市場(chǎng)拜訪調(diào)研手冊(cè)格式版

1、市場(chǎng)拜訪調(diào)研手冊(cè)步步高電子工業(yè)有限公司20067目錄序言一、 掃街的目的二、 掃街流程全解析1、 前期工作2、 晨會(huì)3、 掃街準(zhǔn)備4、 掃街中使用報(bào)表5、 掃街掌握的信息6、 掃街實(shí)施7、 晚會(huì)總結(jié)8、 掃街產(chǎn)出三、 掃街技巧四、 掃街注意事項(xiàng)五、 網(wǎng)絡(luò)地圖（樣本）序言 掃街，在業(yè)務(wù)工作中意即市場(chǎng)拜訪調(diào)研。為拜訪指定區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品銷售終端，收集客戶資料，總結(jié)信息，以確定下步工作計(jì)劃的過(guò)程。掃街一般持續(xù)時(shí)間23天，通過(guò)短時(shí)間高密度的市場(chǎng)調(diào)研，達(dá)到目的。掃街是業(yè)務(wù)工作開(kāi)展前以及業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中，最為基本的一項(xiàng)業(yè)務(wù)技能操作，也是業(yè)務(wù)工作中最常用的業(yè)務(wù)技能。成功的掃街能帶給銷售人員許多有利的機(jī)會(huì)，如親自

2、判斷客戶的購(gòu)買潛力，能在極短的時(shí)間收集客戶的資料，建立客戶檔案資料，以供日后安排拜訪使用；能有效地了解銷售人員的區(qū)域特性；同時(shí)也是鍛煉銷售人員的最好辦法。 本手冊(cè)旨在對(duì)使用者進(jìn)行全面、系統(tǒng)的指導(dǎo)，達(dá)到掃街所需的目的。一、 掃街的目的1、 深入了解市場(chǎng)狀況，找出現(xiàn)有及潛在客戶，收集客戶資料；2、 對(duì)市場(chǎng)做出分析，判斷，并制定下一步行動(dòng)計(jì)劃；3、 提升業(yè)務(wù)人員基礎(chǔ)業(yè)務(wù)技能；4、 細(xì)致開(kāi)展工作、深入發(fā)掘問(wèn)題、高效解決問(wèn)題；二、 掃街流程全解析1、 前期工作掃街前要對(duì)公司概況，此次掃街的目的及所拜訪區(qū)域的基本信息等有所了解，做到有準(zhǔn)備的開(kāi)展工作，這主要是以下幾個(gè)方面：1） 了解當(dāng)?shù)毓镜那闆r：人員、組

3、織架構(gòu)、關(guān)系、團(tuán)隊(duì)、主要人員、主要銷售政策等；2） 與代理和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)溝通，了解代理商的需求和掃街的目的；3） 收集數(shù)據(jù)：社商比、當(dāng)?shù)貧v史、人口數(shù)量、面積、居民收入、 縣、市、區(qū)個(gè)數(shù)及分布等所掃街區(qū)域的歷史銷量、份額、競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售情況，大客戶分布等針對(duì)不同產(chǎn)品，如電教產(chǎn)品，還需了解學(xué)校、學(xué)生數(shù)量，學(xué)校分布等信息2、 晨會(huì)掃街前的晨會(huì)非常重要，晨會(huì)中需要確定的內(nèi)容主要有：1） 區(qū)域分配 合理的區(qū)域分配才能夠有效地在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成掃街任務(wù)；區(qū)域一般按照交通路線、售點(diǎn)數(shù)量及分布、地理位置等因素進(jìn)行掃街分配；2） 拜訪計(jì)劃 掃街前一定要明確拜訪的目的、拜訪售點(diǎn)數(shù)量、拜訪所要了解的內(nèi)容、行車路線、時(shí)間安排

