生產(chǎn)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者購買行為分析PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1 生產(chǎn)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者購買行為分析生產(chǎn)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者購買行為分析 公司并非從事采購， 它們是在建立相互關(guān)系。 查爾斯S古德曼 第1頁/共20頁 第2頁/共20頁 定義定義 正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)，正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購買的商品和勞務(wù)， 并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng) 價(jià)和挑選的決策制定過程價(jià)和挑選的決策制定過程 第3頁/共20頁 特點(diǎn)特點(diǎn) 1. 目標(biāo)多元化目標(biāo)多元化 與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要達(dá)到的目標(biāo)更多 2. 決策參與者多樣化決策參與者多樣化 與一般消費(fèi)者相

2、比，組織機(jī)構(gòu)購買決策過程的參與者更多與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買決策過程的參與者更多 第4頁/共20頁 特點(diǎn)特點(diǎn) 3. 政策、制度規(guī)范化政策、制度規(guī)范化 與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要遵守組織的各項(xiàng)與一般消費(fèi)者相比，組織機(jī)構(gòu)購買行為要遵守組織的各項(xiàng) 政策、制度和要求政策、制度和要求 4. 采購工具差異化采購工具差異化 組織機(jī)構(gòu)購買采用的工具與一般消費(fèi)者不同，如：報(bào)價(jià)、組織機(jī)構(gòu)購買采用的工具與一般消費(fèi)者不同，如：報(bào)價(jià)、 建議書、合同等等建議書、合同等等 第5頁/共20頁 類型類型特點(diǎn)特點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn)營(yíng)銷重點(diǎn) 直接重購直接重購 修正重購修正重購 全新采購全新采購 按照以往慣例再按照以往慣例再

3、行采購行采購 就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià) 格、發(fā)貨條件等格、發(fā)貨條件等 加以調(diào)整加以調(diào)整 首次購買某種產(chǎn)首次購買某種產(chǎn) 品或勞務(wù)品或勞務(wù) 盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 降低客戶重購成本降低客戶重購成本 了解修正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新 的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額 全面研究購買決策過程及全面研究購買決策過程及 影響因素，制定策略影響因素，制定策略 第6頁/共20頁 直接重購需做出的決策最少；直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價(jià) 格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等；

4、格、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購買所需全有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個(gè)供應(yīng)商處購買所需全 部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng)部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項(xiàng) 目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。目時(shí)，系統(tǒng)銷售是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第7頁/共20頁 組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個(gè)部組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個(gè)部 門門 的有關(guān)人員組成的的有關(guān)人員組成的“采購中心采購中心” “采購中心采購中心”是指是指“所有本著共同的決策目標(biāo)參與決所有本著共同的決策目標(biāo)參與決 策策 制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體制定并共同承擔(dān)決策

5、風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體” “采購中心采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：由行使以下六種職能的成員組成： 使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者； 批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。批準(zhǔn)者；購買者；把關(guān)者。 第8頁/共20頁 成員成員 使用者使用者 影響者影響者 決策者決策者 作作 用用 首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格首先提出購買建議；協(xié)助決定產(chǎn)品價(jià)格 協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評(píng)價(jià)信息協(xié)助決定產(chǎn)品規(guī)格；提供評(píng)價(jià)信息 技術(shù)人員的影響作用尤其大技術(shù)人員的影響作用尤其大 有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商有權(quán)決定產(chǎn)品需求及供應(yīng)商 第9頁/共20頁 成員成員 批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者 購買者購買者 把關(guān)者把

6、關(guān)者 作作 用用 有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提方案 有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件有權(quán)選擇供應(yīng)商并商定購買條件 有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員有權(quán)阻止銷售商或其信息流向采購中心成員 第10頁/共20頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策過程分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買決策過程分析 環(huán)境環(huán)境 因素因素 組織組織 因素因素 人際人際 因素因素 個(gè)人個(gè)人 因素因素 識(shí)別識(shí)別 問題問題 確定確定 需要需要 搜尋可搜尋可 行方案行方案 評(píng)估可評(píng)估可 行方案行方案 制定采制定采 購決策購決策 購后購后 行為行為 第11頁/共20頁 外部刺激外部刺激 內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激 問題識(shí)別問題識(shí)別 問題解決問題解決

7、 選擇選擇 需要的需要的 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 自制？自制？ 外購？外購？ 決定選擇：決定選擇： 產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品識(shí)別 產(chǎn)品產(chǎn)品 類型？類型？ 尋找合格尋找合格 供應(yīng)商供應(yīng)商 以前的以前的 供應(yīng)商供應(yīng)商 新的新的 供應(yīng)商供應(yīng)商 審查審查 供應(yīng)商供應(yīng)商 與潛在供應(yīng)商與潛在供應(yīng)商 接觸接觸 獲得建議獲得建議評(píng)估建議評(píng)估建議 供應(yīng)商供應(yīng)商/ 買方買方 交換信息交換信息 訪問供應(yīng)商訪問供應(yīng)商 的工廠的工廠 選擇選擇 供應(yīng)商供應(yīng)商 確定確定 訂貨方式訂貨方式 過程中過程中 的反饋的反饋 新購新購 采購采購 決策決策 過程過程 第12頁/共20頁 識(shí)別問題階段識(shí)別問題階段 特點(diǎn)特點(diǎn) 通常由內(nèi)在或外在刺激引通常由內(nèi)在或

