分銷渠道策略案例

1、分銷渠道策略案例 教師：周慧琳 2013-2014學(xué)年第二學(xué)期 目錄 分銷渠道概述1 2 分銷渠道決策3 中間商 分銷渠道概述 案例案例 在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜 貨店里賣?？墒?，日本丸萬(wàn)公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就 把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機(jī)的， 這在以前是根本沒(méi)有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣貴重物品的高 級(jí)場(chǎng)所，在這里賣打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的 雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的 鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬(wàn)公 司采取在鐘表店銷售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果

2、，他們的打火 機(jī)十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，使他們的打火機(jī)出 盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬(wàn)公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬(wàn)公 司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。 分銷渠道概述 （一）分銷渠道的定義 （二）分銷渠道的功能 （1）幫助產(chǎn)品形式效用的實(shí)現(xiàn)。 （2）提高市場(chǎng)交換的效率。 （3）連接生產(chǎn)企業(yè)與最終用戶。 指產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)和實(shí)體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到 消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道。 一、有關(guān)分銷渠道 分銷渠道概述 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 顧客1 顧客2顧客3顧客4 康佳公司長(zhǎng)虹公司索尼公司海爾公司海信公司 分銷渠道概述 顧客1顧客2顧客3顧客4 康佳公司康佳公司長(zhǎng)虹公司長(zhǎng)虹公

3、司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司 中間商中間商 中間商是怎樣減少必要的交易次數(shù)的？ 分銷渠道概述 分銷渠道作用示意圖 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商（Distributor) 分銷渠道概述 二、分銷渠道基本類型 （一）直接渠道和間接渠道 1、直接渠道：生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終用 戶或消費(fèi)者。 具體形式優(yōu)缺點(diǎn) 上門推銷 郵寄銷售 電視電話銷

4、售 廠家直銷店 網(wǎng)絡(luò)銷售 優(yōu)點(diǎn)： 針對(duì)性強(qiáng) 信息及時(shí)便利 產(chǎn)品成本降低 缺點(diǎn)： 增加銷售費(fèi)用 提高管理難度 分銷渠道概述 生產(chǎn)商 零售商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 代理商/ 經(jīng)紀(jì)人 生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商 消費(fèi)者消費(fèi)者 消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道 直接渠道零售商渠道批發(fā)商渠道代理商/經(jīng)紀(jì)人渠道 分銷渠道概述 2、間接渠道： 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)若干中間機(jī) 構(gòu)將產(chǎn)品銷售給最終用戶或消 費(fèi)者。 間接渠道是日用品銷售中 的常用形式，有些生產(chǎn)資料如 零配件也有采用。 優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)化分銷渠道 加速資金周轉(zhuǎn) 擴(kuò)大銷售范圍 缺點(diǎn)： 信息反饋滯后 產(chǎn)品成本增加 分銷渠道概述 （二）長(zhǎng)渠道和短渠道 1、長(zhǎng)

5、渠道：經(jīng)過(guò)兩個(gè)或以上環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道 具體形式優(yōu)缺點(diǎn) 生產(chǎn)批零用戶 生產(chǎn)代零用戶 生產(chǎn)代批零用戶 優(yōu)點(diǎn)： 體現(xiàn)專業(yè)分工 利于新市場(chǎng)開發(fā) 節(jié)約流通費(fèi)用 缺點(diǎn)： 降低控制能力 信息反饋減弱 分銷渠道概述 2、短渠道 沒(méi)有經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品銷售渠道。 具體形式優(yōu)缺點(diǎn) 生產(chǎn)零用戶 生產(chǎn)批產(chǎn)業(yè)用戶 生產(chǎn)代最終用戶 優(yōu)點(diǎn)： 準(zhǔn)確掌握終端 促進(jìn)廠商關(guān)系 節(jié)約流通費(fèi)用 缺點(diǎn)： 不利于大規(guī)模 分銷 分銷渠道概述 案例案例 統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前航空運(yùn)輸銷售市場(chǎng)，航空公司 自銷與代理銷售的比例將近28，支付銷售代理費(fèi)成了 國(guó)內(nèi)諸航空公司最大的銷售成本。如果說(shuō)五年以前航空 公司大力發(fā)展銷售代理是擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的

6、有效措施，如 今市場(chǎng)形勢(shì)的變化、重組后航空集團(tuán)自身主業(yè)發(fā)展面臨 的壓力不得不使我們考慮調(diào)整這種格局，改進(jìn)營(yíng)銷渠道。 思考：你認(rèn)為該如何改進(jìn)營(yíng)銷渠道? 分銷渠道概述 （三）分銷渠道的寬與窄 寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級(jí)上選擇許多中間商推銷商品。 分銷渠道概述 窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷商品。 中間商 （一）中間商的定義 （二）中間商的功能 1、減少交易次數(shù)，降低流通費(fèi)用 2、集中、平衡和擴(kuò)散商品 3、替代生產(chǎn)者完成營(yíng)銷功能 4、溝通市場(chǎng)信息的功能 指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)， 促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。 中間商 代理商：接受生產(chǎn)企業(yè)的委托從 事商品業(yè)務(wù)

7、，但不取得商品所有 權(quán)的中間商。 經(jīng)銷商：是指從事商品流通業(yè)務(wù) 并取得商品所有權(quán)的中間商。 中間商 企業(yè)在什么樣的情況下使用代理商而非經(jīng)銷商？ 提示： .新產(chǎn)品； .產(chǎn)品銷售困難，經(jīng)銷商不愿收購(gòu)； 分銷渠道決策 一、影響營(yíng)銷分銷渠道決策因素 1、市場(chǎng)因素 首先確定目標(biāo)顧客是消費(fèi)者還是工業(yè)用戶 考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置和大小 分銷渠道決策 2、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的復(fù)雜程度、顧客化程度和貴重程度 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的易損、易腐性 3、生產(chǎn)商的因素 生產(chǎn)商的財(cái)力、管理和營(yíng)銷資源 生產(chǎn)商希望控制產(chǎn)品定價(jià)、定位、產(chǎn)品形象 和消費(fèi)者支持程度的欲望 分銷渠道決策 二、分銷渠道決策 旨在追求 最大的市 場(chǎng)覆蓋率 密集分銷 選擇分銷 某地區(qū)只 選擇一家 獨(dú)家分銷 選擇分銷 密集分銷 獨(dú)家分銷 每一地區(qū)從所有愿意經(jīng)銷其 產(chǎn)品的經(jīng)銷商里挑出幾個(gè)來(lái) 分銷其產(chǎn)品 分銷渠道決策 特許經(jīng)營(yíng)