茅臺酒案例分析PPT學習教案

1、會計學1 茅臺酒案例分析茅臺酒案例分析 第1頁/共18頁 第2頁/共18頁 19781978年到年到1999年年 茅臺酒曾受新中國建國以來幾代領導人的青睞茅臺酒曾受新中國建國以來幾代領導人的青睞,被人們尊為被人們尊為“國酒國酒”。 在很長的一段時間里在很長的一段時間里,茅臺酒經常供不應求。然而茅臺酒經常供不應求。然而,隨著時間繼續(xù)向前隨著時間繼續(xù)向前 推移推移,20世紀世紀90年代年代,茅臺的發(fā)展遭受了嚴重的挫折和挑戰(zhàn)。茅臺酒的茅臺的發(fā)展遭受了嚴重的挫折和挑戰(zhàn)。茅臺酒的 “國酒國酒”地位受到其他優(yōu)質名牌白酒的威脅地位受到其他優(yōu)質名牌白酒的威脅,市場占有率急劇下降。這市場占有率急劇下降。這 一局

2、面一局面,是茅臺內部和外部多方面的問題造成的是茅臺內部和外部多方面的問題造成的,具體分析如下。具體分析如下。 1.目標顧客 2渠道終端 3廣告訴求 第3頁/共18頁 隨著時間的推移隨著時間的推移,受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠受茅臺文化影響頗深的那一部分茅臺品牌的忠 實消費者漸漸老去實消費者漸漸老去,消費能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏消費能力大大減弱。而受五糧液品牌文化熏 陶、喝五糧液系列酒成長起來的新一代消費群體已屆而立之年陶、喝五糧液系列酒成長起來的新一代消費群體已屆而立之年, 并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費群。長期飲用濃香型白酒并逐漸成為高檔白酒市場的主力消費群。長期飲用

3、濃香型白酒, 使他們對醬香型的茅臺已不再垂青使他們對醬香型的茅臺已不再垂青,茅臺也因此失去了相當一部茅臺也因此失去了相當一部 分顧客。分顧客。 在在20世紀七八十年代世紀七八十年代,茅臺酒的主要消費群體為政府官員茅臺酒的主要消費群體為政府官員,茅臺酒茅臺酒 頻頻在國宴中露面頻頻在國宴中露面,茅臺人也一度非常自豪地稱自己為茅臺人也一度非常自豪地稱自己為“國酒人國酒人 ”。然而，。然而，“國酒國酒”一詞雖顯尊貴卻一詞雖顯尊貴卻“計劃味計劃味”太濃。進入太濃。進入20世世 紀紀90年代以后年代以后,我國進入了市場經濟體制改革的階段我國進入了市場經濟體制改革的階段,一部分民營一部分民營 企業(yè)迅速崛起企

4、業(yè)迅速崛起,先富起來的個體私營者成為了高檔白酒的主力消先富起來的個體私營者成為了高檔白酒的主力消 費群。費群?！皣茋啤泵┡_陳舊的形象顯然已不再適應現(xiàn)有的消費群體茅臺陳舊的形象顯然已不再適應現(xiàn)有的消費群體 。市場經濟的大潮也使茅臺失掉了許多計劃經濟時代特有的優(yōu)勢。市場經濟的大潮也使茅臺失掉了許多計劃經濟時代特有的優(yōu)勢 ,許多優(yōu)質名酒紛紛成為國宴酒許多優(yōu)質名酒紛紛成為國宴酒,白酒的銷售渠道也進一步放開。白酒的銷售渠道也進一步放開。 這一切這一切,茅臺人顯然沒有做好充分的思想準備。茅臺人顯然沒有做好充分的思想準備。 第4頁/共18頁 第5頁/共18頁 第6頁/共18頁 一言以蔽之一言以蔽之,茅臺

5、人還很缺乏市場意識。他們似乎更愿意把自己等同茅臺人還很缺乏市場意識。他們似乎更愿意把自己等同 于貴族于貴族,就像茅臺酒一樣高高在上。就在這種自我意識高估的情況下就像茅臺酒一樣高高在上。就在這種自我意識高估的情況下, 茅臺失去了商機茅臺失去了商機,丟掉了市場。對白酒生產商而言，市場意識的本質丟掉了市場。對白酒生產商而言，市場意識的本質 所在所在,就是盡量滿足消費者的口味和利益就是盡量滿足消費者的口味和利益,將自己的優(yōu)勢轉化為市場推將自己的優(yōu)勢轉化為市場推 動力。動力。20世紀世紀90年代年代,白酒消費群體已呈現(xiàn)多極化、多層次、多文化白酒消費群體已呈現(xiàn)多極化、多層次、多文化 的分化趨勢。酒鬼酒、小

