益腎安神口服液廣告策略

1、“益腎安神口服液益腎安神口服液”TVCTVC創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略 廣州市盛世華章廣告公司廣州市盛世華章廣告公司 2004.2.282004.2.28 內(nèi)容導(dǎo)讀內(nèi)容導(dǎo)讀 序言序言 洞察洞察 市場現(xiàn)狀洞察市場現(xiàn)狀洞察 競爭對手洞察競爭對手洞察 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 策略性思考策略性思考 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引 TVCTVC創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 序言序言 新產(chǎn)品要迅速切入市場，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績目標(biāo)，產(chǎn)品和新產(chǎn)品要迅速切入市場，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績目標(biāo)，產(chǎn)品和 品牌要在消費(fèi)者心目中有響亮的知名度品牌要在消費(fèi)者心目中有響亮的知名度 達(dá)成這些目標(biāo)的達(dá)成這些目標(biāo)的“鑰匙鑰匙”在哪兒？在哪兒？ 讓我們來告訴您答案！讓我們來告訴您答案！

2、 洞察洞察安神類藥市場現(xiàn)狀安神類藥市場現(xiàn)狀 大部分為中藥制劑，且配方大同小異大部分為中藥制劑，且配方大同小異 產(chǎn)品眾多，并沒有真正意義的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品眾多，并沒有真正意義的領(lǐng)導(dǎo)者 競爭仍停留在產(chǎn)品層面競爭仍停留在產(chǎn)品層面 舊有的市場已經(jīng)相對穩(wěn)固舊有的市場已經(jīng)相對穩(wěn)固 洞察洞察競爭對手洞察競爭對手洞察 安神補(bǔ)腦液（目前）廣告表現(xiàn)分析安神補(bǔ)腦液（目前）廣告表現(xiàn)分析 訴求核心：失訴求核心：失 眠眠 表現(xiàn)方式：二維動(dòng)畫表現(xiàn)方式：二維動(dòng)畫 投放力度：央視四套和六套投放力度：央視四套和六套 消費(fèi)者反饋：那個(gè)尋找睡眠的小人挺有趣的消費(fèi)者反饋：那個(gè)尋找睡眠的小人挺有趣的 缺點(diǎn)：廣告中的語言帶有明顯的地域特色，不利

3、于其在缺點(diǎn)：廣告中的語言帶有明顯的地域特色，不利于其在 全國市場的傳播全國市場的傳播 洞察洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 目標(biāo)群體界定：目標(biāo)群體界定： 以4065歲的中老年人為主要目標(biāo)消費(fèi)者，以30歲左右 工作壓力大的白領(lǐng)一族為輻射目標(biāo)群體； 主要族群特征：主要族群特征： 他們收入穩(wěn)定有一定消費(fèi)能力，隨著年齡的增長，身體 機(jī)能開始呈現(xiàn)衰老，于是漸漸開始注重自身的健康問題， 生活變得簡單，喜歡看電視，看報(bào)紙，聊天 問題點(diǎn)問題點(diǎn) 我們要帶給消費(fèi)者什么樣的利益我們要帶給消費(fèi)者什么樣的利益？ 消費(fèi)者到底要消費(fèi)者到底要 什么？什么？ 我們到底有我們到底有 什么？什么？ 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 人老了這覺

4、也少了，每天都要躺下很長時(shí)間才能睡著，人老了這覺也少了，每天都要躺下很長時(shí)間才能睡著， 而且怕聲，一有點(diǎn)聲音就醒，醒了之后就別想再睡而且怕聲，一有點(diǎn)聲音就醒，醒了之后就別想再睡 我每天都要起幾次夜，這一夜根本就睡不了多少覺我每天都要起幾次夜，這一夜根本就睡不了多少覺 我的工作壓力太大，每天熬夜工作，興奮過度，到了我的工作壓力太大，每天熬夜工作，興奮過度，到了 睡覺時(shí)間又睡不著了睡覺時(shí)間又睡不著了 消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析 消費(fèi)者要什么？消費(fèi)者要什么？ 安穩(wěn)的睡眠！安穩(wěn)的睡眠！ 策略性思考策略性思考 為什么競爭對手說睡眠我們也以睡眠為點(diǎn)？為什么競爭對手說睡眠我們也以睡眠為點(diǎn)？ 原因在于我們?yōu)?/p>