8、外在刺激引 起，如：推出新產(chǎn)品須購起，如：推出新產(chǎn)品須購 置新材料和新設(shè)備；更換置新材料和新設(shè)備；更換 不理想的供應(yīng)商不理想的供應(yīng)商 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 通過展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣通過展覽會(huì)、研討會(huì)、路演、廣 告、登門拜訪等方式吸引潛在客告、登門拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人戶，發(fā)現(xiàn)客戶候選人 第13頁/共20頁 確定需要階段確定需要階段 特點(diǎn)特點(diǎn) 確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總確定所需產(chǎn)品和服務(wù)的總 體特征及需要的數(shù)量；體特征及需要的數(shù)量； 對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目會(huì)同其他部門 共同確定項(xiàng)目特征，如：共同確定項(xiàng)目特征，如： 可靠性、價(jià)格等；可靠性、價(jià)格等； 制定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明制

9、定項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明 書。書。 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 與客戶候選人建立聯(lián)系與客戶候選人建立聯(lián)系 介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢(shì)，著介紹產(chǎn)品和服務(wù)的一般優(yōu)勢(shì)，著 重于能夠解決的問題重于能夠解決的問題 了解客戶的需求了解客戶的需求 提供提供Solution 第14頁/共20頁 搜尋可行方案階段搜尋可行方案階段 特點(diǎn)特點(diǎn) 尋找合適的供應(yīng)商和品牌；尋找合適的供應(yīng)商和品牌； 通常是通過因特網(wǎng)、廣告、通常是通過因特網(wǎng)、廣告、 展覽會(huì)、請(qǐng)其他公司推薦展覽會(huì)、請(qǐng)其他公司推薦 等方式廣泛選擇。等方式廣泛選擇。 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 深入了解客戶候選人的背景，深入了解客戶候選人的背景， 采購中心的構(gòu)成，有關(guān)政策、采購中心的構(gòu)成

10、，有關(guān)政策、 制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等制度和決策標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)文化等 有針對(duì)性地結(jié)合客戶需要介紹有針對(duì)性地結(jié)合客戶需要介紹 產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的具體優(yōu)勢(shì) 第15頁/共20頁 評(píng)估可行方案階段評(píng)估可行方案階段 特點(diǎn)特點(diǎn) 要求合格的供應(yīng)商提交建要求合格的供應(yīng)商提交建 議書；議書； 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 深入分析客戶需要；深入分析客戶需要； 精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提精于調(diào)查研究、書面表達(dá)和提 出建議出建議 提供營(yíng)銷文件，而不是技術(shù)文提供營(yíng)銷文件，而不是技術(shù)文 件件 善于口頭表達(dá)善于口頭表達(dá) 第16頁/共20頁 制定采購決策階段制定采購決策階段 特點(diǎn)特點(diǎn) 根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)

11、供應(yīng)商 進(jìn)行最后的評(píng)估；進(jìn)行最后的評(píng)估； 為了獲得更好的價(jià)格和交為了獲得更好的價(jià)格和交 易條件，可能在做出最終易條件，可能在做出最終 選擇前與排在前面的供應(yīng)選擇前與排在前面的供應(yīng) 商談判商談判 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)；更多了解決策標(biāo)準(zhǔn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌 握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況握決策進(jìn)程和可能出現(xiàn)的新情況 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)整體進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)具體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)整體 讓渡價(jià)值讓渡價(jià)值 與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系與關(guān)鍵人物保持良好關(guān)系 第17頁/共20頁 購后行為階段購后行為階段 特點(diǎn)特點(diǎn) 對(duì)供應(yīng)商滿足需要、履行對(duì)供應(yīng)商滿足需要、履行 承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn)承諾、售后服務(wù)等方面進(jìn) 行評(píng)價(jià)，形成對(duì)該供應(yīng)商行評(píng)價(jià)，形成對(duì)該供應(yīng)商 的態(tài)度的態(tài)度 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作，與企業(yè)內(nèi)部有關(guān)部門密切合作， 保證圓滿履行合同；保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)，檢查發(fā)貨情況，協(xié)調(diào)安裝服務(wù)， 安排客戶培訓(xùn)；安排客戶培訓(xùn)； 與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌與客戶保持密切聯(lián)系，隨時(shí)掌 握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào)握客戶的意見和要求，做好協(xié)調(diào) 工作工作 第18頁/共20頁 環(huán)境因素環(huán)境因素 需求水平