.政府與行業(yè)協(xié)會在產業(yè)集群區(qū)域品牌營銷管理中的作用探析

1、 2015年9期目錄 本期共收錄文章20篇 市場轉型下的國有企業(yè)改革研究 加強重大生產成本管控與提高盈利能力 我國上市中小企業(yè)融資效率研究綜述 臺州民營銀行金融服務創(chuàng)新研究 醫(yī)療保險基金管理相關問題 新三板市場服務于小微企業(yè)融資問題初 公立醫(yī)院融資管理問題探討 體育產業(yè)的新型管理模式研究 戰(zhàn)略性新興產業(yè)的市場績效評價 啤酒行業(yè)物流成本分析 論工程結算與工程決算 溫泉旅游目的地形象感知對游客滿意度 淺談環(huán)境績效審計方法之實務應用 淺述公立醫(yī)院財務管理現(xiàn)狀及對策 施工企業(yè)的財務風險控制與防范 建筑企業(yè)財務風險的管理 【摘要】 區(qū)域品牌的特征決定了其營銷管理具有綜合性，涉及到三大主體企業(yè)、地方政府和

2、行業(yè)協(xié)會。因為缺乏相應的合作機制，難以形成合力，使區(qū)域品牌的營銷管理存在諸多問題。政府和行業(yè)協(xié)會作為區(qū)域品牌的管理主體，應當主動發(fā)揮在產業(yè)集群區(qū)域品牌營銷管理中的作用，維護和提升區(qū)域品牌，提升品牌效應，引導與推進區(qū)域品牌的健康發(fā)展。 中國論文網 :/ xzbu /2/view-6804115.htm【關鍵詞】 區(qū)域品牌 營銷管理 政府 行業(yè)協(xié)會 一、引言 區(qū)域品牌是指一個地區(qū)某一特色產業(yè)集群經過長期發(fā)展而形成或創(chuàng)建的品牌，為該產業(yè)集群內企業(yè)所共有，是區(qū)域特色產業(yè)集群的代表。其總體表現(xiàn)形式通常為區(qū)域名稱+優(yōu)勢產業(yè)（或產品）名稱，如金華火腿、中山燈飾、鄭州女褲、河南速凍食品等。作為產業(yè)集群的品牌，

3、區(qū)域品牌具有產業(yè)集群和品牌的屬性，是區(qū)域經濟和產業(yè)集群發(fā)展到一定階段的產物，是一個擁有突出競爭優(yōu)勢產業(yè)生產區(qū)位的象征。區(qū)域品牌的管理是指區(qū)域政府和行協(xié)會為保護和維護區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌形象使之保持明顯的競爭優(yōu)勢而采取的活動。區(qū)域品牌需要管理是因為區(qū)域品牌具有公共品牌的性質，搭便車現(xiàn)象一致存在著。“所有者缺失”和搭便車現(xiàn)象使得區(qū)域品牌缺乏正常的維護和建設，很容易導致“公地悲劇”，損害該區(qū)域集群內的所有企業(yè)，使該區(qū)域品牌形象遭到破壞。因此，政府和行業(yè)協(xié)會必須加強對區(qū)域品牌的管理。 二、區(qū)域品牌的營銷管理存在的問題分析 區(qū)域品牌營銷管理具有綜合性的特點，涉及集群內企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會等多個主體。然

4、而，在實際運作過程中，三大主體之間的合作沒有相應的機制，難以形成合力，資源缺少有效整合，從而使區(qū)域品牌的營銷管理難以有效進行，影響區(qū)域品牌效應的持續(xù)性。 1、政府政策管理不到位 （1）區(qū)域品牌建設缺少整體規(guī)劃。政府是產業(yè)集群區(qū)域品牌的引導者和創(chuàng)建者。在區(qū)域品牌建設過程中有些地方政府雖然有打造區(qū)域品牌的意愿，但缺乏全盤規(guī)劃，造成無序競爭和內耗。 （2）區(qū)域品牌建設缺少延續(xù)性。有的區(qū)域品牌在建設過程中，聽命于長官意志。因為領導換屆導致品牌操作思路發(fā)生變化，出現(xiàn)換一任領導換一個思維換一個活動的現(xiàn)象，政策缺乏連續(xù)性。因此，區(qū)域品牌很難成長做大。 （3）政出多門，疏于管理。區(qū)域品牌的行為主體是一個系統(tǒng)，