6、糊涂仙、百年孤獨等品牌取得的成功就是的分化趨勢。酒鬼酒、小糊涂仙、百年孤獨等品牌取得的成功就是 明證。而就在一些品牌利用明證。而就在一些品牌利用“茅臺鎮(zhèn)茅臺鎮(zhèn)”金字招牌打開市場的時候金字招牌打開市場的時候,茅茅 臺卻仍然孤芳自賞臺卻仍然孤芳自賞,沒有絲毫開發(fā)新品牌的意識沒有絲毫開發(fā)新品牌的意識,甚至連站出來說一聲甚至連站出來說一聲 “不準侵犯我的品牌不準侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業(yè)都顯得那么微弱。再看同行業(yè),五糧液的市場五糧液的市場 意識就要強得多意識就要強得多,連奧運冠軍都被他們搬上銀屏作為品牌代言人。他連奧運冠軍都被他們搬上銀屏作為品牌代言人。他 們不僅開發(fā)全國性品牌，如五糧春

7、、五糧神、尖莊等們不僅開發(fā)全國性品牌，如五糧春、五糧神、尖莊等,還聯(lián)合商家開還聯(lián)合商家開 發(fā)地區(qū)性品牌發(fā)地區(qū)性品牌,如京酒、瀏陽河、閩臺春等。如京酒、瀏陽河、閩臺春等。 從這種意義上來講從這種意義上來講,這一時期茅臺的營銷還處在萌芽階段這一時期茅臺的營銷還處在萌芽階段,仍然是仍然是“羞羞 答答的玫瑰靜悄悄地開答答的玫瑰靜悄悄地開”。 第7頁/共18頁 二、二、 1999年到年到2006年年 上文提到以上文提到以1999年作為茅臺發(fā)展史上的分水嶺是有事實根據(jù)的。這一年作為茅臺發(fā)展史上的分水嶺是有事實根據(jù)的。這一 年年,面對急劇下降的市場占有率面對急劇下降的市場占有率,茅臺終于按捺不住茅臺終于按捺

8、不住,舉行了第一次大規(guī)舉行了第一次大規(guī) 模的圍繞茅臺酒的營銷策劃活動。茅臺痛下決心模的圍繞茅臺酒的營銷策劃活動。茅臺痛下決心,斥資百萬邀請國內某斥資百萬邀請國內某 知名策劃人為茅臺做策劃知名策劃人為茅臺做策劃,并推出新的定位主張，即并推出新的定位主張，即“國酒喝出健康來國酒喝出健康來 ”。暫且不論這次策劃是否成功。暫且不論這次策劃是否成功,新的定位能否贏得更多的支持新的定位能否贏得更多的支持,但是但是 就策劃事件本身而言就策劃事件本身而言,可以看出茅臺已經不再是原來的那個茅臺可以看出茅臺已經不再是原來的那個茅臺,一個一個 時刻關注市場的新茅臺誕生了。緊跟其后的是大規(guī)模的改革時刻關注市場的新茅臺

9、誕生了。緊跟其后的是大規(guī)模的改革,這些改革這些改革 都緊緊圍繞著都緊緊圍繞著“新型的市場和顧客新型的市場和顧客”。無論是營銷策略的創(chuàng)新。無論是營銷策略的創(chuàng)新,還是日還是日 趨成熟的資本運作趨成熟的資本運作,都體現(xiàn)了觀念轉變以后的茅臺具有無與倫比的巨大都體現(xiàn)了觀念轉變以后的茅臺具有無與倫比的巨大 潛力和力挽狂瀾的堅強決心。潛力和力挽狂瀾的堅強決心。 第8頁/共18頁 ( (一一) ) 整合營銷策略整合營銷策略, ,核心競爭力攀升核心競爭力攀升 1 1產品與價格產品與價格 (1)(1)茅臺還結合國人非常關注的各種事件茅臺還結合國人非常關注的各種事件,及時推出入世酒、足球酒、申奧酒及時推出入世酒、足

10、球酒、申奧酒 等產品等產品,從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品位從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品位,引導中國白酒消費文化引導中國白酒消費文化 向更高層次推進。向更高層次推進。 (2) (2) 推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個 檔次上形成系列檔次上形成系列, ,以滿足不同層次消費者的需要以滿足不同層次消費者的需要, ,使得使得“老百姓的茅臺酒老百姓的茅臺酒”成成 為現(xiàn)實。為現(xiàn)實。 （3 3）開發(fā)其他香型白酒）開發(fā)其他香型白酒。在開發(fā)醬香型產品的同時在開發(fā)醬香型產品的同時, ,茅臺集團還大舉進軍口茅臺

