市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文昌樂西瓜品牌策略研究

1、 昌樂西瓜品牌策略研究作 者 姓 名 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師姓名 專業(yè)技術(shù)職務(wù) 講師 目 錄摘 要 1 第一章 品牌管理概述 31.1品牌管理基本理論 31.1.1品牌管理的定義31.1.2品牌管理的內(nèi)容31.2品牌建設(shè)的必要性41.2.1品牌是消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的橋梁41.2.2品牌是企業(yè)的市場(chǎng)符號(hào)51.2.3 品牌建設(shè)能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力5第二章 昌樂西瓜的發(fā)展現(xiàn)狀52.1昌樂西瓜的發(fā)展現(xiàn)狀 52.1.1昌樂西瓜概況52.2昌樂西瓜的優(yōu)勢(shì) 62.2.1傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)62.2.2規(guī)模優(yōu)勢(shì) 72.2.3技術(shù)優(yōu)勢(shì)72.2.4營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)82.3昌樂西瓜發(fā)展面臨的問題 82.3.1西瓜生產(chǎn)方

2、面存在的問題82.3.2西瓜在品牌運(yùn)作中存在的問題 9 第三章 昌樂西瓜的品牌策略93.1品牌建設(shè)策略 93.1.1品牌設(shè)計(jì) 93.1.2品牌定位103.2品牌推廣策略 113.2.1寬度推廣，建立品牌知名度113.2.2深度推廣，提高品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度123.2.3品牌整合營(yíng)銷傳播133.3品牌維護(hù)策略143.3.1品牌注冊(cè)143.3.2產(chǎn)品質(zhì)量管理143.3.3打假15參考文獻(xiàn)16致 謝 17 摘 要品牌是一個(gè)企業(yè)的形象、標(biāo)識(shí)和綜合實(shí)力的象征，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是非常重要的無形資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素和文化因素等，以產(chǎn)品為載體，以商標(biāo)為所有，以消費(fèi)

3、者為中心，用于體現(xiàn)其產(chǎn)品及服務(wù)的獨(dú)特性，借以創(chuàng)造價(jià)值、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的各種先進(jìn)要素的組合。我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),從中央到地方各級(jí)政府都非常重視農(nóng)業(yè)問題。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)正是提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。只有具有品牌知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，才能在產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)份額方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品必須加大品牌建設(shè)的力度。昌樂西瓜作為一個(gè)地方性品牌，既有悠久的歷史，本文分析了昌樂西瓜品牌發(fā)展的情況，指出其品牌策略中存在品牌定位不清晰、品牌宣傳推廣力度不夠、品牌文化訴求不清晰、發(fā)展模式單一等問題。在對(duì)問題產(chǎn)生的原因進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，本文提出昌樂西瓜應(yīng)重視市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者分析，更好的定位品牌，品牌與文化內(nèi)涵掛鉤，進(jìn)

4、行整合營(yíng)銷，建立品牌知名度美譽(yù)度，提高品牌知名度，并進(jìn)行相關(guān)的品牌維護(hù)，并根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定一個(gè)科學(xué)有效的品牌方案。關(guān)鍵詞：昌樂西瓜 農(nóng)產(chǎn)品品牌 整合營(yíng)銷 品牌維護(hù)abstractbrand is the symbol of a corporates image and logo, and is the core competitiveness of enterprises and is very important intangible assets. agricultural brand is a combination of products, trademark and consume

5、rs. it is used to reflect the uniqueness of their products and services, create value and improve the market competitiveness. our country is a large agricultural nation and the governments from the central to local already have attached great importance to agriculture. it is exactly an important mea

6、ns to promote competitiveness of agricultural product of our country to strengthen the agricultural product brands. agricultural products must strengthen the efforts of construction of brand for only products with brand name recognition and reputation can it take advantage in product sales and marke

7、t share. as a local brand, changle watermelon has a long history. this article analyses the development of changle watermelon brand and notes some problems in brand strategy, including the unclear brand positioning, brand promotion, the brand cultural appeal which is not clear enough, development mo

8、dels such as a single. on the basis of the in-depth analysis of the causes of the problems, this paper point out that changle watermelon should grasp the market position and build a noble brand image; combine brand pulling with the terminal block in the brand promotion; implement the brand marketing

9、 of cultural differences; adopt the integration of direct chain and the chain of colleague in the channel development model. and we should formulate a scientific and effective brand strategy. key words：changle watermelon; brand; integrated marketing; brand maintenance 第一章 品牌管理概述1.1品牌管理基本理論品牌（brand）一

10、詞源于古挪威文字brandr，在英語brand的意思是指：燃燒的木頭，（古時(shí)烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，以表示所有權(quán)的）標(biāo)記。品牌從一開始就用與作為區(qū)別事物的標(biāo)志和記號(hào)，隨著時(shí)間的推移和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，brand成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最基本概念之一。11.1.1品牌管理的定義品牌概念早已有之，但品牌作為營(yíng)銷理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長(zhǎng)，自1955年burleigh b.gandner與sidney j.levy在哈佛商業(yè)評(píng)論上發(fā)表了產(chǎn)品與品牌一文后才正式開始。品牌的定義最早是從品牌的功能角度來界定的。品牌是產(chǎn)品識(shí)別的符號(hào)標(biāo)記。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama，1960）對(duì)品牌做出了界定：品牌