5、產(chǎn)品所做的形象定位：原因在于我們?yōu)楫a(chǎn)品所做的形象定位： “益腎安神口服液益腎安神口服液”要做安神藥市場的要做安神藥市場的“挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者”，我，我 們要們要 向向“敖東安神補(bǔ)腦液敖東安神補(bǔ)腦液”發(fā)起挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兿胱霭采袼幇l(fā)起挑戰(zhàn)，因?yàn)槲覀兿胱霭采袼?的的 第一品牌！第一品牌！ 支持點(diǎn)支持點(diǎn)形象力形象力 修正單一品牌推廣積累了資源優(yōu)勢，給到修正單一品牌推廣積累了資源優(yōu)勢，給到”益腎安神益腎安神” 強(qiáng)有力的品牌支持強(qiáng)有力的品牌支持 斯達(dá)舒的推廣，使得大品牌更具知名度和影響力斯達(dá)舒的推廣，使得大品牌更具知名度和影響力 企業(yè)的成長和發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到品牌的實(shí)力和信企業(yè)的成長和發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到品牌

6、的實(shí)力和信 心心 支持點(diǎn)支持點(diǎn)產(chǎn)品力產(chǎn)品力 純中藥制劑，是傳統(tǒng)中藥文化和現(xiàn)代化高科技技術(shù)純中藥制劑，是傳統(tǒng)中藥文化和現(xiàn)代化高科技技術(shù) 的完美結(jié)合的完美結(jié)合 健脾益腎，主治神疲乏力、腰膝酸軟、夜尿頻多、健脾益腎，主治神疲乏力、腰膝酸軟、夜尿頻多、 失眠健忘失眠健忘 新產(chǎn)品全新上市，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，給消新產(chǎn)品全新上市，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，給消 費(fèi)者信心和實(shí)力費(fèi)者信心和實(shí)力 支持點(diǎn)支持點(diǎn)銷售力銷售力 修正大品牌給到經(jīng)銷商和消費(fèi)者信心；修正大品牌給到經(jīng)銷商和消費(fèi)者信心； 借用斯達(dá)舒的產(chǎn)品形象，提升自己；借用斯達(dá)舒的產(chǎn)品形象，提升自己； 修正產(chǎn)品的老用戶優(yōu)勢，推薦自己；修正產(chǎn)品的老用戶優(yōu)勢，

7、推薦自己； 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引 在產(chǎn)品廣告上創(chuàng)意說什么？在產(chǎn)品廣告上創(chuàng)意說什么？ 廣告任務(wù)：在目前的市場情況下樹立廣告任務(wù)：在目前的市場情況下樹立“益腎安神益腎安神”的挑的挑 戰(zhàn)戰(zhàn) 者形象，以大品牌的知名度，打造者形象，以大品牌的知名度，打造“益腎安神益腎安神”對消費(fèi)對消費(fèi) 者者 獨(dú)到的吸引，勾起消費(fèi)者通過其他途徑了解獨(dú)到的吸引，勾起消費(fèi)者通過其他途徑了解“益腎安神益腎安神” 的興趣的興趣 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引 消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看待消費(fèi)對象現(xiàn)在如何看待“益腎安神益腎安神” 現(xiàn)在很多安神類的藥，功效也神乎其神。 “益腎益腎 安神安神” 新產(chǎn)品吧？沒聽說過好在哪兒？ 看完廣告后如何看待看完廣告后如何看待