11、集團還大舉進軍口 味大眾化的濃香型白酒市場。充分發(fā)揮茅臺酒的品牌優(yōu)勢味大眾化的濃香型白酒市場。充分發(fā)揮茅臺酒的品牌優(yōu)勢, ,增強競爭能力。增強競爭能力。 （4) 4) 向其他酒類領域延伸。除了白酒外向其他酒類領域延伸。除了白酒外, ,茅臺還開發(fā)和投產了啤酒、紅酒、茅臺還開發(fā)和投產了啤酒、紅酒、 保健酒等新品種。以高端市場為目標的茅臺啤酒、茅臺干紅保健酒等新品種。以高端市場為目標的茅臺啤酒、茅臺干紅, ,以及保健類的以及保健類的 茅臺不老酒、茅臺威士忌等產品先后應市茅臺不老酒、茅臺威士忌等產品先后應市, ,共同組成了以茅臺酒為核心的強共同組成了以茅臺酒為核心的強 大的茅臺品牌群體。大的茅臺品牌群

12、體。 第9頁/共18頁 2 2 渠道與促銷渠道與促銷 (1) (1) 抓銷售創(chuàng)新抓銷售創(chuàng)新,建營銷網絡。近年來建營銷網絡。近年來, ,茅臺集團高度重視銷售工作茅臺集團高度重視銷售工作, , 采取有效措施采取有效措施, ,切實加大銷售力度。切實加大銷售力度。 (2) (2) 注重人員管理注重人員管理,促進隊伍成長。茅臺集團進一步強化對營銷人員促進隊伍成長。茅臺集團進一步強化對營銷人員 的管理和培訓力度的管理和培訓力度, ,提高營銷隊伍的思想素質和業(yè)務素質提高營銷隊伍的思想素質和業(yè)務素質, ,轉變營銷轉變營銷 觀念觀念, ,降低營銷成本降低營銷成本, ,提高營銷質量。提高營銷質量。 (3) (3)

13、 重視環(huán)境保護重視環(huán)境保護,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)了經濟效益、社會效益、環(huán)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)了經濟效益、社會效益、環(huán) 境效益的統(tǒng)一。境效益的統(tǒng)一。 (4) (4) 實施國際化戰(zhàn)略實施國際化戰(zhàn)略,塑造世界品牌。塑造世界品牌。 在外國人的眼里在外國人的眼里,“貴州茅臺貴州茅臺 ”就是中國名酒的代名詞就是中國名酒的代名詞,代表著中國酒業(yè)整體品牌的形象。代表著中國酒業(yè)整體品牌的形象。 從從1999年至年至2006年這個歷史斷面考量年這個歷史斷面考量,貴州茅臺酒在市場上展現(xiàn)出貴州茅臺酒在市場上展現(xiàn)出 來的品牌核心競爭力來的品牌核心競爭力,已給業(yè)界留下了極為深刻的記憶。已給業(yè)界留下了極為深刻的記憶。 第10頁

14、/共18頁 ( (二二) 資本運營穩(wěn)定資本運營穩(wěn)定,股價持續(xù)上漲股價持續(xù)上漲 茅臺作為滬、深股市茅臺作為滬、深股市“高價第一股高價第一股”的位置似乎已無可挑戰(zhàn)。針對的位置似乎已無可挑戰(zhàn)。針對“茅臺茅臺 股價是否虛高股價是否虛高”的疑問的疑問,茅臺酒股份有限公司高層向記者列舉了茅臺茅臺酒股份有限公司高層向記者列舉了茅臺2006年年 的一串數(shù)字和事件的一串數(shù)字和事件:茅臺酒年生產量突破了茅臺酒年生產量突破了13 3萬噸萬噸,將繼續(xù)向兩萬噸的目將繼續(xù)向兩萬噸的目 標邁進。上交稅收和人均利稅列同行業(yè)第一標邁進。上交稅收和人均利稅列同行業(yè)第一,連續(xù)第三年被評為連續(xù)第三年被評為“CCTV中中 國最具價值上