4、等內(nèi)容；3） 拜訪路線 掃街前要和業(yè)務(wù)主管或當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)業(yè)務(wù)協(xié)商確定合理的拜訪路線，節(jié)省時(shí)間，提高效率，有效完成掃街工作；4） 人員分工 若同一區(qū)域因區(qū)域面積、客情關(guān)系等原因安排2人或以上共同拜訪時(shí)，要提前做好人員的分工，如1人明訪，1人暗訪或1人負(fù)責(zé)信息統(tǒng)計(jì)，其他人負(fù)責(zé)溝通、信息掌握等等，做到有次序，有效率的開(kāi)展工作；5） 物品準(zhǔn)備 掃街要根據(jù)不同的目的，準(zhǔn)備不同的掃街物品，如業(yè)務(wù)包、產(chǎn)品彩頁(yè)、產(chǎn)品價(jià)格表等（后續(xù)有詳細(xì)講解）6） 報(bào)表使用 掃街過(guò)程中會(huì)對(duì)所了解信息進(jìn)行記錄與歸納，通過(guò)報(bào)表的填寫(xiě)使所了解的雜亂的信息有序、系統(tǒng)化，便于掃街后的分析； 掃街過(guò)程中使用的報(bào)表在后文中有詳細(xì)講解；7） 注意

5、事項(xiàng) 掃街前要對(duì)公司所拜訪區(qū)域的客戶情況、售點(diǎn)分布、公司是否有特殊政策等有一定了解，以免在拜訪過(guò)程中造成不利于公司后期工作開(kāi)展的影響；3、 掃街準(zhǔn)備掃街前要根據(jù)不同的目的，準(zhǔn)備不同的掃街物品，如業(yè)務(wù)包、產(chǎn)品彩頁(yè)、產(chǎn)品價(jià)格表等，但總體而言，以下物品是掃街所必不可少的工具。1、 公司簡(jiǎn)介。步步高企業(yè)的歷史，取得的成績(jī)，以及公司的現(xiàn)狀等，便于給客戶詳細(xì)講解及證明；2、 產(chǎn)品介紹書(shū)，包括所有主推機(jī)型的功能介紹、性能指標(biāo)、產(chǎn)品外觀圖等。產(chǎn)品介紹有利于客戶的詳細(xì)了解。 3、 價(jià)格表。包括二級(jí)價(jià)、批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)、最高零售價(jià)、最低零售價(jià)、促銷品價(jià)格等，價(jià)格文件在拜訪過(guò)程中，盡量不要讓客戶看到，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

6、下，可以告知其相應(yīng)的價(jià)格；4、 拜訪路線表。按照既定計(jì)劃完成掃街任務(wù)。5、 證件，包括營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品合格證、質(zhì)量體系證等的復(fù)印件，自己的身份證明等。在拜訪過(guò)程中，有時(shí)需要給客戶展示相關(guān)證明，以取得客戶的信任。6、 訂貨單。拜訪不忘拿訂單，是業(yè)務(wù)工作的基本要素。7、 宣傳用品。包括產(chǎn)品宣傳彩色單張和軟性文章等，利于向客戶詳細(xì)介紹推薦產(chǎn)品。8、 每周行程表。拜訪過(guò)程中進(jìn)行填寫(xiě)。9、 地圖。掃街的必備工具，以免城區(qū)變遷導(dǎo)致的意外。10、 文具。包括：筆、筆記本、雙面膠、剪刀、計(jì)算機(jī)。11、 客戶資料和客戶檔案?？蛻舻男彰?、年齡、通訊地址、聯(lián)系方法、銷售情況、資金實(shí)力、人際關(guān)系等。拜訪過(guò)程中即掃即填。

7、4、 掃街使用報(bào)表 掃街過(guò)程中會(huì)對(duì)所了解信息進(jìn)行記錄與歸納，通過(guò)報(bào)表的填寫(xiě)使所了解的雜亂的信息有序、系統(tǒng)化，便于掃街后的分析。 業(yè)務(wù)員拜訪記錄表 經(jīng)銷商簡(jiǎn)易檔案表 進(jìn)銷存報(bào)表 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析表 swot、ogsm 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展表5、 掃街掌握的信息我們進(jìn)入每一個(gè)售點(diǎn)之前，我們需要了解我們到底需要了解什么。根據(jù)不同的市場(chǎng)，我們需要了解的東西不會(huì)完全一致，但大體上是基本相同的。我們可以根據(jù)這些信息制作我們的經(jīng)銷商檔案表。我們需要了解的信息包括：1、 售點(diǎn)名稱、地址2、 決策人姓名、聯(lián)系方式3、 決策人經(jīng)營(yíng)觀念、忠誠(chéng)度、信譽(yù)度和美譽(yù)度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等4、 決策人背景、愛(ài)好、性格5、 決策人資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)狀況6、