11、是一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或涉及，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或一群賣方的產(chǎn)品和服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。傳統(tǒng)的品牌，只是產(chǎn)品的補(bǔ)充。大衛(wèi)艾克認(rèn)為，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是企業(yè)，品牌就是人，品牌就是符號(hào)2。品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。3成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進(jìn)入一個(gè)更深層次的、普遍的情感層次。1.1.2品牌管理的內(nèi)容品牌管理的內(nèi)容包括：1.品牌核心價(jià)值。一個(gè)品牌必須要有自己核心的品牌價(jià)值，也就是品牌承諾。品牌核心價(jià)

12、值是品牌生存與發(fā)展最寶貴的財(cái)富，是品牌持續(xù)發(fā)展最強(qiáng)大的推動(dòng)力。企業(yè)在分析研究消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求時(shí)，推出自己有創(chuàng)新、有優(yōu)勢(shì)、最能引起消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品就能充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值?？煽诳蓸窞橄M(fèi)者傳達(dá)快樂，讓人有振奮的感覺;寶馬汽車則讓消費(fèi)者感受到“信賴、崇敬、自豪和滿足”，而網(wǎng)通品牌的核心價(jià)值就在于創(chuàng)新精神和使命感。2.品牌定位。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，如何在某一特定的消費(fèi)群體中讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌相區(qū)別。品牌定位需要考慮市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者群體的選擇，明確目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者，確定品牌差異的屬性。耐克運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品定位在有朝氣、有活力的青年人群體身上，中國(guó)移動(dòng)的m-zone也是定位在年輕消費(fèi)者身上。

13、3.品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是從表現(xiàn)風(fēng)格和主題兩個(gè)方面進(jìn)行考慮的。品牌的風(fēng)格可以傳達(dá)品牌思想(品牌核心價(jià)值)和品牌個(gè)性，它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們對(duì)品牌風(fēng)格的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始，樹立品牌風(fēng)格必須在創(chuàng)建品牌時(shí)就要作總體性的考慮。風(fēng)格是外表特征，通過直觀的感知來建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。而主題則是內(nèi)涵本質(zhì)，通過市場(chǎng)行為激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買與擁有欲望。消費(fèi)者以風(fēng)格感知品牌個(gè)性，以主題體驗(yàn)品牌價(jià)值，借助風(fēng)格與主題兩個(gè)認(rèn)知通道，品牌形象才能展現(xiàn)得完整。品牌標(biāo)識(shí)能夠體現(xiàn)品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。耐克的標(biāo)識(shí)給人以活潑向上、積極進(jìn)取的感覺，而ibm則給人留下成熟穩(wěn)重、擁有實(shí)力的印象

14、。4.品牌推廣。品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國(guó)家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。一個(gè)好的品牌推廣策略可以快速提升企業(yè)知名度，據(jù)相關(guān)資料介紹，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌推廣就比較成功。5.品牌組織架構(gòu)與流程。組織架構(gòu)與流程是品牌管理工作的根本保證。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)

15、，需要方方面面的支持和配合才能得以正確實(shí)施。如果沒有一個(gè)強(qiáng)有力的組織體系和嚴(yán)格的制度流程做前提，品牌工作是很困難的。集團(tuán)成立品牌管理委員會(huì)和專門的品牌管理處，強(qiáng)化品牌的集中管理，強(qiáng)調(diào)品牌的一致性，確保品牌管理工作的順利進(jìn)行，目的就是一個(gè)打造品牌、樹立品牌新形象。1.2品牌建設(shè)的必要性品牌建設(shè)具有重要的意義，philip kotler就曾經(jīng)說過：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。品牌首先是獨(dú)占性的商業(yè)符號(hào)，也就是商標(biāo)，然后，這一符號(hào)需要被人所認(rèn)知，也就是具有意義。1.2.1品牌是消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的橋梁品牌具有識(shí)別功能，品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)

16、出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。品牌識(shí)別是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)。品牌具有導(dǎo)購(gòu)功能品牌，品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力。品牌具有降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)功能，消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時(shí)還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。品牌具有契約功能，品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長(zhǎng)期忠誠(chéng)的購(gòu)買回報(bào)制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。品牌還具有附加值功能，市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展一方面促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，另一方面也促進(jìn)了消費(fèi)者意識(shí)的改變。產(chǎn)品物理屬性的滿足僅僅是消費(fèi)滿

17、足的一個(gè)側(cè)面，消費(fèi)者的需求和滿足變得更為多變、復(fù)雜，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的功能性和心理性的滿足。品牌提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值和利益。經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購(gòu)買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。1.2.2品牌是企業(yè)的市場(chǎng)符號(hào)品牌具有維權(quán)功能，通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。品牌具有增值功能品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。品牌具有形象塑造功能，品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化

18、的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義。品牌具有降低成本功能，平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。1.2.3 品牌建設(shè)能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，品牌是法律保護(hù)的唯一特征，能有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕 。第三，商譽(yù)好的品牌，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。第五，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)

19、估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的美譽(yù)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程4。第二章 昌樂西瓜的發(fā)展現(xiàn)狀2.1昌樂西瓜的發(fā)展現(xiàn)狀昌樂西瓜是山東的一個(gè)名牌，就像煙臺(tái)蘋果一樣。西瓜是昌樂的形象產(chǎn)品，不僅歷史悠久，而且在經(jīng)過多年的種植后逐步擁有了自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，并具有了相當(dāng)高的知名度。但是，由于種種原因，昌樂西瓜卻至今沒有一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，它并沒有形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，如何對(duì)昌樂西瓜進(jìn)行有效的品牌運(yùn)作，保護(hù)山東的西瓜名牌，形成品牌優(yōu)勢(shì)就是政府和瓜農(nóng)們現(xiàn)在面臨的主要問題。2.1.1昌樂西瓜概況“天上

