龍吟工貿(mào)有限公司美國出口渠道策略研究

1、龍吟工貿(mào)有限公司美國出口渠道策略研究【摘要】我國中小出口企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展過程中占據(jù)著較為重要的地位，這些企業(yè)憑借強(qiáng)大的生命力、靈活多變的機(jī)制與市場適應(yīng)能力成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成基礎(chǔ)部分與社會進(jìn)步推動力。但這些中小企業(yè)仍然存在渠道分銷方面的問題，出口外銷渠道缺乏，利潤率低、惡意價格競爭等問題一直限制我國出口企業(yè)的發(fā)揮，也使得這些出口企業(yè)的市場競爭力有所降低，所以出口渠道的策略研究顯得尤為重要。本文將以龍吟工貿(mào)有限公司美國出口渠道作為研究對象，分析我國工貿(mào)產(chǎn)品企業(yè)出口在海外經(jīng)營渠道狀況與海外分銷渠道控制分析，通過建立中間商，自建渠道，跨國企業(yè)合作等基本國際渠道方式進(jìn)行分銷。針對龍吟工貿(mào)

2、有限公司在渠道分銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行詳細(xì)剖析，并做出相對系統(tǒng)的策略研究闡述?！娟P(guān)鍵詞】出口貿(mào)易；渠道優(yōu)勢；戰(zhàn)略發(fā)展15浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文AbstractResearch on American Export Channel Strategy of Longyin Industry and Trade Co., Ltd.【Abstract】Small and medium-sized export enterprises in China occupy an important position in the process of national economic and social

3、 development, and these enterprises rely on their strong vitality. Flexible mechanism and market adaptability have become an important part of Chinas economic development and the driving force of social progress. However, these small and medium-sized enterprises still have the problems of channel di

4、stribution, lack of export and export channels, low profit margin, malicious price competition and so on, which have been restricting the development of export enterprises in China. It also reduces the market competitiveness of these export enterprises, so the strategic research of export channels i

5、s particularly important.This paper takes the American export channels of Longyin Industry and Trade Co., Ltd as the research object, analyzes the export channels of industrial and trade enterprises in China and the control of overseas distribution channels, through the establishment of middlemen an

6、d self-built channels. Multinational enterprise cooperation and other basic international channels for distribution. This paper analyzes in detail the problems in the process of channel distribution in Longyin Industry and Trade Co., Ltd., and makes a relatively systematic strategic research and exp

7、osition.【Key Words】Export Trade; Channel Advantage; Strategic Development浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文 目錄目錄引言1一、相關(guān)理論基礎(chǔ)分析1（一）國外相關(guān)研究綜述1（二）國內(nèi)相關(guān)研究綜述2二、我國出口企業(yè)分銷渠道模式3（一）建立中間商3（二）自建渠道3（三） 與跨國企業(yè)合作4三、龍吟工貿(mào)公司及出口渠道現(xiàn)狀分析5（一）龍吟工貿(mào)有限公司出口現(xiàn)狀5（二）龍吟工貿(mào)有限公司的出口渠道目標(biāo)市場6四、 龍吟工貿(mào)公司渠道策略運(yùn)營中出現(xiàn)的問題8（一）過度依賴中間商8（二）分銷渠道建設(shè)貪大求全8（三）渠道分銷模式單一僵化9（四）渠道分銷模式陳舊，

8、信息化程度較低9五、龍吟工貿(mào)公司出口渠道策略優(yōu)化10（一）有選擇性的自建渠道分銷10（二）渠道分銷模式多樣化10（三）完善工貿(mào)市場結(jié)構(gòu)11（四）增加美國銷售網(wǎng)點(diǎn)11結(jié)論與展望12參考文獻(xiàn)13致謝14浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文引言引言我國經(jīng)濟(jì)體制不斷改變過程中，加大了對于出口貿(mào)易的扶持力度，同時加入了WTO使得我國出口貿(mào)易由此擴(kuò)大，也加快了對外開放的步伐，其中工貿(mào)產(chǎn)品在我國出口貿(mào)易中占領(lǐng)較大比例，以龍吟工貿(mào)有限責(zé)任公司為例，出口產(chǎn)品以汽車配件，五金工具，電動工具，建設(shè)器材為主。出口企業(yè)以廣東省，浙江省為主，并且形成了一定的集群效應(yīng)，我國在短時間內(nèi)成為了世界工貿(mào)產(chǎn)品出口的大國。我國現(xiàn)在有大小出口工貿(mào)

