鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)地體驗旅游產(chǎn)品研發(fā)

1、鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)地體驗旅游產(chǎn)品研發(fā) 體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其作為一種對現(xiàn)代消費產(chǎn)品的開發(fā)思路逐步在旅游業(yè)中得到利用，核心在于為游客提供參與與體驗的旅游產(chǎn)品并獲得難忘的旅游經(jīng)歷。旅游從根本上講是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，其本質(zhì)在于審美和愉悅，目的在于獲得釋放壓力、娛樂身心、求知探索方面的心理滿足感，從而提升生活質(zhì)量1。可見，旅游活動的基本出發(fā)點、整個過程和最終效應(yīng)都是以獲得精神享受為指向的，這種短暫、異地的精神享受與體驗經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點不謀而合，都是為顧客創(chuàng)造獨特難忘的體驗價值，將對產(chǎn)品的接受從實體感受層上升到聯(lián)想價值層。所以，旅游業(yè)作

2、為最適合“體驗經(jīng)濟(jì)”的生產(chǎn)和消費工具，核心屬性之一即是體驗。貴州鄉(xiāng)村地區(qū)擁有著豐富的民族民俗文化，近年來，在“旅游強省”戰(zhàn)略的指引下，開展了富有成效的旅游發(fā)展工作，并率先編制了我國第一部省級鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。基于人們對旅游消費過程、消費結(jié)果體驗上的重視，旅游產(chǎn)品開發(fā)要堅持彰顯旅游者體驗價值的主導(dǎo)原則2。 一、季刀體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)條件 (一)村落概況與開發(fā)現(xiàn)狀 季刀上寨村民組(以下稱季刀上寨)位于黔東南州凱里市季刀村，距凱里市中心24公里，依山而居，沿水而建，風(fēng)景優(yōu)美，民風(fēng)純樸、濃郁，緊鄰著名的民族風(fēng)情旅游村寨郎德和南花，地理位置優(yōu)越。全組村民108戶，410人，分潘黃兩大家族，其中潘姓家族270人

3、，黃姓家族140人左右。村民組組委會共7人，其中組長1人，副組長1人，會計1人，出納1人，旅游組2人。旅游組負(fù)責(zé)旅游活動的聯(lián)絡(luò)和具體組織，旅游收入中，25%的接待費提交給村組委作為管理費，75%分發(fā)給村民。村民按工作性質(zhì)劃分為兩個等級。負(fù)責(zé)吹、唱的村民，表演一個節(jié)目每人5角錢，穿長衣的男性村民和佩戴銀飾和刺繡服裝的女姓村民表演一個節(jié)目每人1元錢。近年開發(fā)旅游活動以來，個人每年靠旅游接待最高可收入800元左右，村民組每年最多接待費可提成1萬元以上。五年以來，零散的考察較多，一般不留宿。每個月基本上都有游客，2010年以來游客接待逐漸形成規(guī)模，幾個人到幾十個人的情況都有，以單位組織的考察居多。單位

4、來參觀的一般由旅游組長負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)，聯(lián)系人沒有特殊的獎勵，聯(lián)系電話補助25元/團(tuán)，外國游客占總游客數(shù)的二成左右，日本、新西蘭、美國、德國、港澳臺等國家和地區(qū)都有，與省內(nèi)的旅游公司有一定的聯(lián)系。該村保持著數(shù)百年來的傳統(tǒng)建筑和風(fēng)格，保持著民族特有的傳統(tǒng)生活習(xí)慣和風(fēng)俗習(xí)慣，是凱里市規(guī)劃的三棵樹鎮(zhèn)巴拉河鄉(xiāng)村旅游示范帶的主要村寨之一。據(jù)初步統(tǒng)計，季刀苗寨2010年接待旅游人數(shù)9.81萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入960余萬元。 (二)旅游產(chǎn)品要素分析 已開發(fā)的主要景點:百年糧倉，神仙洞，埋壇山，牛馬腳印，鼓藏場，風(fēng)水樹等。服飾方面特征較弱，有公元2000年以前種棉花、自制的土布和衣物。男性穿長衫，女性佩戴銀飾和刺

5、繡飾品。飲食方面保留巴拉河流域苗族習(xí)慣，喜吃魚。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以自給自足為主，受地理條件限制，種養(yǎng)殖均較少。整體的口味喜食酸辣，喜飲酒，家家都烤酒。魚被認(rèn)為是最好的食品。過去用樹皮蓋房頂，現(xiàn)在新修的基本為吊腳樓，用水由自來水網(wǎng)供水與當(dāng)?shù)厣教两Y(jié)合，水壓較小，消防用水不足。用電基本正常，但電壓不夠，用電高峰期尤其明顯。廁所一般修到房屋外面，修在家里覺得不衛(wèi)生，洗澡在巴拉河里，冬季燒水洗。2000年開始基本消失游方，婚禮時殺豬辦酒。傳統(tǒng)上談戀愛唱古歌，現(xiàn)多用于娛樂和交往手段，肉食沒有禁忌，7月吃新節(jié)用米做甜酒，新米出來要先供奉祖先。女人不能在堂屋脫衣洗頭，喪葬由鬼師負(fù)責(zé)。主要節(jié)日有農(nóng)歷三月爬坡節(jié)，七月吃新