20、甘露美，昌樂西瓜甜”。昌樂是著名的“西瓜之鄉(xiāng)”，西瓜久負(fù)盛名，歷史淵源深遠(yuǎn)。早在明末清初就已引進(jìn)西瓜栽種技術(shù)。由于昌樂氣候四季分明，土壤富含氮、磷、鉀，再加上水是火山巖優(yōu)質(zhì)礦泉水，造就了昌樂西瓜無與倫比的優(yōu)良品質(zhì)。至清咸豐年間，昌樂西瓜已被欽定為貢品。到民國(guó)年間，昌樂西瓜已遠(yuǎn)銷青島、濟(jì)南等地。建國(guó)前，昌樂西瓜種植主要分布在白浪河、大丹河、桂河等河流沿岸的沙土地帶。建國(guó)后才在全縣推廣，很快以其皮薄、瓤沙、汁甜而聞名全國(guó)。曾作為特供瓜多次運(yùn)進(jìn)中南海，得到毛主席等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的高度贊賞。九十年代后，昌樂西瓜進(jìn)入品種更新?lián)Q代頻繁時(shí)期，冠龍、新紅寶、紅蜜王、京欣一號(hào)等西瓜品種相繼登場(chǎng)。2002年以來，

21、又廣泛引進(jìn)了新秀、小蘭、早春紅玉等小型禮品西瓜。特別是新開發(fā)的“富硒”保健瓜，口感出眾，營(yíng)養(yǎng)豐富，兼具保健與養(yǎng)顏功能，被人民大會(huì)堂指定為招待專用瓜。到2003年，昌樂西瓜品牌已達(dá)7大系列60多個(gè)品種，種植面積達(dá)15萬畝，年產(chǎn)西瓜50萬噸，產(chǎn)值2.5億元以上，占到了種值業(yè)產(chǎn)值的四分之一以上。僅昌樂堯溝鎮(zhèn)耕地5萬畝，已全部發(fā)展為大棚瓜菜，年產(chǎn)西瓜2.5億公斤，銷售收入3億元，成為遠(yuǎn)近聞名的西瓜之鄉(xiāng)，被譽(yù)為“中國(guó)西瓜第一鎮(zhèn)”。為展示西瓜發(fā)展史，引進(jìn)并推廣西瓜科技新成果，縣里投資1500萬元，在堯溝鎮(zhèn)建立了“中華西瓜科技園”，園內(nèi)建有西瓜博物館、西瓜品種資源棚、智能溫室、千米瓜廊等。是一處集新品種、新

22、技術(shù)試驗(yàn)、示范及觀光休閑于一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生態(tài)示范園，堪稱“中國(guó)西瓜第一園”。這里不僅是展示西瓜的舞臺(tái)，還是西瓜更新?lián)Q代的中介。近年來，與國(guó)家蔬菜工程技術(shù)研究中心等多家單位建立了密切聯(lián)系，先后引進(jìn)西瓜品種40余個(gè)，成為昌樂無公害西瓜的試驗(yàn)中心、栽培中心和示范推廣中心。昌樂西瓜之所以能一枝獨(dú)秀，馳名全國(guó)，完全得益于它鮮明的特性和優(yōu)良的品質(zhì)、觀賞性。昌樂西瓜不僅型美、色美，種植方式和生長(zhǎng)姿勢(shì)也美。其型有圓型、橢圓型、扁圓型、方型等；外皮顏色有綠、黑、白、黃、花等。因此，不用吃，觀之即令人賞心悅目。其內(nèi)瓤，則有紅、黃等色，用快刀切開，鮮艷如花，令人心馳神往。種植和生長(zhǎng)的方式也千姿百態(tài)，有大田、大棚、

23、弓棚、盆景式種植，有吊掛式、匍匐式、半架生長(zhǎng)式生長(zhǎng)。進(jìn)入西瓜種植區(qū)，就如同進(jìn)入了搭配合理新穎的生態(tài)園，讓人耳目一新，留連忘返。昌樂西瓜是消費(fèi)品，更是深具觀賞性的藝術(shù)品。由西瓜衍生出的種植和觀賞文化，以其獨(dú)特的魅力，每年都吸引數(shù)以萬計(jì)的游客到昌樂參觀覽勝。2.2昌樂西瓜的優(yōu)勢(shì)22.1傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)昌樂縣志續(xù)記載，昌樂西瓜距今雖只有三百六十多年的歷史，但建國(guó)后卻有了更快更大的發(fā)展。1969年引進(jìn)推廣蜜寶西瓜后，昌樂西瓜即以早熟、皮薄、沙瓤、脆甜而馳名省內(nèi)外，遠(yuǎn)銷香港，被列為山東省著名特產(chǎn)瓜果之一。20世紀(jì)70年代初，昌樂無籽西瓜生產(chǎn)填補(bǔ)了省內(nèi)空白，1972年鄌郚鎮(zhèn)被列為國(guó)家特需西瓜生產(chǎn)基地。改革開放后昌

