3G品牌的市場定位和營銷策略的研究市場營銷專業(yè)

1、3G品牌的市場定位和營銷策略的研究（初稿）3、3G市場及3G品牌的簡要介紹3.1 3G市場的現(xiàn)狀為了解中國網(wǎng)民對3G的了解程度及使用3G手機(jī)及3G業(yè)務(wù)的情況，ZDC（互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心）進(jìn)行了2012年中國3G情況大調(diào)查：2012年表示對3G非常了解的網(wǎng)民比例達(dá)到31.8%較2011年增長15.2%較2010年增長18.8%。對3G“比較了解”、和“非常了解”的網(wǎng)民比例累計(jì)超過九成?？梢娭袊鳬T網(wǎng)民對3G的認(rèn)知度正在日益提高。09年初,中國電信、中國聯(lián)通、中國移動三大運(yùn)營商獲得3G牌照，這標(biāo)志著中國開始進(jìn)入了3G時代,三年過去了,中國的通信市場發(fā)生了巨大的變化,真可謂“三年河?xùn)|,三年河西?！比?/p>

2、大運(yùn)營商目前的優(yōu)劣勢都非常明顯,業(yè)務(wù)的變化以及明星終端的引入都直接導(dǎo)致用戶群的變遷,當(dāng)初誰也不知道3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)到底能給通訊行業(yè)帶來什么?實(shí)際上還是維持在2G的時代,從去年開始,3g手機(jī)已經(jīng)逐漸流行起來,高配備的終端讓用戶感受到了3G網(wǎng)絡(luò)給現(xiàn)實(shí)生活帶來的便利,因此用戶的選擇也慢慢地開始發(fā)生了改變,以2G為代表的中國移動用戶群逐漸的向中國聯(lián)通、中國電信3G網(wǎng)絡(luò)遷移。近年來特別是2012年以來中國3G用戶迎來了爆發(fā)式增長的一年。3G市場出現(xiàn)了一些可喜的變化：我國3G用戶占比不斷攀，各運(yùn)營商3G用戶數(shù)增長屢創(chuàng)新。中國IT網(wǎng)民中，超過八成正在使用3G手機(jī)，遠(yuǎn)高于2010、2011年水平。我國3G網(wǎng)絡(luò)已

3、基本覆蓋全，我國已累計(jì)建設(shè)3G基站54.5萬個，3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國大部分地市、縣城和部分重點(diǎn)鄉(xiāng)。隨著3G時代來臨，各大電信運(yùn)營商紛紛推出新的3G業(yè)務(wù)，將新型3G增值業(yè)務(wù)提到了前所未有的關(guān)注度。 三大運(yùn)營商各月累計(jì)3g用戶量但我國3G市場的發(fā)展中仍然存在一些問題其一，由于國內(nèi)外廠商針對中國市場研發(fā)的3G手機(jī)款式整體偏少，終端匱乏現(xiàn)象在長期內(nèi)仍將存在。目前首先購買3G手機(jī)的主要是中高端商業(yè)用戶，大眾用戶的市場需求仍顯不足。其二，對于用戶來說，現(xiàn)有的資費(fèi)體系，尤其是在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)定價上，各大電信運(yùn)營商公布的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍然處于較高水平，這雖然可以在一定程度上限制用戶對3G網(wǎng)絡(luò)的資源使用規(guī)模，但同時

4、也抑制了3G業(yè)務(wù)對用戶的有效吸引力。其三，三大運(yùn)營商急于求成、盲目跟隨的現(xiàn)象屢見不鮮，對于自身3G品牌的真正定位尚缺乏冷靜深入的思考。中國移動的“G3”避開技術(shù)先進(jìn)性，強(qiáng)調(diào)信息應(yīng)用的豐富性。中國聯(lián)通的“沃”希望給用戶帶來驚喜但缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，各類應(yīng)用相對匱乏。中國電信的天翼則希望突出其技術(shù)先進(jìn)性，即固網(wǎng)寬帶和移動通信的融合，但業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌交代不清。3G業(yè)務(wù)和品牌戰(zhàn)略的不清晰，直接導(dǎo)致了3G元年的混戰(zhàn)局面其四，目前我國3G的相關(guān)業(yè)務(wù)后續(xù)支撐系統(tǒng)還不夠完善，無法形成對用戶的有效吸引。對整個產(chǎn)業(yè)而言，3G絕非僅是提升網(wǎng)速那么簡單。其五，目前我國3G的發(fā)展處在一個過渡時期，不僅有網(wǎng)絡(luò)覆蓋和產(chǎn)業(yè)發(fā)

5、展極為成熟的2G業(yè)務(wù)，基本滿足了用戶現(xiàn)有急需的大部分移動通信需求，而且未來還面臨平滑升級至LTE的4G技術(shù)替代，加上目前快速普及的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和寬帶傳輸速度的提升，用戶有足夠的資本在目前保持對3G業(yè)務(wù)的觀望表1三大3G品牌概況運(yùn)營商3G品牌廣告語牌照特色業(yè)務(wù)3G精彩在沃TD-SCDMA視頻通話，手機(jī)TV，高速上網(wǎng)等G3引領(lǐng)3G生活CDMA2000視頻通話，手機(jī)TV，高速上網(wǎng)等天翼，帶你遨游3GWCDMA無線寬帶，流媒體，視頻通話等三大運(yùn)營商市場優(yōu)劣勢對比： 中國聯(lián)通：是當(dāng)今世界上3G模式中傳輸速率最快的?，F(xiàn)在聯(lián)通的最高平均速率可以到7.7M/s 個別地區(qū)已經(jīng)通過了HSPA+測試，可以達(dá)到是應(yīng)用范

