房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考)

1、房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 1 / 111 / 11 錦江半島錦江半島 20132013 年度營銷計劃年度營銷計劃 13 年房地產(chǎn)市場估析： 房地產(chǎn)行業(yè)背景 宏觀調(diào)控下的房市： 自密集的宏觀調(diào)控政策出臺，房地產(chǎn)市場在 5、6、7 月以價換量的的勢頭下開始 成交量大增，又從 8 月開始成交量開始震蕩在停滯在下半年，也在媒體的“助力”下， 大環(huán)境的市場在成交量然后慢慢萎縮，房價的優(yōu)惠幅度加強活動開始頻頻出現(xiàn)在媒體 廣告中，所有的確定的、隱性的剛需消費人群被全面的海量信息包圍，二線、三線城 市房地產(chǎn)市場的樓盤出現(xiàn)大幅度的價格戰(zhàn)。 行業(yè)苦行下的樓市： 仍存有購買能力和剛需的客群也在開發(fā)商

2、的降價和力度加強的促銷下，從一開始 的“持幣觀望，還沒到底”的理念，慢慢的理性接受這個市場。從理論上最壞的時機 正在過去，此后將會維持在一個微利、甚至在成本之間波動的態(tài)勢。穩(wěn)健的剛需客戶 群也在開發(fā)商的以價格、品質(zhì)、配套、服務(wù)的理念下市場的信心慢慢的恢復(fù)了。在這 幾年的整個市場的震蕩和盤整慢慢結(jié)束，整個市場的格局也會得到很大的改變，整個 市場的格局會以大品牌、大理念、大服務(wù)、大口碑的品牌公司和知名企業(yè)慢慢會占領(lǐng) 這個市場的份額。個人估計：形勢將會向大公司一面倒方面發(fā)展，但有待時間考驗。 需求分析: 行業(yè)上升期行業(yè)上升期。地產(chǎn)行業(yè)還是穩(wěn)步看好，主要取決于市場的資金充裕程度。重要的 政府政策以及銀

3、行寬松的貨幣政策將會推動行業(yè)迅速上升發(fā)展，但是暴利時代以及過 去，黃金 10 年后將來會迎來白銀 10 年，不過隨著市場的發(fā)展消費者將會對樓盤注重 品牌、品質(zhì)、口碑、以及價格，才是將來客戶的選擇模式。 為此，我們對未來市場環(huán)境進行樂觀與悲觀的預(yù)測，并擬定預(yù)案；（悲觀部分， 另做闡述） 第一部分：銷售部署第一部分：銷售部署 一、一、 20122012 年度存量解讀年度存量解讀 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 2 / 112 / 11 依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟環(huán)境與樓市近況，錦江半島在 2012 年度主要 面臨殘酷的市場環(huán)境與項目操作模式錯誤的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多

4、 問題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。 目前剩余商品房住宅情況 公寓樓住宅剩余公寓樓住宅剩余 207 套 合計面積：29700.58左右 均價：8 折 7500 元左右 共計：2.22 億左右 均價：8.5 折 7900 左右 共計：2.35 億左右 均價 7.5 折 7000 左右 共計：2 億左右(以此為推廣價格） 二、二、20132013 年度目標(biāo)解讀年度目標(biāo)解讀 2013 年度要完成銷售任務(wù)指標(biāo)必須具備 2 個條件：（以下意見需要提倡 7.5 折的價格 支撐來完成） 1、前提：2013 年度市場能迅速回暖，項目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場看到希 望與信心銷售將有望突破。 2、考慮到目前

5、市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進行推廣。 建議在 2013 年度廣告推廣銷量占 40%，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來 達成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的 30%，在上門客戶占 30%。 結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于 2013 年度大的經(jīng) 濟環(huán)境的發(fā)展形勢,依據(jù)原先對市場的判斷，對 2013 年度的營銷任務(wù)做如下大致安排： 按完成可銷售住宅總量的 125-140 平方占有總量 70%作為銷售最底值控制，即住宅 145 套，在 145 套的基礎(chǔ)上完成 70%共計 100 套總銷售金額 1 億（非回款量），爭取在 此基礎(chǔ)上突破，頂層

6、躍層 34 套除外，不在我銷售方案以內(nèi)。 營銷周期營銷周期起止時間起止時間銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)累計套數(shù)累計套數(shù)完成銷售額完成銷售額 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 3 / 113 / 11 第一階段：該階段為傳第一階段：該階段為傳 統(tǒng)淡季統(tǒng)淡季 2013 年 1 月 - 2013 年 3 月 8 8 800 萬 RBM 第二階段：大環(huán)境形式第二階段：大環(huán)境形式 是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初 見端倪見端倪 2013 年 4 月 2013 年 7 月 40 40 4000 萬 RBM 第三階段：傳統(tǒng)的購房第三階段：傳統(tǒng)的購房 旺季旺季 2013 年 8 月 2013 年 10 月