24、樂西瓜的發(fā)展又上了一個(gè)臺(tái)階。1997年昌樂西瓜通過了綠色食品認(rèn)證。1999、2001年，昌樂西瓜連續(xù)兩屆被評(píng)為中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品。堯溝鎮(zhèn)0.27萬畝耕地全部種植保護(hù)地西瓜，擁有長(zhǎng)江以北最大的西瓜市場(chǎng)之一和代表昌樂西瓜最高技術(shù)水平與主要工作成績(jī)的中華西瓜科技園。鄌郚鎮(zhèn)和堯溝鎮(zhèn)分別被中國(guó)“特產(chǎn)之鄉(xiāng)”推薦暨宣傳活動(dòng)組委會(huì)命名為“中國(guó)無籽西瓜之鄉(xiāng)”和“中國(guó)西瓜第一鎮(zhèn)”。長(zhǎng)了被譽(yù)為“中國(guó)西瓜之鄉(xiāng)”。2.2.2規(guī)模優(yōu)勢(shì)一、面積大、收入高昌樂西瓜播種面積基本穩(wěn)定在1萬公頃左右，年總產(chǎn)量4萬噸，西瓜產(chǎn)值占種植業(yè)總產(chǎn)值的25%-30%，使全縣經(jīng)濟(jì)收入最大的作物。二、優(yōu)勢(shì)種植帶形成全縣最大的西瓜種植區(qū)域?yàn)?/p>

25、堯溝、城南種植區(qū)，2007年西瓜總播種面積4333.3 畝，總產(chǎn)量為18.2萬噸，總收入4.1億元，分別占全縣西瓜總面積、總產(chǎn)量、總收入的44.1%、40.6%、56.2%；第二大種植區(qū)為高崖、鄌郚種植區(qū)，2007年總比重面積為1666.7 畝，總產(chǎn)量7.7萬噸，總收入0.65億元，分別占全縣西瓜總面積、總產(chǎn)量、總收入的17.0%、17.2%、8.9%。5三、西瓜專業(yè)鎮(zhèn)、專業(yè)村迅速發(fā)展堯溝鎮(zhèn)耕地面積0.27萬畝，全部進(jìn)行西瓜栽培，形成了家家戶戶種西瓜的局面，是多年的西瓜專業(yè)鎮(zhèn)。除堯溝、城南以外，全縣的西瓜專業(yè)村已達(dá)47個(gè)，其中高崖鎮(zhèn)就有西瓜專業(yè)村逾20個(gè)。2.2.3技術(shù)優(yōu)勢(shì)一、保護(hù)地栽培昌樂縣

26、自1982年引進(jìn)西瓜雙膜覆蓋栽培技術(shù)，后經(jīng)陽畦育苗、地膜覆蓋，發(fā)展為現(xiàn)在的陽畦嫁接育苗。目前，昌樂西瓜全部實(shí)行保護(hù)地栽培，以高溫棚、大拱棚為主進(jìn)行雙膜或多膜栽培。二、西瓜栽培技術(shù)全面普及 包括嫁接、點(diǎn)花、授粉在內(nèi)的一系列西瓜優(yōu)質(zhì)早熟栽培技術(shù)，在全縣幾乎家喻戶曉，近幾年還推廣了反光幕增光、機(jī)械化卷簾等先進(jìn)技術(shù)。三、春秋二季上市，品種全，花色多昌樂西瓜大部分是春西瓜，集中在五一前后上市。秋西瓜僅占總播種面積的10%左右，一般在十一前后上市。全縣已推廣的西瓜品種有無籽、有籽2個(gè)系列；紅瓤、黃瓤?jī)煞N類型；大、中、小三種類型的品種逾120個(gè)，良種覆蓋率達(dá)100%。近幾年，特型西瓜、圖形西瓜和富硒保健西瓜

27、等特色西瓜的種植技術(shù)也逐步成熟。四、全面標(biāo)準(zhǔn)化栽培2003年春，昌樂西瓜開始實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化栽培，目前已有大部分西瓜通過了綠色食品基地認(rèn)證，部分西瓜通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品基地認(rèn)定，“中國(guó)西瓜第一鎮(zhèn)”堯溝鎮(zhèn)先后被確認(rèn)為農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)科技示范場(chǎng)、西瓜工廠化育苗基地、國(guó)家級(jí)西瓜標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)項(xiàng)目建設(shè)單位。2.2.4營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)一、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（一）昌樂西瓜品種多，有無籽和有籽兩個(gè)系列，紅瓤黃瓤?jī)煞N類型，大中小三個(gè)規(guī)格，攻共計(jì)有120個(gè)品種。近幾年，特型西瓜、圖形西瓜、富砷保健西瓜等特色西瓜的推廣也吸引了更多的消費(fèi)人群。采用營(yíng)養(yǎng)缽育苗、五膜一簾、微控滴灌等措施，使西瓜成熟期相互錯(cuò)開，既有4月上市的“早熟瓜”，又有國(guó)慶前上市的