9、生產(chǎn)企業(yè)所有增加、其中進(jìn)行工作人員超過10萬人，每年的銷售量達(dá)到了130億美元。其中在2018年的上半年，我國工貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)出口額達(dá)到了17億美元，其中主要出口地為美國市場， 范虓. 海匯科技出口渠道管理現(xiàn)狀和提升策略研究D已經(jīng)呈現(xiàn)出規(guī)?；l(fā)展的趨勢，并且我國工貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)不斷增加，企業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。 在如今經(jīng)濟(jì)全球化的整體背景下，我國政府積極開拓有條件的企業(yè)走出去積極進(jìn)行國際化市場的開拓，參與到國際化的市場分工中去，進(jìn)行與跨國企業(yè)進(jìn)行合作經(jīng)營，謀求國際發(fā)展。但是進(jìn)行國際市場開拓不僅僅在于對于國際市場的進(jìn)入銷售產(chǎn)品，還包含了將營銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拓展延伸到國際市場中去。如果不進(jìn)行渠道分銷的把握，我

10、國出口企業(yè)出口產(chǎn)品與無法很難接觸到國外消費(fèi)者，就不會獲得國外消費(fèi)者的認(rèn)可與使用，即無法開展國際化。所以渠道分銷國際化屬于我國出口企業(yè)國際化的最為重要部分，它既可以增加國際產(chǎn)品的產(chǎn)銷，又可以在一定程度上培養(yǎng)分銷渠道方面國際化人才，對于不同國際市場擁有相對應(yīng)的運(yùn)作方式，渠道國際化對于出口企業(yè)來說具有極為現(xiàn)實(shí)的意義。浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文一、相關(guān)理論基礎(chǔ)分析一、相關(guān)理論基礎(chǔ)分析（一）國外相關(guān)研究綜述現(xiàn)在在研究出口貿(mào)易渠道策略上，國內(nèi)外研究重點(diǎn)相對一致，都放在了網(wǎng)絡(luò)化渠道銷售上。工貿(mào)產(chǎn)品出口貿(mào)易已經(jīng)變成網(wǎng)路化渠道營銷，并將網(wǎng)絡(luò)化渠道作為出口營銷的核心 莫然. 鋼材貿(mào)易企業(yè)出口營銷渠道分析J. 現(xiàn)代經(jīng)

11、濟(jì)信息, 2018(12):145.。國際營銷大師美國學(xué)者菲利普科特勒在進(jìn)行研究后，將網(wǎng)絡(luò)化渠道營銷模式成為新興的21 世紀(jì)的營銷。在菲利普的研究中，網(wǎng)絡(luò)化渠道研究是出口貿(mào)易企業(yè)將渠道的多樣化與系統(tǒng)的合理性相結(jié)合，進(jìn)行對于國際營銷的渠道分享與渠道提取的方式。能夠相對有效的開展渠道網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)展與線上線下企業(yè)營銷的規(guī)模擴(kuò)大，屬于高效的國際化營銷模式。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化渠道營銷后，出口貿(mào)易企業(yè)能夠在一定程度上做到全球化的貿(mào)易，能夠相對高效的進(jìn)行渠道分銷，做到在渠道資源上碾壓競爭對手的效果 Tian L , Jiang B . Effects of Consumer-to-Consumer Product S

12、haring on Distribution ChannelJ. Production and Operations Management, 2017.。通過網(wǎng)絡(luò)化渠道銷售可以做到放大顧客與銷售者的雙方協(xié)調(diào)，通過客戶的個性化要求提出，進(jìn)行潛在市場的挖掘，利用自身出口貿(mào)易靈活機(jī)制的特點(diǎn)，進(jìn)行對于多樣化顧客的更多滿足。這既可以在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，也能夠使得顧客增加自己的品牌認(rèn)同感，增加對于企業(yè)形象的放大，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品附加價值，降低企業(yè)渠道分銷的成本，提高顧客的滿意度與忠誠度。對于出口渠道理論來說，也可以稱為銷售通路與分銷渠道理論。屬于經(jīng)典的營銷組合理論中重要元素之一，營銷渠道一直被出口

13、貿(mào)易公司所重視。在這方面首先研究的是菲利普科特勒，他在自己的研究市場營銷管理其中的亞洲版第二版書里面對于營銷渠道有著相對詳細(xì)的描述，其中描述的語句是：營銷渠道的本質(zhì)屬于指某種貨物或勞務(wù)經(jīng)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向到消費(fèi)者過程中，這種貨物或勞務(wù)經(jīng)由流轉(zhuǎn)的個人或是企業(yè) Yi Z , Wang Y , Liu Y , et al. The Impact of Consumer Fairness Seeking on Distribution Channel Selection: Direct Selling vs. Agent SellingJ. Production and Operations Managem