7、 39 37 3700 萬 RBM 第四階段：年底回鄉(xiāng)人第四階段：年底回鄉(xiāng)人 員員 2013 年 11 月 2013 年 12 月 15 15 1500 萬 RBM 累計累計 一年 100%100100000000RBM 各計劃銷售任務(wù)分解與物業(yè)銷售安排： 2013 年 1 月 2013 年 2 月 2013 年 3 月 2013 年 4 月 2013 年 5 月 2013 年 6 月 2013 年 7 月 2013 年 8 月 2013 年 9 月 2013 年 10 月 2013 年 11 月 2013 年 12 月 銷售任務(wù) 2 套銷售任務(wù) 4 套銷售任務(wù) 2 套 銷售任務(wù) 10 套銷售

8、任務(wù) 10 套銷售任務(wù) 10 套 銷售任務(wù) 12 套銷售任務(wù) 13 套銷售任務(wù) 12 套 銷售任務(wù) 7 套銷售任務(wù) 8 套 銷售任務(wù) 10 套 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 4 / 114 / 11 第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配 常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的 1.5%2%，依據(jù)公司制定的計劃另做計劃暫時 按照 1%來計算。 根據(jù)項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下： 營銷階段營銷階段時間段時間段銷售比例銷售比例 營銷費用營銷費用 分配比例分配比例 費用金額費用金額 （萬元）（萬元） 延續(xù)、蓄勢期 2013.1

9、-2013.38%30%60 21 號小高層開盤期 2013.4 -2013.740%30%60 強銷期 2013.8 -2013.1037%20%40 收尾期 2013.11-2013.121520%40 總計總計 100%100%100%100% 200200 萬萬 各階段工作事項各階段工作事項 第一階段：延續(xù)、蓄勢期第一階段：延續(xù)、蓄勢期 實施時間：2013 年 1 月-2013 年 3 月 因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重 點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心?？紤]到口碑傳播 在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客

10、戶營銷機制。 在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，鎖定 21 號樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴重滯銷、大量 退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎(chǔ)。 時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對 公交車的配套確定 路牌、道旗廣告的確定 回鄉(xiāng)客群方案的實施 項目宣傳物料的確定 2013 年 1 其他配套方案的實施 廣告主基調(diào)確定 項目配套工作完 善的宣傳，回鄉(xiāng) 客群的宣傳 利用年底的回 鄉(xiāng)的客群，做 好廣告營銷 本月工作事項中不 可控因素因為售樓 部裝修時間不確定 開盤和蓄客出現(xiàn)了 問題，可能要推遲 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參

11、考) 5 / 115 / 11 售樓處的重新布置 項目現(xiàn)房的軟文投放 到 2 月份進行，其 他照常推進。 售樓處人員形象包裝 公車廣告的投放 結(jié)合特定客群的 DM 營銷 開展同主流二手中介的合作 2013 年 2 月 開始落實網(wǎng)站廣告 做好客戶回訪， 繼續(xù)推進住宅樓 營銷，同時開始 21 號樓推出的鋪 墊 該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定 暫無 針對植樹節(jié)的活動營銷 針對該事件營銷，軟文的投 放 2013 年 3 月 結(jié)合教師及醫(yī)護客群展開特 定客群營銷 為后來的開盤做 蓄客和客戶需求 價格的確認和口 碑的傳播 看市場大環(huán)境 導(dǎo)向暫無 第二階段

12、：小高層開盤期第二階段：小高層開盤期 實施時間：2013 年 4 月-2013 年 7 月 該階段為 21 號小高層的推出階段，在營銷上重點考慮結(jié)合項目的進度的活動營銷，同 時利用各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的 密集期。為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。 在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時 也有利于樓盤的走量。 時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對 網(wǎng)站廣告啟用 21 號小高層的推出 各種硬廣廣告投放 現(xiàn)場活動 五一促銷方案的確定 客戶追蹤、關(guān)系維護 2013 年 4 月 軟文的報道及宣傳

13、 21 號小高層的推 出 形成強大媒體 攻勢，吸引市 場關(guān)注，形成 焦點 因為本項目淡季入 市，可能面臨客戶 不多的問題，應(yīng)對 的方式主要是分析 媒體投放效果和客 戶關(guān)注及顧慮點， 調(diào)整推廣渠道和推 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 6 / 116 / 11 廣方向 五一促銷方案的實施 針對老客戶的聯(lián)誼活動 客戶追蹤、關(guān)系維護 媒體投放 客戶問答更新 6 月份 6.1 的活動營銷方 案確定 2013 年 5 月 對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進行統(tǒng) 計分析 客戶接待及消化， 同時對 該階段評估整 體經(jīng)濟形式的 走向及趨勢， 依據(jù)評估結(jié)果 對下一階段的 工作展開部署 6.1 營銷方案的實施 6.1 方

