽車公司新產(chǎn)品開發(fā)的成熟做法。汽車新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場能否獲得成功，為市場所接受和為企業(yè)帶來效益，關(guān)鍵在于新產(chǎn)品開發(fā)是否準(zhǔn)確。為此，新產(chǎn)品開發(fā)必須按科學(xué)程序辦事，在每個(gè)環(huán)節(jié)上充分尊重科學(xué)性，力戒主觀臆斷。除了各個(gè)過程包括的技術(shù)因素外，從市場營銷角度看，各環(huán)節(jié)的具體操作如下：調(diào)查與預(yù)測企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前期工作

17、首先是要做好調(diào)查與預(yù)測，這項(xiàng)工作做得是否細(xì)致和充分，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確性有直接的影響。就企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和制訂產(chǎn)品規(guī)劃而言，調(diào)查應(yīng)包括的內(nèi)容有：市場調(diào)查，具體包括用戶需求和市場容量及構(gòu)成調(diào)查。調(diào)查途徑大體有用戶例會(huì)、特約經(jīng)銷商例會(huì)、改裝廠例會(huì)以及對(duì)外調(diào)查部門等幾種。宏觀環(huán)境調(diào)查，其中包括有關(guān)汽車產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)以及社會(huì)運(yùn)輸狀況調(diào)查。競爭者調(diào)查，主要包括各公司商品及其市場評(píng)價(jià)、商品價(jià)格以及他們的動(dòng)向調(diào)查。汽車產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展調(diào)查，本企業(yè)的技術(shù)實(shí)力及經(jīng)營狀況評(píng)價(jià)。制訂產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃與計(jì)劃它是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，一般是在調(diào)查與預(yù)測的基礎(chǔ)上，再結(jié)合本企業(yè)技術(shù)實(shí)力等內(nèi)部條件，科學(xué)地加以制訂。同時(shí)，產(chǎn)品發(fā)展規(guī)

18、劃也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。國外汽車公司一般都要做出今后5-10年的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。該規(guī)劃包括兩種情況：一是在一定的時(shí)間在企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品線中增加一種新的品種（開發(fā)新產(chǎn)品）；二是對(duì)現(xiàn)有某種產(chǎn)品在一定的時(shí)候進(jìn)行換代。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃再確定某一項(xiàng)新產(chǎn)品的具體開發(fā)計(jì)劃。新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃一般包括產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場、競爭情況、預(yù)計(jì)銷售量、價(jià)格、研制時(shí)間及費(fèi)用、制造成本以及投資收益率等內(nèi)容。下面是某公司擬開發(fā)一種在國外投產(chǎn)的新轎車，在制訂計(jì)劃時(shí)所考慮的內(nèi)容：開發(fā)目的。這包括為什么要開發(fā)此產(chǎn)品？是為了占領(lǐng)新市場還是為了鞏固現(xiàn)有的份額？是為了拓寬品種還是為了更新?lián)Q代？使用對(duì)象。什么樣的人使用？在什么條

19、件下使用？用途又是什么？產(chǎn)品概要。包括整體的型式、系列化車型、規(guī)格參數(shù)、性能指標(biāo)、主要總成的規(guī)格等等。銷售目標(biāo)。什么時(shí)候投產(chǎn)？投產(chǎn)后年銷售量是多少？質(zhì)量目標(biāo)。產(chǎn)品要達(dá)到怎樣的質(zhì)量水平？保修里程和耐久性指標(biāo)是多少？外購件的安排。外購件占多大比例？進(jìn)口件和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)件的比例如何？當(dāng)?shù)卣P(guān)于自制件比例的政策如何？法規(guī)認(rèn)證。明確具體的法規(guī)要求和認(rèn)證手續(xù)。生產(chǎn)準(zhǔn)備。需要做哪些項(xiàng)目的生產(chǎn)準(zhǔn)備？準(zhǔn)備周期需要多長時(shí)間？設(shè)備和投資。為生產(chǎn)該產(chǎn)品必須要有多少投資？要增加一些什么設(shè)備？效益。定出目標(biāo)售價(jià)，生產(chǎn)成本和管理費(fèi)、各種稅賦和企業(yè)利潤。根據(jù)年銷售量計(jì)算出每年的獲利額，從而計(jì)算出投資收益率。企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃和

20、新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，經(jīng)企業(yè)商品規(guī)劃委員會(huì)確定后，董事會(huì)作最后決策。對(duì)擬開發(fā)的新產(chǎn)品，商品規(guī)劃主管部門應(yīng)同設(shè)計(jì)開發(fā)部門一起，提出新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思包括的內(nèi)容有：該產(chǎn)品的目標(biāo)。確立設(shè)計(jì)原則。計(jì)算銷售目標(biāo)價(jià)格生產(chǎn)成本和銷售量。確定生產(chǎn)方式（如何組織生產(chǎn)）和投產(chǎn)日期。車型的系列化：排量范圍、車身型式（兩廂、三箱；三門、四門；旅行車等）、驅(qū)動(dòng)方式、裝備分級(jí)等等。設(shè)計(jì)車型的技術(shù)參數(shù)、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和總成；結(jié)構(gòu)及參數(shù)。質(zhì)量目標(biāo)：保修里程、壽命周期、維修費(fèi)用目標(biāo)等。概念設(shè)計(jì)該步工作就是要把構(gòu)思變成實(shí)物，從造型和整車設(shè)計(jì)到結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和試制出樣車。這樣，可使消費(fèi)者形成一種產(chǎn)品印象，如企業(yè)認(rèn)為有必要時(shí)，企業(yè)可以將

