分銷渠道策略案例

1、分銷渠道策略案例 教師：周慧琳 2013-2014學年第二學期 目錄 分銷渠道概述1 2 分銷渠道決策3 中間商 分銷渠道概述 案例案例 在日本，打火機原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜 貨店里賣?？墒牵毡就枞f公司在十幾年前推出瓦斯打火機時，就 把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機的， 這在以前是根本沒有的現象。鐘表店一向被認為是賣貴重物品的高 級場所，在這里賣打火機，人們一定會視它為高級品。而在暗淡的 雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機和擺在閃閃發(fā)光的 鐘表店中的打火機，這兩者給人的印象當然是天壤之別了。丸萬公 司采取在鐘表店銷售打火機的方式收到了驚人的效果

2、，他們的打火 機十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機出 盡風頭，令人們產生了丸萬公司的打火機非常高級的印象，丸萬公 司的打火機目前風行到世界的每一個角落。 分銷渠道概述 （一）分銷渠道的定義 （二）分銷渠道的功能 （1）幫助產品形式效用的實現。 （2）提高市場交換的效率。 （3）連接生產企業(yè)與最終用戶。 指產品或服務的所有權和實體從生產領域流轉到 消費領域所經過的通道。 一、有關分銷渠道 分銷渠道概述 中間商是怎樣減少必要的交易次數的？ 顧客1 顧客2顧客3顧客4 康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司 分銷渠道概述 顧客1顧客2顧客3顧客4 康佳公司康佳公司長虹公司長虹公

3、司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司 中間商中間商 中間商是怎樣減少必要的交易次數的？ 分銷渠道概述 分銷渠道作用示意圖 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯系次數 (b)交易聯系次數 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商（Distributor) 分銷渠道概述 二、分銷渠道基本類型 （一）直接渠道和間接渠道 1、直接渠道：生產企業(yè)直接將產品銷售給最終用 戶或消費者。 具體形式優(yōu)缺點 上門推銷 郵寄銷售 電視電話銷

4、售 廠家直銷店 網絡銷售 優(yōu)點： 針對性強 信息及時便利 產品成本降低 缺點： 增加銷售費用 提高管理難度 分銷渠道概述 生產商 零售商 消費者 零售商 批發(fā)商 消費者 零售商 批發(fā)商 代理商/ 經紀人 生產商生產商生產商 消費者消費者 消費品的營銷渠道 直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經紀人渠道 分銷渠道概述 2、間接渠道： 生產企業(yè)通過若干中間機 構將產品銷售給最終用戶或消 費者。 間接渠道是日用品銷售中 的常用形式，有些生產資料如 零配件也有采用。 優(yōu)缺點 優(yōu)點： 簡化分銷渠道 加速資金周轉 擴大銷售范圍 缺點： 信息反饋滯后 產品成本增加 分銷渠道概述 （二）長渠道和短渠道 1、長

5、渠道：經過兩個或以上環(huán)節(jié)的產品銷售渠道 具體形式優(yōu)缺點 生產批零用戶 生產代零用戶 生產代批零用戶 優(yōu)點： 體現專業(yè)分工 利于新市場開發(fā) 節(jié)約流通費用 缺點： 降低控制能力 信息反饋減弱 分銷渠道概述 2、短渠道 沒有經過或只經過一個環(huán)節(jié)的產品銷售渠道。 具體形式優(yōu)缺點 生產零用戶 生產批產業(yè)用戶 生產代最終用戶 優(yōu)點： 準確掌握終端 促進廠商關系 節(jié)約流通費用 缺點： 不利于大規(guī)模 分銷 分銷渠道概述 案例案例 統(tǒng)計資料顯示，目前航空運輸銷售市場，航空公司 自銷與代理銷售的比例將近28，支付銷售代理費成了 國內諸航空公司最大的銷售成本。如果說五年以前航空 公司大力發(fā)展銷售代理是擴大銷售網絡的

6、有效措施，如 今市場形勢的變化、重組后航空集團自身主業(yè)發(fā)展面臨 的壓力不得不使我們考慮調整這種格局，改進營銷渠道。 思考：你認為該如何改進營銷渠道? 分銷渠道概述 （三）分銷渠道的寬與窄 寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。 分銷渠道概述 窄渠道：生產者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷商品。 中間商 （一）中間商的定義 （二）中間商的功能 1、減少交易次數，降低流通費用 2、集中、平衡和擴散商品 3、替代生產者完成營銷功能 4、溝通市場信息的功能 指處在生產者和消費者之間，參與商品流通業(yè)務， 促進買賣行為發(fā)生和實現的組織或個人。 中間商 代理商：接受生產企業(yè)的委托從 事商品業(yè)務

7、，但不取得商品所有 權的中間商。 經銷商：是指從事商品流通業(yè)務 并取得商品所有權的中間商。 中間商 企業(yè)在什么樣的情況下使用代理商而非經銷商？ 提示： .新產品； .產品銷售困難，經銷商不愿收購； 分銷渠道決策 一、影響營銷分銷渠道決策因素 1、市場因素 首先確定目標顧客是消費者還是工業(yè)用戶 考慮目標市場的地理位置和大小 分銷渠道決策 2、產品因素 產品的復雜程度、顧客化程度和貴重程度 產品的生命周期 產品的易損、易腐性 3、生產商的因素 生產商的財力、管理和營銷資源 生產商希望控制產品定價、定位、產品形象 和消費者支持程度的欲望 分銷渠道決策 二、分銷渠道決策 旨在追求 最大的市 場覆蓋率 密集分銷 選擇分銷 某地區(qū)只 選擇一家 獨家分銷 選擇分銷 密集分銷 獨家分銷 每一地區(qū)從所有愿意經銷其 產品的經銷商里挑出幾個來 分銷其產品 分銷渠道決策 特許經營