中小城市房地產(chǎn)開發(fā)與營銷策略

1、 房地產(chǎn)開發(fā)課程論文房地產(chǎn)開發(fā)課程論文教 學(xué) 院：xx學(xué)院專 業(yè)：xxxx班 級(jí)：xx級(jí)x班姓 名： x x指導(dǎo)老師： 張 玘2012年10月06日中小城市房地產(chǎn)開發(fā)與營銷策略王澤 ( 音樂舞蹈 專業(yè) 201140760109 湖北 黃石 435000 )摘要：隨著中小城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中小城市居民對(duì)商品房的需求不斷上升，本文針對(duì)中小城市經(jīng)濟(jì)情況和居民習(xí)慣，分析適合這些地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)模式，并著重探討符合中小城市地方特色的營銷方法。關(guān)鍵詞：中小城市；房地產(chǎn)開發(fā)；營銷方法概述：房地產(chǎn)的發(fā)展從根本上取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，隨著中國城市化進(jìn)程加快，中小城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民收入水平逐漸提高，商品房住宅

2、和商鋪的需求與日俱增，中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)日益擴(kuò)大。但是由于中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，中小城市的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、資金更是不足，因此有必要探討新的開發(fā)模式和營銷方法。1.1中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入狀況自2008年金融危機(jī)以來，中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了較大程度的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)步伐加快，勞動(dòng)密集型和資源密集型企業(yè)大量向中小城市轉(zhuǎn)移，而且技術(shù)更為先進(jìn)，資金更為雄厚，這些經(jīng)濟(jì)原本比較落后的地區(qū)由此獲得一個(gè)迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，中小城市居民收入水平也隨之迅速增長。與此同時(shí)，中國城市化率正在不斷提升，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力目前約為1.2億人，增速每年1000萬，其轉(zhuǎn)移速度正在不斷加快，且轉(zhuǎn)移方向主要就是中小城市，因此中小城市居民

3、近年來出現(xiàn)較大幅度增長。1.2中小城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和特點(diǎn)隨著中小城市人口增加和居民收入提高，住房需求和商鋪需求將進(jìn)一步增加，并且呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：第一，房地產(chǎn)開發(fā)趨向于集約化、規(guī)?；?，房地產(chǎn)企業(yè)兼并加快，大型房企數(shù)量增加、規(guī)模擴(kuò)大，項(xiàng)目開發(fā)也趨向于高層和集中。第二，房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)化程度提高，更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品質(zhì)量要求提升，功能更加單一分散，“綠色、環(huán)保、節(jié)能、健康“受到更多關(guān)注。1.3中小城市房地產(chǎn)需求預(yù)測(cè)當(dāng)前,中國城市化水平為40%，城鎮(zhèn)人口約5.1億。預(yù)計(jì)2020年城市化水平達(dá)到55%，全國人口14億，城鎮(zhèn)人口增至7.7億，城鎮(zhèn)人口凈增2.6億，按人均居面積10平方米，即建筑面積20平

4、方米計(jì)算，共需為新增人口建設(shè)住房52億平方米，平均每年需建設(shè)住房3億平方米。目前城鎮(zhèn)居民住房人均居住面積為13.6平方米，“十五”末要提高到22平方米，與發(fā)達(dá)國家有相當(dāng)大的差距。如美國人均居住面積40平方米，德國為38平方米，日本為31平方米，新加坡為30平方米，這都是使用面積。最保守估計(jì)，按2020年城鎮(zhèn)人口達(dá)到7.7億人、每人增加4平方米計(jì)算，本世紀(jì)前20年為提高居住水平需要新建住房30.8億平方米，平均每年1.8億平方米。此外還有預(yù)計(jì)每年需拆除重建1億平方米。今后20年，每年需新建住房至少5.8億平方米。剔除重疊部分，中國未來20年每年住房需求大約維持在4億5億平方米。這其中有超過半數(shù)是