28、“晚秋瓜”，極大地滿足了不同消費(fèi)群體的不同需求；（二）昌樂西瓜品質(zhì)好、水分多、含糖量高、口感佳、產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費(fèi)者認(rèn)可度高；（三）昌樂西瓜歷史悠久，名聲在外，加上各級(jí)政府大力規(guī)范市場(chǎng)行為，杜絕了未成熟就提前上市的不良現(xiàn)象，贏得了各地客商的信任和好感；（四）昌樂西瓜栽培技術(shù)過硬，采用“五膜覆蓋”或“三膜覆蓋”技術(shù)，實(shí)行保護(hù)地栽培，適當(dāng)調(diào)控大棚內(nèi)的溫度，并改進(jìn)改良了病蟲害防治技術(shù)，在很大程度上保證了西瓜的產(chǎn)量和質(zhì)量。二、價(jià)格優(yōu)勢(shì)昌樂西瓜銷售期較長(zhǎng)，春季西瓜上市時(shí)間一般從4月中旬持續(xù)到6月中旬，五一前后是西瓜的集中上市時(shí)期。早上市的西瓜雖然在產(chǎn)量上不占優(yōu)勢(shì)，但是物以稀為貴，加上昌樂西瓜消費(fèi)者都比較

29、認(rèn)可，價(jià)格都走在行業(yè)前列；而后上市的西瓜在價(jià)錢上雖然略有下降，但是其產(chǎn)量是很高的。總體來講，昌樂西瓜由于品質(zhì)好、上市早等特點(diǎn)，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。三、渠道優(yōu)勢(shì)（一）批發(fā)市場(chǎng)健全全縣西瓜批發(fā)市場(chǎng)共51個(gè)，西瓜產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)遍布全縣的主要西瓜產(chǎn)區(qū)，累計(jì)總投資6700萬元，占地面積80萬平方米，固定攤位逾7300個(gè)，年交易量175萬噸，交易額逾10億元，是長(zhǎng)江以北最大西瓜批發(fā)市場(chǎng)之一。（二）分銷渠道多而寬既有大數(shù)量直銷客戶也有大數(shù)量的集散配貨中心、超市銷售網(wǎng)點(diǎn)等間接渠道。直銷渠道短而寬，有來自全國(guó)各地的大量客商，其瓜農(nóng)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍龐大，從事西瓜經(jīng)紀(jì)的瓜農(nóng)已超過500人，幾乎聯(lián)結(jié)了昌樂西瓜的產(chǎn)地市場(chǎng)和全國(guó)各

30、地的大中型瓜菜市場(chǎng)，保證了全縣45萬噸西瓜的順利銷售。除此之外，還開發(fā)了網(wǎng)上銷售渠道，建立了50多個(gè)西瓜銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大了昌樂西瓜交易平臺(tái)和交易量。2.3昌樂西瓜發(fā)展面臨的問題2.3.1西瓜生產(chǎn)方面面臨的問題一、生產(chǎn)盲目性較大（一）市場(chǎng)信息系統(tǒng)不健全，西瓜供求信息不及時(shí)不對(duì)稱，許多瓜農(nóng)只是憑著對(duì)當(dāng)年西瓜產(chǎn)銷感覺隨意確定來年西瓜種植品種和面積；（二）盲目搶早，一味考慮提前上市，很少有人思考避開外地西瓜上市高峰來安排好自己的西瓜播種時(shí)間問題；（三）西瓜生產(chǎn)缺少市場(chǎng)導(dǎo)向，很多農(nóng)民只管種而銷售方面考慮的少。二、上市時(shí)間集中昌樂西瓜采用高溫棚栽培技術(shù)，成熟期早，4月中旬即有西瓜上市。隨著種植面積的擴(kuò)大和保

31、護(hù)設(shè)施的改善，昌樂西瓜總量增多，造成上市比較集中，與此同時(shí)，海南西瓜也大量充斥市場(chǎng)，除了特早上市的西瓜價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，其余西瓜已不再具有這一優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益也受到影響。2.3.2西瓜在品牌運(yùn)作方面面臨的問題一、品牌運(yùn)作主體不夠強(qiáng)大昌樂西瓜在國(guó)內(nèi)外雖然有一定名氣，但是沒有相應(yīng)的運(yùn)作主體，更沒有注冊(cè)商標(biāo)，其他幾個(gè)品牌如鄌郚西瓜、樂寶西瓜等運(yùn)作主體弱小。同屬濰坊市的寒亭瓜農(nóng)為自己的大棚西瓜注冊(cè)了兩個(gè)商標(biāo)。而名氣更大的昌樂西瓜卻至今沒有一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。不能更好的利用市場(chǎng)法規(guī)來保護(hù)自己的品牌。二、品牌建設(shè)與推廣不夠完善政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到昌樂西瓜品牌的重要性和缺位，并通過財(cái)政支出和政策扶持保證其運(yùn)行，但是主題培植、

32、基地建設(shè)、質(zhì)量提升、市場(chǎng)開拓等方面還需進(jìn)一步的投入，需要更加強(qiáng)有力的品牌運(yùn)作，其發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。第三章 昌樂西瓜的品牌策略3.1品牌建設(shè)策略3.1.1品牌設(shè)計(jì)美國(guó)西北大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普科特勒關(guān)注了品牌的基本意義，認(rèn)為“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是辨別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！睈劾蛭鱽喤謇锱c大衛(wèi)威斯諾姆提出，“在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)沒有內(nèi)蘊(yùn)的名稱是很難獲得關(guān)注并取得成功的。因?yàn)樗仨毰c許多品牌名稱相競(jìng)爭(zhēng)，以得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！盿llen p. adamson（2006）認(rèn)為品牌是存在于人們頭腦中的

