汽車行業(yè)CRM模塊選擇與實(shí)施

1、汽車行業(yè) CRM 模塊選擇與實(shí)施一、概述國(guó)際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)， 經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究后分別得出一些這樣的結(jié)論： “把客戶的滿意度提高5 個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍。 ”“ 93%的企業(yè)的CEO 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是使企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素”保留什么樣的客戶，如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。依靠電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行精細(xì)管理才有可能迎接客戶關(guān)系管理困難的挑戰(zhàn)， 從而實(shí)現(xiàn)提升客戶滿意度的戰(zhàn)略目標(biāo)。電子商務(wù)在客戶關(guān)系管理中的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)，邊際成本低，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持，使流程簡(jiǎn)化提高效率，客戶導(dǎo)向等。首先，客戶關(guān)系管理本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的電子商務(wù)應(yīng)

2、用解決方案， 它要求全方位地看待客戶， 不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品， 而且要根據(jù)客戶的特定要求來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷、 物流模式， 以期方便客戶， 提高客戶滿意度。這意味著，沒(méi)有一個(gè)全面集成、信息充分共享、對(duì)企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理的一體化系統(tǒng)，CRM勺思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是 落實(shí)不了的。其次，就CRME國(guó)內(nèi)的應(yīng)用來(lái)講，一定要提供對(duì)事務(wù)處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務(wù)處理帶來(lái)效率的提高、 人工的節(jié)省、 勞動(dòng)強(qiáng)度的降低、 信息的充分共享，這樣的CRMS統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認(rèn)可。從這一點(diǎn)上來(lái)分析，可以明白，什么 會(huì)是CRMt中國(guó)的特定行業(yè)的突破點(diǎn)。那就是，CRME中國(guó)的突破是與行業(yè)、與

3、 行業(yè)業(yè)務(wù)的處理密切相關(guān)的。 如在網(wǎng)上零售行業(yè)， 突破點(diǎn)可能是銷售自動(dòng)化、 市 場(chǎng)自動(dòng)化，而在家電行業(yè)，服務(wù)自動(dòng)化（任務(wù)派發(fā)、備件管理、費(fèi)用管理等）則顯得尤其急迫。某些CRMC件，由于缺乏對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用便會(huì)有相當(dāng)?shù)木窒扌?。由于進(jìn)行事務(wù)的處理涉及到人、財(cái)、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的 CRMT不能勝任的。只有在 DRP ERP呼叫中心等的協(xié) 作下，才能完成事務(wù)的處理。二、CRM勺運(yùn)作流程長(zhǎng)期從事CRM&詢服務(wù)的麥肯錫咨詢公司認(rèn)為，做好客戶關(guān)系管理必須要有一組完整的運(yùn)作流程：1、搜集資料。利用高科技手段與多種渠道搜集客戶資料、消費(fèi)偏好以及交易歷史資料， 儲(chǔ)存到客戶數(shù)據(jù)

4、庫(kù)中， 然后將不同部門或分公司的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)， 整合成為單一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)。 在以往， 企業(yè)的部門或分公司， 都各自有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)， 以方便管理。 由于相互之間的信息是閉塞的， 就會(huì)出現(xiàn)公司的不同部門要求公司的老客戶， 填新客戶資料表的問(wèn)題。 客戶當(dāng)然會(huì)覺(jué)得是被忽視了。 把不同的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行整合以后， 有助于將不同部門的產(chǎn)品銷售給同一客戶， 既可以增加利潤(rùn)，減少重復(fù)成本，同時(shí)更能夠鞏固與客戶的永長(zhǎng)關(guān)系。2、分類與建立模式。借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類型， 描述每一類客戶的行為模式。 通過(guò)這樣的工作， 可以預(yù)測(cè)在各種市場(chǎng)變化與營(yíng)銷活動(dòng)情況下，各類客戶所做出的反應(yīng)。例如，

5、通過(guò)分析可以得知，哪些客戶一收到促銷郵件， 會(huì)毫不考慮就丟到垃圾桶， 或是對(duì)哪一類的促銷活動(dòng)有偏好， 也會(huì)知道哪些潛在客戶已經(jīng)不存在了。 所有這些工作， 既能夠有效地選擇到適當(dāng)目標(biāo)客戶，同時(shí)也會(huì)提高管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效率，降低成本。3、規(guī)劃與設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。根據(jù)上述模式設(shè)計(jì)適合客戶的服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，企業(yè)對(duì)于各類客戶通常是一視同仁的，而且定期進(jìn)行客戶活動(dòng)。但是，用CRM勺觀念來(lái)看，顯然是不合算的，CRMS求“看人下菜”?；ㄥX要花在刀口上， 如果是刀把子， 就不會(huì)花錢。 如果移動(dòng)通信公司在電話接通順序上， 對(duì)大量及小量使用的移動(dòng)通信的客戶一視同仁， 前者就會(huì)因?yàn)榭偸窃谥匾獣r(shí)機(jī)無(wú)法接