5、中小城市的住房需求，加上配套的其他住房需求如商鋪、公共活動(dòng)中心等，可以肯定，中小城市房地產(chǎn)市場(chǎng)在未來會(huì)繼續(xù)保持繁榮并進(jìn)一步擴(kuò)大。2.1中小城市建設(shè)特點(diǎn)中小城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和大城市相比，還有比較大的差距，其城市建筑也有其自身特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，樓層偏低。由于高層建筑的建設(shè)成本較高，并不適合中小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平，部分地區(qū)還對(duì)層高有所限制，所以中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目樓層普遍偏低。第二，商住一體。底層商鋪、上層住宅是中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目的普遍特征，這種組合有利于土地和空間資源的合理利用，適合中小城市市區(qū)范圍狹小、人口密集的特征，但是也存在住宅環(huán)境不佳、商鋪面積偏小的缺點(diǎn)。第三，交通工

6、具單一。以汽車為主，缺少地鐵、輕軌等大型交通系統(tǒng)，居民通常樂于步行。第四，環(huán)境較差。片面追求土地利用率，綠化面積過小，林木草皮種植不足，樓棟和交通布局較為混亂，過度擁擠和過度空曠并存。第五，老城區(qū)破舊，新城區(qū)空曠。中小城市建設(shè)重心普遍傾向于新的開發(fā)區(qū)，對(duì)老城區(qū)的建設(shè)有所忽視，同時(shí)新城區(qū)配套設(shè)施建設(shè)又不能很好的跟上發(fā)展步伐。2.2中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和規(guī)劃方向從中小城市建設(shè)特點(diǎn)可以找出房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和規(guī)劃方向。第一，市中心地區(qū)土地資源不足，適宜采用高層商住一體化項(xiàng)目，一方面節(jié)約土地、降低整體成本，另一方面符合中小城市對(duì)“城市新形象”的要求。但是不能盲目追求高層，普通住宅項(xiàng)目要偏向于中低層。第二

7、，專門的住宅項(xiàng)目，選址適宜靠近工業(yè)區(qū)、新城區(qū)。中小城市工業(yè)企業(yè)集中，且大多位于新興的工業(yè)片區(qū)，面向企業(yè)職工的住宅項(xiàng)目也應(yīng)該靠近這些地區(qū)，并且項(xiàng)目要更多考慮到環(huán)境健康因素，相關(guān)的小型商鋪建設(shè)和配套建筑也要同時(shí)進(jìn)行。第三，項(xiàng)目靠近主要道路，靠近市區(qū)。中小城市交通建設(shè)往往比較落后，住宅和商鋪項(xiàng)目要更多的考慮交通便利程度，不應(yīng)遠(yuǎn)離市區(qū)和主干道。第四，偏重于實(shí)用性。建筑構(gòu)造簡潔集約，以中低層項(xiàng)目為主。住宅項(xiàng)目主要客戶對(duì)象應(yīng)定位在中小城市的中低層收入階層，如普通企業(yè)職工、政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員等。3.1中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略1.注重服務(wù)營銷，以服務(wù)求發(fā)展。服務(wù)營銷就是變服務(wù)策略和手段地位為戰(zhàn)略和目標(biāo)地位，即不

8、僅要通過完善服務(wù)措施來滿足居民的需要，更為重要的是通過服務(wù)創(chuàng)建來激發(fā)居民的欲望，變潛在“客戶”為現(xiàn)實(shí)“客戶”。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，顧客滿意的服務(wù)營銷策略，體現(xiàn)在售房時(shí)細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)，尤其后者更顯重要。要使顧客滿意，首先是關(guān)心顧客，了解顧客。要建立顧客檔案數(shù)據(jù)、關(guān)注滿意程度、保持與顧客的溝通。2.實(shí)現(xiàn)質(zhì)量營銷，以質(zhì)量顯實(shí)力。質(zhì)量營銷就是要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營運(yùn)作中要以高質(zhì)量的產(chǎn)品保證利潤的獲得。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個(gè)綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)管理公司向購房者提供的服務(wù)水準(zhǔn)，以及諸如物業(yè)的地理位置，小區(qū)的合理布置、房型的設(shè)

9、計(jì)、房屋平面布局和功能區(qū)分、建筑造型、建筑的風(fēng)格、建材的使用、配套設(shè)施的完善、小區(qū)的環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的因素。3.抓好形象營銷、樹立品牌形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，房地產(chǎn)企業(yè)形象已成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一種動(dòng)力，其作用可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房企本身有形的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金，成為房企效益的源泉。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念中，品牌是構(gòu)成產(chǎn)品全體的一個(gè)重要組成部分，房地產(chǎn)企業(yè)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開展品牌經(jīng)營，努力創(chuàng)造名牌與發(fā)展名牌，在消費(fèi)者中樹立良好的信譽(yù)，從而通過消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和銷售范圍的展開，迅速擴(kuò)大物業(yè)的影響力，贏得越來越多的消費(fèi)者的信賴，提高客戶的忠誠度，才能進(jìn)一步促進(jìn)物業(yè)的銷售，促使企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在激烈