33、一套心智聯(lián)系。品牌符號(hào)在影響人們的市場(chǎng)感覺方面是不同的，其中一些品牌比另外一些在力量上更為強(qiáng)大，能在哪些方面能夠有力地影響顧客的品牌感覺，那么就應(yīng)在這些點(diǎn)上建立品牌符號(hào)。為了創(chuàng)造真正強(qiáng)大的符號(hào)，必須清楚地理解商業(yè)策略。找到一個(gè)合適的名稱是品牌工作者面對(duì)的最為困難的工作之一。allen p. adamson提出所有的好的名稱必須滿足以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：策略、語言和合法。二十世紀(jì)八十年代末以來,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力,一直是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。農(nóng)副產(chǎn)品能否培育出自有綠色品牌，并塑造知名品牌，將決定其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。6昌樂西瓜可以定位于區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，使用昌樂縣統(tǒng)一

34、規(guī)定的昌樂西瓜地理標(biāo)志作為市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)志，嚴(yán)格實(shí)行高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì)昌樂西瓜的質(zhì)量和信譽(yù)負(fù)責(zé)。3.1.2品牌定位一、 競(jìng)爭(zhēng)者分析:昌樂西瓜的主要競(jìng)爭(zhēng)者是海南西瓜和東北西瓜，三者占據(jù)了國(guó)內(nèi)西瓜的大部分市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額不相上下。海南是冬春季節(jié)全國(guó)西瓜的主產(chǎn)區(qū)，對(duì)昌樂西瓜形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。昌樂西瓜可以通過推廣良種錯(cuò)開播種時(shí)間等避開上市時(shí)間與海南西瓜沖突的現(xiàn)象，通過改善品質(zhì)、提高單產(chǎn)，穩(wěn)步增加種植面積，加強(qiáng)采后處理環(huán)節(jié)，嚴(yán)格質(zhì)量控制，加強(qiáng)品牌建設(shè)，構(gòu)建昌樂西瓜優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶。二、 swot分析表3-1 swot分析表格strengths(優(yōu)勢(shì))1、昌樂西瓜有明顯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；2、銷售渠道多而寬，機(jī)制

35、比較完善；3、擁有先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)；4、無公害化生產(chǎn)基地大推廣。weaknesses（劣勢(shì)）1、上市時(shí)間扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、產(chǎn)品良莠不齊，病害比較嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)流水西瓜等；3、品牌運(yùn)作主體不夠強(qiáng)大，品牌建設(shè)與推廣不夠完善；4、生產(chǎn)盲目性較大。opportunities（機(jī)會(huì)）1、無害產(chǎn)品成為消費(fèi)主流趨勢(shì)；2、國(guó)家大力推進(jìn)三農(nóng)建設(shè)，惠及政策多；3、昌樂縣鼓勵(lì)外商進(jìn)入，并出臺(tái)多項(xiàng)政策保護(hù)地區(qū)品牌發(fā)展。threats（威脅）1、來自海南西瓜的競(jìng)爭(zhēng)壓力；2、市場(chǎng)上冒牌西瓜出現(xiàn)影響昌樂西瓜美譽(yù)度；3、信息渠道不完善，信息傳播不及時(shí)。三、產(chǎn)品定位現(xiàn)在的很多年輕人、中年人、老年人大多是吃著昌樂西瓜長(zhǎng)大的，昌樂西

36、瓜在消費(fèi)者心中已經(jīng)積累了一定的品牌資源，因此昌樂西瓜品牌的成功推廣重要的是如何利用這些品牌資源，以四兩撥千斤的手法重新煥發(fā)昌樂西瓜品牌的青春。首先應(yīng)利用昌樂西瓜過去在消費(fèi)者心目中積累的寶貴品牌資源，通過特定的營(yíng)銷手法喚起消費(fèi)者對(duì)它的美好的回憶，激發(fā)消費(fèi)者的情感，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步了解昌樂西瓜的種植歷史、獨(dú)特的地理氣候特點(diǎn)、先進(jìn)的栽培技術(shù)、優(yōu)異的品質(zhì)特點(diǎn)。最終傳遞給消費(fèi)者的品牌理念是：昌樂西瓜是在傳統(tǒng)自然的理念下，采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)向高標(biāo)準(zhǔn)、高品位發(fā)展的，是具有陽光般生命力的品牌。昌樂西瓜的核心價(jià)值理念為“優(yōu)質(zhì)的、高知名度的、高品位的”。四、品牌定位 做品牌和做銷售并不矛盾，處理得好會(huì)相得益彰。

37、合適的品牌定位，是基于企業(yè)現(xiàn)有的資源條件，結(jié)合銷售的需要，權(quán)衡所得而出。 品牌定位時(shí)，寬渠道具有比較好的包容性，從相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間來看公司的大多產(chǎn)品都可以借助寬的品牌定位來進(jìn)行，缺點(diǎn)是由于寬品牌定位多表現(xiàn)為抽象性和概括性，不易聚焦，這樣造成品牌營(yíng)銷時(shí)就需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的資金。而窄的品牌定位容易聚焦，形成品牌營(yíng)銷所花費(fèi)的時(shí)間和資金相對(duì)較少。 3.2品牌推廣策略一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度，讓更多的人知道這個(gè)品牌；第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是通過提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠(chéng)度來使昌樂西瓜這個(gè)品牌得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可；

