某地移動(dòng)應(yīng)對全業(yè)務(wù)運(yùn)營競爭策略

1、xx移動(dòng)應(yīng)對全業(yè)務(wù)運(yùn)營競爭策略摘 要：中國電信市場將進(jìn)入全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，本報(bào)告將重點(diǎn)研究未來兩年xx移動(dòng)的全業(yè)務(wù)競爭策略，從個(gè)人、家庭、企業(yè)三個(gè)角度出發(fā)，基于新聯(lián)通和xx移動(dòng)的研究，分析不同市場的應(yīng)對策略，為xx移動(dòng)找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，制定xx移動(dòng)應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭相關(guān)策略與措施。關(guān)鍵詞：全業(yè)務(wù)運(yùn)營 競爭策略 個(gè)人/家庭/集團(tuán)客戶市場1. 全業(yè)務(wù)是重組后市場競爭的必然1.1 全業(yè)務(wù)時(shí)代到來的必然性第一，移動(dòng)替代固定導(dǎo)致傳統(tǒng)固定話音業(yè)務(wù)貶值，增值業(yè)務(wù)替代傳統(tǒng)話音導(dǎo)致話音業(yè)務(wù)貶值，運(yùn)營商追求移動(dòng)通信運(yùn)營、追求增值業(yè)務(wù)運(yùn)營，進(jìn)而走向全業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增長的必然趨勢。2005年全國大部分地區(qū)的移動(dòng)本地通話次

2、數(shù)就超過了固定通話次數(shù)；同時(shí), 技術(shù)替代迅速拉低語音收入，話音業(yè)務(wù)也面臨全面貶值。skype等voip的運(yùn)營對話音產(chǎn)生很大影響；電信業(yè)的新進(jìn)入者企圖通過wifi、wimax等新技術(shù)和新業(yè)務(wù)模式廉價(jià)提供語音、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)；msn等即時(shí)通訊分流一部分話音客戶群。第二，三網(wǎng)融合沖擊了電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)地位，電信運(yùn)營商必須通過全業(yè)務(wù)加強(qiáng)價(jià)值鏈定位。三網(wǎng)融和導(dǎo)致網(wǎng)間壁壘消失，通過網(wǎng)絡(luò)層實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、應(yīng)用層ip化，三網(wǎng)都能提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體通信業(yè)務(wù)；內(nèi)容融合導(dǎo)致價(jià)值鏈多元化，電信運(yùn)營領(lǐng)域開始向媒體等領(lǐng)域開放，互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒體、內(nèi)容提供商等依托內(nèi)容優(yōu)勢開始侵蝕電信領(lǐng)域的價(jià)值；終端融合削弱運(yùn)營商

3、對價(jià)值鏈的掌控。通過全業(yè)務(wù)運(yùn)營，電信運(yùn)營商可以有效鞏固自身在價(jià)值鏈中的核心位置，避免被邊緣化，最大程度抵御其他行業(yè)競爭者對市場的蠶食，從而進(jìn)一步進(jìn)攻媒體、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等其他市場。第三，全業(yè)務(wù)運(yùn)營商通過全業(yè)務(wù)提供，能夠降低運(yùn)營和維護(hù)成本，同時(shí)更加靈活的運(yùn)用捆綁促銷，增強(qiáng)用戶吸引力。根據(jù)國外調(diào)研顯示，用戶對跨網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)元素捆綁更感興趣，語音、付費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)、無線捆綁應(yīng)用最受用戶青睞。用戶選擇業(yè)務(wù)的最主要考慮因素是方便性和低價(jià)性，這些特性是全業(yè)務(wù)服務(wù)的具備的基本特征。1.2 xx移動(dòng)面臨巨大的全業(yè)務(wù)競爭壓力在行業(yè)重組之后，xx新聯(lián)通與xx電信的市場份額明顯增加，對xx移動(dòng)的競爭壓力將顯著增強(qiáng)。xx新

