消費(fèi)者行為與社會(huì)影響PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 消費(fèi)者行為與社會(huì)影響消費(fèi)者行為與社會(huì)影響 第1頁(yè)/共28頁(yè) 在一個(gè)社會(huì)中，依照一定的分組標(biāo)志而劃在一個(gè)社會(huì)中，依照一定的分組標(biāo)志而劃 分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán) 職業(yè)職業(yè) 收入收入 受教育水平受教育水平 封閉性封閉性 順序性順序性 排他性排他性 窮盡性窮盡性 獨(dú)特性獨(dú)特性 第2頁(yè)/共28頁(yè) ：相符而非最豪華：相符而非最豪華 ： 儲(chǔ)蓄正相關(guān)，消費(fèi)負(fù)相關(guān)儲(chǔ)蓄正相關(guān)，消費(fèi)負(fù)相關(guān) ：高階層象征性與標(biāo)志性，：高階層象征性與標(biāo)志性， 低階層實(shí)用性低階層實(shí)用性 ：高階層報(bào)紙雜志等、幽默廣告等：高階層報(bào)紙雜志等、幽默廣告等 第3頁(yè)/共28頁(yè) ：用來(lái)根據(jù)人

2、們的審美和理性偏好進(jìn)行區(qū)分：用來(lái)根據(jù)人們的審美和理性偏好進(jìn)行區(qū)分 ：在一些事物上愿意作出一些犧牲以便在其他方：在一些事物上愿意作出一些犧牲以便在其他方 面能得到最好的結(jié)果面能得到最好的結(jié)果 ：購(gòu)買產(chǎn)品充當(dāng)?shù)氖堑匚幌笳鳎嘿?gòu)買產(chǎn)品充當(dāng)?shù)氖堑匚幌笳?：產(chǎn)品表現(xiàn)地位功能排他性前提與模仿的廣泛性：產(chǎn)品表現(xiàn)地位功能排他性前提與模仿的廣泛性 ：故意回避地位象征，通過嘲諷來(lái)尋求身份：故意回避地位象征，通過嘲諷來(lái)尋求身份 第4頁(yè)/共28頁(yè) ：社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在 特定情境下規(guī)定和期待的行為模式特定情境下規(guī)定和期待的行為模式 角色與產(chǎn)品密切相關(guān)角色與產(chǎn)品密切相關(guān) ：試圖承擔(dān)超越

3、其時(shí)間、精力和金錢所允：試圖承擔(dān)超越其時(shí)間、精力和金錢所允 許的更多的角色許的更多的角色 ：不同角色要求無(wú)法兼容：不同角色要求無(wú)法兼容 ：隨著時(shí)間的推移，個(gè)人會(huì)獲得：隨著時(shí)間的推移，個(gè)人會(huì)獲得/刪刪 除新的除新的/舊的角色舊的角色 （影響產(chǎn)品的發(fā)展）（影響產(chǎn)品的發(fā)展） ：社會(huì)針對(duì)某一類角色的共性的設(shè)想、共：社會(huì)針對(duì)某一類角色的共性的設(shè)想、共 同的觀點(diǎn)（提供信源增強(qiáng)途徑）同的觀點(diǎn)（提供信源增強(qiáng)途徑） 第5頁(yè)/共28頁(yè) ：人們普遍認(rèn)為某種角色人們普遍認(rèn)為某種角色 所需要的一系列產(chǎn)品所需要的一系列產(chǎn)品 ：機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn) ：緩解型產(chǎn)品開發(fā)緩解型產(chǎn)品開發(fā) ：促進(jìn)產(chǎn)品或品牌與新的促進(jìn)產(chǎn)品或品牌與新的

