浙江森馬服飾廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、森馬廣告策劃文案-行者策劃小組 浙江森馬服飾股份有限公司 森馬冬裝贛州高校行“暖冬之旅”廣告策劃方案2010年12月13日贛州行者廣告公司 目錄 前言.1第一部分 市場(chǎng)分析.2 1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析.3 2消費(fèi)者分析.3 3產(chǎn)品分析.4 4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析.4 5阻礙分析.5第二部分 廣告策略與計(jì)劃.6 1廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù).7 2公關(guān)戰(zhàn)略.8 3促銷(xiāo)戰(zhàn)略.9 4廣告表現(xiàn)策略.10 5媒介選擇.12 6經(jīng)費(fèi)預(yù)算.14第三部分 廣告測(cè)評(píng)與評(píng)估.15 1調(diào)查背景.16 2調(diào)查目的.16 3調(diào)查內(nèi)容.16附錄.17 前言贛州行者廣告公司受浙江森馬服飾股份有限公司委托，進(jìn)行2010年冬季森馬服飾冬裝在贛州各大高

2、校的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，于2010年11月開(kāi)始，至2010年12月結(jié)束，歷時(shí)1個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 第一部分 市場(chǎng)分析一、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析二、 消費(fèi)者分析三、 產(chǎn)品分析四、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析五、 阻礙分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)背景：中國(guó)服裝企業(yè)起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年

3、的事情，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，年輕消費(fèi)者日益追求個(gè)性青春與舒適隨意，青年時(shí)尚品牌的發(fā)展十分迅速。產(chǎn)品情況：“森馬”品牌創(chuàng)立于1996年，是中國(guó)休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌，自創(chuàng)立以來(lái)，大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，推出了一系列雙贏共贏的市場(chǎng)拓展政策，極大地鼓舞了廣大加盟商的投資熱情，銷(xiāo)售市場(chǎng)得到迅速擴(kuò)大。競(jìng)爭(zhēng)狀況：作為拓展大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)品牌，森馬只是眾多瞄準(zhǔn)學(xué)生市場(chǎng)的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們以強(qiáng)大的力量和森馬競(jìng)爭(zhēng)著，同時(shí)也和森馬品牌一起成長(zhǎng)著。我們對(duì)森馬的專(zhuān)賣(mài)店地點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)極其有趣的現(xiàn)象，幾乎有森馬的地方都開(kāi)著以純和美特斯邦威的專(zhuān)賣(mài)店。他們?cè)诘昝嫜b飾，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)

4、度，產(chǎn)品款式各方面競(jìng)爭(zhēng)著。所以森馬的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)異常險(xiǎn)峻。消費(fèi)者分析一：針對(duì)贛州市在校大學(xué)生，我們分析這些大學(xué)生有以下特點(diǎn)：1：作為消費(fèi)者他們都在花父母的錢(qián)，因此消費(fèi)水平也是根據(jù)家庭狀況和自身消費(fèi)取向決定。2：作為贛州大學(xué)的分布，主要學(xué)校都以二本三本專(zhuān)科為主，且其中江西農(nóng)村學(xué)生居多，因此整體消費(fèi)水平不高。3：位于此年齡的消費(fèi)者的從眾心理比較強(qiáng)，且自尊心強(qiáng)攀比心比較重，這些心理特點(diǎn)又增加了他們購(gòu)買(mǎi)品牌服裝的幾率。二：大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的側(cè)重點(diǎn)：1：價(jià)格，因?yàn)槲挥诖髮W(xué)的學(xué)生還是處于完全的消費(fèi)者階段，他們的資金都來(lái)自父母所以當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)衣物時(shí)會(huì)將價(jià)格 作為重要的考慮因素。2：款式，此時(shí)的他們青春且具有活力，個(gè)

5、性張揚(yáng)，所以在購(gòu)買(mǎi)衣物時(shí)會(huì)很注意衣服的款式。3：質(zhì)量，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)買(mǎi)到質(zhì)量較好的衣物時(shí)他們追求的目標(biāo)之一。不管花了多少錢(qián)都希望它是個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品是每個(gè)消費(fèi)者的客觀(guān)心理。三：大學(xué)生大致消費(fèi)水平根據(jù)我們的調(diào)查，在校大學(xué)生一整個(gè)冬季花在服裝上的費(fèi)用大約為400600元。產(chǎn)品分析一：森馬坐位一個(gè)知名度高的產(chǎn)品能滿(mǎn)足他們的精神需要；二：森馬服飾的質(zhì)量有保障，大體來(lái)說(shuō)是讓人覺(jué)得會(huì)物有所值的產(chǎn)品；三：森馬服裝注重顏色搭配，減少了消費(fèi)者搭配服裝的顧慮；四：每年出的新款跟以純美特斯邦威類(lèi)似，特色不明顯；五：文清路有一家專(zhuān)門(mén)的打折銷(xiāo)售店讓人覺(jué)得森馬在自降品牌形象；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析一：作為針對(duì)的是讓森馬走進(jìn)贛州的各