4、聯(lián)通依托網(wǎng)通和聯(lián)通的資源優(yōu)勢將成為xx移動(dòng)的主要競爭對手。對比競爭資源狀況，在成本能力、品牌認(rèn)知、服務(wù)水平、社會(huì)渠道方面xx移動(dòng)占有優(yōu)勢，但是xx移動(dòng)在產(chǎn)品廣度、網(wǎng)絡(luò)資源和公共關(guān)系上將面臨xx新聯(lián)通的巨大壓力，xx新聯(lián)通的這些優(yōu)勢都是屬于全業(yè)務(wù)優(yōu)勢范疇。在獲得全業(yè)務(wù)資質(zhì)后，xx新聯(lián)通將會(huì)利用其在產(chǎn)品廣度、網(wǎng)絡(luò)資源、公共關(guān)系上的優(yōu)勢，通過企業(yè)和家庭市場的客戶關(guān)系和全業(yè)務(wù)捆綁來沖擊xx移動(dòng)的個(gè)人市場。xx移動(dòng)必須開發(fā)相關(guān)的全業(yè)務(wù)競爭應(yīng)對策略，以實(shí)現(xiàn)攻守兼顧。2. 全業(yè)務(wù)競爭下xx移動(dòng)整體策略2.1 xx新聯(lián)通競爭策略分析 在全業(yè)務(wù)競爭中，xx新聯(lián)通將是xx移動(dòng)最有力的競爭者，增量和存量市場將是爭奪

5、的重點(diǎn)，xx移動(dòng)的客戶和收入規(guī)模市場份額將會(huì)萎縮。xx電信的市場競爭策略與新聯(lián)通類似，但由于缺乏固網(wǎng)資源，競爭力將明顯弱于新聯(lián)通。重組之后，為了彌補(bǔ)增長短板、搶奪增量市場，xx新聯(lián)通將會(huì)對移動(dòng)市場采取積極進(jìn)攻策略，具體而言，將會(huì)采取以下一些措施：積極部署wcdma網(wǎng)絡(luò)利用1年左右時(shí)間，初步建成wcdma網(wǎng)絡(luò)，改善新聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)容量、無線數(shù)據(jù)接入帶寬方面不足用戶遷移逐步停止小靈通的用戶發(fā)展，通過政策引導(dǎo)，加快小靈通用戶向g網(wǎng)遷移，迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模低價(jià)競爭樹立價(jià)格實(shí)惠的企業(yè)形象，重點(diǎn)很對競爭對手市場設(shè)計(jì)推出個(gè)性化低價(jià)套餐交叉捆綁利用在互聯(lián)網(wǎng)市場、寬帶市場、固話市場、ict市場的壟斷優(yōu)勢，以低價(jià)甚至免

6、費(fèi)方式捆綁移動(dòng)語音，從集團(tuán)和家庭市場反向滲透，吸納優(yōu)質(zhì)客戶全業(yè)務(wù)解決方案利用移動(dòng)與固網(wǎng)雙網(wǎng)資源，通過家庭網(wǎng)關(guān)、熱點(diǎn)地區(qū)多模ap(wifig網(wǎng)固定電話)、行業(yè)解決方案，為個(gè)人、家庭、集團(tuán)客戶提供真正全業(yè)務(wù)服務(wù)渠道爭奪加大對xx移動(dòng)社會(huì)渠道的滲透力度，重點(diǎn)策反移動(dòng)簽約渠道，實(shí)現(xiàn)渠道快速布點(diǎn) 品牌塑造重新構(gòu)筑移動(dòng)通信“用戶品牌”，在業(yè)務(wù)上疊加移動(dòng)元素，強(qiáng)化原有的家庭、企業(yè)市場等業(yè)務(wù)品牌，同時(shí)建立自己的個(gè)人用戶品牌，吸引嘗鮮用戶企業(yè)形象塑造進(jìn)一步優(yōu)化社會(huì)關(guān)系，樹立行業(yè)主導(dǎo)者形象全業(yè)務(wù)支撐體系建設(shè)建立統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺和it支撐，全面支撐全業(yè)務(wù)運(yùn)營，打造一體化運(yùn)營優(yōu)勢2.2 xx移動(dòng)在全業(yè)務(wù)競爭中總體應(yīng)對原則