6、圍最廣的，全世界有70%的3G是WCDMA模式，例如我們周邊的國 家，全是WCDMA模式，CDMA2000都很少，TD-SCDMA只有中國一家。在其他國家，只用中國移動利用自己全球最大移動通信運(yùn)營商的身份建立的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。終端支持類型是最多的，其中包含很多主流廠商生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品。技術(shù)最為成熟。WCDMA是歐盟的標(biāo)準(zhǔn)，在歐洲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。因而在國際電訊大會確定為3G標(biāo)準(zhǔn)之后，就在歐洲快速部署實(shí)現(xiàn)了商用。至今已經(jīng)走過了多年歷程,歷經(jīng)時間考驗(yàn)，逐步完善。中國電信：接入端用戶線優(yōu)勢，每家每戶都有線，新區(qū)舊區(qū)都有管道。線路資源最豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容優(yōu)勢。雖然自己的門戶不怎么樣，但多數(shù)網(wǎng)站都在電信互聯(lián)網(wǎng)上，可

7、以利用網(wǎng)間互聯(lián)降低對手的互聯(lián)網(wǎng)感受。人員優(yōu)勢（部分）。供養(yǎng)的人員最多，雖然效率低些，但人際關(guān)系網(wǎng)最好，政府類項(xiàng)目最容易得。結(jié)算優(yōu)勢。其它運(yùn)營商移動電話打電信固話都要結(jié)算給電信，電信CDMA不需要。 中國電信接手CDMA網(wǎng)后很有可能將在未來幾年內(nèi)成為全球最大的C網(wǎng)運(yùn)營商，因此自7月開始的C網(wǎng)招標(biāo)受到了全球矚目。在終端招標(biāo)部分中，共有30多家廠商的100多款新品參與角逐，其中不乏新進(jìn)入CDMA領(lǐng)域的廠商，甚至連早已退出C網(wǎng)市場的諾基亞也悄然回歸。中國移動：中國移動,其實(shí)大家都懂得,目前還是依靠大量的2g用戶占有市場份額第一的位置,td-scdma網(wǎng)絡(luò)屬于中國移動“自主”研發(fā)的,但是從實(shí)際用戶使用的

8、角度看,是一個失敗的產(chǎn)品。不過從財(cái)報(bào)上來看中國移動依舊擁有讓其他運(yùn)營商羨慕的盈利能力。從用戶的數(shù)量來說,2011年中國移動3g用戶凈增3051萬戶,同比增長147.39%,3g用戶總數(shù)達(dá)5121萬,占總用戶數(shù)7.8%,數(shù)據(jù)中鮮明的可以看出,5121萬的3g用戶數(shù)量僅占據(jù)了中國移動用戶總數(shù)的7.8%,可見中國移動2g用戶的數(shù)量如此龐大,而在中國二、三線城市,還是以中國移動神州行和動感地帶用戶居多。其品牌競爭力非常強(qiáng),讓中國電信天翼飛young、中國聯(lián)通up新勢力、沃派等品牌黯然失色。 中國移動在3g時代應(yīng)該感謝蘋果iphone,因?yàn)橹挥袠O少的廠商如三星、moto會愿意研發(fā)定制td-scdma手機(jī)

9、,而大量的中國移動用戶在近些年內(nèi)選擇了iphone,據(jù)中國移動董事長王建宙透露數(shù)據(jù),中國移動iphone用戶量已經(jīng)達(dá)到了1500萬,而中國移動也在積極的配合iphone用戶,先后推出了iphone專區(qū),以及mirco sim卡。蘋果iphone、android手機(jī)的市場份額直接促使了三大運(yùn)營商市場格局的變化。中國的手機(jī)市場還是以大量的諾基亞symbian手機(jī)、非智能手機(jī)為主,而水貨android手機(jī)的加入、大量的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用涌現(xiàn)讓用戶覺得移動網(wǎng)絡(luò)是目前用戶體驗(yàn)的瓶頸,這時用戶開始考慮是否有必要升級到3g網(wǎng)絡(luò),最簡單的例子就是用戶通過手機(jī)瀏覽器打開頁面,3g網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下打開頁面的速度至少是2g網(wǎng)絡(luò)3倍

10、,在這樣的環(huán)境下3g網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)一觸即發(fā),各個運(yùn)營商都在想盡辦法挽留自己的用戶、爭搶其他運(yùn)營商的用戶。用了兩年的時間,市場格局進(jìn)行了微妙的變化,當(dāng)然這樣的變化從三大運(yùn)營商每年的財(cái)報(bào)中就可以直接的反映出來中國移動, 營收4852億元,同比增長7.3%,盈利1196億元,同比增長3.9%。中電信營,營收為2193.67億元,同比增長5.4%,盈利152.62億元,同比增長中國聯(lián)通,營收1713.0億元,同比增長11.3%,盈利38.5億元,同比下降59.7%。中國移動:營收5279.99億元,增長8.8%,凈利潤1258.70億元,同比增長5.2%,凈利潤率為中國電信:營收2449.43億元,增長11