14、ent, 2018.。同時在AMA（美國市場營銷協(xié)會）對于營銷渠道有著更為詳細(xì)并經(jīng)典的定義：營銷渠道是經(jīng)銷商或是代理商進(jìn)行對于產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，從而使得企業(yè)產(chǎn)品能夠正式銷售的組織形式。所以各方對于營銷渠道的定義相對不夠一致，但是基本含義相差不多，指的是商品銷售過程中的連接通道 張銳. 建構(gòu)與拓寬服務(wù)出口的產(chǎn)業(yè)高地與多元渠道J. 上海企業(yè), 2017(8).?，F(xiàn)代營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)銷售理論將生產(chǎn)與產(chǎn)品作為營銷的最主要側(cè)重點(diǎn)，但是現(xiàn)代營銷理論不同，他是將市場與消費(fèi)者作為營銷的重點(diǎn)，這就使得兩種營銷理論最終得到的結(jié)構(gòu)優(yōu)化方式截然不同，傳統(tǒng)營銷理論的結(jié)構(gòu)優(yōu)化方式在于增加產(chǎn)品投入，擴(kuò)大

15、產(chǎn)品科技含量，但是現(xiàn)代營銷理論結(jié)構(gòu)優(yōu)化方式重點(diǎn)在于將產(chǎn)品的渠道，價格，促銷等手段進(jìn)行研究，細(xì)分，優(yōu)化，將產(chǎn)品銷售過程中不可控因素進(jìn)行確定化分析，同時將企業(yè)放在市場的大背景下進(jìn)行磨合適應(yīng)并符合消費(fèi)者的需求，做到銷售渠道連通順暢，經(jīng)營渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)多，促銷渠道能夠較大讓利，降低成本。（二）國內(nèi)相關(guān)研究綜述由于國內(nèi)對于出口貿(mào)易渠道策略研究相對時間較短，所以在研究中研究重點(diǎn)與國外相對不同，更注重研究出口貿(mào)易公司渠道的機(jī)制優(yōu)化。相對而言，研究中，國內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)出口貿(mào)易渠道即需要做到企業(yè)內(nèi)部管理有序，又必須借助跨國公司外資企業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行渠道銷售，參與到國際化的產(chǎn)品競爭序列中。公司出口貿(mào)易中有時也需要做到企業(yè)之

16、內(nèi)的資源共享與能力互補(bǔ)，達(dá)成一定的國際范圍內(nèi)的企業(yè)銷售渠道聯(lián)合體，做到增加企業(yè)在國際市場范圍內(nèi)的銷售競爭力，做到多元化，國際化與同步化。二、我國出口企業(yè)分銷渠道模式 一般來說，我國企業(yè)出口產(chǎn)品選擇的美國分銷渠道模式一般分為三種，即建立中間商、自建渠道、合作跨國企業(yè)三類。（一）建立中間商 當(dāng)企業(yè)選擇進(jìn)行國家化市場開拓后，就需要進(jìn)行對于中間商的建立選擇，并由此開發(fā)自己的分銷渠道，其中中間商用兩種選擇方式：1）國內(nèi)中間商。一般生產(chǎn)企業(yè)可以經(jīng)過國內(nèi)中間商將產(chǎn)品進(jìn)行對于國外市場的分銷，這么做即將國外分銷的責(zé)任與風(fēng)險給了國內(nèi)中間商，即讓中間商在國外進(jìn)行產(chǎn)品銷售，公司內(nèi)部不具備出口銷售的分部。一般選擇國內(nèi)中

17、間商分銷渠道的企業(yè)屬于銷售銷量較少，國外銷售經(jīng)驗(yàn)不足，不想承擔(dān)過多國外銷售風(fēng)險且資金與管理相對不足的中小企業(yè)，國內(nèi)中間商代理分銷渠道具有較多好處，但是缺陷在于企業(yè)無法控制整個渠道的銷售過程。2)國外中間商。其次就是利用國外的中間商進(jìn)行國內(nèi)產(chǎn)品銷售，這種方式讓企業(yè)分銷渠道更接近于當(dāng)?shù)氐恼Z音文化與分銷融資方式，優(yōu)點(diǎn)在于分銷渠道相對更短，企業(yè)與分銷渠道中間商接觸較多，但是不利之處在國外中間商銷售產(chǎn)品自主性過高，營銷過程基本完全受到國外中間商主導(dǎo) 樊亞男, 侯陽, 李紅云. 中小企業(yè)分銷渠道管理若干問題解析J. 全國流通經(jīng)濟(jì), 2017(1):12-13.。（二）自建渠道在進(jìn)行激烈的國際化市場環(huán)境中，

18、國內(nèi)出口企業(yè)進(jìn)行自建渠道網(wǎng)絡(luò)銷售具有較多的好處，相對而言自建渠道銷售更為穩(wěn)定，銷售的自主品牌產(chǎn)品能夠擁有多元化的銷售管理模式，為企業(yè)品牌打造提供了較為穩(wěn)固的基礎(chǔ)。自建渠道即將企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)渠道延伸，在海外建立自主的銷售機(jī)構(gòu)，進(jìn)行國外市場的獨(dú)立分銷活動，其優(yōu)點(diǎn)較多：1）制約較少。對于中間商層次來說，國內(nèi)出口企業(yè)能夠根據(jù)市場的改變進(jìn)行產(chǎn)品范圍與產(chǎn)品場地的改變，不需要受到中間商的極力約束。2）及時獲取信息。出口企業(yè)能夠從海外分銷渠道銷售機(jī)構(gòu)中及時獲取市場信息，例如哪款商品銷售量高，當(dāng)?shù)叵矚g那種型號產(chǎn)品，當(dāng)?shù)叵矚g那種顏色產(chǎn)品等市場化信息。自建銷售渠道能夠?qū)τ谑袌鲂畔⑦M(jìn)行及時把控與消化反饋，提升了海