7、xx移動(dòng)要想在全業(yè)務(wù)競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，應(yīng)該堅(jiān)持以下四個(gè)原則：1、引領(lǐng)競爭與合作引領(lǐng)建立行業(yè)互信機(jī)制，形成理性競爭的共識，規(guī)避“多輸”性質(zhì)的惡性價(jià)格戰(zhàn)，避免行業(yè)貶值；強(qiáng)化業(yè)務(wù)和服務(wù)競爭的價(jià)值，壓縮調(diào)整期，讓競爭穩(wěn)態(tài)提前到來。2、積極防御進(jìn)一步降低整體資費(fèi)，一方面做高競爭門檻，另一方面加快挖掘潛力市場；加大有價(jià)值用戶及集團(tuán)客戶的捆綁力度，增加競爭對手挖掘成本；實(shí)施資源傾斜，加大核心渠道的支持和捆綁力度，掌控優(yōu)勢渠道。3、主動(dòng)出擊在網(wǎng)通和聯(lián)通、電信重組調(diào)整期，搶挖xx新聯(lián)通g網(wǎng)用戶、xx電信c網(wǎng)用戶，打壓g網(wǎng)、c網(wǎng)實(shí)際競爭能量；低價(jià)拓展寬帶市場，攻擊競爭對手盈利點(diǎn)；積極向集團(tuán)提供全業(yè)務(wù)解決方案

8、，面向家庭提供業(yè)務(wù)套餐。4、外部合作在充分利用鐵通現(xiàn)有資源的前提下，聯(lián)合廣電等外部資源，甚至聯(lián)合xx電信，彌補(bǔ)固網(wǎng)資源短腿，對抗全業(yè)務(wù)捆綁。2.3 xx移動(dòng)產(chǎn)品策略移動(dòng)語音在可預(yù)見的將來仍將是重要的收入來源，也是多家運(yùn)營商關(guān)注的領(lǐng)域，是產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)；固話語音將保持負(fù)增長，不斷貶值和被替代。移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是潛力產(chǎn)品，也是產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域，3g帶來的移動(dòng)寬帶將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展和繁榮，改進(jìn)用戶消費(fèi)感知和消費(fèi)行為；固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是xx移動(dòng)短時(shí)間難以滲透的產(chǎn)品領(lǐng)域，固定寬帶優(yōu)勢將帶給xx新聯(lián)通差異化的競爭優(yōu)勢。xx新聯(lián)通針對目前形勢，將會(huì)一方面謀求移動(dòng)話音的增長，同時(shí)捆綁固話和移動(dòng)，減少移固替代的損

9、失；另一方面，將會(huì)繼續(xù)依托在寬帶領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢，推進(jìn)“光進(jìn)銅退”，強(qiáng)化寬帶領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢，同時(shí)加快wcdma業(yè)務(wù)的引進(jìn)和創(chuàng)新。2.3.1 xx移動(dòng)產(chǎn)品規(guī)劃整體方針 在移動(dòng)話音方面，采取積極防御姿態(tài)，有競有合，鞏固在移動(dòng)語音的領(lǐng)先地位；確定三方博弈后合理的新增和凈增市場份額，繼續(xù)保持合理而適度的份額；采取資費(fèi)定價(jià)、促銷優(yōu)惠、品牌宣傳、業(yè)務(wù)與服務(wù)組合、客戶忠誠度計(jì)劃和渠道激勵(lì)等營銷措施，有效降低固網(wǎng)的捆綁沖擊。 在固話語音方面，通過家庭套餐的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，促進(jìn)移固分流，進(jìn)一步加快固定語音的退市趨勢；利用鐵通的固網(wǎng)資源，捆綁固話與移動(dòng)，應(yīng)對新聯(lián)通的相應(yīng)產(chǎn)品。 在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，加大業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從客戶生活

