任務(wù)三 開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品

1、任務(wù)三任務(wù)三 開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的概念及分類 （一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比， 具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客 新需求的產(chǎn)品。 注意：區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的新產(chǎn)品和科技發(fā)明上的新 產(chǎn)品的不同。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 案例案例 1 P&G的“創(chuàng)新“ P&G 自從成立以來(lái)，一直對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。每年，其 研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營(yíng)業(yè)額(約400億美元)的4，在全球各地共設(shè)有 22個(gè)研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250 名。同時(shí)，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費(fèi)，P&G特別設(shè)有 直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門(mén)，并直接向其報(bào)告。

2、P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓它 獲得了許多專利權(quán)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 案例案例 2 隱形眼鏡的故事 強(qiáng)生公司并不是第一個(gè)發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查 發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費(fèi)者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因 是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來(lái)不適，而且必須經(jīng)常清 洗。因?yàn)榕浯鞯牟徽_，還會(huì)引起并發(fā)癥。 面對(duì)這樣的問(wèn)題，1987年強(qiáng)生公司引進(jìn)DANA鏡片專利，開(kāi) 發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念 拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔 掉，用不著清洗，在價(jià)格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競(jìng)爭(zhēng)力。 新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型 ( (二二

3、) ) 1. 1. 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 應(yīng)用新有原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成應(yīng)用新有原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成 的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。如：移動(dòng)電話的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。如：移動(dòng)電話 2. 2. 換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料 制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。如腳踏縫紉機(jī)到電動(dòng)制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。如腳踏縫紉機(jī)到電動(dòng) 縫紉機(jī)機(jī)縫紉機(jī)機(jī) 3. 3. 改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品 對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等進(jìn)行一對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等進(jìn)行一 定改進(jìn)，以滿足更多購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品。例如，將直定改

4、進(jìn)，以滿足更多購(gòu)買(mǎi)者需要的產(chǎn)品。例如，將直 板或翻蓋式手機(jī)變成滑蓋式手機(jī)板或翻蓋式手機(jī)變成滑蓋式手機(jī) 4. 4. 仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品 企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，這對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)是企業(yè)仿制市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，這對(duì)該企業(yè)來(lái)說(shuō)是 新產(chǎn)品。新產(chǎn)品。 上世紀(jì)40年代末，瑞典利樂(lè)公司嘗試 推出一種食品包裝新技術(shù)高溫瞬時(shí)滅 菌輔以無(wú)菌紙包裝，結(jié)果使牛奶的保鮮期 由六七天延長(zhǎng)至六七個(gè)月，從而掀起了 “牛奶保鮮技術(shù)的第二次革命”（巴氏殺 菌是“牛奶保鮮技術(shù)的第一次革命”）， 于是風(fēng)靡世界，占據(jù)了全球3/4的市場(chǎng)份額！ 一個(gè)小國(guó)的一個(gè)曾經(jīng)的小企業(yè)，憑借其核 心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特的贏利模式，一步步走向 全球。 青啤推出歡動(dòng)

5、啤酒 借助奧運(yùn)提升品牌實(shí)力 3月28日，在距2008北京奧運(yùn)會(huì)500天倒計(jì)時(shí)之際，作 為2008年北京奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商之一的青島啤酒在北京 舉行了盛大的記者招待會(huì)并發(fā)布了首款針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì) 的運(yùn)動(dòng)型啤酒歡動(dòng)啤酒。 歡動(dòng)啤酒采用現(xiàn)代釀酒工藝與海洋生物技術(shù)完美結(jié)合， 釀造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低熱量、愉快的低 苦味等特點(diǎn)，并減少糖類、熱量的攝取，在保證營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) 的同時(shí)，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于 人體健康。其中的“歡動(dòng)活力因子”來(lái)源于海洋生物牡蠣， 富含?；撬帷\等活力元素，具有“海洋牛奶”的美譽(yù)。 能讓你時(shí)刻保持活力，歡動(dòng)不停。 中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品是月餅，月餅是圓形的，

6、象征團(tuán)圓，反映了人們對(duì)家人團(tuán)聚的美好愿望。 ?！鞍嗽率逶聝簣A，中秋月餅香又甜”， 這句名諺道出中秋之夜城鄉(xiāng)人民吃月餅 的習(xí)俗。月餅最初是用來(lái)祭奉月神的祭 品，后來(lái)人們逐漸把中秋賞月與品嘗月 餅，作為家人團(tuán)圓的象征，慢慢月餅也 就成了節(jié)日的禮品。 成都一金店推出黃金制成月餅 售價(jià)3萬(wàn)元一盒 食用油上漲?？祹煾捣奖忝媸姓{(diào)發(fā)現(xiàn)，很 多女性消費(fèi)者在食用時(shí)，根本只用了半包 油包。于是就在每包附贈(zèng)的油包中，減少1 公克的重量，總體省下了上億元人民幣。 康師傅更把“通脹求生”的技法，用到礦 泉水市場(chǎng)。他們把礦泉水的瓶身，減薄幾 成的厚度，因此也比娃哈哈少了幾成的瓶 裝成本。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的作用 研究表明

7、，至少90的新 產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。 另一項(xiàng)研究則表明，食品飲 料、美容和保健品市場(chǎng)每年大 概有25萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品面市，但 是五年之后只有40左右能夠 存活下來(lái)；更為可嘆的是，新 推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30左 右的失敗率。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)遇到這么多困難,企 業(yè)為什么還要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品? 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本要求 (1)(1)要有市場(chǎng)，深入市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求。要有市場(chǎng)，深入市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需求。 (2)(2)要有特點(diǎn)，重點(diǎn)在于一個(gè)要有特點(diǎn)，重點(diǎn)在于一個(gè)“新新”字。字。 (3)(3)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有能力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有能力。 (4)(4)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有效益。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有效益。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 1.自行研制 2.技術(shù)引進(jìn) 3.自行研制與技術(shù)引 進(jìn)相結(jié)合 4.獲取現(xiàn)成的新 產(chǎn)品 新品開(kāi)發(fā)的方式 四、新產(chǎn)品發(fā)開(kāi)的程序四、新產(chǎn)品發(fā)開(kāi)的程序 尋求 創(chuàng)意 甄別 創(chuàng)意 形成產(chǎn) 品概念 制定營(yíng) 銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè) 分析 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 批量 上市 1、創(chuàng)意與企業(yè)的 策略目標(biāo)是否適 2、企