19、外銷售的分銷策略，并能及時改變小搜方式，提升國際上商品銷售競爭力。3）獲取市場控制主權(quán)。對于產(chǎn)品出口企業(yè)來說，自建渠道后就能把控市場選擇，渠道選擇，運(yùn)輸保險與單證等流程，并能對這些流程進(jìn)行自主決定，擁有極大地市場控制主權(quán)。4）提升市場競爭地位。自建渠道網(wǎng)絡(luò)可以在一定程度上提升出口企業(yè)的市場聲譽(yù)從而提高企業(yè)的市場競爭地位，能夠讓企業(yè)內(nèi)部熟悉國際分銷渠道的信息并提高國際化銷售業(yè)務(wù)能力，可以從整體上促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略水平的進(jìn)步 柏慶國, 徐賢浩, 潘偉. 多分銷渠道下易變質(zhì)產(chǎn)品的聯(lián)合庫存與定價模型J. 管理工程學(xué)報, 2017(03):89-97.。但自建渠道也存在相對較大的缺點(diǎn)，集中體現(xiàn)在：1）成本

20、過高。自建渠道進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品出口分銷，即需要企業(yè)與國外客戶進(jìn)行集中練習(xí)分析，還需要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部員工編制出口等一系列流程，程序復(fù)雜且企業(yè)還需要進(jìn)行大量的人員調(diào)配與資金出口管理，企業(yè)很可能在自建渠道過程中無法分?jǐn)偝杀?，從而造成產(chǎn)品分銷價格過高。2）需要專業(yè)化人才。企業(yè)自建海外銷售機(jī)構(gòu)首先需要當(dāng)?shù)厥袌隽私獾墓芾砣瞬?，其次還需要對于外語水平高的銷售人才，最后還需要了解當(dāng)?shù)胤桑私猱?dāng)?shù)匚幕袌龅臓I銷人才。（3） 與跨國企業(yè)合作 企業(yè)產(chǎn)品出口銷售渠道中最后一點(diǎn)就是與跨國企業(yè)合作模式，這屬于我國企業(yè)拓展國際渠道分銷的另一種模式。對于這種模式而言，具有三方面的具體渠道建設(shè)方式：1）代工國際企業(yè)。相對而言給國際

21、企業(yè)代工屬于我國出口產(chǎn)品最早也是最簡單的方式，使用ODM或是OEM方式進(jìn)行國際市場的占領(lǐng) 盧智慧. 山東省農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展障礙和對策研究J. 商業(yè)經(jīng)濟(jì), 2018, 508(12):106-107+121.。伴隨著國際上大型瓜果企業(yè)的制造業(yè)行業(yè)主體結(jié)構(gòu)變化與基地的轉(zhuǎn)移，部分國際跨國企業(yè)減少了制造部分，此時我國出口企業(yè)就可以為跨國企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品制造，利用其品牌與原本的銷售渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)品，這種方式需要資金成本低，企業(yè)需求較少，但是獲取利潤也較低，無法進(jìn)行對于市場的集中控制。2）與跨國企業(yè)進(jìn)行渠道互換。我國有部分企業(yè)擁有國內(nèi)的巨大分銷渠道，但需要國外分銷渠道的擴(kuò)展，就可以進(jìn)行與跨國企業(yè)的渠道互換與

22、優(yōu)勢合作，其中比較典型的案例是海爾與三洋的渠道互換，TCL與松下的渠道互換等。相對而言這種方式僅僅適合國內(nèi)實(shí)力較為強(qiáng)勁的企業(yè)使用。3）在產(chǎn)權(quán)與資本層面與跨國企業(yè)合作。對于部分產(chǎn)品出口的企業(yè)來說，需要更深層面上的合作，就要引入產(chǎn)權(quán)與資本，實(shí)現(xiàn)本公司與跨國公司的內(nèi)部利益綁定，進(jìn)行企業(yè)收購或大量入股，以利潤作為趨同進(jìn)行渠道共享 侯雨涵. 黑龍江省綠色食品出口企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)研究D.。三、龍吟工貿(mào)公司及出口渠道現(xiàn)狀分析（一）龍吟工貿(mào)有限公司出口現(xiàn)狀龍吟工貿(mào)有限公司于2006年3月21日成立在浙江省永康市，公司主要經(jīng)營范圍是五金工具、健身器材、電動工具，汽車配件（不含發(fā)動機(jī)），日用五金制品，家居用具