8、 “益腎安神”修正的產(chǎn)品，又益腎又安神挺好的，我 要 詳細(xì)了解一下。 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引 怎么講才能讓消費(fèi)者這么看？怎么講才能讓消費(fèi)者這么看？ 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引 消費(fèi)者為什么要信你？消費(fèi)者為什么要信你？ 純中藥制劑，是傳統(tǒng)中藥文化和現(xiàn)代化高科技技術(shù)純中藥制劑，是傳統(tǒng)中藥文化和現(xiàn)代化高科技技術(shù) 的完美結(jié)合的完美結(jié)合 健脾益腎，主治神疲乏力、腰膝酸軟、夜尿頻多、健脾益腎，主治神疲乏力、腰膝酸軟、夜尿頻多、 失眠健忘失眠健忘 與斯達(dá)舒是一個(gè)生產(chǎn)商生產(chǎn)的與斯達(dá)舒是一個(gè)生產(chǎn)商生產(chǎn)的 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引 “健脾補(bǔ)腎、身體好、睡得香，精神自然就好！健脾補(bǔ)腎、身體好、睡得香，精神自然就好！ 精神好，什么都好。精神

9、好，什么都好。” 創(chuàng)意溝通的核心思路創(chuàng)意溝通的核心思路 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引創(chuàng)意思路創(chuàng)意思路 名人名人“益腎安神益腎安神”產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 聚焦消費(fèi)者的眼聚焦消費(fèi)者的眼 光光 拉近和消費(fèi)者之拉近和消費(fèi)者之 間的距離間的距離 增加產(chǎn)品的親和增加產(chǎn)品的親和 力力 明確產(chǎn)品的利益明確產(chǎn)品的利益 點(diǎn)點(diǎn) 突出產(chǎn)品的個(gè)性突出產(chǎn)品的個(gè)性 由個(gè)性產(chǎn)品帶由個(gè)性產(chǎn)品帶 出產(chǎn)品形象出產(chǎn)品形象 聚焦聚焦吸引吸引 表達(dá)表達(dá) 拉動(dòng)，是影片的內(nèi)容拉動(dòng)，是影片的內(nèi)容 突出，是影片的手段突出，是影片的手段點(diǎn)睛，是影片的核心點(diǎn)睛，是影片的核心 創(chuàng)意思路創(chuàng)意思路1名人策略名人策略 推薦人選推薦人選李保田李保田 主要作品：主要作品： 出

10、演過闖江湖、搖啊搖，搖到外婆橋、菊豆、有出演過闖江湖、搖啊搖，搖到外婆橋、菊豆、有 話好好說、中國人、離婚了，就別來找我多部影視劇。話好好說、中國人、離婚了，就別來找我多部影視劇。 憑電影人鬼情獲第八屆憑電影人鬼情獲第八屆“金雞獎(jiǎng)金雞獎(jiǎng)”最佳男配角獎(jiǎng)、電視最佳男配角獎(jiǎng)、電視 葛掌柜獲第八屆葛掌柜獲第八屆 飛天獎(jiǎng)飛天獎(jiǎng) 最佳男主角獎(jiǎng)、電影過年獲第最佳男主角獎(jiǎng)、電影過年獲第 四屆東京國際電影節(jié)四屆東京國際電影節(jié) 評委特別獎(jiǎng)評委特別獎(jiǎng) 、鳳凰琴獲華表獎(jiǎng)最佳男、鳳凰琴獲華表獎(jiǎng)最佳男 演員獎(jiǎng)，第十四屆中國電影演員獎(jiǎng)，第十四屆中國電影 金雞獎(jiǎng)金雞獎(jiǎng) 最佳男主角獎(jiǎng)，第十七屆最佳男主角獎(jiǎng)，第十七屆 大眾電影百

