804537517媒體新聞公關(guān)操作指導(dǎo)手冊

1、 運(yùn)籌帷幄 決勝千里媒體公關(guān)指導(dǎo)手冊 核心內(nèi)容如何撰寫新聞稿件如何挖掘新聞亮點(diǎn)軟文如何有效投放媒體如何公關(guān)發(fā)稿【綜述】毋庸置疑，媒體發(fā)表的文章有時(shí)候會(huì)影響到企業(yè)的生死存亡。在閱讀本手冊前首先必須明確一點(diǎn)，企業(yè)與媒體一直是非常微妙的關(guān)系，媒體需要從企業(yè)那里得到新聞，更希望獲得廣告來養(yǎng)活自己，而企業(yè)需要通過媒體宣傳提升自己的社會(huì)影響力，二者是互相依賴、相互依存的關(guān)系。因此，現(xiàn)在國內(nèi)很多中小企業(yè)越來越重視媒體公關(guān)的重要性。作為個(gè)性化教育的領(lǐng)先者，學(xué)大教育要懂得充分運(yùn)用媒體來提升企業(yè)的品牌形象。以下將分別圍繞如何撰寫新聞稿件、如何挖掘新聞熱點(diǎn)、軟文如何投放更有效果、媒體如何公關(guān)發(fā)稿等4個(gè)方面進(jìn)行闡述，

2、希望能對分公司給予指導(dǎo)和支持，各地分公司媒體公關(guān)人員可根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行有效操作。1、如何撰寫新聞稿件分公司公關(guān)人員每次做宣傳之前首先要準(zhǔn)備好新聞稿件，盡可能多地為媒體提供資料（非保密性的），因?yàn)樗械男麄鞫夹枰泻玫馁Y料作為前提，否則將會(huì)成為無本之末，無源之水。即使是廣播、電視等視聽類媒體，也是需要有好的稿件或好的資料作為支撐，公關(guān)人員要對教育行業(yè)有充分的了解和把握，培養(yǎng)自己較強(qiáng)的稿件策劃及撰寫能力，這樣才能寫出比較好的新聞稿。新聞稿主要含標(biāo)題、導(dǎo)語、主體三部分。稿件標(biāo)題需具備一定的煽動(dòng)力，字?jǐn)?shù)不能太多，講求簡短有力，一定要清晰準(zhǔn)確地說明新聞中心思想，突出新聞中最重要的新聞要素，形式上應(yīng)做

3、到大標(biāo)題，選擇粗黑字體，一般情況下，讀者第一眼就會(huì)看到標(biāo)題，然后才會(huì)決定是否有必要接著讀下去。不可否認(rèn)，由于公司規(guī)模及影響力所限，加之媒體本身運(yùn)作特點(diǎn)，有些媒體會(huì)淡化在標(biāo)題中提到公司名稱，以免引起廣告之嫌，除非已具備極大影響力的大公司。而我們通過提升影響力，應(yīng)做到盡可能多地讓題目中見到“學(xué)大”字眼，因?yàn)檫@遠(yuǎn)比廣告的效果要好。導(dǎo)語要把最重要、最能吸引人的新聞內(nèi)容放在前面，濃縮新聞中最有價(jià)值的部分，務(wù)必做到簡潔、準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。一般情況下，新聞導(dǎo)語的基本要素包括，when（何時(shí)）、where （何地）、who（何人） 、what（何事） 、why（何因）、how（過程），我們在操作時(shí)可根據(jù)實(shí)際情

4、況進(jìn)行操作選擇。主體部分，是對導(dǎo)語的延展，內(nèi)容更加具體。寫作主體部分要注意層次清楚、點(diǎn)面結(jié)合，并且與導(dǎo)語呼應(yīng)，力求生動(dòng)活潑。能否寫好主體部分，同文章結(jié)構(gòu)是否突出主體，層次安排是否保證重點(diǎn)關(guān)系極大。主體部分的結(jié)構(gòu)形式，可以從時(shí)間上根據(jù)事實(shí)的先后排列順序，或者按事物自身的邏輯聯(lián)系進(jìn)行敘述，還可以將時(shí)間和邏輯兩種順序交替使用，但不論采用哪種結(jié)構(gòu)形式，都應(yīng)根據(jù)主體需要出發(fā)，依照內(nèi)容特點(diǎn)和材料之間的內(nèi)在聯(lián)系，靈活而合理地安排層次和段落，力求中心部分突出，層次分明，條理清晰，順理成章。主體部分的寫作可按照如下兩點(diǎn)操作：a.盡量使用小標(biāo)題加以區(qū)分，并加上黑體字以示突出。b.一段一個(gè)內(nèi)容，一定要注意開頭，記住