5、由地方政府、行業(yè)協(xié)會、產業(yè)內企業(yè)等構成，它們在區(qū)域品牌的營銷管理中扮演不同的角色。但由于政出多門，沒有切實有效的手段對區(qū)域品牌的非競爭性和非排他加以有效控制。 （4）缺乏健全有效的區(qū)域品牌評價體系。實際上至今我們還缺少一套行之有效的區(qū)域品牌評價體系。專家和政府的經驗判斷或是經濟收益是評判區(qū)域品牌發(fā)展情況的主要方法，主觀性特別強。 2、區(qū)域品牌營銷管理問題較多 （1）區(qū)域品牌定位不明確。由于不能找準自己區(qū)域的特色，目前，很多區(qū)域品牌的定位情況不盡人意，要么雷同要么模糊不清。這種定位方式很顯然給消費者和投資者一個模糊的感覺，無法辨別兩者的區(qū)別和特色，難以抉擇而終止消費或投資。 （2）缺少獨特的視覺

6、形象標識設計。隨著視覺時代的到來，品牌的建立與發(fā)展必須要擁有視覺戰(zhàn)略。定位一般是文字描述，視覺戰(zhàn)略是通過標志性視覺將品牌獨特的定位進行視覺化表現(xiàn)，并通過傳播不斷強化，以實現(xiàn)直接快速傳播品牌價值，快速植入消費者心智，并長期停留在消費者心目中。但實際上在許多區(qū)域品牌營銷推廣中，大都缺少自己的品牌視覺形象設計。 （3）區(qū)域品牌的傳播渠道單一，缺乏整合營銷。由于區(qū)域品牌的營銷主體主要是地方政府，因而營銷模式基本上是通過地方政府借助節(jié)會為造勢，或者是在電視臺打廣告，用大量的錢為品牌鋪路，營銷方法單一。 （4）區(qū)域品牌維護不夠?，F(xiàn)實中，或者政府和企業(yè)對區(qū)域品牌重要性的認識不足，造成產業(yè)集群區(qū)域品牌要么注冊

7、難，要么被國內或國外的企業(yè)搶注商標，要么干脆不注冊，區(qū)域品牌保護不夠。區(qū)域品牌缺少明確的所有者，“搭便車”現(xiàn)象嚴重。 （5）區(qū)域品牌的危機管理缺失。由于受到集群內部或外部的不利因素影響，很容易導致區(qū)域品牌危機。一旦出現(xiàn)危機，產業(yè)集群企業(yè)形象就會受到破壞，影響產業(yè)集群全體企業(yè)的生存和發(fā)展。 3、行業(yè)協(xié)會的功能缺失 目前大多行業(yè)協(xié)會沒能有效措施承擔其應有的責任。如不能向政府提供有效行業(yè)信息，沒有為相關企業(yè)提供相應服務指導。協(xié)會的引導作用缺失，協(xié)會對政府有依賴性?，F(xiàn)實中由于政府和行業(yè)協(xié)會作用缺失，企業(yè)間缺少合作機制，相互依存、相互協(xié)作分工體系難以建立，集群內企業(yè)間無序競爭也大量存在，集群的效應遠未得

8、到發(fā)揮。集群內企業(yè)簡單模仿，技術和管理水平沒有得到應有的提高；在市場推廣和產品開發(fā)方面各自為戰(zhàn)，過分依賴價格戰(zhàn)，缺乏整體作戰(zhàn)意識，產業(yè)集群的競爭力并沒有提高，從而影響區(qū)域品牌的統(tǒng)一建設提升。這和地方政府和行業(yè)協(xié)會等功能缺失有很大關系。 4、缺乏有效的輿論引導，有媒體監(jiān)控不到位現(xiàn)象 在網絡時代，新聞媒體報道的輻射力和影響力達到了極致。作為輿論監(jiān)督部門，如果對假冒區(qū)域品牌的產品及經營者及時、客觀地進行報道，讓公眾認識真相本無可厚非。但有時一些不負責任媒體為了吸引眼球，片面的、刻意地去渲染一些不具有普遍性的現(xiàn)象，相關部門沒有很好地進行輿論監(jiān)控，就會貶損區(qū)域品牌形象，甚至毀掉區(qū)域品牌。 三、政府在區(qū)域