23、、電動車（不含汽車、摩托車），非公路休閑車、自動化設(shè)備、電子元器件、玩具制造、加工、銷售；軟件研發(fā)；旅居掛車銷售；貨物和技術(shù)進(jìn)出口業(yè)務(wù)（依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后方可開展經(jīng)營活動）。主要銷售產(chǎn)品為五金器材與健身交通工具，以甩脂機(jī)、滑板車、平衡車、滑板為主。其中滑板車為核心銷售點(diǎn)。在龍吟工貿(mào)有限公司經(jīng)營發(fā)展中，公司進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)的變更，目前公司組織結(jié)構(gòu)如圖：龍吟工貿(mào)有限公司在2018年財(cái)報顯示銷售額為1470萬人民幣，其中主要銷售目標(biāo)市場如下：圖二：公司銷售目標(biāo)市場中國國內(nèi)市場美國市場其他市場銷售占比24.3%58.9%16.8%表一：公司銷售目標(biāo)市場（2） 龍吟工貿(mào)有限公司的出口渠道

24、目標(biāo)市場 龍吟工貿(mào)有限公司屬于中等規(guī)模企業(yè)，所以出口方式一般會選擇由外國代理商進(jìn)行渠道選擇，即外國代理商具有獨(dú)家銷售的權(quán)力，龍吟工貿(mào)有限公司選擇與美國的知名經(jīng)銷商進(jìn)行合作，例如沃爾瑪?shù)?，但是由于龍吟工貿(mào)有限公司的品牌知名度并不高，品牌價值也不夠，所以在美國銷售主要以兩種方式，第一種就是美國經(jīng)銷商選擇貼牌出售，即將龍吟工貿(mào)有限公司產(chǎn)品進(jìn)行貼牌換品牌銷售，利用換的品牌知名度進(jìn)行銷售，第二種就是使用龍吟工貿(mào)有限公司自身品牌銷售，利用質(zhì)量好，價格低的優(yōu)勢進(jìn)行經(jīng)銷。營銷渠道最后階段就是渠道決策部分，渠道決策屬于出口貿(mào)易公司最主要的決策部分。這種最終的決策將會通過渠道方式影響到營銷的各個方向，大多數(shù)的出口

25、貿(mào)易產(chǎn)品生產(chǎn)商都要一定程度上與營銷中介進(jìn)行打交道，使得中間渠道能夠被固定，市場能夠被細(xì)分 朱立龍, 郭鵬菲, 孫淑慧. 三種混合分銷渠道條件下供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量控制策略研究J. 中國管理科學(xué), 2017(3).。圖三：2003年到2016年工貿(mào)產(chǎn)品出口量由于工貿(mào)產(chǎn)品相對而言國際市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿^大，所以雖然產(chǎn)品生產(chǎn)者變多，但仍有較大的出口貿(mào)易市場存在，產(chǎn)品經(jīng)營與供求關(guān)系相對比較良好，并且我國工貿(mào)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量相對較好，價格相對優(yōu)惠，所以具有更高的市場吸引力 盧智慧. 我國農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道優(yōu)化對策研究J. 經(jīng)濟(jì)縱橫, 2017(04):111-115.。而對于龍吟工貿(mào)有限公司而言，公司雖然在不斷擴(kuò)大發(fā)

26、展，但是更多的資金被限制在了銷售路程，工廠建設(shè)，產(chǎn)品堆積以及產(chǎn)地布置上，所以并沒有過多地現(xiàn)金流，所以需要固定營銷渠道 肖哲. 中小企業(yè)分銷渠道管理存在的問題及對策探討J. 智富時代, 2018(1).。這對于龍吟工貿(mào)有限公司來說，目標(biāo)市場應(yīng)該是具有較大的市場需求，沒有過高的稅負(fù)壓力，與中國距離相對較遠(yuǎn)，并且有穩(wěn)定航線的國家市場，這樣美國市場就是龍吟工貿(mào)有限公司相對而言最為理性的選擇。龍吟工貿(mào)有限公司相對而言最大的特色就是以工貿(mào)產(chǎn)品的低價格與高質(zhì)量統(tǒng)一為核心，這也是龍吟工貿(mào)有限公司能夠做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)，也算是核心競爭優(yōu)勢，龍吟工貿(mào)有限公司將自身定義以半加工與原材料銷售為主，主打制造業(yè)與五金工具業(yè)。

27、浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文四、龍吟工貿(mào)公司出口渠道策略優(yōu)化4、 龍吟工貿(mào)公司渠道策略運(yùn)營中出現(xiàn)的問題（1） 過度依賴中間商龍吟工貿(mào)有限公司現(xiàn)階段國內(nèi)產(chǎn)品出口都選擇間接出口方式進(jìn)行渠道分銷，即將國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品賣給臺灣，香港等地的中間商，由中間商將商品出口到目標(biāo)市場地區(qū)或國家。這種依賴中間商的渠道分銷模式存在較大的問題：1）企業(yè)依賴中間商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，無法進(jìn)行對于下游資源的集中控制，極可能造成對于某一個或幾個中間商的過度依賴從而受到中間商控制，例如2014年出現(xiàn)了美國公司APEX詐騙長虹電器的事件發(fā)生。2）無法接觸到市場信息。由于出口渠道相對較長，所以如果選擇依賴中間商進(jìn)行渠道分銷，企業(yè)主體將很難接收

