伊利集團(tuán)營銷計劃河北

1、伊利集團(tuán)河北省市場營銷計劃伊利集團(tuán)2000年分市場營銷計劃河北省市場營銷計劃三大產(chǎn)品集于一冊，用心在于：在同一市場上，希望三大產(chǎn)品能夠相互借鑒，相互促進(jìn)，共創(chuàng)伊利明日輝煌。一、營銷背景人口：6569萬人國民生產(chǎn)總值：4256億元人均國民生產(chǎn)總值：6479元 伊利產(chǎn)品銷售概況：1999年1 10月銷售額：8098萬元冷飲：銷售明顯下滑，在三大產(chǎn)品份額中由63%下降至52%；無菌奶：絕對銷售量很低，銷售額有所上升，份額由3%上升至6%；奶粉：銷售有所下降，份額由34%上升至42%。與三大產(chǎn)品份額的全國平均結(jié)構(gòu)比較：冷飲和奶粉的份額較大，無菌奶份額較小。二、戰(zhàn)略定位冷飲：成熟市場奶粉：重點開拓市場無

2、菌奶：一般市場三、冷飲市場容量：市場占有率第一名競爭情況：三鹿；天冰；冬海嬌；?？担缓吐费?；大橋道；暢銷冷飲的價格區(qū)域： 0.5元 39.1%；1.0元 31.8%；1.5元 23.6% 。分品種考察：新產(chǎn)品銷售有所上升，老產(chǎn)品都有不同程度的下降；在河北主銷的品種有：新苦咖啡雪糕（35%）、精火炬冰淇淋（21%）。3.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額6000萬元 n 市場占有率目標(biāo) 保持市場占有率第一的位置，拉開與第二名的距離 n 品牌目標(biāo) 提升品牌形象，建立品牌忠誠度，塑造強(qiáng)勢品牌形象 3.2策略原則n 河北市場屬于a類市場，重點投入，集中火力，確保2000年銷量的穩(wěn)步增長，進(jìn)一步拉開與三鹿

3、 和天冰的差距，密切注意蒙牛的動向，堅決打壓蒙牛的行銷活動 n 重點操作石家莊、張家口、保定三大城市 n 健全零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商職能配送化，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點 n 在上述市場，快速仿制當(dāng)?shù)貢充N競品，伊利品牌加競品的暢銷產(chǎn)品名稱n 在上述市場，快速調(diào)整產(chǎn)品檔次、價位結(jié)構(gòu)，以快速適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)變化n 在上述市場，新品上市快速鋪貨、快速推廣3.3營銷組合 n 產(chǎn)品策略 石家莊： 主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 其 次 為：低檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品用于獲利和做量 高檔產(chǎn)品用于提高品牌形象 低檔產(chǎn)品用于搶占市場份額 張家口： 主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 其次為：高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品用于獲利和做量 低檔產(chǎn)

4、品用于搶市場份額 高檔產(chǎn)品用于提高品牌形象 保定： 主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 其次為：高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品用于獲利和做量 低檔產(chǎn)品用于搶占市場份額 高檔產(chǎn)品用于提高品牌形象 冀南地區(qū)（含唐山、秦皇島、承德、滄州、衡水、邢臺、邯鄲）： 主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 其次為：低檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品用于獲利和做量 高檔產(chǎn)品用于提高品牌形象 低檔產(chǎn)品用于搶占市場份額 n 價格策略 石家莊： 主打零售價位： l 1.00元 l 1.50元 其次為： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 張家口： 主打零售價位： l 1.00元 l 1.50元 其次為： l 0.50元 l 2.00元（含2.

5、00元）以上 保 定： 主打零售價位： l 1.00元 l 1.50元 其次為： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 冀南地區(qū)（含唐山、秦皇島、承德、滄州、衡水、邢臺、邯鄲）： 主打零售價位： l 1.00元 l 1.50元 其次為： l 0.50元 l 2.00元（含2.00元）以上 n 渠道策略 核心策略： b類渠道策略。自己取代經(jīng)銷商，現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為配送商；或者我們參與到經(jīng)銷商的配送過程中去，為將來取代經(jīng)銷商做準(zhǔn)備。 一般策略： 進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點的密集度。 提高配送能力，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。 分銷與直營相結(jié)合。 河北市場渠道結(jié)構(gòu)：河北辦事