9、品牌營銷管理中的作用分析 1、統(tǒng)籌管理，明確區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略 政府應結合區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略和地方產業(yè)集群的發(fā)展情況，制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并把它納入到區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略之中，明確對區(qū)域品牌的培育目標和扶持政策，為培育區(qū)域品牌發(fā)展提供總體戰(zhàn)略構想及實施策略，制定適合本地區(qū)的總體目標和階段性目標，明確集群的發(fā)展方向，最終實現(xiàn)區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌的多層次品牌體系。當前，各地方政府都特別重視產業(yè)集群的建設和發(fā)展，也出臺了各種相關加快產業(yè)集群發(fā)展的政策、辦法和實施意見等，但真正涉及到產業(yè)集群區(qū)域品牌的還很少。 2、完善相關法規(guī)，規(guī)范區(qū)域品牌的使用管理 當前，中國大部分區(qū)域品牌沒有使用章程或規(guī)定使用范圍，使用

10、與管理部門的責、權、利問題也不明確，區(qū)域品牌的所有者缺失現(xiàn)象嚴重。應加強區(qū)域品牌管理，做好區(qū)域品牌的法律保護。強化區(qū)域品牌的商標注冊，建立區(qū)域品牌使用許可制度，嚴厲打擊假冒偽劣產品，加強監(jiān)管，遏制搭便車現(xiàn)象的出現(xiàn)，維護區(qū)域品牌市場秩序。建立保護區(qū)域品牌的聯(lián)動機制和網絡體系。嚴格市場準入，使不合格的企業(yè)望而卻步。 3、積極支持集群企業(yè)建立維護區(qū)域品牌的自律組織 作為區(qū)域品牌營銷管理的主要推動者，政府要強化企業(yè)的區(qū)域品牌意識，認知維護區(qū)域品牌的重要性，積極扶持集群企業(yè)建立維護區(qū)域品牌的自律組織，確定明確的費用分攤機制和激勵機制，提高企業(yè)參與保護區(qū)域品牌的熱情和積極性，加強行業(yè)協(xié)會對區(qū)域品牌的營銷管

11、理能力。 4、發(fā)揮龍頭企業(yè)示范作用，打造名牌群落 依據國內外成功經驗，區(qū)域品牌的建立的規(guī)律是：特定區(qū)域產業(yè)集群內企業(yè)聚集到一定規(guī)模時，就產生一個或幾個龍頭企業(yè)，他們率先創(chuàng)立企業(yè)品牌，并形成了一定的品牌影響力和號召力，市場將這些品牌與產地聯(lián)系起來，區(qū)域知名度和影響力開始提升，此時基于產業(yè)集群的區(qū)域品牌雛形形成。在龍頭企業(yè)的名牌效應示范下，有能力的企業(yè)紛紛創(chuàng)建自己的品牌，集群內形成名牌群落，并使集群的影響力提升，得到相關部門或機構的認證，此時，區(qū)域名牌確立并形成。在此過程中，龍頭企業(yè)、名牌群體對區(qū)域品牌形成的作用非常大?？梢姡龊脜^(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動。 5、加強區(qū)域品牌推廣，提升區(qū)域品牌

12、形象 區(qū)域品牌營銷的核心是區(qū)域品牌的塑造與傳播。品牌的推廣與提升是與媒體的包裝與宣傳密不可分。一般來說，政府部門具有公信力，政府出面進行區(qū)域品牌的推廣，比較容易得到公眾的信任。因此，政府部門要采取整合營銷傳播理念進行營銷。 6、要加強對區(qū)域品牌建設的輿論引導和監(jiān)督 輿論媒體在宣傳、報道和評價區(qū)域品牌建設活動時所形成的輿論導向，正面的鼓勵或反面的抑制作用非常強大，有時甚至超過政府權力作用。這就要求新聞媒體一方面深入挖掘區(qū)域品牌文化內涵，探求品牌發(fā)展的深層內涵，通過挖掘區(qū)域獨特優(yōu)勢并將其與區(qū)域品牌進行合理的嫁接，增加區(qū)域品牌的異質性要素的內涵，為區(qū)域品牌建設營造良好的輿論氛圍，提高區(qū)域品牌知名度和

13、美譽度。另一方面，新聞媒介一定要強化職業(yè)道德，進行正確的輿論引導，從而減輕區(qū)域品牌的株連危機。 四、行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌管理與營銷中的作用 1、發(fā)揮橋梁紐帶作用，增進與政府部門的溝通與聯(lián)系 充分發(fā)揮協(xié)會的橋梁紐帶作用，主動增進與政府部門的溝通與聯(lián)系，及時掌握相關政策信息，盡力幫助企業(yè)協(xié)調解決需要政府解決的各種問題，為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境。從國外的經驗出發(fā)，區(qū)域品牌營銷管理的具體工作應由行業(yè)協(xié)會來承擔。 2、制定區(qū)域品牌營銷管理計劃 由于行業(yè)協(xié)會對于產業(yè)集群所在行業(yè)的現(xiàn)狀、問題及發(fā)展前途等比較了解，因此，應該承擔起研究分析行業(yè)或區(qū)域品牌的發(fā)展狀況，制定行業(yè)或區(qū)域品牌的管理與營銷計劃，承擔行業(yè)自律