38、第三階段即是品牌維護(hù)階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。這一節(jié)主要簡(jiǎn)述一下昌樂西瓜在品牌寬度與品牌深度方面的一些措施。3.2.1寬度推廣，建立品牌知名度推廣目的：建立品牌知名度。 推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。 推廣方法：廣告宣傳、活動(dòng)、事件傳播。 這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵、產(chǎn)品、品牌文化等，屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。推廣方法一：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。 具體

39、操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。7昌樂西瓜具有豐富的文化內(nèi)涵和悠久的歷史底蘊(yùn)，我們完全可以在西瓜宣傳的過程中賦予其豐厚的文化底蘊(yùn)，以引起市場(chǎng)的共鳴。昌樂縣西瓜種植基地被譽(yù)為“中國(guó)無公害西瓜基地”，昌樂縣地處山東半島中部,隸屬山東省濰坊市，濟(jì)青高速公路、膠濟(jì)鐵路橫穿東西,大沂路縱貫?zāi)媳?交通便利，地理位置優(yōu)越，有利于西瓜的大宗運(yùn)輸和交易。推廣方法二：利用網(wǎng)絡(luò)提高知名度。第一，建立昌樂西瓜權(quán)威網(wǎng)站，以網(wǎng)絡(luò)軟文的方式將昌樂西瓜的相關(guān)信息發(fā)布到各大門戶網(wǎng)站（騰訊，新浪等等）；利用搜索引

40、擎營(yíng)銷，在各大搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵字排名，順利提高昌樂西瓜知名度，及時(shí)更新相關(guān)信息；第二，建立專門博客，撰寫一些昌樂西瓜的宣傳性文章。（通常一些文章可能不能順利發(fā)布到門戶網(wǎng)站，但是博客可以上傳、轉(zhuǎn)載給別人觀看，一舉兩得）；第三，在相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)品或人群的社區(qū)發(fā)帖子宣傳，尤其是一些銷售方面的qq群、社區(qū)等。推廣方法三：通過體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷提高知名度。廣告適宜創(chuàng)建知名度，是展示品牌的有效方式。公共關(guān)系和口碑傳播通常也會(huì)起到一定作用，有時(shí)甚至是關(guān)鍵作用。它比媒體廣告的成本低，效果好。與閱讀廣告相比，人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息。大多數(shù)情況下，贊助活動(dòng)能快速地創(chuàng)建和維持知名度。很多品牌早

41、就意識(shí)到了促銷的價(jià)值，如百威、米勒（miller）、庫(kù)斯（coors）以及其他一些品牌紛紛與上百場(chǎng)比賽建立了緊密的聯(lián)系，向現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的觀眾、通過電視觀看比賽的觀眾以及那些在賽前或賽后閱讀相關(guān)報(bào)道的讀者展示了其品牌?？梢酝ㄟ^體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方式提高昌樂西瓜的知名度，促進(jìn)昌樂西瓜的銷售。例如在公共關(guān)系營(yíng)銷方面，譬如說在一些重要的會(huì)議、公共事件上我們可以將西瓜作為贊助品，提高我們產(chǎn)品的美譽(yù)和地位，也可以通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高其知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段

42、和方式。83.2.2深度推廣，提高品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。 推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。 創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。一、提高品質(zhì)來提升美譽(yù)度 無論哪個(gè)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久生存和發(fā)展下去要打造自身強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要做的就是制造生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。只有那些產(chǎn)品質(zhì)量過硬的品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)久的保持優(yōu)勢(shì)。品質(zhì)是產(chǎn)品的生命線，產(chǎn)品的品質(zhì)不僅是指產(chǎn)品的質(zhì)量而且他還包括產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴度

43、、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等等多方面的內(nèi)涵。昌樂西瓜實(shí)施品牌策略，必須建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)附加價(jià)值高的品牌西瓜，通過抓品牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到集約經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。二、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升品牌美譽(yù)度 消費(fèi)者才是市場(chǎng)上品牌的主宰者，所以消費(fèi)者就是“上帝”。品牌的最終決定權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，取決于他們是否認(rèn)可與購(gòu)買某個(gè)品牌。哪些品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，哪些企業(yè)能夠始終堅(jiān)持“顧客至上，服務(wù)至上”的鐵律，哪些品牌就能夠立于不敗之地。只有為消費(fèi)者提供誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，才會(huì)贏得市場(chǎng)提高美譽(yù)度樹立良

44、好的企業(yè)形象。政府應(yīng)建立良好的市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制，完善貿(mào)易流程，提供正確的供求信息等?？梢岳脭?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，將主要西瓜收購(gòu)大客戶的資料歸檔，實(shí)行會(huì)員化管理。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以減少或避免顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以為消費(fèi)者提供超值的滿足。哪些企業(yè)越能夠?yàn)橄M(fèi)者著想，他們就離成功越近。3.2.3品牌整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播所要樹立的正是品牌的“長(zhǎng)治久安”，它必須借助各種傳播和營(yíng)銷手段，傳播一種品牌形象，使品牌形象脫穎而出。整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是利用目標(biāo)受眾，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著目標(biāo)受眾進(jìn)行，企業(yè)需借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的目標(biāo)受眾在使用自己的品牌產(chǎn)品，建立完整的客戶信息檔案，從而建立和

45、目標(biāo)受眾之間的牢固關(guān)系，使品牌的忠誠(chéng)成為可能。 通過bimc戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。以方法論而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng)造對(duì)應(yīng)于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。9 第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式的營(yíng)銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。 第二，整合營(yíng)銷傳播要通過多種營(yíng)銷手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

