國際與國內(nèi)汽車銷售模式對比分析

1、2005年06月07日1、中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)目前，中國汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道系統(tǒng)大致有以下兩種類型：（1）開放型渠道系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)如圖4-5所示： 這種形式的渠道系統(tǒng)是我國各汽車企業(yè)廣泛采用的形式，例如東風(fēng)汽車公司、第一汽車集團(tuán)公司等大型企業(yè)，這是一種典型的多渠道、長渠道和寬渠道系統(tǒng)。這種渠道系統(tǒng)多是由于滯銷時企業(yè)采取“多渠道、少環(huán)節(jié)”、“廣交朋友”和暢銷時多處“開口子、批條子”所致，也是國家物質(zhì)流通現(xiàn)有體制造成的。其特點是以國家物質(zhì)流通主渠道為主，同時又采取開放型策略廣泛吸收其他渠道成員。這種渠道形式存在如下諸多問題： 渠道縱橫交錯、復(fù)雜繁多，企業(yè)難以對其進(jìn)行有效控制。 由于暢

2、銷時，中間商各顯神通爭貨源，企業(yè)難以招架；滯銷時，大多數(shù)中間商又退避三舍，企業(yè)被迫傾巢出動抓推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分配與銷售，影響企業(yè)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 容易誘發(fā)企業(yè)與中間商、中間商與中間商的矛盾。暢銷時，企業(yè)與中間商各自爭取更多的利益，而在滯銷時，中間商進(jìn)貨不積極，貨款支付不及時，拖欠貨款，造成企業(yè)與中間商的矛盾；再者，由于企業(yè)難以在中間商之間做到合理分配資源、中間商有厚此薄彼的感覺，造成中間商與中間商的矛盾。 中間商過多，許多中間商難以形成規(guī)模經(jīng)營，經(jīng)營成本上升，利潤下降，削弱了中間商抵御市場風(fēng)險的能力。環(huán)節(jié)多，勢必造成層層加價，加劇了用戶的購買負(fù)擔(dān)，企業(yè)的價格策略難以有效執(zhí)行。以上

3、問題說明，開放型渠道系統(tǒng)弊端很多，難以形成一個穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、可控性好的、能夠抵御市場風(fēng)險的渠道系統(tǒng)，渠道功能不能充分發(fā)揮。為此，有的企業(yè)采取了一些“風(fēng)險經(jīng)營”機(jī)制，即將在間商在滯銷時的表現(xiàn)同暢銷時資源分配相掛鉤，這些措施盡管可以緩解企業(yè)一時之難，短期見效，但從長遠(yuǎn)來看，這種“風(fēng)險經(jīng)營”機(jī)制以中間商的約束力，有賴于企業(yè)產(chǎn)品的長期暢銷。近幾年來，隨著市場競爭的加劇，汽車產(chǎn)品暢銷品種越來越少，大多數(shù)產(chǎn)品滯銷或嚴(yán)重滯銷，如此來看，企業(yè)必須要著手建立長遠(yuǎn)的渠道目標(biāo)模式。（2）半封閉式渠道系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)如圖4-6所示，本文以上海汽車工業(yè)銷售總公司為例。這種形式的特點是聯(lián)銷體銷售的比例很高，是企業(yè)

4、主要的銷售渠道。上海汽車工業(yè)銷售總公司1991年率先在全國建立了20家桑塔納轎車的排他性（即只銷售自家產(chǎn)品）聯(lián)合銷售公司，其投資后所得利潤繼續(xù)投入中間商，迅速提高了這些聯(lián)合公司的實力。這樣以來，聯(lián)合公司積極性高，渠道功能發(fā)揮很好。較強(qiáng)的排他性是上海汽車工業(yè)總公司銷售渠道的主要特點。 2、國外汽車公司的銷售渠道系統(tǒng)世界各大汽車公司的銷售渠道，盡管承擔(dān)了大量的汽車銷售和售后服務(wù)業(yè)務(wù)，但其渠道類型并不復(fù)雜，甚至比我國汽車企業(yè)的銷售渠道更為簡單。其典型類型有：（1）大眾汽車集團(tuán)大眾汽車集團(tuán)在國內(nèi)的整車銷售主要采取兩種渠道： 直接銷售； 經(jīng)銷商銷售，如圖4-7所示。大眾在國內(nèi)共有2100家經(jīng)銷商和160