11、花獎(jiǎng)最佳男演員獎(jiǎng)。大眾電影百花獎(jiǎng)最佳男演員獎(jiǎng)。 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引創(chuàng)意思路創(chuàng)意思路I I 推薦人選推薦人選李保田李保田 推薦理由：推薦理由： 李保田屬實(shí)力派演員，在消費(fèi)者中間知名度高，有影響力。特別在李保田屬實(shí)力派演員，在消費(fèi)者中間知名度高，有影響力。特別在 神醫(yī)喜來樂中飾演的神醫(yī)喜來樂更是廣受觀眾喜愛。如果可以神醫(yī)喜來樂中飾演的神醫(yī)喜來樂更是廣受觀眾喜愛。如果可以 請他來代言我們的產(chǎn)品不僅可以迅速提高產(chǎn)品知名度，更有助于樹請他來代言我們的產(chǎn)品不僅可以迅速提高產(chǎn)品知名度，更有助于樹 立產(chǎn)品良好的形象，贏得消費(fèi)者的信任和好感。立產(chǎn)品良好的形象，贏得消費(fèi)者的信任和好感。 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引創(chuàng)意思路創(chuàng)意

12、思路I I 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 修正藥業(yè)益腎安神口服液修正藥業(yè)益腎安神口服液CF創(chuàng)意創(chuàng)意李保田篇李保田篇 30” 創(chuàng)意闡敘創(chuàng)意闡敘 李保田是中國大師級的演員，具有廣泛的號(hào)召力，尤其是李保田是中國大師級的演員，具有廣泛的號(hào)召力，尤其是 中老年人；此創(chuàng)意借用李保田最新的影視形象中老年人；此創(chuàng)意借用李保田最新的影視形象“神醫(yī)喜來樂神醫(yī)喜來樂”， 來傳達(dá)產(chǎn)品的承諾，既增加可信度，又增加娛樂性。來傳達(dá)產(chǎn)品的承諾，既增加可信度，又增加娛樂性。 從創(chuàng)意構(gòu)成上，避免了從創(chuàng)意構(gòu)成上，避免了“只賣明星的臉，沒賣產(chǎn)品的面只賣明星的臉，沒賣產(chǎn)品的面”俗俗 套。套。 鏡號(hào)鏡號(hào)畫畫 面面旁白旁白 1李保田著李保田著“神醫(yī)喜

13、來樂神醫(yī)喜來樂”裝扮，準(zhǔn)備開機(jī)裝扮，準(zhǔn)備開機(jī) “開機(jī)開機(jī)” “停停停停停?！?“李老師，道具里李老師，道具里 頭沒這個(gè)吧？頭沒這個(gè)吧？” 這是真藥啊這是真藥啊 益腎安神口服液，益腎安神口服液， 健脾又補(bǔ)腎健脾又補(bǔ)腎 養(yǎng)心還安神養(yǎng)心還安神 要想精神好要想精神好 每天來二瓶每天來二瓶 連我連我“神醫(yī)神醫(yī)”也少也少 不了它不了它 益腎安神口服液，益腎安神口服液， 精神好，啥都好！精神好，啥都好！ “開機(jī)開機(jī)” 修正藥業(yè)修正藥業(yè) 2導(dǎo)演板往鏡前一打，導(dǎo)演喊開機(jī)導(dǎo)演板往鏡前一打，導(dǎo)演喊開機(jī) 3李保田突然說停李保田突然說停 4李保田拿出一盒益腎安神口服液，導(dǎo)演湊過來，瞧著納悶，李保田拿出一盒益腎安神口服液

14、，導(dǎo)演湊過來，瞧著納悶， 問問 5李保田看著眾人不解的樣子，神情十分可愛；李保田看著眾人不解的樣子，神情十分可愛； 6特寫益腎安神口服液特寫益腎安神口服液 7 李保田拿藥盒向眾人介紹李保田拿藥盒向眾人介紹 8特寫李保田開心表情特寫李保田開心表情 9產(chǎn)品標(biāo)版產(chǎn)品標(biāo)版 攝影燈燈光大亮，聚焦李保田，李保田精神飽滿，爽朗大攝影燈燈光大亮，聚焦李保田，李保田精神飽滿，爽朗大 喊喊 企業(yè)標(biāo)版。企業(yè)標(biāo)版。 修正藥業(yè)益腎安神口服液修正藥業(yè)益腎安神口服液CF創(chuàng)意創(chuàng)意李保田篇李保田篇 30” 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引創(chuàng)意思路創(chuàng)意思路IIII 情節(jié)情節(jié)“益腎安神益腎安神” 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 聚焦消費(fèi)者的聚焦消費(fèi)者的 眼光眼