5、如果一個(gè)段落的開始幾個(gè)詞不能吸引住讀者的注意力，其余內(nèi)容就可能被忽略掉。c. 在版面允許的范圍內(nèi)，能加圖片盡量加入圖片。這一點(diǎn)類似于零售業(yè)門店的門頭，一定要做到門頭顯眼大而寬，這樣才容易被人發(fā)現(xiàn)。2、如何挖掘新聞亮點(diǎn)任何一家成功的企業(yè)都是從小到大一步一步發(fā)展起來的，本身充滿了艱辛苦辣，不平凡的歷程注定企業(yè)有許多故事。一個(gè)不爭的事實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)在尋找宣傳亮點(diǎn)是頗為頭疼的事情。對于公關(guān)人員來講，如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)有許多有價(jià)值的東西。公關(guān)人員需要經(jīng)常和媒體溝通，與媒體成為朋友，尋找新聞熱點(diǎn)。主要從以下幾方面考慮：2.1從公司新推出的技術(shù)或產(chǎn)品中尋找賣點(diǎn)。 假如公司

6、有新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，我們就可以尋找相關(guān)媒體借勢宣傳。這樣可以起到很好的效果，但是前提必須是比較好的、有吸引力的產(chǎn)品。比如，學(xué)大教育研發(fā)的錯(cuò)題本、百狀元記憶本等等，均可以作為媒體宣傳的亮點(diǎn)。學(xué)大教育分公司的公關(guān)人員應(yīng)時(shí)刻關(guān)注公司內(nèi)部oa及網(wǎng)站，關(guān)注公司成長的每一步，并及時(shí)將最新信息傳達(dá)給媒體記者。2.2從公司的創(chuàng)業(yè)人物（分公司可從總經(jīng)理）身上做文章。 學(xué)大教育分公司除在歸總部領(lǐng)導(dǎo)下，分公司也有自己的開拓者和領(lǐng)軍者分公司總經(jīng)理，分公司公關(guān)人員也可聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w，適當(dāng)做個(gè)老總?cè)宋飳ＴL，通過老總的口傳達(dá)企業(yè)理念及發(fā)展，效果應(yīng)該很顯著?？偛恳恢痹诤Y選不同的媒體進(jìn)行總裁專訪，即是歸因于此。不能否認(rèn)，企業(yè)領(lǐng)

7、軍人物都有鮮明的特點(diǎn)，他們的性格、閱歷都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)（新聞點(diǎn)）。在領(lǐng)軍人物身上多做文章，就避免了企業(yè)沒有“人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。例如，黃光裕是中國首富，他本人成為許多年輕人敬仰的榜樣。前不久，史玉柱巨人網(wǎng)絡(luò)上市引起媒體廣泛的關(guān)注，史玉柱本人也一直是很多創(chuàng)業(yè)者的偶像。也許很多人對國美，對腦白金、巨人游戲并不感興趣，但是通過對黃光裕、史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注國美，關(guān)注腦白金和巨人游戲等。現(xiàn)在有的報(bào)刊辟有人物專欄，介紹各界人物的成功經(jīng)歷等。例如，北京的京華時(shí)報(bào)有人.財(cái).榜欄目，從不同角度專門介紹身價(jià)過億的成功企業(yè)家，公關(guān)人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，與

