李氏集團服裝市場定位策劃書

1、 前 言李氏集團是一家資金雄厚的企業(yè)，有較強的企業(yè)管理體系、雄厚的資金、廣泛的人脈關系，強大的應用型人才團隊，經過多年的發(fā)展，在社會上擁有了一定的地位。2012年，李氏集團計劃進軍重慶服裝行業(yè)為了確定李氏集團能夠進入該市場，科瑞特營銷策劃公司開始了全面的市場調研，經過半個月的調查，最終結果顯示李氏集團可以進軍該市場，雖然有專業(yè)的團隊為其調研，但是為了李氏集團抓準定位，以最好的姿態(tài)進入該市場，科瑞特營銷策劃公司以實際出發(fā)再度對該行業(yè)進行了系統(tǒng)的分析，科學的定位。我們從環(huán)境分析中入手，接著對市場進行了細分，然后選定了我們建議李氏集團進軍的市場。對于本次市場定位我們的目的非常明確，就是讓李氏集團進入

2、市場后能夠順利的開展營銷活動，從中獲得最大的利潤。也許這份策劃書并非盡善盡美，但我們相信，它一定能在大方向上指定目標、鎖定市場。目 錄概要提示1正文2一、環(huán)境分析2（一）宏觀環(huán)境分析2（二）微觀環(huán)境分析3（三）swot分析4二、市場細分4（一）細分市場的標準及方法4（二） 具體的細分市場6三、目標市場的選擇7（一）評估細分市場7（二）目標市場的選擇模式14四、市場定位16（一）女士青年休閑服飾消費者市場16（二）女士青年運動服飾消費者市場17工作安排18結束語19概要提示我們以宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和swot法來進行了環(huán)境分析，宏觀環(huán)境我們主要以人口、地理環(huán)境和經濟來分析的，微觀環(huán)境主要分析了重慶

3、服裝市場的狀況和李氏集團的狀況，運用swot法分析了李氏集團進軍重慶服裝市場的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，對于李氏集團進軍重慶的服裝市場有較大的幫助。雖然，李氏集團進軍重慶服裝市場的劣勢是在服裝市場上經驗不足，但是李氏集團有雄厚的資本、廣大的人脈和強大的精英團體，這些劣勢對于李氏集團來說都不是什么大的問題。我們按性別、年齡和服裝類型細分標準，采用三元細分的方法，來細分重慶的服裝消費市場，將重慶服裝消費市場分為18個消費者市場。最后我們對細分市場的評估和分析，運用市場專業(yè)化的模式對目標市場的選擇，得出李氏集團可以進軍的市場是女士青年休閑服裝消費市場和女士青年運動服裝消費市場。我們運用低價時尚、高價時

4、尚、低價大眾和高價大眾的標準，來定位女士青年休閑服裝消費市場，運用低價戶外、高價戶外、低價專業(yè)性和高價專業(yè)性的標準，來定位女士青年運動服裝消費市場，我們根據現在重慶已有的服裝市場資料顯示和數據分析，考慮到李氏集團沒有做服裝的經驗，應選擇一些進入難，退出易的服裝市場，最后得出李氏集團應進軍的中檔的時尚休閑服飾和低價位、中等價位的專業(yè)運動服飾。正 文一、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口在第6次人口普查中，重慶市的人口超過3000萬之多，且男女比例102.43：100，男性為1459.59萬人，占總人口的50.60。女性為1425.03，占總人口的49.40。男女比例幾乎各占一半，市場巨大。 2、

5、地理環(huán)境重慶市位于中國西南部、長江上游，與湖北、湖南、貴州、四川、陜西等省接壤,重慶市區(qū)坐落在長江與嘉陵江交匯處，四面環(huán)山，江水回繞，水運，陸運，空運都較為便利。它位于中部連接東部和西部。重慶氣候溫和，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，年平均氣候在18左右，冬季最低氣溫平均在6-8，夏季炎熱。3、經濟重慶位于中部連接東部和西部地區(qū)，是一個不可或缺的地理位置，嘉陵江和長江都流經重慶市區(qū)，交通便利，經濟較發(fā)達，在這幾年中重慶的經濟發(fā)展勢頭較好，國名gdp增長較快，剛成為直轄市時，gdp增長到7.5%左右，到02年后增長到10%左右，現今還在不斷的增長。而財政收入每年在15%左右。我們預計早12年的財政收入總