14、案的軟文報道 2013 年 6 月 2013 年 7 月 項目現(xiàn)場活動 老客戶維護 促成優(yōu)質(zhì)客戶 成交 第三階段：強銷期第三階段：強銷期 實施時間：2013 年 8 月-2013 年 10 月 該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面” 為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營 銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。 在媒體的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以 DM 單 作為特定客群的宣傳媒介。 時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對 媒體投放 配合教師節(jié)的特定客群營銷 配合十一的項目宣傳 結(jié)合 DM、

15、路牌廣告進行推廣 2013 年 8 月 2013 年 10 月 利用房展會派 DM 形式 傳統(tǒng)的旺季 老客戶轉(zhuǎn)化 繼續(xù)消化客戶 可能出現(xiàn)的問題：老客 戶基本消化完畢，而新 客戶數(shù)量不足。 應(yīng)對措施：適時監(jiān)控， 及時調(diào)整媒體投放力度 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 7 / 117 / 11 結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營 銷活動 各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進或者 更換 軟文宣傳的更進 第四階段：續(xù)銷期第四階段：續(xù)銷期 實施時間：2013 年 7 月-2013 年 11 月 該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型， 建議對剩余部分進行客群深度細分，結(jié)合不同客群，做出針

16、對性的應(yīng)銷方案。在宣傳 上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合 DM 及項目活動宣傳來進行。 時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對 客戶接待與維護 特定客群的宣傳 媒體投放（DM 為主） 結(jié)合老客戶新年拜年活動， 進行事件營銷 開展“錦江半島”迎新活動 媒體投放（DM 為主） 2013 年 11 月 2013 年 12 月 針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷 結(jié)合年底宣 傳，媒體組 合投放 去化剩余單元 經(jīng)過兩輪的篩選，余下 的為一些多為大戶型及 價格高的單元，因此這 階段客群的再度細分就 變的很重要。可以針對 不同的客戶類型，靈活 設(shè)置優(yōu)惠措施。 第三部分：營銷管理及策略第三部分：營銷管理及策略 一、

17、銷售計劃管理預(yù)警指標(biāo)一、銷售計劃管理預(yù)警指標(biāo) 結(jié)合第二部分中的各計劃銷售任務(wù)分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完 成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù) 兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預(yù) 警；連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預(yù)警。 相應(yīng)對策 進一步檢討計劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 8 / 118 / 11 續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原因，解 決影響銷售計劃完成的內(nèi)部問題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 建立營銷體系監(jiān)控

18、 對每月階段銷售量進行監(jiān)控 消費者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化 對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控 對價格進行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映 對市場走勢進行分析 對戶型的接受程度 二、價格策略價格策略 2013 年度物業(yè)開盤安排，年初物業(yè)主要以 25 號樓為主，現(xiàn)房，同時開始 21 號小 高層的預(yù)熱；到接近 5 月份時主要開始推廣 21 號小高層，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要 做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價策略。 三、項目定位、推廣主題與執(zhí)行項目定位、推廣主題與執(zhí)行 按客戶群推廣 此種推廣是從市場的終端置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直

19、接的 促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對性營銷，制 定針對各個不同客群的營銷方案。 按事件推廣 此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能 力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點。 按片區(qū)推廣 考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對各個主要客群分布地進行特定的 廣告投放。 按渠道進行推廣 房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃(供大家參考) 9 / 119 / 11 為擴大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進行合作，充分利 用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介 商合作，擴大投資客源的吸收渠

20、道。 針對上述提到的針對上述提到的 3 3 種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分：種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分： 加強老客戶營銷加強老客戶營銷 目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增 強客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進客戶老帶新的積極性。 采取采取 1+21+2 的模式來銷售的模式來銷售 通過前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為 7：3，上虞客戶 還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的 基礎(chǔ)上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌?利用當(dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人

21、脈及網(wǎng)點優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合； 我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網(wǎng)點相結(jié)合；一一二手共同連動+城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成 的模式進行合作，擴大項目營銷網(wǎng)點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。 同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。 我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C關(guān)及企事 業(yè)單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上，建議建立針對企業(yè)板塊與教師板塊企業(yè)板塊與教師板塊 的營銷方案。 四、四、媒介投放組合策略媒介投放組合策略 在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM 單張、網(wǎng) 絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進行區(qū)分。 報紙廣告： 宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建 議