28、到市場信息，信息傳遞的效率較低，無法保持時效性，難以較快的了解目標(biāo)市場環(huán)境，市場行情，競爭情況，產(chǎn)品發(fā)展趨勢，最終失去對于目標(biāo)市場的變化能力。（2） 分銷渠道建設(shè)貪大求全 龍吟工貿(mào)有限公司存在不顧實(shí)際的情況，會盲目的進(jìn)行自建渠道模式，在國外建設(shè)企業(yè)的辦事處與分公司，無法匹配企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況，造成了較多的問題：1）企業(yè)由于規(guī)模較小，所以自建渠道成本無法快速分?jǐn)?，?dǎo)致出口成本極高，出口商品價格從而提升，降低了市場競爭力，出口業(yè)務(wù)利潤銳減。2）企業(yè)自建渠道缺乏了解當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的專業(yè)型人才，使得企業(yè)渠道分銷無法達(dá)到預(yù)期效果，受到當(dāng)?shù)厥袌鏊懦狻?）企業(yè)內(nèi)部制度管理不夠健全，造成了駐外辦公處機(jī)構(gòu)無法融

29、入企業(yè)內(nèi)部，稱為難以管理的外設(shè)部門，無法管理造成了駐外部門的腐敗滋生 高磊, 李倩. 快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營銷管理方式探索J. 現(xiàn)代商業(yè), 2017(7).。如果不進(jìn)行渠道分銷的把握，龍吟工貿(mào)有限公司出口產(chǎn)品與無法很難接觸到國外消費(fèi)者，就不會獲得國外消費(fèi)者的認(rèn)可與使用，即無法開展國際化。所以渠道分銷國際化屬于企業(yè)出口企業(yè)國際化的最為重要部分，它既可以增加國際產(chǎn)品的產(chǎn)銷，又可以在一定程度上培養(yǎng)分銷渠道方面國際化人才，對于不同國際市場擁有相對應(yīng)的運(yùn)作方式，渠道國際化對于出口企業(yè)來說具有極為現(xiàn)實(shí)的意義。（3） 渠道分銷模式單一僵化國際化產(chǎn)品出口一般選擇多種渠道混合型分銷模式進(jìn)入市場，此類混合型渠

30、道分銷模式由多種銷售方式組成，例如直郵、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域銷售隊(duì)伍商業(yè)伙伴等共同組成，這已經(jīng)成為當(dāng)前的渠道分銷發(fā)展必要組成部分。但相對來說我國企業(yè)產(chǎn)品出口渠道相對單一，更多的選擇依賴某一種渠道進(jìn)行分銷產(chǎn)品，由于單一分銷渠道的涉及面較為有限，所以使得我國產(chǎn)品出口競爭力相對較低，并提高了渠道分銷的成本 Zheng X , Sun L , Tsay A A . Distribution Channel Strategies and Retailer Collusion in a Supply Chain with Multiple RetailersJ. Asia-Pacific Journal of O

31、perational Research (APJOR), 2018, 35:1850014.。相對來說，龍吟工貿(mào)有限公司的傳統(tǒng)性分銷渠道模式成本過高，管理費(fèi)用與銷售宣傳費(fèi)用也占比較大，使得獲取用戶成本也有所提升，行業(yè)的商品出口利潤率無法保持，渠道的銷售效率也因此降低。（四）渠道分銷模式陳舊，信息化程度較低 龍吟工貿(mào)有限公司在渠道分銷模式上相對比較陳舊，分銷的效率較低，除此之外企業(yè)內(nèi)部并沒有對于電子商務(wù)商品出口模式進(jìn)行大力創(chuàng)新，使得現(xiàn)代化信息程度高的分銷模式選擇較少，更多的保持陳舊的分銷渠道模式，選擇垂直結(jié)構(gòu)分銷模式，由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員屬于同一家公司，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予

32、成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)，不具備與時俱進(jìn)的轉(zhuǎn)變能力。 據(jù)龍吟工貿(mào)有限公司官網(wǎng)顯示，公司商品出口更多的選擇傳統(tǒng)性的出口方式，商品產(chǎn)出-中間商運(yùn)走-目標(biāo)市場銷售，缺少對于電商的布局銷售。無論是在電商中進(jìn)行商品出口還是在O2O的布局情況我國商品出口銷售的成效都顯得并不顯著，缺少專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)銷售人才，對于企業(yè)發(fā)展有著較大的制約情況，整體渠道分銷規(guī)模較為陳舊 高燕. 替代性產(chǎn)品制造商分銷渠道選擇與競爭策略D.。五、龍吟工貿(mào)公司出口渠道策略優(yōu)化（一）有選擇性的自建渠道分銷首先對于龍吟工貿(mào)有限公司來說，屬于中等規(guī)模企業(yè)，所以可以進(jìn)行一定的自建渠道銷售，尤其龍吟工貿(mào)有限公司的出口相對集中，更多的選擇在美