11、.7%,凈利潤164.04億元,同比增長10.5%,凈利潤率為中國聯(lián)通:營收2091.7億元,增長22.2%,凈利潤42.3億元,同比增長14.2%,凈利潤率為2%。從近兩年的三大運(yùn)營商的財(cái)報(bào)來看,三大運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收都是增長的,而從增長幅度來看,中國聯(lián)通和中國電信要遙遙領(lǐng)先中國移動，,后3g時代,再也不是一家獨(dú)大的局面,明顯的可以看出中國移動部分用戶被聯(lián)通和電信瓜分。移動可以說是2G時代的通訊霸主，國家把TD的牌照發(fā)給了他，其實(shí)我認(rèn)為中國的TD還沒有成熟，或許是迫于壓力吧，所以國家將這個重?fù)?dān)給了移動，WCDMA成熟的3G技術(shù)，CDMA2000成熟的3G技術(shù)，更重要的是此次升級只要對原有的2G信

12、息塔做軟件升級，這不得不說是國家給聯(lián)通，電信一個穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)會。但移動的銷售策略不得不說是一大亮點(diǎn)，經(jīng)過宣傳老百姓知道了G3，知道了原來G3可以視頻通話，反而忽略了3G的本質(zhì)，那就是網(wǎng)絡(luò)傳輸速度。筆者預(yù)測中國移動的3g時代只是過渡階段,未來進(jìn)入4g lte網(wǎng)絡(luò)時代才是移動真正發(fā)力的時候,在前些日子日內(nèi)瓦舉辦的2012年無線電通信全會上,中國移動自主的td-lte-advanced成為了4g國際標(biāo)準(zhǔn)之一,并且在多個國家進(jìn)行時定點(diǎn)測試,lte網(wǎng)絡(luò)將是未來的趨勢,而中國移動也希望通過4g網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)改變用戶對其現(xiàn)有狀況的看法。從2g直接升級至4g網(wǎng)絡(luò)從而加上龐大的用戶基數(shù),未來筆者猜測中國移動仍會保持

13、行業(yè)第一的位置。因此筆者認(rèn)為在3G業(yè)務(wù)定位方面，電信運(yùn)營商需注重移動增值業(yè)務(wù)的規(guī)劃和創(chuàng)新。3G與2G最大的不同是所提供的業(yè)務(wù)更加多樣化、更有針對性，用戶可以從種類繁多的移動增值業(yè)務(wù)中選擇最適合自己的業(yè)務(wù)組合。3G提供的不是新產(chǎn)品而是新服務(wù)質(zhì)量，可將3G業(yè)務(wù)的服務(wù)和收費(fèi)軟性整合到2G套餐中，充分利用3G增強(qiáng)服務(wù)的多媒體特性和吸引力。如積極研究和提出針對企業(yè)和個人的移動新媒體品牌、業(yè)務(wù)和應(yīng)用3.2中國聯(lián)通沃“沃”是中國聯(lián)通的3G品牌，采用了英文“WO”的形意外觀，代表了聯(lián)通的WCDMA 3G無線通信技術(shù)。在象聲詞里，WO代表著感嘆，而在中國的文字當(dāng)中，沃則寓意著肥沃、富澤，這與聯(lián)通為用戶提供豐盈的

14、平臺理念相吻合。針對不同的用戶群，聯(lián)通為“沃”準(zhǔn)備了橙、綠、藍(lán)三種不同顏色的產(chǎn)品，在套餐標(biāo)準(zhǔn)上各不相同，從而讓用戶能夠選擇最適合自己的流量和自費(fèi)額度。3.3中國移動 中國移動的3G品牌“G3”采用了我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA無線通信技術(shù)，在產(chǎn)品中更是與大量電腦廠商深度合作，推出了多款搭配TD-SCDMA模塊的筆記本產(chǎn)品。中國移動在G3的LOGO中融入了水墨、太極等中國傳統(tǒng)元素，而字面的G3可以讓人很容易就聯(lián)想起3G，但事實(shí)上，G3是“Guide?”的縮寫，Guide意為引領(lǐng)、影響、支配，而G3即代表著從多方位立體的引領(lǐng)3G生活。3.4中國電信-天翼英文名字“e surfing”。初

15、次聽到這個名字，我想大部分人第一個反應(yīng)便是“如虎添翼”這個成語。沒錯，天翼作為中國電信的3G品牌，正是寄喻于這種產(chǎn)品理念，希望將3G無線技術(shù)比作翅膀，為手機(jī)、掌上MID、筆記本電腦這些互聯(lián)網(wǎng)終端提供更為廣闊的使用空間。4、三大3G品牌的市場定位分析市場定位最初是由美國營銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特在上世紀(jì)70年代所提出的理論。其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.1中國聯(lián)通-沃的市場定位：“沃”常用來形容“豐富”、“肥美”、

16、“吉祥”的事物英文發(fā)音wo表示了對未來的一種驚嘆。橘紅色的“沃”標(biāo)識給人色彩明亮、跳躍時尚、動感的視覺形象。很多人把“沃”品牌當(dāng)作新鮮事物而不是商務(wù)貴族。聯(lián)通借助吳克群的牽牽牽手來推廣“沃”品牌，通過明星現(xiàn)身說法的方式讓公眾來接受3G?？v觀整個3G牌照發(fā)布會現(xiàn)場，時尚元素很多，但商務(wù)意味不濃。作為定位于中高端消費(fèi)人群的3G，聯(lián)通的“沃”品牌和吳克群的粉絲定位人群并不完全相符。而且僅僅定位于時尚是不夠的無論是3G的視頻通話還是高速上網(wǎng)都需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來支撐。目前3G的資費(fèi)還不能被廣大消費(fèi)者接受。如何挖掘商務(wù)用戶提供商務(wù)客戶喜歡的解決方案才是聯(lián)通真正應(yīng)該考慮的。因此，聯(lián)通應(yīng)該在利用“沃”品牌傳