6、額超過了200億。（2） 微觀環(huán)境分析 重慶服裝市場的現狀：自從進入90年代以來,服裝行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略,逐步實現從勞動密集型向技術密集型、從粗放型向集約型的轉變,取得較好的成效。到1997年底,全國已有服裝生產企業(yè)444萬多家,年產服裝90億件,居世界第一位。目前重慶服裝市場的業(yè)態(tài),以個體服裝零售店為主體。這些個體服裝店以大型批發(fā)市場為依托,占據了重慶服裝市場最大的市場份額。大中型百貨公司是重慶中高檔服裝市場的銷售主渠道。專賣店是近年來發(fā)展較為迅速的一種業(yè)態(tài)。這種銷售形式有利于產品品牌的推廣和維護企業(yè)和品牌的形象,也能較快地收回貨款。這種業(yè)態(tài)，目前主要分布在經濟和商業(yè)較為發(fā)達的大中城市,且多為

7、海外品牌采用。 李氏集團的狀況：李氏集團是一家實力雄厚的多營性企業(yè)，擁有雄厚的資金，廣泛的人脈關系和應用型人才等。（3） swot分析1、 李氏集團資金充足、實力雄厚 1、李氏集團對重慶消費者的服裝需求 2、 人脈資源豐富 不夠了解 3、 有很好的企業(yè)形象 2、對服裝行業(yè)缺乏經驗 4、強大的應用型人才團隊 3、沒有專業(yè)的服裝市場運作團隊5、有較強的企業(yè)管理體系1、 重慶市人口眾多，服裝消費市場廣闊， 1、全國服裝生產過剩和大量企業(yè)不斷擴大 勞動力充足、廉價，服裝生產量大 生產規(guī)模，重慶服裝成本優(yōu)勢受到沖擊2、 經濟飛速增長，人均jdp增長保持在 2、重慶對勞動密集、技術要求不高的服裝 7%以上

8、 行業(yè)對地方經濟促進作用的認識不夠，3、 東部服裝行業(yè)向西部轉移，有利于 整體企業(yè)素質較差，關聯(lián)陳舊落后 重慶服裝產業(yè)的結構調整和技術改造 3、印染等行業(yè)極度萎縮，以及技術、設備等 4、重慶政府對服裝行業(yè)的支持和鼓勵 制約，將不能滿足未來相應原材料的需求 二、市場細分 我公司建議李氏集團主要采用多元細分來細分市場，這樣可以更為全面的了解目前重慶市服裝市場的狀況。首先我們對細分標準做了詳細的分析，認為在細分標準里面性別，年齡和服裝類型是我們首要分析的標準。（一）細分市場的標準及方法 1、細分標準：性別、年齡、服裝類（1）性別 首先我們選擇性別標準，在第6次人口普查中，重慶市的人口超過3000萬之

9、多，且男女比例為102.43：100，男性為1459.59萬人，占總人口的50.60。女性為1425.03，占總人口的49.40。男女比例幾乎各占一半，而男女服裝的差異是非常大的，所以性別是我們最先選擇的細分標準。（2）年齡 其次在年齡當中，通過上一次的市場調查我們可以看出，18-60周歲的消費者的購買能力和購買欲望遠遠大于其他年齡段的消費者，以我們主要分析青年，中年和老年這三個人群。而0-15歲的人口為489.80萬人，占總人口的16.98;15-64歲的人口為2061.41，占總人口的71.46，而65歲以上的占人口為333.41萬人占總人口的11.56，所以從以上數據中我們可以看出我公司

10、主要以15-64歲的消費者為分析對象。（3）服裝類型 最后我們分析到，在經濟條件不斷改善的同時，人們對服裝的要求也是越來越高，人們也會有不叫偏愛的服裝類型，有喜歡時髦的，有喜歡休閑的，有喜歡運動的，有喜歡職業(yè)的等等，在調查中我們發(fā)現，有近38.50的消費者偏愛休閑服裝，有20.76的消費者偏愛時髦服裝，有20.03的消費者偏愛運動裝，剩下的20.71的消費者是喜歡職業(yè)，可愛等系列服裝的，所以從調研報告中我們可以看出在服裝類別中我們主要分析休閑裝，時尚裝，運動裝為分析對象。2、市場細分的方法：三元細分細分標準性別年齡服裝類型具體細分要素男女青年休閑服裝中年運動服裝老年時髦服裝（二）具體的細分市場