21、樣車拿到一組目標(biāo)顧客中測試，請(qǐng)他們考察樣車后回答這樣一些問題：你認(rèn)為這種車與其它相似車型相比有何優(yōu)點(diǎn)？還有哪些可以改進(jìn)的地方？這種車是否能充分滿足你的需要？你認(rèn)為這種車價(jià)值多少錢？你愿意購買這種車嗎？購買或不購買的原因是什么？等等。企業(yè)營銷人員應(yīng)研究和設(shè)計(jì)好問題。這樣的測試可以幫助企業(yè)更好地修改概念設(shè)計(jì)，開發(fā)出一種適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。同時(shí)，還有利于企業(yè)了解預(yù)計(jì)的銷售量。工業(yè)化設(shè)計(jì)本步工作就是要把構(gòu)思變成能大量生產(chǎn)的圖紙和技術(shù)文件。設(shè)計(jì)過程中要把設(shè)計(jì)原則，成本控制和滿足用戶要求協(xié)調(diào)地貫徹在設(shè)計(jì)思想中。汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是不可能面面俱佳的。高性能和豪華與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是相矛盾的，高自動(dòng)化與高成本也是直接聯(lián)系在

22、一起的，過于流線型與尺寸控制和低成本也是相矛盾的。良好地協(xié)調(diào)這些矛盾才能設(shè)計(jì)出為市揚(yáng)接受的產(chǎn)品。（3）汽車產(chǎn)品改進(jìn)tgw產(chǎn)品改進(jìn)優(yōu)先方法該方法可用公式表示： tgw指數(shù)tgw重要度tgw水平式中各參數(shù)的意義是：tgw指數(shù)。此指數(shù)為營銷人員根據(jù)上式確定的本企業(yè)產(chǎn)品各系統(tǒng)的評(píng)分。此值越高，表明改進(jìn)相對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)（汽車結(jié)構(gòu)），越有利于提高用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用的滿意程度。tgw重要度。此值表示汽車結(jié)構(gòu)中某一被評(píng)價(jià)系統(tǒng)的重要程度。tgw水平。表示故障概率。tgr優(yōu)先方法tgr優(yōu)先方法亦可用公式表示： tgr指數(shù)tgr重要度tgr不利度 式中各參數(shù)的意義是：tgr指數(shù)，其意義同tdw指數(shù)。 tgr重要度。此值

23、表示用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品某一被評(píng)價(jià)系統(tǒng)（或性能）期望獲得滿足的百分率。tgr不利度。表示每一調(diào)查項(xiàng)目本企業(yè)與該項(xiàng)目最優(yōu)企業(yè)（或競爭對(duì)手）用戶滿意率的差值（如果在某一調(diào)查項(xiàng)目上，本企業(yè)就代表了最先進(jìn)水平或勝過競爭對(duì)手，則此調(diào)查項(xiàng)目的tgr不利度為零）。（4）汽車產(chǎn)品的商品化上述新產(chǎn)品開發(fā)成功后，或者老產(chǎn)品改進(jìn)后，企業(yè)均應(yīng)將其商品化。嚴(yán)格說來，只有完成了商品化過程后，企業(yè)才能大量生產(chǎn)和銷售。所謂商品化過程系指企業(yè)為了產(chǎn)品的大批上市而進(jìn)行的市場試驗(yàn)。汽車新產(chǎn)品的商品化一般包括以下內(nèi)容：試用。它是企業(yè)從目標(biāo)市場中選定一些有代表性的客戶，如客戶類型、使用條件、產(chǎn)品用途等方面比較符合新產(chǎn)品目標(biāo)市場特征的客戶，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)實(shí)地使用新產(chǎn)品，并對(duì)有關(guān)使用狀況及發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象做出記錄。然后了解客戶對(duì)產(chǎn)品的意見和對(duì)技術(shù)咨詢及服務(wù)方面的需要。試用客戶一般不宜過于分散，試用車輛一般應(yīng)具有一定數(shù)量（如幾十輛），但也不能太多，對(duì)出現(xiàn)的使用故障一般應(yīng)請(qǐng)?jiān)囉每蛻魧?duì)外保密，不宜擴(kuò)散，以免給將來的客戶留下不良印象，試用過程本身就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題的過程。試銷。經(jīng)試用初步成功的新產(chǎn)品便可進(jìn)行試銷，這是比試用范圍更大且直接面向市場的一種有控制的營銷活動(dòng)