17、遞時尚、進(jìn)取、開放、活力的品牌調(diào)性的同時必須充分挖掘它的商務(wù)用戶，有電信專家指出，很久以來，國內(nèi)運(yùn)營商一直沒有針對家庭用戶推出品牌和專門的服務(wù)。借助“沃”品牌的知名度，向家庭用戶進(jìn)行品牌延展，將有效的影響家庭用戶的品牌認(rèn)知和消費(fèi)選擇。通過單一品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動權(quán)。4.2中國移動-G3的市場定位：中國移動G3手機(jī)是2010年才有的概念，因?yàn)?010年1月份3G牌照發(fā)放以后移動才推出了G3品牌，中國移動給手機(jī)其實(shí)質(zhì)就是TD手機(jī)。同樣是電信運(yùn)營商，中國移動的做法與眾不同，它請來了周杰倫推廣動感地帶品牌。動感

18、地帶的廉價資費(fèi)，比較適合其市場定位人群-學(xué)生。中國移動推出多款內(nèi)置 CMMB模塊的中國移動G3手機(jī)，讓手機(jī)具備了電視功能，更重要的是，用移動G3手機(jī)看電視“不花流量、不花錢”。在TD上支持的3G特色業(yè)務(wù)有可視電話、可視電話補(bǔ)充業(yè)務(wù)、視頻留言、視頻會議、多媒體彩鈴等。另外，中國移動主推的TD特色業(yè)務(wù)還包含更快的無線上網(wǎng)速度。不需要更換號碼、不需要更換SIM卡，也不需要到營業(yè)廳登記，只需要更換TD手機(jī)，就可以使用3G特色業(yè)務(wù)。中國移動的3G業(yè)務(wù)比聯(lián)通、電信更加完善，技術(shù)也更加高超。因此中國移動應(yīng)該將G3手機(jī)定位為中高檔產(chǎn)品，但在價格上做到低、中、高價位都存在，以適合更多的人群。在產(chǎn)品上選擇差異性營

19、銷策略，針對不同的細(xì)分市場推出不同顏色、款式、功能、價位的手機(jī)。因此中國移動的營銷策略應(yīng)該是注重理念的引導(dǎo)，而非單純的等價交易，目的是樹立“移動G3”的品牌地位。，因此主要應(yīng)該在高校推廣。主要目標(biāo)：對隨時隨地上網(wǎng)需求較強(qiáng)，樂于嘗試新鮮事物的年輕人，尤其是高校學(xué)生。因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)具有如下特征：（1）具有較強(qiáng)的自主性和獨(dú)立性。（2）求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存。（3）需求與行為的從眾和個性化。(4)動機(jī)和行為兼有沖動和理智的成分。(5)奢儉并舉。（6）是家族以及朋友圈內(nèi)低齡孩子的榜樣，能影響關(guān)聯(lián)家庭的消費(fèi)行為。（7）次要目標(biāo)：對網(wǎng)絡(luò)要求較高的教師、媒體記者等群體。4.3、中國電信-天

20、翼的市場定位：“揮著翅膀自由翱翔，鴻鵠之志終成大業(yè)”，天翼計(jì)劃的實(shí)施，標(biāo)志著中國電信挺進(jìn)中高端移動通信市場的開始。天翼品牌明確定位于中高端，強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念打造手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供手機(jī)聊天工具，方便用戶隨時隨地與好友溝通，帶動手機(jī)短信和手機(jī)上網(wǎng)流量，增加互聯(lián)網(wǎng)用戶黏性。中國電信為天翼品牌下全部移動用戶（189、133和153用戶）提供免費(fèi)下載的天翼 Live手機(jī)客戶端，目前提供Windows Mobile版本和Brew版本，正在研發(fā)支持更多型號的手機(jī)。中國電信已經(jīng)攜手浙江衛(wèi)視首開3G電視新聞直播。但2008年12月，隨著鄧超代言的“天翼189”廣告在全國的熱播，其搜索指數(shù)一路攀升，1

21、2月22日，189號段正式放號，搜索指數(shù)升至頂點(diǎn)。但高關(guān)注度并沒有維持很長時間，2009年1月，網(wǎng)民對天翼手機(jī)的關(guān)注度呈下行趨勢。中國電信總經(jīng)理王曉初坦言，憑借“聚焦客戶的差異化戰(zhàn)略”將很快使C網(wǎng)走出低谷。中國電信發(fā)布第三季財(cái)報(bào)時再次強(qiáng)調(diào)，C網(wǎng)運(yùn)營聚焦城市中高端客戶，實(shí)施差異化發(fā)展策略。因此，天翼產(chǎn)品定位于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者定位于中高端消費(fèi)群體及商務(wù)人士，以高端戰(zhàn)略主打189產(chǎn)品這些都不錯。但現(xiàn)實(shí)中天翼手機(jī)與其定位不符，這是電信急需解決的問題。筆者覺得天翼在走中高端路線的同時還可延伸自己的市場定位，如對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求大,追求時尚對資費(fèi)敏感度差的群體，具有發(fā)展前景的學(xué)生群體的體驗(yàn)性使用，追求綠色環(huán)