5、0個服務(wù)站可直接為用戶訂車。經(jīng)銷商的服務(wù)范圍是全方位的，融整車銷售、維修服務(wù)和配件供應(yīng)為一體，經(jīng)銷商只能向大眾集團(tuán)訂貨，其規(guī)模較大；服務(wù)站規(guī)模較小，只搞維修服務(wù)和配件供應(yīng)，若用戶向服務(wù)購車，服務(wù)站只能向經(jīng)銷商代表用戶購買，不能直接向大眾總部訂貨，服務(wù)站只能從中賺取一定手續(xù)費(fèi)，相當(dāng)于經(jīng)銷商的代理商。 至于國外用戶購買大眾集團(tuán)的汽車，原則上通過用戶本國的進(jìn)口商進(jìn)行，這些進(jìn)口商再直接向大眾集團(tuán)的銷售部購買，但以下七種用戶可以直接向大眾總部訂貨，他們是： 提供人道主義幫助的組織、教會和慈善機(jī)構(gòu)； 各種政治團(tuán)體、基金會； 國際性咨詢機(jī)構(gòu)、大公司； 德國內(nèi)政部； 外交機(jī)構(gòu)； 聯(lián)合國； 其它特殊車輛用戶。大

6、眾集團(tuán)對經(jīng)銷商的管理方法有三種： 合同管理。大眾集團(tuán)在經(jīng)銷商簽訂合同時，已經(jīng)就管理、銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋等方面明確了雙方的權(quán)利的義務(wù)。其要點是：a、大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)，在一個市場責(zé)任區(qū)只建立一個經(jīng)銷商。b、經(jīng)銷商必須達(dá)到中等規(guī)模，每年的新車銷量必須達(dá)到500輛，所在區(qū)域內(nèi)大眾集團(tuán)的汽車必須具有一定數(shù)量的保有量，與其它大眾集團(tuán)的經(jīng)銷商必須保持一定的地理距離。c、經(jīng)銷商的責(zé)任是銷售大眾集團(tuán)的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。d、大眾集團(tuán)對經(jīng)銷商強(qiáng)制執(zhí)行一種統(tǒng)一的報告制度，以便于系統(tǒng)內(nèi)信息的交流。e、每個銷售商都必須有

7、一個展廳，整個展廳面積都不能小于300平方米。f、經(jīng)銷商必須統(tǒng)一使用“大眾”標(biāo)志，必須放在醒目之處。h、經(jīng)銷商必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等。 價格控制。大眾集團(tuán)對每一個經(jīng)銷商的價格都是保密的，但基本上是根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績給予不同的價格折扣。 采取激勵機(jī)制。大眾集團(tuán)銷售部對其經(jīng)銷商在培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，并通過物質(zhì)和精神激勵等手段鼓勵經(jīng)銷商多賣車、賣好車。針對數(shù)以千計的中間商，大眾集團(tuán)還按區(qū)域設(shè)立了八個銷售中心，銷售中心本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進(jìn)行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)”。（2）雪鐵龍汽車公司雪鐵龍汽車公司在產(chǎn)品銷售工作由雪鐵龍汽車公司承擔(dān)，它與大眾集團(tuán)的區(qū)別是：雪鐵龍公司的銷

8、售業(yè)務(wù)有很多是通過自己的銷售分公司和經(jīng)銷站進(jìn)行的。這些分公司和經(jīng)銷站的所有權(quán)歸雪鐵龍公司所有，他們在所轄地有直接和獨立的經(jīng)銷權(quán)，而其它渠道成員的所有權(quán)均不為雪鐵龍公司所擁有，他們是獨立的中間商。雪鐵龍公司的銷售渠道如圖4-8所示。此外，雪鐵龍公司在法國還設(shè)有九個地區(qū)協(xié)調(diào)中心，負(fù)責(zé)各轄區(qū)中間商的協(xié)調(diào)事務(wù)。 （3）日本汽車公司日本的各個汽車公司在國內(nèi)通過兩種不同的渠道銷售新車：一是公司本身的銷售公司及分支機(jī)構(gòu)；另一種是受汽車公司委托的專門從事汽車貿(mào)易的公司（中間商），如圖4-9所示。后者同汽車公司簽訂合同，在業(yè)務(wù)上是獨立的，享有充分自主權(quán)。在日本找不到一個僅僅依單一渠道銷售汽車的公司。 3、中國汽車生產(chǎn)企業(yè)與國際汽車大公司銷售渠道系統(tǒng)的比較通過中國汽車生產(chǎn)企業(yè)與國際汽車大公司的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)對比，可以得出國際汽車大公司的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)具有這樣幾個結(jié)論： 各個公司的零售業(yè)務(wù)主要集中在渠道最后1-2個環(huán)節(jié)。渠道普遍較短，無縱橫交錯現(xiàn)象，非常簡潔。 網(wǎng)點數(shù)目眾多，表現(xiàn)出明顯的寬渠道特征。 普遍實行代理商制，經(jīng)銷網(wǎng)點或服務(wù)站一般只能與一級經(jīng)銷商或公司銷售部駐所在地分公司打交道，服務(wù)站生意介紹成功后，只能收取手續(xù)費(fèi)。 普遍實行責(zé)任區(qū)制。