10、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.2產(chǎn)品定位和目標(biāo)分析由于居民收入差距和文化觀念不同，中小城市房地產(chǎn)開發(fā)要注重多種項(xiàng)目類型共同開展，針對(duì)不同人群推出不同的項(xiàng)目，高低檔次錯(cuò)落。1、高檔住宅項(xiàng)目。此類項(xiàng)目選址應(yīng)在離城市中心稍遠(yuǎn)但是離主干道較近的新城區(qū)，以高層大面積住宅樓為主體，輔以獨(dú)立別墅，建筑布局密度較低。加強(qiáng)項(xiàng)目內(nèi)部和周圍的環(huán)境改造，提高綠化面積，建設(shè)公園和生態(tài)走廊，添加獨(dú)特的文化元素和人文氣息。定位主要是企業(yè)高管等收入較高人士。2、中檔商住一體化項(xiàng)目。此類項(xiàng)目應(yīng)選址在城市中心繁華地帶，底層規(guī)劃為大型賣場(chǎng)或者酒店娛樂會(huì)所等，上層為高層住宅部分，單戶面積不宜過大。項(xiàng)目環(huán)境改造可以考慮向空間眼神，增加

11、住宅部分的陽臺(tái)面積，商鋪部分頂層建設(shè)成空中花園或者體育休閑場(chǎng)地。此類項(xiàng)目主要面向中心城區(qū)從業(yè)人士，以中等收入者為主要客戶群。3、低檔住宅和低檔商住一體化項(xiàng)目。此類項(xiàng)目主要建設(shè)在老城區(qū)和城市邊緣，適用于老城區(qū)舊房改造、拆遷重建和工業(yè)區(qū)工人住宅，以集約緊湊為主要特點(diǎn)，追求土地和空間最大化利用，同時(shí)成本盡可能降低。項(xiàng)目對(duì)環(huán)境的要求相對(duì)較低，主要依靠周邊自然環(huán)境和公共活動(dòng)場(chǎng)地，主要客戶群為收入較低者，如工人和農(nóng)村移民。3.3項(xiàng)目定價(jià)策略中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)該充分考慮各個(gè)城市的不同特點(diǎn)，工業(yè)城市、旅游城市、農(nóng)業(yè)城市、交通城市等不同類型的城市應(yīng)該采用不同的定價(jià)策略組合。主要定價(jià)策略有以下幾種：（一）成

12、本加成定價(jià)法將產(chǎn)品的成本（含稅金）加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法，是根據(jù)測(cè)算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。成本是開發(fā)項(xiàng)目的全部成本，包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收，基本上可分為可直接計(jì)入的成本和分配計(jì)入的成本。利潤率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況和整個(gè)行業(yè)的平均利潤綜合測(cè)算確定。（二）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來定價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，但其中價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要要素，特別是房地產(chǎn)商品這樣高價(jià)格的產(chǎn)品，即使你的定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格高出不多，但作為顧客是特別關(guān)心的，由于房地產(chǎn)商品的不可移動(dòng)性，競(jìng)爭(zhēng)主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)情況，因此

13、，所謂競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法通常是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法，在此種方法下，開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。（三）顧客感受定價(jià)法這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對(duì)購房者而言，他實(shí)際上并不清楚也不十分關(guān)心市場(chǎng)上房地產(chǎn)商品的成本、造價(jià)等問題。他在選購房地產(chǎn)時(shí)，影響其作出決定的因素主要有兩方面：一是其他同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格如何；二是以一定的價(jià)位購買該項(xiàng)房地產(chǎn)是不是值得。顧客的感受與推出該項(xiàng)房地產(chǎn)商品的開發(fā)商的社會(huì)信譽(yù)有關(guān)，也與該項(xiàng)房地產(chǎn)從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。（四）加權(quán)點(diǎn)