6、通電話而轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商， 后者卻不會(huì)因?yàn)槭艿搅艘灰曂实膶?duì)待而增加通話量。4、進(jìn)行活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合。在以往，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一經(jīng)推出，通常無(wú)法及時(shí)監(jiān)控活動(dòng)帶來(lái)的反應(yīng)，效果如何最后以銷售成績(jī)來(lái)判定。CRM可以對(duì)過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的資料進(jìn)行相關(guān)分析， 并且通過(guò)客戶服務(wù)中心或呼叫中心及時(shí)地反映出活動(dòng)效果， 實(shí)時(shí)調(diào)整進(jìn)一步的營(yíng)銷活動(dòng)。 例如在實(shí)施一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后，透過(guò)呼叫中心接聽(tīng)電話頻率、 網(wǎng)站拜訪人次以及各種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計(jì)， 營(yíng)銷與銷售部門可以實(shí)時(shí)增加或減少人力與資源的調(diào)配， 充分利用資源。 而透過(guò)呼叫 中心或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)的整合， 更可以實(shí)時(shí)進(jìn)行交叉行銷， 銷售不同的產(chǎn)品給 不同的客戶。5、實(shí)行

7、績(jī)效的分析與考核。CRM6過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)、銷售與客戶資料的綜合 分析，將建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的考核模式，考核施行成效。目前CRM勺技術(shù)，已經(jīng)可以在出差錯(cuò)時(shí)， 順著活動(dòng)資料的模式分析， 找出問(wèn)題出在哪個(gè)部門， 甚至哪個(gè)人 員.上述的各個(gè)程序必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個(gè)不斷循環(huán)的作業(yè)流程。只有這樣， 才能選擇最適當(dāng)?shù)耐罚?在正確的時(shí)點(diǎn)上， 傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確 的客戶。創(chuàng)造出企業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。三、部門需求與CRMK塊對(duì) CRM 的需求依部門而不同在企業(yè)中，對(duì)CRMt著強(qiáng)烈需求的部門是市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三個(gè)部門。不同 的部門對(duì)CRM勺需求也不同。1、市場(chǎng)部門主要關(guān)心以下問(wèn)

8、題：1）活動(dòng)管理對(duì)企業(yè)的所有市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行管理；2）活動(dòng)跟蹤跟蹤市場(chǎng)活動(dòng)的情況；3）反饋管理及時(shí)得到市場(chǎng)活動(dòng)的反饋信息；4）活動(dòng)評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的效果進(jìn)行度量；5）客戶分析對(duì)客戶的構(gòu)成、客戶的地理信息和客戶行為進(jìn)行分析；6）客戶狀態(tài)將客戶分類，從而管理客戶風(fēng)險(xiǎn)、客戶利潤(rùn)等，同時(shí)確定針對(duì)不同類別客戶的市場(chǎng)活動(dòng)等。2、銷售部門關(guān)心以下方面的問(wèn)題：1）銷售信息及時(shí)地掌握銷售人員的銷售情況；2）銷售任務(wù)將不同的銷售任務(wù)，按銷售經(jīng)理制定的流程分配下去；3）銷售評(píng)價(jià)對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)時(shí)期以及各個(gè)銷售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行度量。3、服務(wù)部門關(guān)心的主要問(wèn)題有：1）準(zhǔn)確信息根據(jù)系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息為客戶服務(wù)；2） 一致性 企業(yè)

9、的服務(wù)中心以整體形象對(duì)待客戶，使客戶感覺(jué)是同一個(gè)人在 為他服務(wù)；3）問(wèn)題跟蹤 能夠跟蹤客戶所有的問(wèn)題并給出答案。滿足部門級(jí)需求的CRMK塊要滿足部門級(jí)的需求，CRMK統(tǒng)至少應(yīng)該包含數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、OLAP銷售管理、活動(dòng)管理、反饋管理和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。CRM的模塊可以為以上的問(wèn)題提供解決方案。進(jìn)行CRM勺模塊應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的情況進(jìn)行選擇。 下表是CRMC件實(shí)現(xiàn)以上功能的時(shí)候比較常用的劃分，僅供參考銷售-銷售機(jī)會(huì)管理自動(dòng)報(bào)價(jià)訂單管理（銷售合同管理）-銷售指標(biāo)管理-銷售渠道管理-自動(dòng)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)公 共 功 能日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）客戶信息-聯(lián)系人信息-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息產(chǎn)品目錄-聯(lián)系記錄服 務(wù) 支 持服