15、市公司國最具價值上市公司”。在商務部認定的第一批。在商務部認定的第一批“中華老字號中華老字號”中中,茅臺酒茅臺酒 名列榜首。名列榜首。2006年年,茅臺酒工藝被列入首批國家非物質文化遺產名單。至此茅臺酒工藝被列入首批國家非物質文化遺產名單。至此 ,茅臺酒成為了中國集非物質文化遺產、綠色食品、有機食品、原產地保護茅臺酒成為了中國集非物質文化遺產、綠色食品、有機食品、原產地保護 產品于一身的唯一的食品品牌。在美國產品于一身的唯一的食品品牌。在美國商業(yè)周刊商業(yè)周刊評出的評出的“中國價值最中國價值最 高的品牌高的品牌20強強”中位居第八中位居第八,進入了進入了財富財富雜志雜志“25家最受贊賞的中國公家

16、最受贊賞的中國公 司司”名單。名單。 第11頁/共18頁 一一、 變理念變理念 從改革開放到從改革開放到20世紀末期世紀末期,茅臺一直以茅臺一直以“國酒國酒”自居自居,處處流露出處處流露出“國酒國酒”的尊貴的尊貴 氣息氣息,讓人感到一種嚴肅和距離，而不能與之親近。在那段時間里讓人感到一種嚴肅和距離，而不能與之親近。在那段時間里,茅臺顯得特別茅臺顯得特別 自信自信,可能在茅臺人的眼里只有醇香的可能在茅臺人的眼里只有醇香的“國酒國酒”,而沒有悄然變化的市場和顧客。而沒有悄然變化的市場和顧客。 在廣告業(yè)飛速發(fā)展的在廣告業(yè)飛速發(fā)展的20世紀世紀90年代年代,人們甚至很難在他們的周圍找到茅臺的廣告人們甚

17、至很難在他們的周圍找到茅臺的廣告 和標語。由此可見和標語。由此可見,在此階段茅臺仍然奉行著生產觀念。在日新月異的市場里在此階段茅臺仍然奉行著生產觀念。在日新月異的市場里,這這 勢必導致茅臺因為理念的陳舊而失去原有的顧客和市場。勢必導致茅臺因為理念的陳舊而失去原有的顧客和市場。 到了到了20世紀世紀90年代末年代末,隨著新一代精品白酒的迅速成長隨著新一代精品白酒的迅速成長,茅臺的茅臺的“國酒國酒”地位受到地位受到 嚴重的挑戰(zhàn)嚴重的挑戰(zhàn),往日的風光已經一去不復返了。在這種情況下往日的風光已經一去不復返了。在這種情況下,茅臺開始反思自己茅臺開始反思自己, 并且在新千年即將到來的前夕并且在新千年即將到

18、來的前夕,做出了重要的戰(zhàn)略決策做出了重要的戰(zhàn)略決策,這就是上文中提及的這就是上文中提及的1999 年的系列策劃活動。而這些策劃活動的背后隱藏著茅臺經營哲學的重大轉變年的系列策劃活動。而這些策劃活動的背后隱藏著茅臺經營哲學的重大轉變,幾幾 十年來形成的計劃味道極濃的生產觀念開始向營銷觀念轉變。如何研究市場十年來形成的計劃味道極濃的生產觀念開始向營銷觀念轉變。如何研究市場,如如 何贏得顧客何贏得顧客,如何保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢如何保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢,這一系列的問題被提上了茅臺的議事日程這一系列的問題被提上了茅臺的議事日程 。從此之后。從此之后,茅臺人的眼里不只有茅臺人的眼里不只有“國酒國酒”,更有喝更

19、有喝“國酒國酒”的人。的人。 從以前的從以前的“養(yǎng)在深閨養(yǎng)在深閨”,到現(xiàn)在借助一切機會乃至利用到現(xiàn)在借助一切機會乃至利用“兩會兩會”推介茅臺推介茅臺,可見茅可見茅 臺已經度過了痛苦的理念轉變期。一個奉行營銷觀念的全新的茅臺展示在世人臺已經度過了痛苦的理念轉變期。一個奉行營銷觀念的全新的茅臺展示在世人 的面前。的面前。 第12頁/共18頁 2020世紀世紀90年代后期年代后期,迫于現(xiàn)實的壓力迫于現(xiàn)實的壓力,茅臺酒主動放低姿態(tài)、調整定位。茅臺酒主動放低姿態(tài)、調整定位。 一向低調的茅臺開始以一向低調的茅臺開始以“國酒茅臺國酒茅臺,喝出健康來喝出健康來”為主題在媒體上大做廣為主題在媒體上大做廣 告告,