4、 角色群體聯(lián)系，給營(yíng)銷者提供機(jī)會(huì)角色群體聯(lián)系，給營(yíng)銷者提供機(jī)會(huì) 第6頁(yè)/共28頁(yè) ：體育用品、休閑服裝、度假用品和：體育用品、休閑服裝、度假用品和 簡(jiǎn)易一般廚房用具簡(jiǎn)易一般廚房用具 ：耐用品的購(gòu)買：耐用品的購(gòu)買 ：家庭用品尤其兒童服裝、玩具、手推車：家庭用品尤其兒童服裝、玩具、手推車 、兒童食品等、兒童食品等 ：儲(chǔ)蓄傾向增加，添置耐用消費(fèi)品的：儲(chǔ)蓄傾向增加，添置耐用消費(fèi)品的 頻率放慢頻率放慢 ：醫(yī)療用品、保健食品、老年健身器材的：醫(yī)療用品、保健食品、老年健身器材的 主要消費(fèi)者主要消費(fèi)者 ，購(gòu)買多由子女進(jìn)行，購(gòu)買多由子女進(jìn)行 第7頁(yè)/共28頁(yè) ：信息收集者、影響者、決策：信息收集者、影響者、決策

5、 制定者、購(gòu)買者、使用者制定者、購(gòu)買者、使用者 ：丈夫或妻子或聯(lián)合決策：丈夫或妻子或聯(lián)合決策 ： :誰(shuí)是家庭的主導(dǎo)？誰(shuí)是家庭的主導(dǎo)？ ：分工與效率：分工與效率 ：專業(yè)領(lǐng)域：專業(yè)領(lǐng)域 ：經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度：經(jīng)濟(jì)資源、受教育程度 第8頁(yè)/共28頁(yè) ：參與群體：參與群體 仰慕群體仰慕群體 ：首要群體：首要群體 次要群體次要群體 ：積極群體：積極群體 消極群體消極群體 第9頁(yè)/共28頁(yè) 1、是否將群體看作產(chǎn)品或服務(wù)的可靠、是否將群體看作產(chǎn)品或服務(wù)的可靠 信息來(lái)源？信息來(lái)源？ 2、是否重視群體成員的看法與反應(yīng)在、是否重視群體成員的看法與反應(yīng)在 購(gòu)買決策中的作用？購(gòu)買決策中的作用？ 3、接受因行為恰當(dāng)群

6、體所給予報(bào)酬和、接受因行為恰當(dāng)群體所給予報(bào)酬和 不當(dāng)受到懲罰的程度？不當(dāng)受到懲罰的程度？ ：群體成員有相似規(guī)范和價(jià)值觀：群體成員有相似規(guī)范和價(jià)值觀 ：更多的機(jī)會(huì)影響其成員：更多的機(jī)會(huì)影響其成員 ：加入會(huì)獲得很高評(píng)價(jià)：加入會(huì)獲得很高評(píng)價(jià) 1、是否容易被人注意？、是否容易被人注意？ 2、是否屬于有象征意義的專門產(chǎn)品？、是否屬于有象征意義的專門產(chǎn)品？ 第10頁(yè)/共28頁(yè) 三、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影三、參照群體對(duì)消費(fèi)者的影 響響 存在風(fēng)險(xiǎn)、有限知識(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)、有限知識(shí) 如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能夠提供可靠如果消費(fèi)者認(rèn)為某個(gè)群體能夠提供可靠 的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信群體信息的信息和專家意見，或是消費(fèi)者

7、相信群體信息 將增加起對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么他就會(huì)接受將增加起對(duì)產(chǎn)品選擇的知識(shí)，那么他就會(huì)接受 群體提供的信息群體提供的信息 1、從獨(dú)立的專家群體或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)、從獨(dú)立的專家群體或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi) 行人處咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息行人處咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息 2、從對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、從對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居 、親戚或同事處咨詢品牌有關(guān)知識(shí)和經(jīng)、親戚或同事處咨詢品牌有關(guān)知識(shí)和經(jīng) 驗(yàn)驗(yàn) 3、通過對(duì)專家行為的觀察決定品牌選、通過對(duì)專家行為的觀察決定品牌選 擇擇 第11頁(yè)/共28頁(yè) （二）比較影響（二）比較影響 消費(fèi)者常與重要群體的成員比較態(tài)度，消費(fèi)者常與重要群體的成員比較態(tài)度， 試