6、節(jié)，十月苗年節(jié)等。 (三)開發(fā)條件評價 交通便利，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，生活水平較差。民族特征沒有顯著的外在表現(xiàn)，居民旅游發(fā)展積極性較高，最富獨特性的民族文化遺產(chǎn)是古歌，可以此為核心開發(fā)旅游產(chǎn)品。村寨容量較小，不適宜大規(guī)模開發(fā)，可從科教、體驗、研習(xí)等方面著手進(jìn)行小規(guī)模高端開發(fā)。 二、ASEB分析與產(chǎn)品開發(fā)體系 (一)ASEB分析 ASEB是一種以消費者需求為導(dǎo)向的市場分析法，重視從旅游者的角度對項目的各個情況進(jìn)行分析，對于體驗式旅游產(chǎn)品的消費具有較強的針對性，旨在對體驗產(chǎn)品的開發(fā)和升級提供支撐。在分析過程中將需求層次分析法與SWOT分析中的不同要素互相對應(yīng)結(jié)合起來，按順序從對行列交叉所組成的16個單

7、元逐次進(jìn)行研究3。從消費者角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅四方面的分析與評估，季刀上寨旅游活動體驗的ASEB模型如表1所示。 (二)產(chǎn)品開發(fā)體系 通過對季刀上寨的要素條件分析和ASEB分析，確立以傳統(tǒng)體驗旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，小眾高端旅游產(chǎn)品為特色，重點突破增加產(chǎn)品附加值，分為兩大層次七大類型(見表2):產(chǎn)品層次上，堅持傳統(tǒng)項目與提升項目結(jié)合開發(fā);產(chǎn)品類型上，保證休閑、文化與科考結(jié)合，大眾產(chǎn)品與小眾產(chǎn)品結(jié)合;除了以旅游活動為主的產(chǎn)品以外，要注重要素產(chǎn)品間的配套，餐飲、住宿、旅游商品要符合旅游活動產(chǎn)品的開發(fā)層次、規(guī)模和特色;具體的旅游活動組織要適應(yīng)市場發(fā)展趨勢，注重新產(chǎn)品的開發(fā);注

8、意開發(fā)時序和布局，保證產(chǎn)品有序開發(fā)。 三、產(chǎn)品開發(fā)策略 (一)以明確的定位強化產(chǎn)品特色 體驗式旅游傳統(tǒng)項目的目標(biāo)群體包括家庭為主的科普教育親子類、情侶周末郊游體驗類和公司團(tuán)隊拓展類三個類型;提升項目的目標(biāo)群體包括科研訪察類和專業(yè)活動類。主題定位依據(jù)過程劃分為目標(biāo)定位、功能定位與形象定位。目標(biāo)定位一是要滿足個人的體驗自然與民族風(fēng)俗、回避喧囂和消遣休閑活動為主，二是提供異質(zhì)文化與生活方式的新型體驗，三是展示地區(qū)屬性，提供游客與當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐に嚻放c風(fēng)俗習(xí)慣接觸的機會。功能定位為改善本地居民生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件的，以高層次小眾為特色的鄉(xiāng)村文化旅游區(qū)。實施比附形象定位策略，總體上保持原真淳樸的民族村寨風(fēng)格。

9、 (二)以社區(qū)參與保障資源的永續(xù)利用 鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)地的旅游開發(fā)，特別是體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)，關(guān)鍵在于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)，對于地方在于展示、交流和獲利，而旅游開發(fā)初期社區(qū)居民最關(guān)心的是能否獲利。季刀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚處在較低下水平，只有保障好社區(qū)居民的利益，才能最大程度地激發(fā)旅游開發(fā)的積極性，也才能保障各種開發(fā)要素的永續(xù)利用。季刀現(xiàn)有的村民組委中有兩人專職負(fù)責(zé)旅游發(fā)展，并完成了一套社區(qū)參與的分配機制。除了維持好村民組織的良性制度以外，更需要對未來發(fā)展有充分的預(yù)判，以良好的參與機制，保障資源的利用，保障旅游發(fā)展的良性循環(huán)。 (三)以精品戰(zhàn)略突破空間的限制 以古歌與手工藝為核心的要素為基礎(chǔ)，重點開發(fā)圍繞

10、兩大核心的產(chǎn)品體系，延伸產(chǎn)品設(shè)計。把專業(yè)旅游體驗項目作為品牌，作為營銷推廣的基礎(chǔ)。如利用凱里市攝影家協(xié)會采風(fēng)基地的平臺，做足攝影旅游的文章，組織攝影比賽、開辦攝影交流活動等節(jié)事項目，并通過攝影作品的傳播推廣旅游產(chǎn)品;利用古歌遺產(chǎn)和手工藝技藝，吸引學(xué)者或?qū)I(yè)人員考察探訪，提升資源知名度與開發(fā)價值。另外，以深挖旅游商品價值彌補精品戰(zhàn)略和小眾開發(fā)所帶來的收益限制，利用手工藝傳統(tǒng)和民間飲食制作傳統(tǒng)，開發(fā)高端定制的旅游商品，以此提升旅游收入，保障旅游產(chǎn)品的良性有序開發(fā)。 四、結(jié)語 國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展的若干意見的出臺，標(biāo)志著新一輪的貴州大發(fā)展已拉開序幕，而旅游和文化發(fā)展將迎來前所未有的歷史機遇，兩者與農(nóng)村發(fā)展的結(jié)合、與扶貧工作的結(jié)合更是大有可為而意義重大。貴州有豐富的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，而體驗旅游的開發(fā)也符合相關(guān)政策導(dǎo)向和行業(yè)發(fā)展趨勢。本文從一個普通民族村寨的實際出發(fā)，利用體驗產(chǎn)品開發(fā)的分析模