10、形態(tài)出發(fā)，保持移動(dòng)領(lǐng)域增值業(yè)務(wù)領(lǐng)軍地位；通過價(jià)值鏈整合，搶占和豐富信息類業(yè)務(wù)的資源與內(nèi)容，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)合作制高點(diǎn)；以增值業(yè)務(wù)捆綁客戶，提升用戶價(jià)值。 在固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，實(shí)施主動(dòng)出擊，通過集團(tuán)客戶光纖接入、無線寬帶等技術(shù)主動(dòng)對固網(wǎng)的寬帶領(lǐng)域發(fā)起價(jià)格沖擊；穩(wěn)步推進(jìn)，加快向有線寬帶的領(lǐng)域的滲透，給競爭對手固有領(lǐng)地以壓力。2.3.2 全業(yè)務(wù)競爭產(chǎn)品核心寬帶業(yè)務(wù)策略長遠(yuǎn)來看，寬帶是全業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵所在，xx移動(dòng)在這一方面還比較欠缺，能力急需加強(qiáng)。對比目前的無線技術(shù)發(fā)展情況和固定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬遠(yuǎn)小于有線網(wǎng)絡(luò)的寬帶，對于在固定居所和辦公環(huán)境的寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用，固定網(wǎng)絡(luò)具有天然的優(yōu)勢。從技術(shù)上來看，

11、短期內(nèi)無線寬帶無法代替有線寬帶。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，各運(yùn)營商都會(huì)通過一站式解決方案為最終用戶提供融合的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。xx移動(dòng)必須立足當(dāng)前無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，補(bǔ)全并整合集團(tuán)市場寬帶的一站式解決能力，考慮家庭寬帶市場的應(yīng)對方案。隨著ip化的發(fā)展和競爭加劇，話音單價(jià)必然會(huì)不斷下降，通過寬帶類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來拓展收入是必然的選擇。短期內(nèi)無線寬帶技術(shù)只能作為有線寬帶的補(bǔ)充，并不能完全取代有線寬帶。任何無線技術(shù)都不可能提供有線寬帶的帶寬，從帶寬與可擴(kuò)充性角度評估，“有線是無限的、無線是有限的”；無線寬帶技術(shù)如要提供更高的帶寬，就必須部署更多的基站，建網(wǎng)和維護(hù)成本較高。而有線寬帶升級簡單、快速，成本低；未來家庭用戶

12、需要幾十mbps的帶寬，無線寬帶是不可能滿足的；無線寬帶使用方便，部署靈活、建網(wǎng)速度快，對于速率要求不高的條件下，用戶感受好。未來的寬帶應(yīng)該是有線、無線互補(bǔ)，家庭、企業(yè)用戶通過有線方式接入，在局部部署寬帶無線ap等方式滿足寬帶用戶需求。個(gè)人用戶則使用廣域、城域無線寬帶的方式。由于鐵通在xx資源有限，可采取與廣電合作或者自建接入網(wǎng)絡(luò)的模式建設(shè)寬帶： 基于cmts技術(shù)，對廣電的有線電視cable實(shí)施雙向改造，滿足傳輸上/下行數(shù)據(jù)的功能 租用廣電管線資源，實(shí)施fttceoc改造，解決最后一公里 fttcwimax方式，以wimax無線方式解決到樓、到戶覆蓋，為用戶提供寬帶服務(wù) fttblan/pic

13、o方式，光纖到樓，再以lan方式布置到戶局域網(wǎng)。lan不可行的地方以pico方式解決 ftth方式，光纖直接到戶2.4 移動(dòng)價(jià)格策略穩(wěn)妥利用資費(fèi)元素調(diào)整，實(shí)施語音價(jià)格軟著陸： 建立“透明、公平、清晰”的價(jià)格形象，盡量簡化資費(fèi)套餐，主動(dòng)幫助用戶選擇合適的套餐。 貫徹“越打越便宜”的思路，對高話務(wù)用戶實(shí)施優(yōu)惠傾斜，對高話費(fèi)群體給予封頂優(yōu)惠，提升用戶得到實(shí)惠的良好感知。 針對固網(wǎng)可能在公眾市場推出低價(jià)產(chǎn)品，xx移動(dòng)在語音價(jià)格可采取貼近xx新聯(lián)通的資費(fèi)姿態(tài)，區(qū)域性、針對性快速跟進(jìn)，徹底打消固網(wǎng)打“價(jià)格戰(zhàn)”的意愿，贏得競合的基礎(chǔ)。2.5 移動(dòng)渠道策略重組后xx新聯(lián)通將在移動(dòng)社會(huì)合作渠道上進(jìn)行滲透。未來新