22、保健康的特殊人群,如老人!兒童!孕婦以及通訊業(yè)務(wù)頻繁的商務(wù)人士等等。5、三大3G品牌營銷傳播策略分析5.1、中國聯(lián)通-沃5.1.1中國聯(lián)通傳統(tǒng)營銷方式及營銷阻礙中國聯(lián)通傳統(tǒng)的營銷方式往往偏重發(fā)展規(guī)模打造通信能力，因此存在一些不可回避的問題：第一，聯(lián)通GSM、CDMA兩網(wǎng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性矛盾有所加劇，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整工作非常艱巨。雖然中國聯(lián)通一直堅(jiān)持積極的動態(tài)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方針，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性矛盾始終沒有得到根本改觀。中國聯(lián)通投入了大量資金，傾注了很大希望的CDMA網(wǎng)絡(luò)至今仍然處于虧損狀態(tài)。中國聯(lián)通還沒能形成可持續(xù)發(fā)展要求的梯次業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱。第二，客戶過大地主導(dǎo)市場趨勢的矛盾越來越明顯。中

23、國聯(lián)通經(jīng)過十來年的發(fā)展，競爭格局初步形成，讓用戶有了更多的選擇。但是，在眾多的選擇面前，客戶已完全成為市場的主導(dǎo)。為了迎合用戶日益挑剔的購買需求，中國聯(lián)通也不得不疲于組織資費(fèi)產(chǎn)品套餐，想方設(shè)法降價，使自己的產(chǎn)品一再突破價格底線，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降，使中國聯(lián)通與主要競爭對手中國移動陷入“囚徒困境”，企業(yè)乃至整個行業(yè)的利潤被嚴(yán)重壓縮。第三，增量不增收的矛盾已刻不容緩。由于產(chǎn)能過剩，競爭激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重貶值，經(jīng)濟(jì)泡沫產(chǎn)生。中國聯(lián)通為了擠占市場，對貪婪的用戶不得已采取話費(fèi)補(bǔ)貼加終端補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，吸引了大量的用戶。但是由于用戶結(jié)構(gòu)不夠合理，單個用戶AP值一降再降，呈現(xiàn)出了用戶貢獻(xiàn)值增長遠(yuǎn)低于用戶規(guī)

24、模增速的局面，用戶忠誠度不夠牢固，沒有能形成很穩(wěn)定的用戶群。第四，員工隊(duì)伍整體素質(zhì)有待提高，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不合理問題比較突出。中國聯(lián)通員工隊(duì)伍就象一個移民團(tuán)隊(duì)，來源廣，多數(shù)為中途到站，導(dǎo)致企業(yè)文化意識不夠強(qiáng)，思想統(tǒng)一困難，價值取向歸屬繁雜，還需時間磨合。能不能在發(fā)展中較好地解決這些問題，抓住當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步推動聯(lián)通事業(yè)的發(fā)展，需要在營銷轉(zhuǎn)型中得到鍛煉。5.1.2中國聯(lián)通對于沃品牌應(yīng)該實(shí)施如下的營銷策略自從青少年業(yè)務(wù)板塊沃派正式商用至今，“沃派”品牌的差異化營銷便取得了不俗的戰(zhàn)績，不難看出，中國聯(lián)通全面發(fā)力青少年3G市場是有“備”而來。圍繞青少年業(yè)務(wù)板塊“沃派”采取網(wǎng)絡(luò)互動活動、與電視媒體深度合

25、作等一系列品牌營銷手段，吸引了廣大青少年的參與和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。第一，著力打造品牌，實(shí)施放長線釣大魚的哲學(xué)牌照重新發(fā)放帶來的市場格局的重新洗牌，使運(yùn)營商在3G品牌積累方面站在了同一起跑線上。誰能“搶鮮”讓用戶形成良好的品牌認(rèn)知，將對其日后的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)推廣起到積極的促進(jìn)作用，用戶一旦對運(yùn)營商的品牌形成認(rèn)知后，就很難改變。對于喜歡追求“牌子”的青少年用戶而言，哪家運(yùn)營商能夠率先建立起3G品牌引領(lǐng)者的形象，誰就將迅速占領(lǐng)青少年3G市場。青少年用戶意味著未來的高端客戶，青少年群體更孕育著消費(fèi)的大市場，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，對運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)的推廣及整個3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，所以必須積極跟進(jìn)。顯然，放長

26、線釣大魚的哲學(xué)，聯(lián)通諳熟于心。一系列的創(chuàng)新營銷，對塑造聯(lián)通“沃派”品牌形象，培育3G高端后備資源奠定了良好的基礎(chǔ)。第二，跨媒體整合營銷提升“沃派”品牌價值自聯(lián)通青少年業(yè)務(wù)板塊“沃派”上市以來，聯(lián)通整合了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體資源，開展了一系列的跨媒體整合營銷。與青少年喜愛的電視節(jié)目天天向上“聯(lián)姻”，與強(qiáng)勢廣播媒體音樂之聲合作，與最受青少年用戶關(guān)注的社交媒體微博、人人網(wǎng)攜手，一系列獨(dú)立卻又緊密相連的營銷活動，在全國范圍內(nèi)營造了一種鋪天蓋地的“沃派”聲勢，全面提升了“沃派”的品牌價值。而聯(lián)通“沃派”與天天向上打造的“青春派對”專題節(jié)目，則進(jìn)一步推動了“沃派”品牌影響力在青少年人群中的擴(kuò)散