10、務(wù)合同管理客戶投訴（客戶抱怨）處理-客戶服務(wù)請(qǐng)求管理-現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)管理-數(shù)據(jù)分析、圖表報(bào)表郵件群發(fā)標(biāo)簽打?。ㄉ虡I(yè)信函）-系統(tǒng)管理（權(quán)限、備份等等）數(shù)據(jù)同步市 場(chǎng)營(yíng) 銷-市場(chǎng)活動(dòng)管理-市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)-營(yíng)銷百科全書呼叫中心-知識(shí)庫(kù)企業(yè)門戶ERF 成滿足協(xié)同級(jí)需求的模塊間互動(dòng)以上介紹的CRM勺模塊并不是孤立的，而是互動(dòng)的，企業(yè)應(yīng)針對(duì)自身的情況 使這些模塊能夠協(xié)同合作。市場(chǎng)、銷售和服務(wù)是三個(gè)獨(dú)立的部門，對(duì)CRMT著不 同的需求。但是有一點(diǎn)是共同的：以客戶為中心的運(yùn)作機(jī)制。協(xié)同級(jí)將市場(chǎng)、銷 售和服務(wù)三個(gè)部門緊密地結(jié)合在一起， 從而使CR岫企業(yè)發(fā)揮更大的作用。協(xié)同 級(jí)主要解決企業(yè)在運(yùn)作過(guò)程

11、中遇到的以下問(wèn)題：1、及時(shí)傳遞信息將市場(chǎng)分析的結(jié)果及時(shí)地傳遞給銷售和服務(wù)部門，以便它 們能夠更好地理解客戶的行為，達(dá)到留住老客戶的目的。同時(shí)銷售和服務(wù)部門收 集的反饋信息也可以及時(shí)傳遞給市場(chǎng)部門，以便市場(chǎng)部門對(duì)銷售、服務(wù)和投訴等 信息進(jìn)行及時(shí)分析，從而制定出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。2、渠道優(yōu)化市場(chǎng)部門將銷售信息傳遞給誰(shuí)、由誰(shuí)進(jìn)行銷售等對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng) 非常重要。渠道優(yōu)化在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。 總之，通過(guò)市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的協(xié)同工作，可以實(shí)現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擁有恰當(dāng) 的客戶的目標(biāo)。四、CRM勺實(shí)施方法與過(guò)程我們認(rèn)為，CRM勺實(shí)現(xiàn)應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：其一，進(jìn)行管理的改進(jìn)； 其

12、二，向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。管理的改進(jìn)是CRMK功的基礎(chǔ), 而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。在管理的改進(jìn)方面，可以從如下四個(gè)方面著手：1 .確定企業(yè)的CRMfi略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分 的承諾。2 .適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的重組。這方面的工作主要是當(dāng)前 業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、 從企業(yè)內(nèi)外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的好建議、 業(yè)務(wù)流程的改進(jìn) 和目標(biāo)業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。3 . 建立相應(yīng)的管理制度和激勵(lì)機(jī)制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程； 客觀設(shè)置流程中的崗位； 清晰描述了崗位的職責(zé)； 完善保證職責(zé)有效 完成的

13、制度體系；建立考評(píng)崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。4 . 持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。在CRMS統(tǒng)的實(shí)施方面，可以遵循如下的路徑：1. 成立CRMI&型和實(shí)施小組2. 結(jié)合企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)劃，制定CRMK劃3. 評(píng)價(jià)和比較不同的CR昉案4. 購(gòu)置服務(wù)器、ADSL其它硬件設(shè)備5. 了解軟件與現(xiàn)有ERP系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫(kù)的兼容性6. 購(gòu)置DB系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件7. 軟硬件服務(wù)器的安裝8. 系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的安裝9. 安裝Dem舔統(tǒng)，用來(lái)進(jìn)行日常的練習(xí)10. 準(zhǔn)備初步的客戶需求文檔11. 調(diào)查和分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程12. 網(wǎng)絡(luò) 系統(tǒng)培訓(xùn)、CRMft能培訓(xùn)13. 畫出當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程圖14. 結(jié)合軟件

14、討論新流程15. 進(jìn)彳T Gap分析確定新流程16. 流程確認(rèn)結(jié)束，獲得通過(guò)17. 準(zhǔn)備測(cè)試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù)18. 編寫操作手冊(cè)和培訓(xùn)資料19. 對(duì)系統(tǒng)的測(cè)試環(huán)境進(jìn)行配置和客戶化20. 錄入數(shù)據(jù)21. 最終用戶的培訓(xùn)22. 模擬和測(cè)試新業(yè)務(wù)流程23. 用戶接受程度測(cè)試準(zhǔn)備和測(cè)試24. 對(duì)用戶接受程度的評(píng)價(jià)25. 正式系統(tǒng)的配置和客戶化26. 新舊系統(tǒng)的切換，投入使用值得注意的是，在實(shí)施的過(guò)程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項(xiàng)目的周期，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用。CRM1否能成功實(shí)現(xiàn)，優(yōu)化流程十分重要：成功的項(xiàng)目小組應(yīng)該把注意力放在流程上，技術(shù)只是促進(jìn)因素，本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組的第一件事就是花時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、 銷售和服務(wù)策略， 并找出改進(jìn)方法。 在選擇技術(shù)時(shí)通常根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)， 而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。實(shí)