33、國市場進(jìn)行銷售，所以應(yīng)該在美國建設(shè)部分銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行自主品牌的構(gòu)建。注重自身品牌的培養(yǎng)，提升公司工貿(mào)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，同時依靠目前現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)，提升品牌的知名度，附加品牌價值，現(xiàn)在高檔工貿(mào)用品具有巨大的潛力市場，在進(jìn)行渠道獲取后，能夠在品牌上再度擴(kuò)大影響力度，就會實(shí)現(xiàn)品牌工貿(mào)的道路。在這方面可以參考?xì)W美先進(jìn)工貿(mào)產(chǎn)品品牌經(jīng)驗(yàn)，歐美現(xiàn)金工貿(mào)產(chǎn)品進(jìn)行了自建渠道的模式，在不同國家與地區(qū)進(jìn)行了多個集中化銷售網(wǎng)點(diǎn)，并不選擇與大眾市場進(jìn)行混合銷售，選擇個性化渠道建設(shè)。例如滑板，歐美企業(yè)將滑板進(jìn)行包裝，包裝成時代的代名詞，再利用優(yōu)秀炫目的滑板者進(jìn)行滑板的品牌推廣，最后擴(kuò)展為國際范圍內(nèi)的趨勢流行。在歐美地

34、區(qū)滑板被作為一個時尚品牌被大品牌所宣傳，例如POGAL、WOLFORD、Moisok、Atsu等品牌。但是在我國，滑板僅僅是作為兒童娛樂產(chǎn)品，并沒有被標(biāo)簽化與品牌化效應(yīng)，宣傳力度弱，品質(zhì)相對不穩(wěn)定，產(chǎn)品定位過于低端，使得我國滑板等工貿(mào)品并沒有因此發(fā)展起來，反而是被假冒偽劣產(chǎn)品所占領(lǐng)，造成了市場的混亂 王崇, 王祥翠. 互聯(lián)網(wǎng)下分銷模式變化對制造商和零售商銷售利潤影響研究J. 軟科學(xué), 2017(5).。還要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化渠道銷售，通過網(wǎng)絡(luò)化渠道銷售可以做到放大顧客與銷售者的雙方協(xié)調(diào)，通過客戶的個性化要求提出，進(jìn)行潛在市場的挖掘，利用自身出口貿(mào)易靈活機(jī)制的特點(diǎn)，進(jìn)行對于多樣化顧客的更多滿足。這既可以

35、在一定程度上擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，也能夠使得顧客增加自己的品牌認(rèn)同感，增加對于企業(yè)形象的放大，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品附加價值，降低企業(yè)渠道分銷的成本，提高顧客的滿意度與忠誠度。（二）渠道分銷模式多樣化出口企業(yè)應(yīng)該選擇多樣化的渠道分銷，其中原因在于：1）根據(jù)銷售的渠道策略，競爭對手不同進(jìn)行不同分銷渠道的選擇，有針對性地進(jìn)行分銷模式的改變。2）根據(jù)目標(biāo)市場的不同，消費(fèi)者文化不同進(jìn)行不同分銷渠道的選擇，有真會定的進(jìn)行分銷模式的改變。3）不同目標(biāo)市場的分銷渠道結(jié)構(gòu)不同，要求企業(yè)必須采取不同的分銷渠道，如有些目標(biāo)市場上習(xí)慣采用較短的銷售渠道，也有些目標(biāo)市場習(xí)慣采取長渠道。龍吟工貿(mào)有限公司的多樣化渠道分銷模式是未來主

36、要的發(fā)展方向，企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)銷售與電商企業(yè)作為切入點(diǎn)進(jìn)行商品多樣化渠道分銷，在海外電商企業(yè)規(guī)模相對較大，具有忠實(shí)用戶較多，獲取用戶成本相對較低，所以進(jìn)行線上線下的渠道分銷融合，多樣化銷售，擴(kuò)大銷售市場與企業(yè)發(fā)展，增加商品出口銷售量。（三）完善工貿(mào)市場結(jié)構(gòu)以龍吟工貿(mào)有限公司為例，龍吟工貿(mào)有限公司在進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)的完善過程中，需要進(jìn)行對于同類品質(zhì)工貿(mào)品的降低，擴(kuò)大公司發(fā)展空間，尋求新的創(chuàng)新角度，在渠道創(chuàng)新后，進(jìn)行對于經(jīng)銷商，銷售渠道的再度穿心，減少目前用于的相對大眾化的產(chǎn)品，降低常規(guī)化產(chǎn)品的使用與加工，增加公司獨(dú)特的渠道優(yōu)勢個性化產(chǎn)品，避免與同類產(chǎn)品的價格戰(zhàn)發(fā)生。在進(jìn)行渠道優(yōu)化后，著力于新市場進(jìn)行新