14、數(shù)定價(jià)法預(yù)售房屋的定價(jià)，通常采用市價(jià)比較法，即前述的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，分析擬推出經(jīng)營房地產(chǎn)每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價(jià)增減比例，并據(jù)以對(duì)不同房屋進(jìn)行定價(jià)，稱為加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法。樓層、朝向及面積（往往被忽視的因素）等因素對(duì)價(jià)格的影響受消費(fèi)習(xí)慣、心理經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)風(fēng)俗等多種因素制約，很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此運(yùn)用該方法時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究的情況而確定。由于各個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和方向不同，文化風(fēng)俗和人群流動(dòng)性差異很大，所以不同城市要采用不同的定價(jià)策略，設(shè)計(jì)不同的定價(jià)策略組合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者效用和房地產(chǎn)企業(yè)利潤最大化。3.4項(xiàng)目宣傳策略中小城市通常城區(qū)面積較小，傳

15、媒發(fā)展落后，其宣傳策略與大城市存在很大區(qū)別，所以要根據(jù)各個(gè)城市的不同特點(diǎn)和共同特征掌握因地制宜、對(duì)癥下藥，并不斷突破求新求變。小城市傳播市場(chǎng)存在兩大特征，一是人與人之間的關(guān)系相比大城市更為親近，休閑娛樂選擇相對(duì)較少，人們的活動(dòng)范圍較為固定,良好的口碑運(yùn)作是關(guān)鍵；二是在主力媒體的選擇上，要有階段性和階層針對(duì)性，大面積撒網(wǎng)反而會(huì)分散媒體攻擊力。有鑒于此，中小城市要將更多的資源投入到展會(huì)解說和樣板樓介紹上，通過銷售人員與客戶的直接溝通來提升項(xiàng)目知名度，博取客戶的信任與支持。同時(shí)要選擇合適的宣傳媒介適當(dāng)?shù)牡囟螘r(shí)段，通過搶占地方衛(wèi)視黃金廣告時(shí)段、購買地方知名報(bào)紙頭條、中心街區(qū)巨幅廣告等方式來擴(kuò)大傳播面。

16、3.6房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌競(jìng)爭(zhēng)是任何行業(yè)發(fā)展到一定程度后的必然產(chǎn)物，房地產(chǎn)行業(yè)同樣如此。由于住房是長期消費(fèi)品、大宗投資品，一般不會(huì)大量購買，消費(fèi)者更注重實(shí)地考察來做出購買決定，房地產(chǎn)企業(yè)也因此忽視了品牌建設(shè)，沒有充分做好企業(yè)形象的塑造。隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和宣傳方式的進(jìn)步，品牌的作用逐漸凸顯出來，促使房地產(chǎn)企業(yè)重新關(guān)注自身的品牌打造。房地產(chǎn)企業(yè)打造品牌主要通過以下幾個(gè)步驟：首先確立品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值的確立必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、產(chǎn)品文化、企業(yè)使命著綜合考慮而定。品牌之所以具有生命力與活力，是因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的土壤，與企業(yè)的發(fā)展相輔相承?？梢哉f，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌

17、核心價(jià)值是指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展方向、廣告訴求、公關(guān)策劃、產(chǎn)品包裝的坐標(biāo)。在確立了品牌的價(jià)值之后，接著就是將這種價(jià)值文化滲透到企業(yè)的日常行為之中。房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，從立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建筑、銷售、物業(yè)管理中間經(jīng)過的時(shí)間長、過程復(fù)雜、環(huán)節(jié)眾多，如何將品牌的價(jià)值文化有效地滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)構(gòu)造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象非常關(guān)鍵。企業(yè)在樓盤開發(fā)時(shí)就會(huì)制定一系列相應(yīng)的規(guī)范與制度，從而將品牌的價(jià)值文化落實(shí)滲透到工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，無論是工地的現(xiàn)場(chǎng)包裝、樓板間的設(shè)計(jì)、銷售人員的待客之道到物業(yè)管理人員的素質(zhì)都嚴(yán)格要求，讓自己卓越的品牌形象在每一個(gè)細(xì)節(jié)上綻放。最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是品牌思想的傳播。品牌思想的傳播既是企業(yè)知名度建立的必要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)美譽(yù)度與信譽(yù)度塑造的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。品牌傳播的目的，就是通過全面系統(tǒng)地向社會(huì)傳播品牌積極而良性的信息，使公眾對(duì)企業(yè)有清晰而完美的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌增值。真正積極有效的品牌傳播不是單向的觀念灌溉，而是更