8、圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來(lái)，或通試圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來(lái)，或通 過將自己與所不贊同的群體脫離開，來(lái)尋求對(duì)自過將自己與所不贊同的群體脫離開，來(lái)尋求對(duì)自 己態(tài)度和行為的支持己態(tài)度和行為的支持 1、感到購(gòu)買或使用某一特定品牌能提高、感到購(gòu)買或使用某一特定品牌能提高 別人對(duì)他的印象別人對(duì)他的印象 2、覺得購(gòu)買某一特定品牌能幫助在他人、覺得購(gòu)買某一特定品牌能幫助在他人 面前顯示其身份或想要表現(xiàn)的身份面前顯示其身份或想要表現(xiàn)的身份 3、感到那些購(gòu)買或使用某一特定品牌的、感到那些購(gòu)買或使用某一特定品牌的 人具有他所想擁有的特征人具有他所想擁有的特征 4、感到象廣告所展示的使用某特定品牌、

9、感到象廣告所展示的使用某特定品牌 的人一樣很好的人一樣很好 第12頁(yè)/共28頁(yè) （三）規(guī)范影響（三）規(guī)范影響 群體要求成員遵守一定的規(guī)范而群體要求成員遵守一定的規(guī)范而 施加的影響施加的影響 1、購(gòu)買特定品牌的決定受與其有社會(huì)、購(gòu)買特定品牌的決定受與其有社會(huì) 交往的人偏好的影響交往的人偏好的影響 2、購(gòu)買特定品牌受家庭成員偏好影響、購(gòu)買特定品牌受家庭成員偏好影響 3、品牌選擇受其想滿足別人對(duì)其的期、品牌選擇受其想滿足別人對(duì)其的期 望的影響望的影響 個(gè)人對(duì)群體有承諾并珍惜其會(huì)員資個(gè)人對(duì)群體有承諾并珍惜其會(huì)員資 格格 群體對(duì)遵守群體對(duì)遵守/違背規(guī)范提供足夠獎(jiǎng)違背規(guī)范提供足夠獎(jiǎng)/懲懲 個(gè)人遵守規(guī)范與否

10、對(duì)群體影響顯著個(gè)人遵守規(guī)范與否對(duì)群體影響顯著 第13頁(yè)/共28頁(yè) （四）信息、比較還是規(guī)范影響（四）信息、比較還是規(guī)范影響？ 技術(shù)復(fù)雜或需客觀信息作選擇技術(shù)復(fù)雜或需客觀信息作選擇 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如汽車、彩電、保險(xiǎn)、醫(yī)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如汽車、彩電、保險(xiǎn)、醫(yī)生 作為表現(xiàn)自我、肯定自我的手作為表現(xiàn)自我、肯定自我的手 段的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具等段的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具等 作為衡量是否與群體一致的手作為衡量是否與群體一致的手 段的產(chǎn)品，如汽車、服裝等段的產(chǎn)品，如汽車、服裝等 哪種影響最重要？哪種影響最重要？ 1、更重視群體作為信息源而非遵從性源泉、更重視群體作為信息源而非遵從性源泉 2、廣告應(yīng)引述典

11、型消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、廣告應(yīng)引述典型消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn) ，并提供相關(guān)的產(chǎn)品特性信息，并提供相關(guān)的產(chǎn)品特性信息 第14頁(yè)/共28頁(yè) 四、群體影響在廣告方面應(yīng)用四、群體影響在廣告方面應(yīng)用 （1）直接扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品）直接扮演專家角色：醫(yī)生之于藥品 （2）利用名人提供對(duì)產(chǎn)品的證實(shí)：須可信）利用名人提供對(duì)產(chǎn)品的證實(shí)：須可信 （3）創(chuàng)造自己的專家形象）創(chuàng)造自己的專家形象 （1）“典型消費(fèi)者典型消費(fèi)者”身份的現(xiàn)實(shí)參考人身份的現(xiàn)實(shí)參考人 （2）象征參考者：并非專家但招人喜歡）象征參考者：并非專家但招人喜歡 （1）顯示使用的好處）顯示使用的好處 （2）顯示不使用的風(fēng)險(xiǎn)）顯示不使用的風(fēng)險(xiǎn) 第15頁(yè)