14、增用戶市場放緩后，大量社會(huì)渠道的盈利將減少，不少渠道甚至面臨生存的困難；而xx移動(dòng)合作渠道眾多、分布廣，難以通過成本傾斜全部進(jìn)行捆綁，這就很難完全避免新聯(lián)通的渠道滲透。公司需要重新全面梳理，合理規(guī)劃布局，確定需要重點(diǎn)扶持捆綁的戰(zhàn)略合作渠道?？梢酝ㄟ^對現(xiàn)有簽約社會(huì)渠道進(jìn)行甄選，跟蹤分析，定期維護(hù)核心社會(huì)渠道清單，選擇的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)是銷售能力強(qiáng)弱，一個(gè)是地理位置優(yōu)劣。例如：月放號100戶以上的核心渠道應(yīng)該全面捆綁；對處于重點(diǎn)市區(qū)、人流量集中地，店鋪資源稀缺的核心渠道，應(yīng)該采取長期捆綁措施。同時(shí)對于xx移動(dòng)自身的電子渠道，也要加強(qiáng)監(jiān)管力度，深化渠道功能。2.6 移動(dòng)促銷策略1、根據(jù)用戶在網(wǎng)年限疊加優(yōu)惠，

15、實(shí)施“一號伴終身”計(jì)劃，延長客戶生命周期： 在網(wǎng)年限是忠誠度最直接體現(xiàn)； 基于在網(wǎng)年限給予折扣優(yōu)惠，能夠強(qiáng)化在網(wǎng)時(shí)長價(jià)值，增加用戶黏性，有效降低離網(wǎng)傾向。2、實(shí)行多元捆綁戰(zhàn)略： 吸引用戶從單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)，提升客戶價(jià)值； 以用戶群為目標(biāo)，深度經(jīng)營家庭市場和集團(tuán)市場，實(shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；l(fā)展； 通過一攬子方案的提供（一次接入使用多種業(yè)務(wù)，統(tǒng)一認(rèn)證、統(tǒng)一賬單）。3、能夠更有效地捆綁用戶，提高用戶的離網(wǎng)門檻： 通過捆綁優(yōu)惠，作為有效的競爭手段，吸引競爭對手用戶的加入； 通過更靈活地計(jì)費(fèi)和服務(wù)方式，實(shí)施交叉補(bǔ)貼； 滿足隨時(shí)隨地通過任意方式進(jìn)行通信的需求； 采取分檔包月的方式，避免客戶每月話

16、費(fèi)的波動(dòng)。2.7 終端控制策略3g運(yùn)營后，手機(jī)終端將在市場經(jīng)營中扮演前所未有的重要作用： 增值業(yè)務(wù)與3g終端比2g有著更為親密的承載關(guān)系，充滿了個(gè)性化和定制化色彩，需要手機(jī)終端的高度配合，要求運(yùn)營商必須深入終端的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)領(lǐng)域。 在3g啟動(dòng)階段，終端的普及等同于用戶的普及，運(yùn)營商通過定制終端優(yōu)惠捆綁用戶將是重要的推廣手段。 3g終端更具有體驗(yàn)性，很多營銷活動(dòng)表現(xiàn)為體驗(yàn)式營銷，運(yùn)營商必須對終端的性能、外觀、功能、價(jià)格有所引導(dǎo)，提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。 3g終端在電信價(jià)值鏈中的地位越來越高，在終端中喪失話語權(quán)，運(yùn)營商將面臨著被管道化的危險(xiǎn)。3g終端滲透率的提高，可以從兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行。一方面鼓

17、勵(lì)終端廠商研發(fā)td終端，從雙模手機(jī)和低端手機(jī)兩個(gè)方向提高3g終端功能。在3g建設(shè)初期，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，應(yīng)采用雙模手機(jī)作為過渡的手段來提供可靠的業(yè)務(wù)服務(wù)，同時(shí)可以推廣一些“以舊換新”的手機(jī)營銷策略，擴(kuò)大3g手機(jī)的滲透率。另一方面推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提供有吸引力的業(yè)務(wù)，與終端廠商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。通過了解客戶需求設(shè)計(jì)更有吸引力的業(yè)務(wù)來促使客戶使用3g手機(jī)終端；提供更低廉的捆綁終端的資費(fèi)套餐（語音為主，數(shù)據(jù)為輔）來讓客戶體驗(yàn)并使用3g業(yè)務(wù)，迅速搶占市場；把一部分補(bǔ)貼的資金壓力轉(zhuǎn)嫁給終端廠商，和終端廠商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。2.8 整合鐵通資源利用鐵通固網(wǎng)資源，梳理、挖掘其中的業(yè)務(wù)資源，推出固移綁定業(yè)務(wù)包，應(yīng)對