11、 根據以上圖表，我們分出的細分市場有：1、男性: 男士青年休閑服裝的消費者市場； 男士青年運動服裝的消費者市場；男士青年時髦服裝的消費者市場；男士中年休閑服裝的消費者市場； 男士中年運動服裝的消費者市場；男士中年時髦服裝的消費者市場； 男士老年休閑服裝的消費者市場； 男士老年運動服裝的消費者市場； 男士老年時髦服裝的消費者市場。 2、女性：女士青年休閑服裝的消費者市場；女士青年運動服裝的消費者市場；女士青年時髦服裝的消費者市場；女士中年休閑服裝的消費者市場；女士中年運動服裝的消費者市場；女士中年時髦服裝的消費者市場；女士老年休閑服裝的消費者市場；女士老年運動服裝的消費者市場；女士老年時髦服裝的

12、消費者市場。根據我們所選擇的細分標準，我們劃分了18個子市場，但因為老年消費者對服裝的要求比較簡單，對于時髦和運動服裝老年人的需求量較少，所以我們首先淘汰男士老年時髦服裝的消費者市場，女士老年時髦服裝的消費者市場，男士老年運動服裝的消費者市場，女士老年運動服裝的消費者市場四個市場。我們也不難發(fā)現中年男士較成熟穩(wěn)重，對于時髦的服裝需求相對較小，所以也放棄對這一市場的選擇。我們選擇了對剩下的13個子市場進行評估。三、目標市場的選擇（一）評估細分市場1、男女市場的分析 女裝市場：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多

13、的，有得女裝者得天下一說。 男裝市場：根據國家統(tǒng)計局2011年第六次全國人口普查公報，重慶男性人口數量為1459.59萬人，占總人口的50.60，比女性的比例略高，由此可見，重慶的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當的基礎：男裝企業(yè)擁有現代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩(wěn)定。2、細分市場的分析（1）女士青年時髦服裝的消費者市場分析：據調查該年齡段的女性消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，在當今社會大多年輕女性追求時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接

14、受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場，有眾多品牌已經占領了大部分市場，進入較難。建議李氏集團放棄進入。（2）女士中年時髦服裝得消費者市場分析：根據調查我們發(fā)現，由于中年女性收入情況較好，生活環(huán)境和生活空間強調舒適優(yōu)雅，她們的視點聚焦于有品位、有個性的中高檔品牌服裝。所以在女士中年時髦服裝消費市場中，我們注重創(chuàng)立品牌，提高質量，而中年女性她們對事物往往有自己獨特的見解，也比較執(zhí)著，在著裝方面既追求時尚又難免有些保守，她們肯花錢買實用又時尚的衣服，希望衣服能表現品位和端莊，對過于大膽前衛(wèi)和花哨的衣服不太能接受，而在市場調研中，我們可以看出中年女性喜

15、歡時髦服裝的近30.32% ，所以我們認為李氏集團進軍中年女士服裝市場的機會是比較有利的。（3）男士青年時髦服裝的消費者市場分析：從阿里巴巴刷新的最新數據來看現在淘寶的服裝交易單月數額已經超過了以往，男性產品消費比例大幅度增加，其中男性青年時髦服裝的攀升則更為迅猛。專家指出，隨著消費者思想的解放，男性的消費品位會逐漸由自由向個性發(fā)展。而消費者也將會影響生產商設計出更多的時髦款式。所以在大勢所趨的形式下，我們鼓勵李氏集團進入該市場。（4）女士青年休閑服裝的消費者市場分析：根據調資料我們可以看出在女士青年服裝消費市場，休閑服飾占27.34%，如今崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏

16、和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為了服裝行業(yè)的主力軍。對于女性青年消費者而言，如何在工作后得到最大限度的放松是他們選擇服裝的重要因素。而重慶的女性青年人數又是一個龐大群體。在這樣的群體當中大力開展休閑服裝營銷必定會大獲成功。因此李氏集團是可以進入該市場的。（5）女士中年休閑服裝的消費者市場分析：根據調查在這個年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，

17、購物理性居多。在市場調查中我們發(fā)現，中年女性對休閑服飾的需求占全體的17.16，比例還是相當大的，現在市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大，李氏集團可以進入。（6）女士老年休閑服裝的消費者市場分析：根據我們的市場調查，我們發(fā)現在老年服裝市場上，休閑服飾收到歡迎，約占其他服飾的42.50.因為年齡的差別大多數老年消費者不會追求時髦和運動服裝，他們對休閑服裝較為青睞。而在重慶老年人口占總人口的11.56，約為333.41萬人，從人口來看，老年休閑服裝市場還是有比較大的市場的。李氏集團可以進入該市 場。（