15、光 拉近產(chǎn)品和消拉近產(chǎn)品和消 費(fèi)者之間的距費(fèi)者之間的距 離離 增加產(chǎn)品的親增加產(chǎn)品的親 和力和力 明確產(chǎn)品的利明確產(chǎn)品的利 益點(diǎn)益點(diǎn) 突出產(chǎn)品的個(gè)突出產(chǎn)品的個(gè) 性性 由個(gè)性產(chǎn)品帶由個(gè)性產(chǎn)品帶 出產(chǎn)品形象出產(chǎn)品形象 聚焦聚焦吸引吸引 表達(dá)表達(dá) 拉動(dòng)，是影片的內(nèi)容拉動(dòng)，是影片的內(nèi)容 突出，是影片的手段突出，是影片的手段點(diǎn)睛，是影片的核心點(diǎn)睛，是影片的核心 創(chuàng)意指引創(chuàng)意指引創(chuàng)意思路創(chuàng)意思路IIII 創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn) 鏡號(hào)鏡號(hào)畫畫 面面旁白旁白 1廁所門的男女標(biāo)識(shí)，成人感很明顯的二個(gè)紅色卡通人，男廁所門的男女標(biāo)識(shí)，成人感很明顯的二個(gè)紅色卡通人，男 人不停從門上跳下來，上廁所；人不停從門上跳下來，上廁所

16、； （男人獨(dú)白）腎（男人獨(dú)白）腎 不好不好 （女人獨(dú)白）睡（女人獨(dú)白）睡 不著不著 精神自然好不了精神自然好不了 益腎安神口服液益腎安神口服液 健脾補(bǔ)腎健脾補(bǔ)腎 養(yǎng)心安神養(yǎng)心安神 效果好效果好 益腎安神口服液益腎安神口服液 精神好，啥都好精神好，啥都好 修正藥業(yè)修正藥業(yè) 2女人老是打哈欠，疲憊的樣子女人老是打哈欠，疲憊的樣子 3男女卡通人無力男女卡通人無力“站崗站崗”，索性坐下來，索性坐下來 4一老人上廁所，忽然發(fā)現(xiàn)二個(gè)卡通人坐下來，男女不分，一老人上廁所，忽然發(fā)現(xiàn)二個(gè)卡通人坐下來，男女不分， 嚇了一大跳，老花鏡差點(diǎn)掉下來嚇了一大跳，老花鏡差點(diǎn)掉下來 5益腎安神口服液出現(xiàn)益腎安神口服液出現(xiàn) 6

17、男女卡通人開心服用益腎安神口服液男女卡通人開心服用益腎安神口服液 7男女卡通人筆直站立，精神煥發(fā)的樣子，男女卡通人筆直站立，精神煥發(fā)的樣子， 8產(chǎn)品標(biāo)版產(chǎn)品標(biāo)版 9男性卡通人跳下來，為還在迷惑不解，遲疑不定的老人，男性卡通人跳下來，為還在迷惑不解，遲疑不定的老人， 開門，恭請老大爺入廁，老人開門，恭請老大爺入廁，老人“呆呆”了一下，拿出一盒益了一下，拿出一盒益 腎安神口服液，與男性卡通人會(huì)心爽朗大笑。腎安神口服液，與男性卡通人會(huì)心爽朗大笑。 10企業(yè)標(biāo)版。企業(yè)標(biāo)版。 修正藥業(yè)益腎安神口服液修正藥業(yè)益腎安神口服液CF創(chuàng)意創(chuàng)意廁所小人篇廁所小人篇 30” 益腎安神口服液益腎安神口服液CF創(chuàng)意足球篇