18、聯(lián)通的對應(yīng)產(chǎn)品沖擊；梳理鐵通現(xiàn)有業(yè)務(wù)，停止鐵通的相關(guān)回?fù)軜I(yè)務(wù)，減少對公司移動(dòng)話務(wù)的損失；開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，整合營銷網(wǎng)絡(luò)資源，一方面借助鐵通的業(yè)務(wù)推廣員推廣移動(dòng)業(yè)務(wù)，另一方面借助xx移動(dòng)渠道推廣鐵通業(yè)務(wù)；現(xiàn)階段重點(diǎn)要加強(qiáng)在集團(tuán)客戶、家庭客戶方面的合作和業(yè)務(wù)整合，提供政企客戶、家庭客戶全業(yè)務(wù)解決方案。3. 全業(yè)務(wù)環(huán)境下個(gè)人、家庭、企業(yè)三大市場分析與應(yīng)對策略在全業(yè)務(wù)環(huán)境下，必須從客戶的溝通交往和信息獲取的總體來分析消費(fèi)行為。對于同一個(gè)客戶，他具有個(gè)人、家庭、工作三方面的屬性： 個(gè)人屬性包括移動(dòng)化（對通信業(yè)務(wù)的使用要求隨時(shí)、隨地、高便捷性）、寬帶化（對移動(dòng)業(yè)務(wù)的帶寬、速率和通話質(zhì)量提出新的要求）、多樣化（

19、對通信內(nèi)容要求越來越豐富）、個(gè)性化（要求業(yè)務(wù)和服務(wù)的獨(dú)特性）； 家庭屬性包括多樣性（要求通信業(yè)務(wù)既有基礎(chǔ)通信服務(wù)，又有寬帶、互聯(lián)網(wǎng)信息和內(nèi)容服務(wù)，還包括家庭信息化服務(wù)）、一體化（要求多種通信服務(wù)融合，包括業(yè)務(wù)融合、終端融合、服務(wù)整合、渠道融合等）； 工作屬性包括：一體化（要求實(shí)現(xiàn)多種通信服務(wù)和it服務(wù)的一體化，提供整體ict解決方案）、安全性（要求保障通信服務(wù)的及時(shí)性、高質(zhì)量和快捷，以及企業(yè)信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和傳輸?shù)陌踩裕?.1 個(gè)人市場分析 個(gè)人市場是全業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，部分客戶可能會(huì)受到競爭對手的挖掘和吸引。主要包括四類用戶： 第一，高額話費(fèi)客戶，500元以上的高話費(fèi)群體，容易受到競爭對手封

20、頂套餐的攻擊；第二，關(guān)鍵人物客戶，xx新聯(lián)通在公共關(guān)系上的優(yōu)勢，通過成本傾斜，對集團(tuán)客戶的重要人物和政府官員加大挖掘力度，謀求示范效應(yīng)；第三，價(jià)格敏感客戶，中低端價(jià)格敏感客戶，包括外來務(wù)工、校園群體，容易受到競爭對手低價(jià)套餐的沖擊； 第四，低忠誠度客戶，要重點(diǎn)關(guān)注對xx移動(dòng)抱怨和不滿的客戶，其不但自身容易轉(zhuǎn)網(wǎng)，而且會(huì)在交往中傳播不滿，帶動(dòng)他人轉(zhuǎn)網(wǎng)。針對個(gè)人市場，要根據(jù)地域特征、社會(huì)階層、年齡特征、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、獲取渠道等，展開差異化的針對性營銷，這是目前針對全業(yè)務(wù)競爭的最有效手段。3.2 家庭、企業(yè)市場分析 家庭、企業(yè)是xx新聯(lián)通攻擊個(gè)人移動(dòng)通信市場的有效途徑，通過寬帶捆綁和統(tǒng)一帳單等方