27、。節(jié)目一經(jīng)播出就吸引了青少年群體的廣泛關(guān)注，該期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)視頻也獲得了很高的點(diǎn)擊率。節(jié)目圍繞“青春”和“移動互聯(lián)時代的溝通方式”兩個話題展開，“聚合”“沃派”的幕后精英策劃團(tuán)隊(duì)、乒乓世界冠軍劉詩雯、創(chuàng)作型歌手曾軼可、韓國影視小天后樸信惠等眾多80、90后明星共同“分享”屬于青少年一代的全新的移動互聯(lián)溝通方式。聯(lián)通沃派與天天向上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)植入模式，不僅將沃派的品牌內(nèi)涵做了很好的宣講，更把“沃友”、“視頻分享”、“沃閱讀”、“手機(jī)音樂”等優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行了軟性植入。聯(lián)通“沃派”與中央人民廣播電臺“音樂之聲”欄目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，舉辦的“2011音樂之聲沃在校園沃自一派校園之旅”活動，在全國12所高

28、校進(jìn)行巡演，邀請最受同學(xué)們喜愛的偶像明星親臨現(xiàn)場，與同學(xué)進(jìn)行互動。此外，聯(lián)通“沃派”借助當(dāng)下最受青少年用戶歡迎的社交網(wǎng)站-人人網(wǎng)，開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動“沃派召集令”，更是吸引了大批網(wǎng)友參加，在互聯(lián)網(wǎng)刮起一陣沃派風(fēng)。與天天向上、音樂之聲開展的娛樂營銷活動，以及借助微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)互動活動，對于聚合用戶，提升沃派品牌價值無疑有著重要意義。第三， 品牌營銷回歸客戶需求品牌營銷的重心仍需要回歸客戶需求，運(yùn)營商需要迎合青少年用戶的消費(fèi)心理、性格特征和客戶需求構(gòu)建長效機(jī)制去培育市場、維系客戶。學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)帶有明顯的依附性，購買力和消費(fèi)水平都不高，理性消費(fèi)仍是當(dāng)前青少年主要的消費(fèi)理念。大

29、學(xué)生處在一個群居的環(huán)境里，有明顯的從眾心理和趨同性，自己消費(fèi)的時候可能會保持足夠的理性，可是當(dāng)身邊的人都在嘗試某種事物的時候，便會拋棄理性，感性的加入到大眾的隊(duì)伍之中。因此，理性+感性的“矛盾”消費(fèi)心態(tài)，在青少年群體中表現(xiàn)的尤為明顯，因此，針對此消費(fèi)心理，運(yùn)營商們需要做的就是構(gòu)建感性的消費(fèi)環(huán)境，尋找大學(xué)生的認(rèn)知共同點(diǎn)，挖掘新的利潤增長點(diǎn)。而聯(lián)通“沃派”開展的一系列營銷推廣活動，各個活動之間看似獨(dú)立，但其背后都是對青少年用戶個性特征的深度分析和消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握，圍繞青少年喜歡“聚合”講求“派系”、喜歡“分享”的個性特征進(jìn)行活動內(nèi)容的設(shè)置，共同發(fā)力于同一目標(biāo)群體，將營銷效果發(fā)揮至最大。5.2中國

30、移動5.2.1.中國移動傳統(tǒng)營銷傳播方式及阻礙在傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)中，市場調(diào)查、市場推廣和銷售環(huán)節(jié)往往是分開的。雖然理論上這三個營銷環(huán)節(jié)可以很好地銜接起來，但在實(shí)際操作中，由于傳統(tǒng)媒體的限制，能做到這一點(diǎn)的企業(yè)寥寥無幾，因?yàn)檫@三個環(huán)節(jié)面對的人群是不一樣的。中國移動在3G時代還是擁有競爭對手畏懼的種種優(yōu)勢。中國移動的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在雄厚的資金實(shí)力上，在市場競爭加劇的2005年，中國移動仍保持了18.8%的收入增長速度，保持了市場第一的位置，通信業(yè)務(wù)收入仍居主導(dǎo)地位。中國移動在投資力度、運(yùn)營能力、獲利能力和網(wǎng)絡(luò)能力方面都非常強(qiáng)大。目前移動通信領(lǐng)域內(nèi)的市場第一的位置不可動搖。中國移動的優(yōu)勢還體現(xiàn)在用戶基礎(chǔ)

31、上和業(yè)務(wù)方面等方面，但也有自己劣勢。劣勢分析：體制選擇方面：在3G標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，中國移動傾向于選擇WCDMA。因此，中國移動采用WCDMA作為3G建網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的可能性最大。但WCDMA初期建設(shè)投資太大，目前成熟的版本的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供能力不如CDMA2000EV-DO，同時終端提供業(yè)務(wù)的能力較弱，而且，WCDMA只定義業(yè)務(wù)能力不定義業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)，因此不同制造商提供的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)無法互通。5.2.2中國移動對于G3品牌的營銷應(yīng)該實(shí)施的如下的策略營銷傳播目標(biāo)：品牌價值和影響力的提升：借助本次活動提升中國移動“動感地帶”的品牌價值和品牌影響力，提高受眾對G3產(chǎn)品的認(rèn)知和理解程度。強(qiáng)化時尚品牌定位:通過媒體傳播的信息