14、、維權、組展、服務、協(xié)調、管理等任務。同時，要進一步規(guī)范區(qū)域品牌的商標、印制、廣告、宣傳等，以便樹立統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象。 3、明確區(qū)域品牌的定位 在區(qū)域品牌營銷過程中，必須明確區(qū)域品牌的定位。區(qū)域品牌的市場定位主要是明確和國內外相同或相似集群的區(qū)別，探索區(qū)域品牌不同的個性，展現(xiàn)區(qū)域品牌獨特滿足市場需求的特征，區(qū)域品牌定位的界定要從三個方面進行：即空間定位、產業(yè)定位和品類定位。 4、做好區(qū)域品牌的形象識別 區(qū)域品牌的定位是品牌搶占消費者心智的目標，而區(qū)域品牌的形象識別是最直接進入消費者心智的方式。區(qū)域品牌形象是把區(qū)域內集群看作一個品牌，從而使市場對該區(qū)域品牌有個良好的認知和評價。良好的區(qū)域品牌形

15、象由于體現(xiàn)了區(qū)域品牌的合理定位和精神價值，也有利于贏得相關利益者的心智；而精準的區(qū)域品牌形象定位是進行區(qū)域形象識別系統(tǒng)設計和傳播的基礎和前提。因此，行業(yè)協(xié)會應該協(xié)調相關利益群體，組織專家結合區(qū)域品牌的產業(yè)集群特征、區(qū)域人文特點等做好區(qū)域品牌的形象識別。 5、加強區(qū)域品牌的整合營銷傳播 近年來，許多地區(qū)紛紛在國內各種媒體上投放區(qū)域廣告，一些區(qū)域品牌廣告已漸為觀眾熟知。整合營銷傳播是針對市場進行系統(tǒng)傳播計劃的過程，重點體現(xiàn)在“整合”二字上：傳播信息的整合、傳播手段的整合以及傳播過程的整合。區(qū)域品牌的整合傳播，就是將區(qū)域品牌的個性、價值和優(yōu)勢等加以整合進行傳播，提高區(qū)域品牌的認知度和影響力，打出區(qū)域

16、品牌的特色，創(chuàng)造需求。在傳播手段的整合上，結合自身產品特點選擇有效的媒體推廣形式，充分利用各種大眾媒體。如可用電視形象廣告、戶外形象廣告、電視節(jié)目等大眾傳播媒介，又可利用政府門戶網站、政策促銷、活動招商、借助重大事件等營銷手段來提升區(qū)域的知名度。積極開展會展營銷，走出去，請進來，并充分利用新聞報道、公關、贊助活動、節(jié)日慶典以及公益活動等，利用各種媒體進行整合傳播。，充分利用多媒體手段，展示和推介區(qū)域品牌。 6、加強區(qū)域品牌危機管理 政府與行業(yè)協(xié)會應積極引導與督促區(qū)域品牌的健康發(fā)展，同時為區(qū)域品牌的健康發(fā)展保駕護航。要維護好區(qū)域品牌，做好區(qū)域品牌危機管理就顯得非常重要。 （基金項目：河南省規(guī)劃辦項目“區(qū)域品牌視角下河南省產業(yè)集群升級問題研究”階段性成果（2013BJJ012）。） 【參考文獻】 1 何暢：突出核心產業(yè)優(yōu)勢 強化區(qū)域品牌建設天津濱海新區(qū)促進產業(yè)集群轉型升級的關鍵J.經營與管理，2008（2）. 2 龐靜等：區(qū)域品牌帶動產業(yè)集群升級是解決產業(yè)集群發(fā)展瓶頸問題的有效途徑J.遼寧經濟，2009（20）. 3 張金華：河南省產業(yè)集群品牌化研究基于河南省十二個地市的調研J.河南科技，2013（9）. 4 沈建宏：基于集群品牌發(fā)展的產業(yè)集群升級研究J.生產力研究，2008（22）. 5 呂丙