6、大高校，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)在提升森馬在大學(xué)生中的知名度和美譽(yù)度，所以我們會(huì)讓森馬贊助各贛州大學(xué)的社團(tuán)和學(xué)生會(huì)活動(dòng)，大力宣傳森馬。二：以感性訴求為主，我們這一季走進(jìn)贛州高校以“千年寒極，溫暖就行”為主線(xiàn)，讓大學(xué)生穿得溫暖穿得靚麗。阻礙分析贛州森馬銷(xiāo)售目前存在的問(wèn)題：一：打折店面的存在讓學(xué)生消費(fèi)者覺(jué)得森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟部分學(xué)生會(huì)避免在森馬購(gòu)買(mǎi)服裝；二：店面裝修方面森馬沒(méi)有做得以純和美特斯邦威好，他們會(huì)根據(jù)每個(gè)季度不同的銷(xiāo)售活動(dòng)對(duì)店面做一定的更改可是森馬店面形象一成不變?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懥怂匿N(xiāo)售狀況；三：森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自身對(duì)品牌的宣傳，贛州各森馬銷(xiāo)售點(diǎn)并沒(méi)有在努力地做

7、宣傳等活動(dòng)來(lái)提升其銷(xiāo)售狀況；第二部分 廣告策略與計(jì)劃一、 廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二、公關(guān)戰(zhàn)略三、促銷(xiāo)戰(zhàn)略四、廣告表現(xiàn)策略五、媒介選擇六、經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一：廣告目標(biāo)森馬目標(biāo)：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森馬”著力推行森馬是哈in一族”的全新品牌定位，全力打造中國(guó)年輕市場(chǎng)最具活力具競(jìng)爭(zhēng)力的代表品牌本次廣告目標(biāo)：提升森馬在贛州大學(xué)生心目中的品牌知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)森馬的品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)森馬今年冬季服裝在贛大學(xué)生的市場(chǎng)份額。二：廣告地區(qū)電視媒體電視是較常接觸的媒體，特別是綜藝娛樂(lè)體育電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多大學(xué)生成為“網(wǎng)蟲(chóng)”，網(wǎng)絡(luò)廣告接受群體大大學(xué)校園針對(duì)大學(xué)生的推廣活動(dòng)，在校園

8、內(nèi)部的廣告，更加使得森馬貼近大學(xué)生活促銷(xiāo)點(diǎn)pop增強(qiáng)促銷(xiāo)聲勢(shì)，吸引人潮并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)三：廣告對(duì)象贛州大學(xué)在校大學(xué)生，特別是那部分注重品牌形象、個(gè)性化并具有一定消費(fèi)能力的人群及潛在消費(fèi)群體。四：廣告創(chuàng)意訴求重點(diǎn)：體現(xiàn)森馬品牌在大學(xué)校園生活無(wú)處不在，大家都穿森馬的感覺(jué)。森馬口號(hào)：穿森馬，溫暖無(wú)處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個(gè)性的年輕人，廣告制作一定要具視覺(jué)沖擊力度與創(chuàng)意，另外，森馬一貫的隨性舒適以為人所知，所以無(wú)需作為側(cè)重點(diǎn)。為此，采用感性訴求策略向受眾傳達(dá)森馬。模特選擇：選擇當(dāng)紅的青春偶像，利用名人效應(yīng)，并結(jié)合校園潮人秀，選擇大學(xué)生身邊的模特。五：廣告實(shí)施階段今年冬季度，主推冬季新款。六：競(jìng)爭(zhēng)廣

9、告分析品牌廣告語(yǔ)廣告方式森馬穿什么就是什么穿什么潮我看在收視率高的娛樂(lè)衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)雜志大量投放廣告；舉辦街頭森馬潮人秀美特斯邦威不走尋常路虛擬營(yíng)銷(xiāo)；在央視投放廣告；名人代言；贊助各種綜藝活動(dòng)以純你今天穿了嗎，我穿了以純明星代言，側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電視廣告投放非常小公關(guān)戰(zhàn)略一：在收視率高的湖南衛(wèi)視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾都是年輕群體，仍是是大學(xué)生獲取信息的重要媒介。湖南衛(wèi)視投放時(shí)段在周五至周日的晚間時(shí)段為佳，此時(shí)間段是休息時(shí)段，并且綜藝節(jié)目很受歡迎。體育頻道則最好在普通時(shí)段投放，在重要賽事投放可能會(huì)因?yàn)榇驍啾荣惗艿椒锤信懦猓⑶医?jīng)費(fèi)昂貴。二：在年輕群體用戶(hù)集中地騰訊qq、pps影