18、7）男士青年休閑服裝的消費者市場分析：隨著人們自然而然的現代生活的節(jié)奏和更具生活性的變化，越來越多的青年人選擇休閑服裝，但像九牧王、七匹狼與利郎等品牌他們定位的消費群體基本上是具有較高消費能力的人群，一般要具有月收入一萬以上者才有這樣的購買能力，因此它的占有率也不算太高。并且根據有關統(tǒng)計數據，近幾年休閑服飾是服飾類商品中銷售增長最快的產品，增幅高達50%，其消費的主力群體是18歲到35歲購買力相對較強的青年群體，因此，這塊蛋糕越做越大，商家的利潤也是節(jié)節(jié)攀升，銷售凈利率高達25%-30%，我們認為這個市場完全有成長空間，現在進入這個市場是最好的時機。（8）男士中年休閑服裝的消費者市場 分析：中

19、年段的消費群體是消費群體中經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體中大多數男性的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名休閑品牌占據全國幾乎50%的市場。進入21世紀，休閑裝市場呈現出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。除了傳統(tǒng)的“大眾休閑”品牌外，市場上還出現了以“馬克華菲”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑品牌。此外，一些正裝品牌紛紛瞄準休閑裝市場并推出自己的職業(yè)休閑裝系列，體育品牌

20、也開始積極開拓“運動休閑”領域。國內休閑裝市場的巨大容量，不僅使越來越多的國內廠商殺入休閑裝市場，眾多的國外品牌也想從中分得一杯羹。進入2007年，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。c&a、h&m兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸及另一西班牙平價時裝巨頭的內地市場擴張計劃，都使本來已競爭激烈的國內休閑裝市場的競爭更趨白熱化。我們建議李氏集團放棄進軍男式中年休閑服裝消費者市場。（9）男士老年休閑服裝的消費者市場分析：根據2010年人口普查數據顯示，重慶老年人口人數比例達到11.56%，位居全國第一，共有333.41萬人，其中男式占51.46%。重慶將提前進入老齡化階段，老年人對健康的需要更為

21、激烈，我市老年人對體育運動的自我重視度也越來越高，據調查有85%的老年人有運動需要。而老年人的運動量不會太大，也不會太激烈，不會刻意去購買運動裝，而穿著舒適、方便的休閑服則成了老年人的首選。從目前市場來看，適合老年人的服裝所占比例不足10%，市場潛力巨大，我市擁有存款的老年人占51.3%，隨著重慶經濟的發(fā)展，老年人的退休金也在不斷的增加，他們的消費能力也跟著上升，所以我們認為李氏集團進軍老年休閑服裝市場潛力巨大。（10）女士青年運動服裝的消費者市場 分析：在市場調查中，我們看出喜歡運動服裝的年輕女性有3.04%，其比例較小，但基數還是很大，在當今社會大多年輕女性追求時尚，追求流行、個性，敢于嘗

22、試新事物，熱愛運動所以青年女性運動裝的市場還是比較大，我們建議李氏集團可以進入該市場。（11）女士中年運動服裝的消費者市場 分析：據調查隨著年齡的增長，人體的機能、形態(tài)會隨著年齡的增長而不斷變化，特別是當人進入中年以后，人體的機能、形態(tài)和心理的變化會更加顯著。人們對服裝的要求也是越來越高，不掛不是款式，還是大小都又了較為明確的要求，在市場調查中我們看出喜歡運動服裝的中年女性僅有1.04%，其比例較小，而且現今社會的中年女性因工作家庭等原因，很少時間有鍛煉的機會，而且在經濟快速發(fā)展的同時人們的時間大多數是以上班為主，所以大多數中年消費者對休閑的服裝較為青睞，所以中年女性運動裝的市場不大，我們建議

23、李氏集團放棄進入該市場。（12）男士青年運動服裝的消費者市場 分析：在男士青少年中，根據調查發(fā)現，80%以上的人特別青睞運動裝，尤其是中學生，從2008年開始提倡全民奧運以來，各大中小學校也提高了對學生的體育訓練，為了加強學生的身體素質，學校在原來的基礎上增加了體育課程的安排，要參加體育運動，他們就需要穿著彈性好、透氣性佳，吸汗功能強的衣服，再加上他們這個年齡，剛好是一個好動的年齡，好動的人都比較喜歡穿著彈性好、寬松的服飾，經常的運動，也會出很多的汗，運動服更適合參加運動時穿著，彈性好、透氣性佳，具有吸汗功能。運動服就剛好滿足了他們的這個需求。 所以李氏集團是可以進入該市場的。（13） 男士中