8、促銷員人數(shù)、姓名、聯(lián)系方式、愛(ài)好、性格等7、 促銷員產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)8、 售點(diǎn)所經(jīng)營(yíng)的品牌9、 銷量（總量、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量）10、 步步高產(chǎn)品進(jìn)、銷、存情況11、 形象（總體、第一注目率）12、 主推（主推、第一主推）13、 主力機(jī)型價(jià)格（標(biāo)價(jià)、最低價(jià)）14、 上柜組合（型號(hào)、價(jià)格）15、 助銷品（是否齊全、數(shù)量、擺放等）16、 陳列（陳列生動(dòng)化、陳列標(biāo)準(zhǔn)化等）17、 柜臺(tái)位置、面積18、 促銷活動(dòng)（促銷手段、機(jī)型等）19、 客商關(guān)系20、 競(jìng)品信息（型號(hào)、功能、差異化賣點(diǎn)）21、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)員的拜訪頻率22、 競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售政策（含促銷員的基本工資、提成、獎(jiǎng)勵(lì)）23、 競(jìng)爭(zhēng)品

9、牌的促銷手段24、 競(jìng)爭(zhēng)品牌售后服務(wù)25、 終端建議，信息反饋6、 掃街實(shí)施完全掃街1、 完全掃街 完全掃街一般遵循四大原則：（1）右手原則；遇到路口往右走；（2）標(biāo)記原則；有門牌號(hào)碼就寫(xiě)門牌號(hào)碼，沒(méi)有門牌號(hào)碼就寫(xiě)著名建筑物+方向+距離，而不可一些“建設(shè)路123號(hào)隔壁”這樣的字眼，并及時(shí)在地圖上標(biāo)記；（3）起點(diǎn)原則：西南角為最優(yōu)先起點(diǎn)，按照每天的起點(diǎn)標(biāo)記，第一天開(kāi)始的地方標(biāo)記為s1，第二天開(kāi)始的地方標(biāo)記為s2，一般不允許超過(guò)兩天的；依次從西南往上走；（4）封閉原則：每走完一個(gè)圈，都會(huì)形成一個(gè)閉合環(huán)，不允許有開(kāi)口的訪問(wèn)環(huán)；2、 拜訪標(biāo)準(zhǔn)化流程（非暗訪）1） 問(wèn)好，自我介紹2） 說(shuō)明來(lái)意3） 了解

10、售點(diǎn)信息4） 售點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)（陳列生動(dòng)化、整齊化；擦柜臺(tái)、貼寫(xiě)海報(bào)等）5） 合唱企業(yè)歌，展示團(tuán)隊(duì)風(fēng)采（根據(jù)掃街人數(shù)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行）6） “感謝式”鼓掌方式對(duì)客戶進(jìn)行感謝（根據(jù)掃街人數(shù)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行）7、 晚會(huì)總結(jié)當(dāng)天掃街后一定要及時(shí)把掃街信息進(jìn)行匯總、總結(jié)分析，以得出進(jìn)一步行動(dòng)計(jì)劃；1、核對(duì)、整理每天的表格及地圖。將掃街所使用報(bào)表填寫(xiě)完整，繪制出完整網(wǎng)絡(luò)地圖，便于分析2、當(dāng)天掃街內(nèi)容必須在當(dāng)天完成3、問(wèn)題分析總結(jié)4、討論解決方案，制定下步行動(dòng)計(jì)劃5、訂單匯總，確定送貨時(shí)間6、提前準(zhǔn)備好第二天使用的表格、地圖等8、 掃街產(chǎn)出掃街后的信息匯總、分析是一項(xiàng)至關(guān)重要，卻又相對(duì)繁瑣的工程，一般來(lái)說(shuō)，掃街后需要產(chǎn)