21、式滲透個(gè)人市場。3.2.1 家庭市場移動(dòng)、新聯(lián)通對比分析及應(yīng)對策略xx移動(dòng)對于家庭市場的營銷基本處于真空狀態(tài)，而xx新聯(lián)通已具有長期的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。主要表現(xiàn)在： 家庭市場的業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面：xx新聯(lián)通具有針對家庭的固定電信和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，相比之下，xx移動(dòng)缺少針對家庭市場需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，不但難以突破家庭市場，在應(yīng)對家庭捆綁個(gè)人的競爭沖擊時(shí)也將處于劣勢。 家庭市場的營銷渠道方面：xx新聯(lián)通在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中，已經(jīng)發(fā)展了以社區(qū)經(jīng)理為主的延伸到家庭的營銷渠道，而xx移動(dòng)在這一領(lǐng)域還處于真空地帶，既缺少直銷人員也沒有確定可以合作的社會(huì)渠道模式。 家庭市場的營銷資源：xx新聯(lián)通具備了專門的家庭市場拓展

22、隊(duì)伍和營銷管理人員，而xx移動(dòng)在現(xiàn)有的市場營銷管理體系中，沒有負(fù)責(zé)管理家庭客戶市場的責(zé)任單位和責(zé)任崗位，無明確責(zé)任人承擔(dān)競爭。面對家庭客戶市場，xx移動(dòng)必須制定相應(yīng)的市場策略來應(yīng)對來自xx新聯(lián)通的激烈競爭。主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面來考慮。業(yè)務(wù)策略基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)家庭套餐；引入固網(wǎng)和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)組合家庭業(yè)務(wù)產(chǎn)品資費(fèi)定價(jià)以家庭客戶為單位設(shè)計(jì)套餐和產(chǎn)品組合定價(jià) 渠道策略利用電子渠道和社會(huì)渠道方式發(fā)展延伸到家庭的渠道 促銷策略制定針對家庭成員的促銷優(yōu)惠措施，實(shí)現(xiàn)整體捆綁 忠誠度計(jì)劃以家庭成員為對象制定忠誠度計(jì)劃實(shí)現(xiàn)整體捆綁以國外運(yùn)營商為例,對于高額的家庭套餐，提供無限制免費(fèi)通話。用戶

23、選擇一定檔次的家庭套餐后，允許家庭成員之間無限制免費(fèi)通話，最大程度分流固話話務(wù)；根據(jù)競爭激烈程度，可繼續(xù)疊加在周六或周日無限制免費(fèi)通話；無限制通話有利于增加市場份額、業(yè)務(wù)延伸和減少用戶流失，增加mou、保持arpu、保護(hù)業(yè)務(wù)收入。3.2.2 企業(yè)市場移動(dòng)、新聯(lián)通對比分析及應(yīng)對策略在集團(tuán)客戶市場，對比xx移動(dòng) ，xx新聯(lián)通仍然具有很強(qiáng)的集團(tuán)客戶屬性優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在： 傳統(tǒng)集團(tuán)語音和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的強(qiáng)勢地位 具備集團(tuán)客戶品牌先發(fā)優(yōu)勢 xx新聯(lián)通有長期和比較牢固的集團(tuán)客戶關(guān)系 互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容資源積累的優(yōu)勢 圍繞集團(tuán)客戶的專業(yè)人員數(shù)量和素質(zhì)領(lǐng)先 具備經(jīng)營ict業(yè)務(wù)整體解決方案的系統(tǒng)集成經(jīng)驗(yàn) 具備面向集團(tuán)客戶的支撐體系和維護(hù)服務(wù)的前后端流程為了抵御xx新聯(lián)通的競爭，必需從xx移動(dòng)公司戰(zhàn)略高度推動(dòng)面向集團(tuán)客戶的運(yùn)營體系轉(zhuǎn)型：第一，加強(qiáng)適合全業(yè)務(wù)競爭的人員隊(duì)伍建設(shè) 高素質(zhì)的行業(yè)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，重新考慮政府、行業(yè)、規(guī)模企業(yè)的客戶經(jīng)理素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，針對這部分集團(tuán)客戶配