8、媒體深度溝通，因?yàn)檫@正是媒體需要的極好素材。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性很強(qiáng)，閱讀率也很高。 2.3利用媒體對教育行業(yè)的關(guān)注提升公司在行業(yè)中的地位。 由于大多數(shù)媒體職責(zé)劃分比較清晰，專門從事教育新聞的版塊對教育行業(yè)自然非常關(guān)注，對教育行業(yè)的關(guān)注自然會(huì)對領(lǐng)軍企業(yè)關(guān)注，企業(yè)自然就會(huì)被加以報(bào)道，進(jìn)而被推到受人矚目的地位。例如，學(xué)大教育作為個(gè)性化教育的領(lǐng)先者，學(xué)大的某些行動(dòng)勢必將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，學(xué)大教育也自然會(huì)因?yàn)槊襟w對民辦教育行業(yè)的關(guān)注而被報(bào)道，成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。公關(guān)人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料與媒體溝通，探討行業(yè)大勢，借以宣傳自身的企業(yè)。我們要成為個(gè)性化教育行業(yè)“

9、標(biāo)準(zhǔn)”的制訂者和領(lǐng)先者，要成為別人的追趕者。只要我們掌握著最權(quán)威的信息，媒體通過從我們這里了解信息而發(fā)表關(guān)于行業(yè)的報(bào)道，通過了解學(xué)大教育來了解個(gè)性化教育行業(yè)。長此以往，我們在媒體報(bào)道方面就可以經(jīng)常占據(jù)比較主動(dòng)的位置，也自然會(huì)樹立權(quán)威的地位。 2.4把握公司的大型公益活動(dòng)或者異業(yè)合作時(shí)機(jī)等展開宣傳。 不可否認(rèn)，有些企業(yè)本身并不很受人關(guān)注，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如企業(yè)間的購并，永樂被國美購并，永樂立刻成為一個(gè)焦點(diǎn)。又比如蘇寧、國美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及某些行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭等，也都是較大的新聞事件。另外，通過與其他行業(yè)的大企業(yè)開展的異業(yè)營銷活動(dòng)合作，也可以提升自身影響力，公關(guān)人員要把握良好時(shí)機(jī)

10、，媒體通過對一個(gè)行業(yè)的大公司的關(guān)注也會(huì)使和大公司有合作的小公司倍受關(guān)注。企業(yè)應(yīng)與媒體隨時(shí)聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告知大眾。常理來講，有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道，更是提升品牌形象的良好時(shí)機(jī)。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體及公眾的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，避免僅從企業(yè)自身角度進(jìn)行宣傳，要為媒體報(bào)道和評論做資料上的準(zhǔn)備，切記，不能引起媒體及公眾注意的活動(dòng)，注定是失敗的。 2.5開拓多方面宣傳渠道，如企業(yè)的經(jīng)營管理、用人之道等。 伴隨企業(yè)不斷做大，一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，很多專業(yè)媒體也會(huì)關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道此類話題。

11、比如，國美的蓄水池工程，蘇寧的1200工程，都會(huì)被媒體做深入的報(bào)道。因此，學(xué)大分公司的媒體公關(guān)人員可以把企業(yè)有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的宣傳點(diǎn)。3、軟文如何有效投放作為媒體公關(guān)人員，首先要在意識(shí)上弄清軟文與平面廣告的差別。軟文完全以文字表現(xiàn)，通過受眾閱讀以傳遞內(nèi)容及思想，所以，軟文究竟能否有效，主要看它能不能吸引起讀者的閱讀興趣。平面廣告則不同，主要看其是否具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，是否具有極富沖擊力的圖片，強(qiáng)調(diào)的是視覺沖擊力和感染力。因此，軟文的投放必須充分注意到很多細(xì)小的差異，應(yīng)盡量避免用操作廣告的方式來操作軟文。 31軟文投放原則堅(jiān)持兩點(diǎn)原則： 第一，盡量