37、產(chǎn)品的研發(fā)，對于新興潮流進(jìn)行分析，進(jìn)行個性化與時尚化的工貿(mào)品設(shè)計(jì)，緊跟潮流注重搭配。工貿(mào)品的市場相對較小，但是仍然有較大的發(fā)展空間，擁有更大的市場未被挖掘，所以對于工貿(mào)品創(chuàng)新來說，緊隨潮流不掉隊(duì)，才能做到市場結(jié)構(gòu)的完善與創(chuàng)新，新渠道的構(gòu)造與搭建 李曉靜, 艾興政, 唐小我. 電子商務(wù)環(huán)境下交叉競爭供應(yīng)鏈的渠道策略研究J. 管理學(xué)報, 2017(3).。（四）增加美國銷售網(wǎng)點(diǎn)此時的美國銷售網(wǎng)點(diǎn)增加在于擴(kuò)大與跨國公司的合作，利用跨國公司的渠道優(yōu)勢與進(jìn)貨優(yōu)勢進(jìn)行工貿(mào)產(chǎn)品的分層次銷售，以多個銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行同時銷售，不僅能夠增加銷售力度，也可以憑借跨國公司的品牌進(jìn)行自身品牌的搭建與創(chuàng)立，通過對于跨國公司的

38、渠道優(yōu)勢獲取，進(jìn)行以出口端不利條件下的銷售優(yōu)勢?？刂魄纴碓?，建立區(qū)屬于龍吟工貿(mào)有限公司的進(jìn)貨出貨主動權(quán)，培育起自身的品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大國際上的競爭力度 楊倩. 基于SOA的全渠道分銷管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)D.。浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文結(jié)論與展望結(jié)論與展望對于龍吟工貿(mào)有限公司來說，公司采取相對好的管理渠道方式，既可以減少公司在運(yùn)營中出現(xiàn)的風(fēng)險，也會減少公司發(fā)展中出現(xiàn)的成本，同時也會降低公司營銷損耗。渠道優(yōu)勢在一定程度上決定了公司的發(fā)展優(yōu)勢，優(yōu)秀的渠道管理能夠讓公司在同等成本下獲取更多的利潤，在進(jìn)行發(fā)展渠道過程中，也是對于公司發(fā)展的契機(jī)，能夠讓公司在不斷挑戰(zhàn)過程中增加公司競爭力。我國工貿(mào)品企業(yè)出口貿(mào)易

39、過程中，企業(yè)資源紅利在不斷降低，伴隨著企業(yè)市場的不斷成熟與國際大廠的不斷涌入，我國工貿(mào)品出口貿(mào)易變得更為困難，品牌效應(yīng)，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)差異等問題以此涌現(xiàn)，體現(xiàn)出工貿(mào)品貿(mào)易中我國并不具備渠道優(yōu)勢。龍吟工貿(mào)有限公司在不斷發(fā)展過程中如果想要擴(kuò)大公司在美國競爭力，并增加在市場的經(jīng)銷份額，就一定要遵照渠道相關(guān)的理論分析，從構(gòu)建渠道開始，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，進(jìn)行渠道營銷從粗化到細(xì)分，從粗放型管理變?yōu)榫?xì)化管理。本文提取龍吟工貿(mào)有限公司，并將其作為研究對象，是因?yàn)辇堃鞴べQ(mào)有限公司具有一定程度的代表意義，他代表了我國出口貿(mào)易市場中的工貿(mào)品公司。該公司正處于蓬勃發(fā)展階段，市場的變化與壓力的增大使得龍吟工貿(mào)有限公司需要

40、對于渠道進(jìn)行改變以增大公司發(fā)展空間，本文研究渠道建設(shè)中出現(xiàn)的問題，并作出一定的解決方案分析，衷心希望我國工貿(mào)品出口行業(yè)可以秉持高速發(fā)展態(tài)勢，將”“走出去”作為公司目標(biāo)，增加品牌營銷力度，做大做強(qiáng)，也希望本文可以對于我國出口貿(mào)易公司一定的理論支持與技術(shù)上的參考價值。浙江大學(xué)城市學(xué)院畢業(yè)論文參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)1 范虓. 海匯科技出口渠道管理現(xiàn)狀和提升策略研究D2 莫然. 鋼材貿(mào)易企業(yè)出口營銷渠道分析J. 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息, 2018(12):145.3 Tian L , Jiang B . Effects of Consumer-to-Consumer Product Sharing on Distribution ChannelJ. Production and Operations Management, 2017.4 Y