東方世紀廣場品牌推廣方案

1、上層建筑中央公館www.zbggw.coi方案內容提要第一部分：項目概況與價值提煉第二部分：項目客群分析與總結第三部分：項目推廣主題與演繹第四部分：項目廣告策略與包裝第五部分：項目推廣步驟與執(zhí)行上層建筑中央公館:項目概況與價值提煉總建面約13萬平米，融合住宅/商業(yè)/酒店/寫字樓等多種業(yè)態(tài)。上層建筑中央公館核心區(qū)域內頗具規(guī)模的地產(chǎn)項目具備綜合體項目的業(yè)態(tài)組合及顯著特征有極強的增值潛力其中，商業(yè)規(guī)模為本市最大，建筑面積約3萬平米，單層建筑面積 6000余平米。硬件設施配套齊全。大商業(yè)規(guī)模第一設施第一檔次第一酒店定位為標準五星級，擁有酒店、中西餐廳、健身、洗浴、KTV 等完善的配套，酒店將與國際知名

2、的管理公司合作，在管理和服務上 引領延安酒店市場新標準。寫字樓總建面1萬余平米，與五星酒店和大型商業(yè)中心相榮共生,綜上所述，可以將本項目劣勢概況、評價如下:類別概要評級價格較同區(qū)域樓盤價格高 1客群較為狹窄套面單位戶烈面積較大 價格單位戶烈總價很高 噪音位于交通主干道，噪聲較大 內部交通住宅入戶需要轉換，交通不便1 1項目周遍配套情況:類別情況1大學1延安大學、電大、魯迅藝術學院中學j實驗中學、市特力中學、圣地中學、寶塔區(qū)一中小學J東關小學醫(yī)院J博愛醫(yī)院、市婦幼保健院、區(qū)中醫(yī)院等r銀行1工商銀行、建設銀行、農業(yè)銀行I通訊網(wǎng)通、電信、聯(lián)通政府部門市供電局、市環(huán)衛(wèi)處、市八一敬老院休閑j解放廣場、文

3、化藝術中心娛樂溫沙錢柜KTV、溫沙洗浴中心|競爭對手一:嘉豐上城情況規(guī)模銷售情況推廣主題銷售價格優(yōu)勢總建13萬平米，由3棟28層高層及2棟12層小高層組成，綠化率49%, 500地下車位。 一期已經(jīng)賣完，二期開始銷售。五星級的家3300%/平米價格較低，高層觀景樓，適合中層家庭，戶行面積居中。劣勢主要缺點在地理位置較為偏遠，交通不便，樓體依山而建，受自然影響較大，環(huán)境氣 份不好，生活起居打不到現(xiàn)在城市標準。競爭對手二:紫玉東方情況規(guī)模銷售情況推廣主題銷售價格優(yōu)勢劣勢3棟小高層，樓層數(shù)12,總套數(shù)280套，現(xiàn)代建筑風格，集中供暖，朝向南、東南。9月份開盤至今銷售率達70%4200-4900元/平

4、米板式小樓，小高層建筑，戶行面積大小均勻。地理位置偏僻，交通不便利，價格太高與實際位置不符。競爭對手三:帝豪廣場情況規(guī)模2萬平米商業(yè)，住宅110戶|銷售情況商業(yè)售完（目前銷售方而以商業(yè)為主）推廣主題銷售價格商業(yè)整體均價格近2萬元r優(yōu)勢:核心地段；綜合性：住宅、酒店、商業(yè)一體；商業(yè)規(guī)模為市中心最大；住宅主力戶型 90-130平米，適應市場主流客群。劣勢j建筑風格缺乏時尚感、現(xiàn)代感；項目定位主題不清晰。二:項目客群分析與總結作為延安新城市中心區(qū)東方世紀廣場，其購房客戶群有較為特殊的一 面高端客群。以此概念，延安市及個地級縣、榆林市等較高經(jīng)濟實 力的客戶方是本項目客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分