10、音、迅雷等網(wǎng)絡(luò)媒介投放廣告。大學(xué)生已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，以上網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎是大學(xué)生每每上網(wǎng)不可或缺的，能夠使投放廣告直達(dá)大學(xué)生消費(fèi)者。三：聯(lián)合贛州各大高校，舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽在這個(gè)社會(huì)變化日新月異的時(shí)代，大學(xué)生走在時(shí)代前沿，是個(gè)性張揚(yáng)、追求時(shí)尚的群體，對(duì)于服飾往往要求能夠彰顯個(gè)性獨(dú)特、青春動(dòng)感的品牌，而森馬是能夠迎合這種需求的。在贛州高校聯(lián)合下舉辦森馬杯大學(xué)生模特大賽，森馬將全程贊助此次活動(dòng)，模特服裝為森馬今年冬季的主打設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒈炯径鹊姆b效果近距離展現(xiàn)給大學(xué)生消費(fèi)者以及打動(dòng)潛在消費(fèi)者，在校園舉辦，也傳達(dá)了森馬在我們生活無(wú)處不在的理念。而且，此次活動(dòng)也提供了一個(gè)展現(xiàn)自我風(fēng)采的機(jī)會(huì)，豐富大學(xué)生

11、課余生活，必然會(huì)吸引人潮，營(yíng)造聲勢(shì)。促銷(xiāo)戰(zhàn)略一：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，開(kāi)展森馬網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，凡贛州大學(xué)生皆可參與，提供以純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民意調(diào)查，隨機(jī)抽取幸運(yùn)者，憑借大學(xué)生證到贛州森馬店優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)本季度主打服飾，并派送森馬小紀(jì)念品，促進(jìn)森馬銷(xiāo)售量。二：在校園做直接的促銷(xiāo)，結(jié)合森馬杯模特大賽，獲獎(jiǎng)人員可有機(jī)會(huì)贏取森馬新款服飾，參與者現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)派發(fā)小紀(jì)念品的方式。而無(wú)需再校園內(nèi)做打折銷(xiāo)售，可能會(huì)有自降品牌身價(jià)之嫌。三：贊助大學(xué)生公益活動(dòng)，提升品牌形象。廣告表現(xiàn)策略電視廣告文案：電視廣告： 腳本廣告一：（1）一公交車(chē)在太平洋服飾城門(mén)口停車(chē)，一群青年大學(xué)生爭(zhēng)先上車(chē)。（2）公交車(chē)途徑江西理

12、工，到站下車(chē)，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（3）公交車(chē)途徑贛南師范學(xué)院章貢校區(qū)，到站下車(chē)，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（4）公交車(chē)途徑江西理工應(yīng)用科技學(xué)院，到站下車(chē)，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（5）公交車(chē)途徑贛南師范學(xué)院黃金校區(qū)，到站下車(chē)，一伙青年手提森馬服飾包裝袋，高興走進(jìn)校園；（6）公交車(chē)遠(yuǎn)去，公交車(chē)尾部一大廣告噴繪：semir 有你生活更精彩！廣告二: (1)一群青年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬標(biāo)識(shí)，即將完成（2）這時(shí)，一巡警發(fā)現(xiàn)，立即喝斥跑過(guò)來(lái)制止，青年們沒(méi)來(lái)得及畫(huà)完最后一筆，急忙逃跑，巡警立馬跟上（3）巡警突然返回那堵墻那里，發(fā)現(xiàn)森馬標(biāo)識(shí)

13、為完成，看左右沒(méi)人，變拿旁邊的油漆完成最后部分，然后大喝一聲，接著追趕逃跑青年。（4）畫(huà)面最后定格那堵墻，彈出森馬標(biāo)識(shí)及廣告語(yǔ)平面廣告畫(huà)面： 道路旁邊一堵空白墻，幾個(gè)青年男女身穿森馬冬季服裝靠墻站一排，姿態(tài)各異，幾人衣服上共同拼湊成森馬標(biāo)識(shí)。媒介選擇一、電視媒體選擇理由：消費(fèi)者得到服飾的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是在校大學(xué)生的年青一代，電視是他們獲得信息的重要途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)洌曈X(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀(guān)刺激。森馬對(duì)于年輕人所需要的新鮮刺激正需要這種形式的傳播。由于這次