20、宣傳其產品對人體的肝臟等有好處宣傳其產品對人體的肝臟等有好處,具有獨特的保健功能具有獨特的保健功能,儼然成了保儼然成了保 健酒的代表。健酒的代表。 也就是說也就是說,茅臺的市場定位由原先單純的茅臺的市場定位由原先單純的“國酒國酒”轉變成轉變成“能夠起到保健能夠起到保健 作用的國酒作用的國酒”。這一轉變說明茅臺對未來市場的把握已經領先于同類企。這一轉變說明茅臺對未來市場的把握已經領先于同類企 業(yè)。隨著我國經濟和社會的發(fā)展業(yè)。隨著我國經濟和社會的發(fā)展,廣大群眾對健康越來越重視廣大群眾對健康越來越重視,他們的健他們的健 康需求理性回歸。不單是保健酒康需求理性回歸。不單是保健酒,黃酒、葡萄酒、果酒等健

21、康類酒也出現(xiàn)黃酒、葡萄酒、果酒等健康類酒也出現(xiàn) 不同程度的增長趨勢。不同程度的增長趨勢。 值得關注的是值得關注的是,健康酒利潤空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然發(fā)展很健康酒利潤空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然發(fā)展很 快快,但整個行業(yè)仍然處于成長期的初級階段。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段但整個行業(yè)仍然處于成長期的初級階段。保健酒行業(yè)的發(fā)展階段,決決 定了保健酒的豐厚利潤。這是茅臺大力宣傳健康酒的內在驅動力。比普定了保健酒的豐厚利潤。這是茅臺大力宣傳健康酒的內在驅動力。比普 通白酒高出幾倍的利潤空間通白酒高出幾倍的利潤空間,使許多白酒代理商紛紛轉行銷售保健酒。使許多白酒代理商紛紛轉行銷售保健酒。 第13

22、頁/共18頁 二、二、 變策略變策略 ( (一一) 市場定位轉變市場定位轉變 定位決定方向定位決定方向,定位實現(xiàn)區(qū)隔。美國著名的營銷專家杰克定位實現(xiàn)區(qū)隔。美國著名的營銷專家杰克特勞特在他的特勞特在他的定位定位 一書中談到一書中談到:“定位定位,就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。”消費者面對如此眾多的品牌消費者面對如此眾多的品牌,根據(jù)根據(jù) 什么標準作出選擇什么標準作出選擇,是目前白酒企業(yè)必須深入研究的問題。其實，人們在市場中是目前白酒企業(yè)必須深入研究的問題。其實，人們在市場中 如何認識一個品牌如何認識一個品牌,主要在于品牌的個性驅動。品牌個性首先來自品牌定位。區(qū)主要在于品牌的個性驅動。品牌

23、個性首先來自品牌定位。區(qū) 隔就是從眾多產品中隔就是從眾多產品中,找出自己的差異找出自己的差異,從而與其他產品區(qū)別開來。這是品牌定位從而與其他產品區(qū)別開來。這是品牌定位 的關鍵所在。的關鍵所在。 茅臺一直以來以茅臺一直以來以“國酒國酒”自居自居,定位為定位為“國酒品質、國酒文化國酒品質、國酒文化”。茅臺也確實憑。茅臺也確實憑 借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的借其悠久的歷史、豐厚的文化和沿襲多年的“高品牌口碑高品牌口碑”而成為而成為“高端白酒高端白酒 第一品牌第一品牌”。然而。然而,茅臺酒這一高高在上的定位茅臺酒這一高高在上的定位,使其離市場的終端漸行漸遠使其離市場的終端漸行漸遠,最最 終也

24、未能抵擋住市場經濟大潮的沖擊。終也未能抵擋住市場經濟大潮的沖擊。 第14頁/共18頁 ( (二二) 價格策略調整價格策略調整 20062006年年2月月11日日,貴州茅臺公司調整茅臺酒的出廠價格貴州茅臺公司調整茅臺酒的出廠價格,平均上調幅度約為平均上調幅度約為15,使使 得不同年份的茅臺酒漲價在得不同年份的茅臺酒漲價在40200元不等。在消息正式公布前一天元不等。在消息正式公布前一天,茅臺股票就茅臺股票就 迅速上揚。在正式公布后的第二天迅速上揚。在正式公布后的第二天,茅臺股票開盤即沖高到漲停價位茅臺股票開盤即沖高到漲停價位579999元元,收收 報于報于577878元。茅臺酒價格的整體上漲元。茅臺酒價格的整體上漲,再一次引起消費者對白酒的強烈關注。再一次引起消費者對白酒的強烈關注。 因茅臺的漲價因茅臺的漲價,越來越多的酒廠以越來越多的酒廠以“原料上漲原