5、客戶群 定向細分如下：上層建筑中央公館三:項目推廣主題與演繹上層建筑中央公館社會階層理論概括了社會結構的構建狀態(tài)，并實際地影響著社會發(fā) 展的未來。隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我們的社會正發(fā)生著深刻的階 層變化，由過去的金字塔式向今天的橄欖球式發(fā)展，處于中間及頂層 被稱之為精英階層，正是他們創(chuàng)造著社會80%的財富。經(jīng)濟基礎決定上層建筑，上層建筑 反作用于經(jīng)濟基礎。上層建筑不局 限于理論、意識形態(tài)，并具廣闊的 文化內涵。上層是一種符號，一種境界，更是 一種處世哲學。居天下中者必為貴者、有德之士。所 以，世人以中示尊，并欲居中，以顯富 貴、厚德。中央者乃中之正也，可謂貴中至極, 富中至尊。針對本項目的品

6、質、檔次、價格、客群特 點等因素，可將項目的價值內核鎖定在“中央”這一概念上，并以此依次演繹。公館者古為諸侯的宮室也，尤 指大官或富家的住所。近代，公館亦指社會名流的 高級的住宅。或隱于野，或 藏于市，是社會富貴階層住 所的特有符號。東方世紀廣場的目標消費群體，以投資者、二次置業(yè)者、企業(yè)主、企事業(yè) 單位高收入人群，正符合此項訴求。他們對居住品質的要求日益提高，崇 尚文化、品位生活的不斷升級。鑒于以上綜合分析，我們認為“上層建筑中央公館”可作為本項目的 推廣主題?！吧蠈咏ㄖ奔扔幸庾R高度，同時又符合本項目實際品質, 可達一語雙關，一石二鳥的作用。“中央公館”暗寓了本項冃在客戶 方面的消費定位，滿

7、足他們的升級消費需求、成就感。上層建筑中央公館在第一階段銷售完畢之后，依據(jù)不同業(yè)態(tài)，我們將一以貫之演繹“上 層”“中央”的概念，不斷提升本項目的整體形象和玉龍致力于打造 精品地產(chǎn)項目的社會形象，不僅為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，還要創(chuàng) 造社會效益，提升企業(yè)的品牌價值和行業(yè)影響力。四:項目推廣策略與包裝開盤期：做好售樓中心包裝、戶外、報紙、電視、廣播的形象包裝與傳 播，開展與潛在客戶之間的快速溝通活動，實現(xiàn)項目包裝效果在消費領 域的快速到達，實現(xiàn)快速炒作，篌速見域的作用。旺銷期：重點針對報紙、電視做好宣傳炒作，炒作內容包括：項目所在 區(qū)域規(guī)劃、地段價值、綜合體項目升值、住宅產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)。持續(xù)期：減少

8、廣告投放，主要通過類宣傳品與已簽客戶進行互動。清盤期：由于尾盤戶型面積、朝向大都存在某些硬傷，所以，在清盤 期要大力開展促銷性宣傳，適度讓利給客戶。媒介組合策略及大體投放比例。時期報紙電視廣播戶外營銷活動開盤期40%20%10%30%旺銷期70%20%10%持續(xù)期 40%40%20%清盤期10%10%10%20%50%備注：投放比例是指在某一投放期內，某一媒體廣告活動所占總投放 額的比例，根據(jù)銷售規(guī)律，掌握投放節(jié)奏與重點。具體媒體選擇一覽。種類 報紙電視廣播戶外上層建筑中央公館選擇一 選擇二 選擇三選擇四選擇五華商報延安二臺廣播電臺圍檔延安日報縣級電視臺擎天柱路牌廣告道旗廣告車體廣告五:項目推廣步驟與執(zhí)行推廣步驟分為三步:項目名稱內容1 :開盤前進行集中轟炸，密集宣傳，讓項目信息充分到達。2 :旺銷期與持銷期，實施重點媒體的針對性宣傳。3清盤期進行促銷讓利。|五:項目推廣步驟與執(zhí)行執(zhí)行分為兩個階段，第一階段：籌備階段項目名稱 銷售道具設計 戶外廣告設計報紙電視推廣策劃上層建筑中央公館123|5678戶型單頁售樓處廣告牌開盤廣告項目定位樓書擎天柱形象廣告形象定位手提袋燈箱電視創(chuàng)意腳本客戶定位紙杯圍檔宣傳片制作推廣主題信封車