11、出成形的內(nèi)容有以下幾類：1、 網(wǎng)絡(luò)地圖網(wǎng)絡(luò)地圖的目的主要是為了更好的分析整體市場(chǎng)的格局、售點(diǎn)分布，對(duì)后期整體市場(chǎng)策略的調(diào)整有直接的意義。網(wǎng)絡(luò)地圖繪制要素：1、要有方向指示2、不宜過(guò)于繁瑣，簡(jiǎn)單明了，主要標(biāo)明售點(diǎn)、學(xué)校位置3、售點(diǎn)名稱用數(shù)字在地圖右方表示，可根據(jù)情況標(biāo)明各點(diǎn)銷量(下附網(wǎng)絡(luò)地圖樣表)2、 報(bào)表產(chǎn)出a、 經(jīng)銷商檔案表、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析表、swot、ogsm、進(jìn)銷存報(bào)表、行動(dòng)計(jì)劃總結(jié)、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展表；b、 各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：分銷、上柜、陳列、主推、助銷、促銷員銷售技能、級(jí)別3、 行動(dòng)計(jì)劃由網(wǎng)絡(luò)地圖、三大法寶等系統(tǒng)得出的市場(chǎng)策略及下步行動(dòng)計(jì)劃三、 掃街技巧1、 完全掃街的技巧： 一般掃街過(guò)程中，往往因?yàn)?/p>

12、走了很多冤枉路而丟失了時(shí)間，不能按時(shí)完成掃街任務(wù)，這時(shí)，我們可以采用一些技巧，快速找到同類售點(diǎn)、核心售點(diǎn)，并有效達(dá)成目標(biāo)；1） 首先到該區(qū)域最大的商場(chǎng)2） 問(wèn)促銷員，掃到電器、商品街等相關(guān)同類售點(diǎn)，在拜訪時(shí)，一定要多問(wèn)；3） 通過(guò)觀察售點(diǎn)地理位置、門口的人流、車流，停放車輛數(shù)量等判斷售點(diǎn)實(shí)力；2、 售點(diǎn)信息完全了解的技巧 到售點(diǎn)以后，按照既定目標(biāo)，需要了解的信息可能很多，如何更多的了解信息，這里跟大家一些技巧參考：1） 交換名片，了解掌握客戶信息2） 觀察：上柜、價(jià)格、第一注目率、陳列、位置。面積等信息3） 詢問(wèn)：客戶喜好、經(jīng)營(yíng)理念、進(jìn)銷存、促銷產(chǎn)品知識(shí)等信息4） 分工：若是2人以上共同拜訪，

13、則最好進(jìn)行分工；5） 記錄：及時(shí)記錄有用信息6） 整理：最好在售點(diǎn)拜訪完即對(duì)售點(diǎn)信息進(jìn)行系統(tǒng)整理、消化3、 客戶信任技巧： 初次拜訪，如何取得客戶信任是關(guān)鍵，否則了解到的信息有可能也是假的；1）勤動(dòng)手。多使用我們的業(yè)務(wù)工具如抹布、膠帶等2）多溝通。信息的來(lái)源80來(lái)自于溝通；3）盡可能滿足客戶需求。在可以確定的情況下，要義不容辭的滿足客戶需求；4）行動(dòng)勝過(guò)一切。如幫客戶擦柜臺(tái)、銷售產(chǎn)品、培訓(xùn)促銷員等工作；5）誠(chéng)懇感動(dòng)一切。如合唱企業(yè)歌、感謝式鼓掌共同感謝經(jīng)銷商等4、 競(jìng)品信息了解： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶往往因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)因素，不愿意或極力阻礙我們了解他們的信息，這時(shí)我們要想得到真實(shí)的競(jìng)品信息，需要講究一些策略