6、處二級批發(fā)商零售商消費(fèi)者公司商超總部專柜 n 傳播推廣策略 石家莊、張家口、保定： 下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒 全國性主打產(chǎn)品廣告 2. 報紙廣告 l 在當(dāng)?shù)亻喿x率最高的報紙每周推出新產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章或發(fā)布促銷活動消息（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 l 在當(dāng)?shù)匾魳放_收聽率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您-健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽眾有獎問答的獎品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 3. 戶外廣告 l 所有的配送車

7、輛車身廣告重新設(shè)計制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 l 在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告。 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 5. 售點pop l 售點海報要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點/幼兒園、小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點/大 學(xué)/中學(xué)/商業(yè)區(qū)冷飲攤點 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 7. 冰柜廣告 l 在機(jī)場候機(jī)樓、二星和三星級（含三星級

8、以上）賓館，投放冰柜廣告，不以贏利為目的，以展示品牌產(chǎn)品形象為目的。 市場推廣 重點推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點數(shù)量提出嚴(yán)格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大中專學(xué)生。 l 元旦、春節(jié)、元宵節(jié)推出禮品盒推廣新產(chǎn)品并促進(jìn)銷售量。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產(chǎn)品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實物），對消費(fèi)者推出開袋有獎（實物）活動（非價格競爭手段，變相降

9、價）。 l 3.15參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張； 全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 5.1在大型公共活動場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣 傳單張； 全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 6.1在石家莊、張家口舉行大型少兒繪畫大賽及健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航 時刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 舉辦伊利暑期夏令營，參觀伊利公司，游內(nèi)蒙古

10、草原（與奶粉、無菌奶聯(lián)辦）。 冀南市場： 下述傳播工具的組合使用將形成一個視聽覺傳播鏈條，對試購，重復(fù)購買和建立品牌忠誠作用極大。 廣告 1. 電視廣告： l 中央一套a段15秒 全國性主打產(chǎn)品廣告 3. 戶外廣告 l 所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計制作。 l 給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告 4. 廣告?zhèn)?l 凡是冷飲攤點不管是否專營伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。 5. 售點pop l 售點海報要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性。 l 看板陳列： * 全產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點/幼兒園/小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點/中學(xué)/商

11、業(yè)區(qū)冷飲攤點 6. 廣告塑料包裝袋 l 印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購買又是流動廣告。 市場推廣 重點推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個“快”字，快速啟動市場，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行。 快速鋪貨，舉辦分銷商鋪貨競賽，對鋪貨時間和鋪貨零售點數(shù)量提出嚴(yán)格要求。 快速品嘗。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門口舉辦新品品嘗活動。 推廣人員可聘請大中專學(xué)生。 l 從2000年開始至6月底，在主要酒店利用大型（超過8桌）婚宴贊助參加者每人一只新產(chǎn)品，作為最后一道菜，供品嘗。 l 3月份對零售商推出開箱有獎（實物），對消費(fèi)者推出開袋有獎（實物）活動（非價格競爭手段，變相降價）。

12、l 3.15參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦的活動，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻 表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。 l 5.1在大型公共活動場所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動，散發(fā)有保留價值（附火車、民航時刻表）的宣 傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價出售，限量購買并贈送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。四、奶粉 參見“北京市場營銷計劃”市場容量：19000噸競爭情況：三鹿6000噸，完達(dá)山1500噸，雀巢1000噸。分品種考察：除全脂淡粉銷售有所下降，其他品種均有不同程度的增長；在河北主銷的品種有：紅優(yōu)（33%）、全脂甜粉（27%）、嬰兒奶粉（18%）。4.1營銷目標(biāo) n 銷售目標(biāo) 銷售額7800噸，其中：北京：600噸 天津：600噸 山西：1100噸 山東：1500噸 河北：2000噸 河南：2000噸 n 市場占有率目標(biāo) 市場占有率7%，其中：北京：6% 天津：9% 山西：12% 山東：5% 河北：8% 河南：7% n 品牌目標(biāo) 提升品牌形象，建立品牌忠誠度 n 渠道策略 核心策略： a類渠道策略。由公司取代經(jīng)銷商地位，直接面對二級批發(fā)商。 一般策略： 進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點的密集度。 提高配送能力，減少