12、避免投放廣告版，而爭取在教育版面或者新聞版面。文章周圍最好全是文字形式的稿件，可與教育行業(yè)有關(guān)的專刊、專版、專欄，這樣才具有可信度。最好不要刊登整版，盡量避免廣告嫌疑。 第二，盡量避免王婆賣瓜式的口吻，盡量保持“公正”，盡量回避很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為是廣告的一切形式，如果不是特別需要，在軟文中不要留下報(bào)名電話，因?yàn)檐浳牟皇菑V告，它要改變的是客戶的觀念和意識(shí)，如果是想帶來電話咨詢量，可以在具有沖擊力的廣告中體現(xiàn)。32避免廣告式軟文軟文其實(shí)有高低之分。境界高的軟文可以讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文會(huì)被讀者一眼看穿其廬山真面目，被當(dāng)作廣告看待，影響預(yù)期效果。 我們經(jīng)?？梢钥吹綇V告類

13、軟文。一般在報(bào)紙的廣告版，沒有圖片，有的還加了邊框，從頭至尾都是吹噓自己產(chǎn)品如何好、功能如何強(qiáng)、價(jià)格如何低等，缺乏創(chuàng)意。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就放棄了。它的傳播效果極差，收獲不到良好的效果。 軟文是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對新聞傳播規(guī)律有深刻的理解，并對新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。 我們力爭做到的是新聞報(bào)道式的“軟文”，是以媒體的視角來報(bào)道企業(yè)，是看上去是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性”的文字。文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西。媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度

14、。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者都看，所以這種軟文才是有閱讀率的，也是最上乘的，而處于中間位置的是媒體贈(zèng)送我們的按照我們材料原文照搬的沒有記者署名的軟文。 4、媒體如何公關(guān)發(fā)稿有了好的新聞點(diǎn)，準(zhǔn)備好了新聞稿件，該如何尋找媒體來發(fā)稿？時(shí)下的各大媒體軟文費(fèi)用貴得驚人，動(dòng)輒1個(gè)字10幾元，買個(gè)版面也要幾萬元，如何能花最少的錢發(fā)最好的稿件，這是一個(gè)問題。媒體如銀行，我們是客戶，要想取錢，首先要存錢。分公司公關(guān)人員當(dāng)務(wù)之急是通過朋友或自己致電報(bào)社尋找到各個(gè)媒體的跑教育口的記者，與記者建立單獨(dú)聯(lián)系，與記者成為朋友，放長線釣魚，不要急功近利，有合作的時(shí)候可以給禮金或按照字?jǐn)?shù)計(jì)算的方式進(jìn)行操作，既為公司省了錢

15、，也建立了長期聯(lián)系，維護(hù)好了記者關(guān)系。在此提出，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，有大量硬廣告投放的媒體要爭取與媒體談判加送軟文，盡量獲得免費(fèi)資源，廣告可以花錢買版面，軟文不要。41媒體公關(guān)的“二八法則”近幾年，公關(guān)行業(yè)發(fā)展迅速，中小企業(yè)也意識(shí)到公關(guān)的重要性。企業(yè)公關(guān)人員要與專門的公關(guān)公司一樣，懂得公關(guān)。眾所周知，20%的客戶創(chuàng)造80%的利潤，同樣，掌控20%的權(quán)威主流媒體，其他80%的媒體就會(huì)跟著這些大媒體走，要時(shí)刻懂得運(yùn)用“二八法則”，輿論導(dǎo)向就會(huì)控制住。 a.公關(guān)之前要分析媒體特點(diǎn)，不同的媒體區(qū)別對待，針對不同的媒體可以提供不同的稿件。有的媒體擅長深度報(bào)道，比如財(cái)經(jīng)、中國經(jīng)營報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道；有的擅長寫人物

16、，比如中國商人、南方人物周刊；有的擅長撰寫商場營銷案例，比如銷售與市場。分公司媒體也會(huì)具備不同的特點(diǎn)，所以需要公關(guān)人員多積累，多摸索，一定要對癥下藥。b.物質(zhì)+情感公關(guān)。“物質(zhì)公關(guān)”即給記者或者編輯一些禮金、禮品等物質(zhì)利益，以吸引媒體。物質(zhì)+情感公關(guān),這與以前單純的物質(zhì)公關(guān)完全不同,物質(zhì)的東西不可少，但更要注重記者的情感需求，了解記者職業(yè)特點(diǎn)，挖掘記者的真正需求。記者每天也面臨壓力，需要完成領(lǐng)導(dǎo)交派的任務(wù)，一定要經(jīng)常與之溝通，以朋友的身份與記者一起把任務(wù)完成，在春節(jié)、元旦、中秋、記者生日等給記者朋友送賀卡、小禮物。其他，記者遇到困難，我們要盡量幫忙。比如記者購買東西，記者朋友找工作等等，我們能