18、創(chuàng)意足球篇” 鏡號(hào)鏡號(hào)畫畫 面面旁白旁白(字幕字幕) 1綠茵場上，一個(gè)足球放在點(diǎn)球位綠茵場上，一個(gè)足球放在點(diǎn)球位密集的鼓點(diǎn)聲密集的鼓點(diǎn)聲 2特寫準(zhǔn)備射門的隊(duì)員有著一雙健壯的腳特寫準(zhǔn)備射門的隊(duì)員有著一雙健壯的腳 3年輕的防守隊(duì)員們緊張地布防，氣氛千均一發(fā)年輕的防守隊(duì)員們緊張地布防，氣氛千均一發(fā) 4一個(gè)漂亮果斷的射門，足球應(yīng)聲入網(wǎng)（慢鏡）一個(gè)漂亮果斷的射門，足球應(yīng)聲入網(wǎng)（慢鏡）（全場寂靜）（全場寂靜） 5防守隊(duì)員們沮喪的垂下頭防守隊(duì)員們沮喪的垂下頭（突然響起吸管的聲音）（突然響起吸管的聲音） 6防守隊(duì)員們疑惑地循聲望去防守隊(duì)員們疑惑地循聲望去 7原來射門的隊(duì)員是一個(gè)白花蒼蒼的老伯，球衣上印著益腎安

19、神口服原來射門的隊(duì)員是一個(gè)白花蒼蒼的老伯，球衣上印著益腎安神口服 液字樣液字樣 （觀眾席上響起歡呼聲（觀眾席上響起歡呼聲） 8觀眾席上一群老人啦啦隊(duì)，他們衣著整齊，人手一盒益腎安神口服觀眾席上一群老人啦啦隊(duì)，他們衣著整齊，人手一盒益腎安神口服 液，興奮地歡呼，頭巾上，橫幅上都印著益腎安神口服液的字樣液，興奮地歡呼，頭巾上，橫幅上都印著益腎安神口服液的字樣 （勝利的音樂響起來（勝利的音樂響起來,夾夾 雜著口哨聲）雜著口哨聲） 9老人們將益腎安神口服液舉到頭頂，仰起頭對鏡頭齊聲歡呼老人們將益腎安神口服液舉到頭頂，仰起頭對鏡頭齊聲歡呼腎安神口服液，健脾補(bǔ)腎安神口服液，健脾補(bǔ) 腎腎 養(yǎng)心安神！養(yǎng)心安神

20、！ 10勝利者形象的老伯在光環(huán)的照耀下手拿一盒益腎安神口服液對著觀勝利者形象的老伯在光環(huán)的照耀下手拿一盒益腎安神口服液對著觀 眾說眾說 每天二小瓶，越喝越精每天二小瓶，越喝越精 神神 11他將手放在嘴邊，得意地說他將手放在嘴邊，得意地說益腎安神口服液，精神益腎安神口服液，精神 好，啥都好好，啥都好 12企業(yè)標(biāo)版企業(yè)標(biāo)版修正藥業(yè)修正藥業(yè) 鏡號(hào)鏡號(hào)畫畫 面面旁白旁白(字幕字幕) 1乒乓球桌的一端，一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)員正在奮力接起打來的乒乓球桌的一端，一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)員正在奮力接起打來的 乒乓球乒乓球 有節(jié)奏的乒乓聲有節(jié)奏的乒乓聲 2打來的乒乓球速度越來越快打來的乒乓球速度越來越快乒乓聲越來越密集乒乓聲越來越密集 3運(yùn)動(dòng)員臉上開始冒汗運(yùn)動(dòng)員臉上開始冒汗,快要招架不住快要招架不住喘氣聲喘氣聲 4鏡頭轉(zhuǎn)到球桌另一端，只見一白發(fā)蒼蒼的老太太正從容不鏡頭轉(zhuǎn)到球桌另一端，只見一白發(fā)蒼蒼的