14、： 1）坦誠(chéng)相待。并非所有對(duì)手客戶都不愿意配合，根據(jù)情形坦誠(chéng)溝通反而得到最好的效果； 2）仔細(xì)觀察。通過(guò)觀察對(duì)手的一些細(xì)節(jié)了解信息，如贈(zèng)品數(shù)量對(duì)應(yīng)主力機(jī)型及庫(kù)存、促銷人數(shù)對(duì)應(yīng)銷量大小等等 3）暗訪扮演。有時(shí)通過(guò)暗訪的方式“扮演”競(jìng)品業(yè)務(wù)或促銷，也能了解到一些信息，不過(guò)要掌握分寸，不要引起對(duì)手的反感或投訴； 4）“互相利用”。對(duì)于競(jìng)品而言，只要不是自己，其他都是對(duì)手，這時(shí)可以利用此點(diǎn)，通過(guò)與一個(gè)品牌的人員溝通了解另一品牌的部分信息； 5、校園客戶拜訪技巧： 校園客戶拜訪，最大的難度在于如何見(jiàn)到關(guān)鍵決策人，很多時(shí)候會(huì)被門衛(wèi)拒之門外；1） 直接標(biāo)明來(lái)意，要求對(duì)方傳達(dá)；2） 事先準(zhǔn)備好幾個(gè)拜訪對(duì)象，在

15、第一當(dāng)事人不在的情況下，可以拜訪其他對(duì)象3） 誘之以利，比如給門衛(wèi)買盒煙、買瓶水等等，做好客情關(guān)系，伺機(jī)進(jìn)入4） 冒充學(xué)生家長(zhǎng)。可在之前咨詢學(xué)生如班主任姓名等5） 休息、上放學(xué)時(shí)間進(jìn)入。此時(shí)一般管理不會(huì)很嚴(yán)，可以伺機(jī)進(jìn)入 6、網(wǎng)絡(luò)地圖繪制技巧： 網(wǎng)絡(luò)地圖繪制前提是要對(duì)拜訪區(qū)域非常熟悉，對(duì)售點(diǎn)位置非常了解，這就要求在拜訪過(guò)程中，及時(shí)標(biāo)記相應(yīng)售點(diǎn)內(nèi)容，便于后期地圖繪制。1） 將客戶進(jìn)行編號(hào)，從1開(kāi)始，依次下標(biāo)，并在地圖上標(biāo)示出來(lái)；2） 在地圖上做的修改一定要再三確認(rèn)，方可進(jìn)行3） 地圖上未標(biāo)示的路線、區(qū)域一定要紅筆標(biāo)注出來(lái)路名、線路，對(duì)售點(diǎn)進(jìn)行編號(hào)；4） 單行線、禁轉(zhuǎn)路口、手推車路線也要標(biāo)明，這是

16、為了以后配送的順利進(jìn)行四、 掃街注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)：1、 收集的信息要注意其完整性，不遺漏，不重復(fù)；2、 收集信息時(shí)要注意細(xì)心；3、 收集的信息要確保準(zhǔn)確性；4、 分銷要質(zhì)量、助銷要規(guī)范、主推要到位、陳列要醒目；5、 走過(guò)的售點(diǎn)，形象做到最好；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)場(chǎng)解決；（如不能解決，記錄備案，限期專人解決）6、 走遍所有的電器經(jīng)銷商并備案；7、 掃街時(shí)每個(gè)成員代表的形象都是公司而非個(gè)人；8、 要注意個(gè)人衣容儀表，衣著整潔；9、 按時(shí)完成當(dāng)天的掃街任務(wù)附：網(wǎng)絡(luò)地圖樣表網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略地圖這是一個(gè)比較典型的市場(chǎng)分布圖。箭頭的粗細(xì)表示人流量的大小。 售點(diǎn)名稱 所占市場(chǎng)分額1、長(zhǎng)紅家電（金正、熊貓）4%2、白云家電（奇聲、裕興、清華紫光）10%3、大江家電（新科、雜牌）5%4、東方家電（先科、奇聲、