17、幫上忙的事情都盡力幫。只有這樣的公關(guān)，才能與記者建立比較好的關(guān)系，為后面的工作鋪平道路。4.2媒體公關(guān)時(shí)，不僅要與記者建立聯(lián)系，更要與報(bào)社總編（或版面主編）搞好關(guān)系。分公司應(yīng)該首先與記者建立良好關(guān)系，因?yàn)槠綍r(shí)寫稿及開會(huì)都是記者執(zhí)行，而只有這一點(diǎn)不足夠，應(yīng)爭取與其與報(bào)社總編（或版面主編）搞好關(guān)系。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系維護(hù)原則：媒體領(lǐng)導(dǎo)大多比較牛氣，所以要示之以弱，對媒體廣告部與教育新聞部均要搞好關(guān)系，任何情況下絕不激化矛盾，與總編及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)節(jié)假日保持定期寄送禮品進(jìn)行溝通。記者關(guān)系維護(hù)原則：根據(jù)記者需要提升個(gè)人收入的特點(diǎn)，與其建立私對私關(guān)系，授之以利；尋找共同語言，進(jìn)行情感維護(hù)；保持經(jīng)常溝通，充分利用一切

18、溝通形式，如網(wǎng)絡(luò)、電話等，但關(guān)系保持適度，避免過熱或無事騷擾。（完）附：新聞媒體采訪接待管理規(guī)定1.目的：為規(guī)范學(xué)大教育全國總部、分部人員接受媒體采訪的管理工作，特制定如下規(guī)定。2.范圍：2.1適用范圍：學(xué)大教育及下屬各級分公司。2.2發(fā)布范圍：學(xué)大教育總部各中心、各部門；各分部。3.職責(zé)：新聞采訪總部由學(xué)大教育全國總部市場部歸口管理；分部由學(xué)大教育分公司市場部負(fù)責(zé)。4.管理制度：4.1總部可以接受新聞媒體采訪的人員為：總裁，高級副總裁、副總裁；其次為市場部授權(quán)的各職能中心總經(jīng)理、總監(jiān)、副總經(jīng)理、副總監(jiān)。分部總經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際接受當(dāng)?shù)孛襟w的采訪。4.2總部其它部門負(fù)責(zé)人在征求總部市場部意見后，分

19、部其它部門負(fù)責(zé)人等在獲得市場部建議并征求分部總經(jīng)理意見后，可就業(yè)務(wù)方面問題接受采訪。4.3其他人員不得擅自接受新聞媒體采訪，除非總部人員由市場部授權(quán),分部人員由市場部同意,可接受采訪，但事先應(yīng)將采訪內(nèi)容與授權(quán)單位進(jìn)行確認(rèn)。4.4對于總裁專訪或公司高層領(lǐng)導(dǎo)以及其他重要的采訪，全國總部市場部、分部市場部應(yīng)對采訪進(jìn)行統(tǒng)一安排，跟蹤進(jìn)展，并在記者發(fā)稿前進(jìn)行審核確認(rèn)。4.5總部市場部或分部市場部有權(quán)對是否接受采訪做出判斷，任何人都應(yīng)服從總市場部和分部市場部做出的決定。4.6接受采訪人員應(yīng)積極維護(hù)企業(yè)形象，并嚴(yán)格統(tǒng)一口徑。對于涉及公司銷售敏感數(shù)據(jù)或?qū)儆诠緳C(jī)密范疇的問題，應(yīng)請示上級領(lǐng)導(dǎo)，不能擅自作答。4.7總部市場部是公司統(tǒng)一口徑的惟一發(fā)布單位。4.8總部宣傳稿在發(fā)給媒體前，應(yīng)經(jīng)高級副總裁確認(rèn)方可；分部宣傳稿內(nèi)容在發(fā)給媒體前，涉及價(jià)格及其他服務(wù)措施的