14、廣告活動(dòng)是針對(duì)贛州在校大學(xué)生的，所以贛州電視臺(tái)是我們這次策劃的首選，廣告選擇于黃金時(shí)段播在贛州電視臺(tái)電視劇中中插播，另外在其他頻道也相應(yīng)播出廣告呼應(yīng)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生生活中占的地位越來(lái)越重要，有些大學(xué)生幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓森馬服飾更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造森馬年輕時(shí)尚的形象，獲取青年一代好感具有很大的作用。所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體是森馬走進(jìn)贛州校園的重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以

15、靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)，以增強(qiáng)關(guān)注程度三、校園內(nèi)部宣傳贊助學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)選擇理由：在活躍的大學(xué)校園里，學(xué)生都希望通過(guò)參加一些活動(dòng)來(lái)鍛煉自己，擴(kuò)大自己的交際面，這就決定了大學(xué)社團(tuán)活動(dòng)在大學(xué)生中的影響力，學(xué)生可以通過(guò)了解社團(tuán)活動(dòng)，進(jìn)而更加了解森馬。另外通過(guò)學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，可以依靠學(xué)生組織的幫助，深入學(xué)生群體更好地將森馬品牌特色推廣出去。并且以學(xué)生組織為依托，有必要的人力資源，可以節(jié)省一部分支出。在大學(xué)校園聯(lián)合在校學(xué)生會(huì)或相關(guān)社團(tuán)舉辦“森馬杯”大學(xué)生模特大賽，森馬給參賽選手提供森馬服飾，在比賽中突顯森馬品牌服飾的樣式與文化，讓學(xué)生在參與、關(guān)注比賽的同時(shí)了解森馬服飾，于此同

16、時(shí)在校園以廣播和傳單的形式輔助宣傳，增強(qiáng)宣傳力度。四、報(bào)紙、雜志發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。主要發(fā)放于贛南日?qǐng)?bào)等和一些贛州比較受歡迎的雜志。pop廣告配合各個(gè)校園活動(dòng)推出，在各個(gè)活動(dòng)點(diǎn)放置森馬圖片廣告圖片做成的巨型筏子或者是森馬代言人的模型經(jīng)費(fèi)預(yù)算發(fā)布媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、校園內(nèi)部活動(dòng)、報(bào)紙雜志、pop廣告媒介活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間頻率費(fèi)用計(jì)算金額電視贛州電視臺(tái)19:47 電視劇前12、1、2月每天1200*90次10800020:

17、10一劇插12、1、2月每天1300*90次117000網(wǎng)絡(luò)搜狐首頁(yè)12-2月25000*902250000新浪首頁(yè)12-2月45000*904050000網(wǎng)易首頁(yè)12-2月16000*90960000校園活動(dòng)22000報(bào)紙贛南日?qǐng)?bào)半版廣告12-2月每周14000*12168000江南都市報(bào)半版廣告12-2月每周16000*12192000pop廣告10000廣告制造總費(fèi)用70000費(fèi)用總額7947000第三部分 廣告測(cè)試與評(píng)估一：調(diào)查背景二：調(diào)查目的三：調(diào)查內(nèi)容廣告評(píng)估一：調(diào)查背景為了讓森馬服裝走進(jìn)贛州的各大高校，我們經(jīng)由各種媒體進(jìn)行宣傳例如報(bào)紙，雜志，電臺(tái)等。經(jīng)由我們?yōu)榱苏{(diào)查這次森馬冬季服

18、裝走進(jìn)贛州校園的效果，對(duì)這一系列活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，我們做了問(wèn)卷調(diào)查并針對(duì)各種廣告的效果進(jìn)行了詢(xún)問(wèn)。調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附錄二：調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)森馬廣告的注目率，有效接觸率，對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些森馬消費(fèi)者資料，對(duì)贛州市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。三：調(diào)查內(nèi)容1：廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差異評(píng)估。2：廣告效果的評(píng)估內(nèi)容我們從這兩方面評(píng)估廣告：廣告促銷(xiāo)效果，廣告本身的溝通效果附錄：調(diào)查問(wèn)卷 1你一般購(gòu)買(mǎi)什么品牌的服裝？ a 以純 b森馬 c美特斯邦威 d其他2你對(duì)森馬品牌的印象怎么樣？a很好 b較好 c好 d一般3你在冬季購(gòu)買(mǎi)衣服的支出大概是