24、年運動服裝的消費者市場 分析：在男士中年中，我們調查發(fā)現，很多中年人長期的忙于工作、應酬等，長期下來，發(fā)現自己的身體是一天不如一天，他們?yōu)榱俗约旱纳眢w，也開始加強體育鍛煉，但是在鍛煉的同時，發(fā)現自己平時的一些衣服都不太適合參加運動，雖說彈性好、透氣、吸汗，但是感覺就是穿著運動不太舒適，平時買的一些普通的運動服，也不能參加一些特殊的運動，他們都表示希望每種運動都有專業(yè)的運動服，就像那些專業(yè)的運動員一樣，有著一套和所參加的運動相適應的服裝。在調查中，我們發(fā)現還有一部分男士，他們不愛運動，也同樣喜歡穿著運動服，他們表示，至從2008年北京奧運會以來，他們深受奧運的影響，也開始對運動服飾的熱衷喜愛。他

25、們覺得運動服寬松，穿著舒適大方，給人一種充滿青春活力的感覺。所以，李氏集團是可以進軍男式中年運動服裝市場的。綜上所述：我公司建議李氏集團進軍女士老年休閑服裝的消費者市場，女士中年休閑服裝的消費者市場，男士青年休閑服裝的消費者市場，男式老年休閑服裝的消費者市場，女士中年時髦服裝消費市場，男式中年運動服裝市場，男士青年運動服裝市場，女士青年休閑服裝消費市場，男士青年時髦服裝消費市場10個市場。（2） 目標市場的選擇模式 根據上述評估細分市場的結果，我們可以看出生產不同的服裝專門來滿足某一類特定的消費者，這樣更能滿足他們的各種需求，采用這種市場專業(yè)化的模式，可以降低企業(yè)的交易成本，能更好的實現與消費

26、者有效的溝通和交流，給企業(yè)的往后的發(fā)展和產品的改良提供更好的方向。之后我們選擇的消費群體人口基數較大，而且相應的競爭者較少，李氏集團進入較容易，所以我們選擇了五個目標市場選擇模式中的市場專業(yè)化。市場專業(yè)化：根據上述的評估所得的10個細分市場中，可以采用生產不同的服裝來滿足同一類的消費者，例如，可以生產時髦服裝、休閑服和運動服，來滿足男士青年消費者。生產不同的服裝專門來滿足某一類特定的消費者，這樣更能滿足他們的各種需求，采用這種市場專業(yè)化的模式，可以降低企業(yè)的交易成本，能更好的實現與消費者有效的溝通和交流，給企業(yè)的往后的發(fā)展和產品的改良提供更好的方向。生產多種產品來滿足同一類消費者，能夠建立企業(yè)

27、良好的聲譽，但是，生產多種產品來滿足同一類消費者，唯一的缺點，就是當這一類消費者需求潛量和喜歡的特點發(fā)生突然的變化時，企業(yè)就會承擔較大的風險，對于李氏集團這樣的大企業(yè)是完全能夠承擔這樣的風險的，對于這樣突然的變化在目前是沒有發(fā)生過的，只是為了后患，我們必須考慮周全。根據我們選用的目標市場的選擇模式和市場調查的資料分析我們了解到在男士服裝市場中，男士中年運動服消費市場中我們看出大部分中年男士因上班等社會影響，他們大多以職業(yè)裝和休閑裝為主要購買服裝，所以我們建議李氏集團放棄進入該市場。最后我們了解到在男士青年時髦服裝消費市場上，現今社會大部分青年男士因為對服裝的要求叫少，他們崇尚自由，熱愛運動，大

28、多數青年男士都比較青睞運動裝和休閑裝，根據我們的市場調查我們看出大多數青年男士對于時尚服裝的需求量非常少，所以我們建議李氏集團放棄進入該市場，市場已經達到飽和狀態(tài)，不管是休閑還是運動，我們進入都較難，所以在男士服裝市場中我們建議李氏集團放棄進入。而在女士中年時髦服裝消費市場的品牌和競爭者較多，進入較難，所以我們建議李氏集團放棄進入該市場，而在女士老年休閑服裝消費市場中我們發(fā)現大部分老年女性對購買服裝的欲望較小，她們崇尚節(jié)減，所以我們也建議放棄進入該市場。最后我們得出的結果是李氏集團可以進軍的市場是女士青年休閑服裝消費市場和女士青年運動服裝消費市場。四、市場定位（一）女士青年休閑服飾消費者市場大眾 四合、多美 美邦、以純、森馬艾格、es、babyfox 低價 高價 李氏集團進軍市場哎丹咔、悅色歐時力、小熊、moda 時尚上圖表示：從上圖我們可以看出在低價位的大眾休閑服飾里四合、多美等品牌