46、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？有人認(rèn)為它主要與銷售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是廣告或零售活動(dòng)的一部分，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，但市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是這些要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略過程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。 有效的營(yíng)銷要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷售額與促銷等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來制定營(yíng)銷管理。而從整合營(yíng)銷傳播的角度來看，市場(chǎng)營(yíng)銷從某種意義上說，就是傳播溝通，營(yíng)銷就是傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通

47、才能實(shí)現(xiàn)。 第三，是整合的概念必須創(chuàng)新，過去的企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來越多，傳播本身也開始分化和組合，這就要求我們?cè)跔I(yíng)銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，特別是整合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、事件營(yíng)銷等新手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。3.3品牌維護(hù)策略3.3.1品牌注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品品牌要具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，政府支持下制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌是關(guān)鍵。制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且避免當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者之間的價(jià)格戰(zhàn)。打造“昌樂西瓜”品牌是在基于保障市場(chǎng)食品安全、保障我縣農(nóng)民持續(xù)增收、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和規(guī)范市場(chǎng)秩序的綜合

48、目標(biāo)的發(fā)展思路。打造昌樂西瓜品牌具有重要的意義：1、對(duì)于市場(chǎng)、消費(fèi)者和農(nóng)民來講，昌樂西瓜品牌是一個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。2、昌樂西瓜品牌對(duì)于政府監(jiān)管市場(chǎng)等管理機(jī)構(gòu)而言，是一個(gè)可認(rèn)證、可監(jiān)管、可規(guī)范的操作體系。3、對(duì)投資者和瓜農(nóng)來講，昌樂西瓜是一個(gè)保優(yōu)扶強(qiáng)、推動(dòng)規(guī)模效益和倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)業(yè)發(fā)展保障體系。4、對(duì)于流通領(lǐng)域來講，它是一套倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，理順市場(chǎng)秩序的標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。10鑒于商標(biāo)法的規(guī)定，已經(jīng)不可能注冊(cè)一般的“昌樂”西瓜商標(biāo)。因此，一方面，政府要有專門財(cái)政撥款又具有監(jiān)管職能的部門注冊(cè)“昌樂西瓜”證明商標(biāo)，共同把昌樂西瓜這一具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大；另一方面，關(guān)于基地建設(shè)、質(zhì)量提升、品牌培育等工

49、作也應(yīng)引起足夠的重視，專項(xiàng)扶持，走“昌樂西瓜”大品牌和小品牌共同發(fā)展的路子。2007年，縣政府已經(jīng)委托縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心把昌樂西瓜進(jìn)行了地理保護(hù)產(chǎn)品登記，“鄌郚”牌無籽西瓜已被評(píng)為山東名牌農(nóng)產(chǎn)品，為昌樂西瓜產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3.3.2產(chǎn)品質(zhì)量管理實(shí)施品牌策略，必須建立完善的質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系，牢牢堅(jiān)持“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)管理思想，多出精品，多生產(chǎn)附加價(jià)值高的品牌產(chǎn)品，通過抓品牌生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從粗放經(jīng)營(yíng)到集約經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。一、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系，積極推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量例行檢測(cè)與不合格農(nóng)產(chǎn)品通報(bào)制度?？h農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)昌樂西瓜地理標(biāo)志使用的監(jiān)督檢查、技術(shù)咨詢與服務(wù)指

50、導(dǎo)，對(duì)標(biāo)志使用人的生產(chǎn)基地、產(chǎn)品包裝等進(jìn)行定期檢查、跟蹤檢查，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，及將昌樂西瓜地理標(biāo)志使用及監(jiān)督檢查情況向縣農(nóng)業(yè)局報(bào)告。通過無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的西瓜生產(chǎn)基地優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)。二、為打造昌樂西瓜品牌，鼓勵(lì)按照昌樂西瓜質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范進(jìn)行西瓜生產(chǎn)。三、加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度，打造安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。制定品牌培育規(guī)劃，集中培育品牌西瓜和品牌農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。集中力量打造優(yōu)質(zhì)昌樂西瓜整體水平，提高品牌形象。3.3.3打假基于品牌的重要性，侵害品牌的事例屢見不鮮，或假冒商標(biāo)、或仿制商標(biāo)用于劣質(zhì)同種產(chǎn)品、或搶先注冊(cè)。現(xiàn)在的假冒偽劣產(chǎn)品到了無處不在、無時(shí)不在的地步。從微觀的角度講，假冒品牌傷害的是某一個(gè)品牌、某一個(gè)產(chǎn)品，從宏觀的角度看，傷害的是整個(gè)社會(huì)的利益，廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益受到了侵害。更為嚴(yán)重的是，它對(duì)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展產(chǎn)生巨大的消極和破壞作用。因此，全社會(huì)要重視打假工作，必須運(yùn)用法律武器來保護(hù)品牌。主要可以采取以下措施：一、政府應(yīng)成立農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)打假維權(quán)和法律援助服務(wù)站，專門提供專項(xiàng)打假維權(quán)、法律知識(shí)援助和相關(guān)商標(biāo)知識(shí)咨詢等服務(wù)，切實(shí)保護(hù)瓜農(nóng)的合法權(quán)益。定期聯(lián)合工商局質(zhì)監(jiān)科對(duì)市場(chǎng)