12、/共28頁(yè) 第16頁(yè)/共28頁(yè) 廣播廣告有效性的廣播廣告有效性的3倍，人員推銷的倍，人員推銷的4 倍，報(bào)紙和雜志廣告的倍，報(bào)紙和雜志廣告的7倍倍 消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行口頭傳播消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行口頭傳播 廠商主動(dòng)影響、發(fā)起口頭傳播廠商主動(dòng)影響、發(fā)起口頭傳播 第17頁(yè)/共28頁(yè) （三）口頭傳播（三）口頭傳播 個(gè)人與某些產(chǎn)品關(guān)系密切，保持有特殊個(gè)人與某些產(chǎn)品關(guān)系密切，保持有特殊 的的 興趣興趣 作為獲得自我提升的手段作為獲得自我提升的手段 出于對(duì)他人的真正的關(guān)切出于對(duì)他人的真正的關(guān)切 減輕對(duì)自身所作購(gòu)買決定的疑慮減輕對(duì)自身所作購(gòu)買決定的疑慮 增加與某些人或某些群體的社會(huì)交往增加與某些人或某些群體的社會(huì)交往 獲

13、得某種可以預(yù)見的利益獲得某種可以預(yù)見的利益 （三）口頭傳播（三）口頭傳播 個(gè)人口頭信息比商業(yè)信息更值得信賴個(gè)人口頭信息比商業(yè)信息更值得信賴 可以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)可以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 可以減少搜索時(shí)間可以減少搜索時(shí)間 第18頁(yè)/共28頁(yè) （四）謠言傳播及解決（四）謠言傳播及解決 謠言傳播謠言傳播 謠言解決謠言解決 （1）跟蹤了解謠言的起源；）跟蹤了解謠言的起源； （2）分地區(qū)予以對(duì)待；）分地區(qū)予以對(duì)待； （3）用事實(shí)予以反駁（）用事實(shí)予以反駁（注意：用事注意：用事 實(shí)反駁時(shí)盡可能要避免使用謠言的實(shí)反駁時(shí)盡可能要避免使用謠言的 內(nèi)容內(nèi)容） 第19頁(yè)/共28頁(yè) 二、意見領(lǐng)袖二、意見領(lǐng)袖 ：能夠頻繁地影響他人

14、的態(tài)度或行為的人能夠頻繁地影響他人的態(tài)度或行為的人 1、意見領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動(dòng)領(lǐng)域相聯(lián)系的、意見領(lǐng)袖通常是與特定的產(chǎn)品或活動(dòng)領(lǐng)域相聯(lián)系的 2、意見領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計(jì)特征方面與所在人群基本類似、意見領(lǐng)袖在人口統(tǒng)計(jì)特征方面與所在人群基本類似 3、意見領(lǐng)袖即便在低介入購(gòu)買中也會(huì)自動(dòng)提供信息、意見領(lǐng)袖即便在低介入購(gòu)買中也會(huì)自動(dòng)提供信息 4、對(duì)產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見領(lǐng)袖、對(duì)產(chǎn)品或店鋪的不滿容易造就意見領(lǐng)袖 5、通過行為提供信息，成為意見領(lǐng)袖、通過行為提供信息，成為意見領(lǐng)袖 第20頁(yè)/共28頁(yè) 3 3、意見領(lǐng)袖與其他消費(fèi)者類型、意見領(lǐng)袖與其他消費(fèi)者類型 ： 購(gòu)買購(gòu)買/不購(gòu)買不購(gòu)買/傳播傳播 ：