32、和贊助效應(yīng)強(qiáng)化G3產(chǎn)品時尚品牌的定位，同時清晰目標(biāo)受眾對品牌的層次定位。提高品牌的情感價值:通過直接參與活動，親身體驗(yàn)品牌，以及受眾間的直接互動來提高對具有自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的情感價值。產(chǎn)品策略：推出經(jīng)濟(jì)適用、新穎獨(dú)特的包流量和包時長產(chǎn)品。針對不同群體推出不同的套餐。結(jié)合多方面塑造產(chǎn)品優(yōu)勢。重視增加產(chǎn)品的科技含量。提供良好的銷售服務(wù)。價格策略以成本為基礎(chǔ)，以同類價格為參考，制定不同檔位的價格適合不同的消費(fèi)群體。在不同的地區(qū)可以適當(dāng)采取不同的價格。采用尾數(shù)定價策略，對價格的末兩位數(shù)定位66、88，改變消費(fèi)者對價格的印象。分銷策略直銷：中國移動具有健全的自有渠道體系，經(jīng)過多年的投資建設(shè)，已經(jīng)建立了諸

33、如：“溝通100”自有營業(yè)廳渠道、渠道經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、樓宇經(jīng)理等等人員渠道 。密集分銷 ：中國移動具有密集的分銷體系，經(jīng)過多年的“扁平化”，這一體系的數(shù)量不斷增加 。促銷策略節(jié)假日促銷：在各大G3手機(jī)銷售點(diǎn)打著銷售、買G3手機(jī)送話費(fèi)，購買手機(jī)價格越高，送的話費(fèi)越多、充值送禮品等。有獎銷售：在商場進(jìn)行有獎銷售，獎品設(shè)置為G3手機(jī)、充值卡或打折卡等。適時改變套餐價格。宣傳策略主題傳播：一是在各大高校開展G3特色業(yè)務(wù)巡展體驗(yàn)，重點(diǎn)介紹TD-SCDMA技術(shù)發(fā)展及商用歷程，并分區(qū)演示G3上網(wǎng)本、G3無線網(wǎng)卡、可視電話、視頻共享、視頻會議等G3特色業(yè)務(wù)。二是開展G3業(yè)務(wù)體驗(yàn)校園問卷調(diào)查活動，及時

34、收集高校市場對G3業(yè)務(wù)的反饋信息。三是在“動感地帶”自有交流BBS平臺上及時搜集反饋信息，參與討論，引導(dǎo)高校學(xué)子認(rèn)識G3業(yè)務(wù)、宣傳G3業(yè)務(wù)、推廣G3業(yè)務(wù)。媒體溝通于效果預(yù)控：與媒體進(jìn)行溝通，做出有針對性的安排，抓住媒體的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)，搶占有限的媒體版面。系統(tǒng)化整合傳播:與動感地帶各個校園營業(yè)廳積極配合，將動感地帶前期開展的購機(jī)補(bǔ)貼促銷活動中傳播的信息內(nèi)容也精心規(guī)劃，納入整體的信息傳播行程，最大限度地?cái)U(kuò)大活動效應(yīng)。5.3.1中國電信傳統(tǒng)營銷傳播方式及營銷傳播阻礙中國電信傳統(tǒng)的營銷方式是傳統(tǒng)營銷組合方式，伴隨著電信市場競爭的白熱化。通過它來獲取市場競爭優(yōu)勢的方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的需要了，。中國

35、電信正從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。另外，市場競爭，使得產(chǎn)品的趨同性、可復(fù)制性以及營銷手段的可模仿性日益加大，塑造企業(yè)統(tǒng)一形象和關(guān)注品牌營銷已成為當(dāng)前及今后運(yùn)營商的核心競爭力；此外，當(dāng)前中國電信存在資源分散，缺乏統(tǒng)一的營銷模式和工具方法，需要進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)和整合各類資源。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷管理模式，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。中國電信最大的優(yōu)勢在于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。中國電信是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商之一，其市場份額占到了近50%。它不僅擁有豐富的帶寬資源、互聯(lián)網(wǎng)硬件資源，更擁有豐富多彩的各種內(nèi)容和應(yīng)用資源。這些資源將可能成為3G增值業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)。中國電信最大的劣勢就是缺

36、少網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。我們都知道，移動電話和固定電話網(wǎng)絡(luò)都具有非常典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這樣的產(chǎn)業(yè)中，用戶規(guī)模因素對一個網(wǎng)絡(luò)的價值有著非常重要的作用?；谶@樣的分析，我們做出判斷：在開展3G業(yè)務(wù)初期，中國電信最大的劣勢就在于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小。作為一個“從無到有”的小網(wǎng)，在與大網(wǎng)的互聯(lián)互通和競爭中必定處于下風(fēng)。所以，此時最根本的目標(biāo)就是想盡一切辦法通過爭取政策傾斜和自身的市場推廣，盡快的擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。中國電信的威脅主要來自傳統(tǒng)移動通信運(yùn)營商以及國外的運(yùn)營商?，F(xiàn)在移動運(yùn)營商的ARPU值在逐年下降，資本市場反應(yīng)不佳。造成這種情況的原因是缺少提升競爭力和服務(wù)價值的手段-新的增值業(yè)務(wù)，尤其是高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。所以，中國移動和中