15、專門領(lǐng)域和多個(gè)領(lǐng)域?qū)ｉT領(lǐng)域和多個(gè)領(lǐng)域 ：被雇傭以支持決策被雇傭以支持決策 ：自我實(shí)現(xiàn)和自我形象自我實(shí)現(xiàn)和自我形象 對(duì)購(gòu)買者的關(guān)懷與愛對(duì)購(gòu)買者的關(guān)懷與愛 象征性幫助（社會(huì)性幫助）象征性幫助（社會(huì)性幫助） 技術(shù)性幫助（功能性幫助）技術(shù)性幫助（功能性幫助） 第21頁(yè)/共28頁(yè) 4 4、意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略、意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 ：激勵(lì)人們成為或模仿意見領(lǐng)袖：激勵(lì)人們成為或模仿意見領(lǐng)袖 ：滿足期望、迅速處理抱怨?jié)M足期望、迅速處理抱怨 ：針對(duì)意見領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域：針對(duì)意見領(lǐng)袖的調(diào)查主要產(chǎn)品領(lǐng)域 為技術(shù)性較強(qiáng)、形象性較強(qiáng)的產(chǎn)品為技術(shù)性較強(qiáng)、形象性較強(qiáng)的產(chǎn)品 ：激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播：激發(fā)產(chǎn)品信息的傳播 ：針

16、對(duì)意見領(lǐng)袖：針對(duì)意見領(lǐng)袖 第22頁(yè)/共28頁(yè) 是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)想、操作是指被相關(guān)的個(gè)人或群體視為新穎的構(gòu)想、操作 或產(chǎn)品本身或產(chǎn)品本身 取決于潛在消費(fèi)者對(duì)其的感知取決于潛在消費(fèi)者對(duì)其的感知 ：傳遞社會(huì)意義：傳遞社會(huì)意義 ：傳遞功能改進(jìn)：傳遞功能改進(jìn) ：現(xiàn)存產(chǎn)品修正：現(xiàn)存產(chǎn)品修正 ：現(xiàn)有產(chǎn)品顯著變化：現(xiàn)有產(chǎn)品顯著變化 ：現(xiàn)有生活方式飛躍：現(xiàn)有生活方式飛躍 第23頁(yè)/共28頁(yè) 1、促進(jìn)采用的產(chǎn)品自身原因、促進(jìn)采用的產(chǎn)品自身原因 ：可以通過技術(shù)進(jìn)步降低價(jià)格或：可以通過技術(shù)進(jìn)步降低價(jià)格或 通過廣告信息傳遞使消費(fèi)者確信價(jià)值通過廣告信息傳遞使消費(fèi)者確信價(jià)值 ：與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念或

17、者所擁：與消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀念或者所擁 有的產(chǎn)品信念相符狀況有的產(chǎn)品信念相符狀況 ：是否低風(fēng)險(xiǎn)：是否低風(fēng)險(xiǎn) ：是否容易理解和試用？：是否容易理解和試用？ ：產(chǎn)品尤其好處是否引人注意？：產(chǎn)品尤其好處是否引人注意？ 2、影響采用的非產(chǎn)品因素、影響采用的非產(chǎn)品因素 ：參與決策的人數(shù)越少，在該：參與決策的人數(shù)越少，在該 創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度越快創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度越快 第24頁(yè)/共28頁(yè) 三、創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者特征三、創(chuàng)新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者特征 ：年輕，高教育，更自信，社會(huì)流動(dòng)性更大。：年輕，高教育，更自信，社會(huì)流動(dòng)性更大。 充分利用各種廣告媒體、推銷人員和專業(yè)性信息來(lái)源充分利用各種廣告媒體、推銷人員和專業(yè)性信息來(lái)源 ：更多依賴群體規(guī)范和價(jià)值觀：更多依賴群體規(guī)范和價(jià)值觀 ，往往是當(dāng)，往往是當(dāng) 地參照群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖地參照群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖 ：收集更多信息，評(píng)價(jià)更多品牌；很：收集更多信息，評(píng)價(jià)更多品牌；很 少是意見領(lǐng)袖；主要依賴人際信息源少是意見領(lǐng)袖；主要依賴人際信息源 ：年紀(jì)較大，社會(huì)地位和流動(dòng)性較低：年紀(jì)較大，社會(huì)地位和流動(dòng)性較低 ：懷念過去，往往按照過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策：懷念過去，往往按照過去的經(jīng)