37、國聯(lián)通也看準(zhǔn)3G這個機(jī)遇，不會輕視這塊新的業(yè)務(wù)市場，著力培育和領(lǐng)導(dǎo)3G產(chǎn)業(yè)鏈并探索出成功的3G業(yè)務(wù)模式。傳統(tǒng)移動通信運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的實(shí)力，一旦中國電信錯失良機(jī)，就會在這個相對新的移動通信市場上爭取不到自己的份額。另外，如果國內(nèi)運(yùn)營上尋找不到好的3G運(yùn)營模式和業(yè)務(wù)模式，一旦國外競爭者進(jìn)入中國3G運(yùn)營市場，國內(nèi)運(yùn)營商將有被趕超和淘汰的危險。5.3.2中國電信天翼營銷策略及分析：）營銷上，提供群優(yōu)惠：天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場，天翼要獲得新增市場，其中一個重要的手段就是策反。設(shè)想這樣一個營銷方案，大學(xué)新生人以上憑學(xué)生證就可以享受購機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免年的短號費(fèi)用。中國移動的新生營銷

38、就非常成熟，只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁。沒有基于群體的策反，是難以挖到墻腳的。）傳播上，放大群價值：天翼的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求，而不是某一個人的需要。所以，在傳播上要重點(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來的溝通價值、關(guān)系價值、情感價值。比如說，針對情侶可以推出“短號免費(fèi)打，天翼更親密”等主題傳播。）產(chǎn)品上，服務(wù)群溝通：在產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上，一定要強(qiáng)調(diào)群體的價值，比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂，天翼時尚套餐也可以考慮推出人共享套餐等。）平臺上，捆綁群客戶：天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來還是不夠的。要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實(shí)現(xiàn)的。所以

39、，天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。5）實(shí)施差異化營銷策略“推出天翼品牌，打造差異化移動新產(chǎn)品”是中國電信提出的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，但用戶并不清楚它與其他通訊產(chǎn)品的差異，這就要實(shí)施差異化營銷策略。具體要注意一下兩個方面：一是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動業(yè)務(wù)品牌，它有著與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能。比如：“189”號段，不僅僅是國內(nèi)移動業(yè)務(wù)繼“13”號段和“15”號段之后首次開放的“18”開頭的號段，而更是客戶的一個互聯(lián)

40、網(wǎng)信息應(yīng)用平臺。為此，“189”不僅是手機(jī)號碼，還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號、聊天號、郵箱號等。二是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個性的宣傳。在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在進(jìn)行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發(fā)，來介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品的不同的個性體驗(yàn)。比如：伴隨189的放號，移動全球眼、號碼管家PIM、手機(jī)下載、愛音樂、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、統(tǒng)一充值、IVPN、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產(chǎn)品將同步融合，進(jìn)入天翼產(chǎn)品系列。因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷,中國電信應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)和體驗(yàn)，使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識，進(jìn)而向用戶進(jìn)行

41、極具針對性的展示，以達(dá)到理想的營銷效果。6.1三大3G品牌商營銷策略比較及啟示；電信運(yùn)營商們的3G大戰(zhàn)中，體現(xiàn)出各自營銷策略的不同。中國移動作為2G時代絕對強(qiáng)勢的運(yùn)營商，希望在3G市場承襲2G的用戶市場優(yōu)勢，“中國元素”的品牌視覺設(shè)計(jì)，則更突出了TD-SCDMA作為自主知識產(chǎn)權(quán)3G標(biāo)準(zhǔn)的特性。中國電信的廣告始終突出無線上網(wǎng)概念，并以相對低廉的資費(fèi)吸引用戶，希望建立更廣泛的用戶群。而中國聯(lián)通則一改2G時代追隨者形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場，并一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無線上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)以及手機(jī)電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強(qiáng)大的品牌號召力。電信運(yùn)營商的品牌大戰(zhàn)已近白熱化。電信

42、專家指出，品牌影響力的有效建立，不僅需要全業(yè)務(wù)品牌這樣正確的品牌策略，更需要持續(xù)的堅(jiān)持和資源投入。從這個意義上說，3G品牌大戰(zhàn)鹿死誰手，尚未可知。從他們種種做法中可以得到一些啟示；其一，在營銷策略上都比較注意顧客細(xì)分與價值定位。顧客細(xì)分與價值定位的本質(zhì)是利用市場細(xì)分理論，為不同的客戶提供差異化服務(wù)，這就要進(jìn)行品牌定位。除了龐大的中低端的客戶群中隨處可見三大運(yùn)營商爭奪的痕跡，在高端客戶上，移動憑借其在2g時代積累的龐大的高端客戶群視3g時代老大如囊中之物，而聯(lián)通則憑借和iphone的聯(lián)合還有自己本身更加完善的技術(shù)，一改追隨者的步伐，在3g市場上極其高調(diào)。這種高調(diào)不是虛裝出來的，而是有強(qiáng)大的3g實(shí)力作為后盾，在上網(wǎng)資費(fèi)上雖說三大運(yùn)營商差不多，但是聯(lián)通的信號明顯好于移動和電信。而且聯(lián)通的總體策略做的也是明確的，極為現(xiàn)實(shí)的： 一個總體定位：成為3G用戶增長最快的綜合信息服務(wù)提供商 。兩大核心能力：創(chuàng)造客戶認(rèn)可的獨(dú)特價值和整合產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢資源 。 三個關(guān)鍵的成功因素：網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、業(yè)務(wù)的豐富、終端的多樣化 。 其二，在市場營銷環(huán)境上，總體的宏觀環(huán)境（指國家的政策）都是差不多的，但是具體到微觀環(huán)境就大不相同了，首先科技環(huán)境，聯(lián)通優(yōu)勢在于其WCDMA