做大做強(qiáng)品牌改革旅游營(yíng)銷論文

1、做大做強(qiáng)品牌改革旅游營(yíng)銷論文 摘要隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全國(guó)人民收入水平不斷上升，社會(huì)大眾對(duì)于旅游服務(wù)的需求日益增加。入世后，中國(guó)旅游業(yè)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著國(guó)際先進(jìn)旅游公司的巨大挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)旅游市場(chǎng)中存在著種種不規(guī)范行為，迫切需要以“做大做強(qiáng)”的品牌觀念進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷模式的改革，從而推動(dòng)旅游業(yè)的健康發(fā)展。 關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對(duì)著更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)和更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。與國(guó)外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國(guó)旅游業(yè)起步晚，水平低，整個(gè)行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩

2、，存在諸多需要解決的問(wèn)題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國(guó)旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)存在很大差距。面對(duì)這種情況，對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理是實(shí)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對(duì)于旅游產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，加強(qiáng)中國(guó)旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 從而推動(dòng)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 一、采用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成 旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場(chǎng)上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說(shuō)來(lái)，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點(diǎn)的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對(duì)象主要是以服

3、務(wù)形式出現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷中必須注意其本身的特點(diǎn)。下面，本文將通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的供給和需求原理來(lái)分析旅游業(yè)品牌的形成過(guò)程和特點(diǎn)。 首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點(diǎn)： 1.旅游產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透能力較強(qiáng) 旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實(shí)現(xiàn)了溫飽乃至小康之后,才會(huì)擁有足夠的金錢和充足的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點(diǎn)，給我們?nèi)绾慰创袊?guó)目前的旅游業(yè)市場(chǎng)提供了重要的參考。中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來(lái)人民收入水平的不斷提高，收入

4、水平的提高必然使人們對(duì)于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預(yù)見,中國(guó)旅游業(yè)整個(gè)市場(chǎng)需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個(gè)很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個(gè)行業(yè)的重要特點(diǎn)之一。 2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費(fèi)者個(gè)性 旅游中廣泛的存在著各個(gè)門類的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務(wù)由于本身?xiàng)l件和外部條件的限制，有時(shí)候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對(duì)旅游行業(yè)的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維，使企業(yè)能夠針對(duì)旅游者不同的個(gè)性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品

5、牌服務(wù)的方式換取消費(fèi)者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中地位，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)利能力。 3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤(rùn)水平 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種各個(gè)企業(yè)之間的激烈價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤(rùn)率的下降。消費(fèi)者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂價(jià)值，而且還對(duì)其他的旅游延伸服務(wù)種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費(fèi)者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價(jià)格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引游客，從而提高了整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)水平。 其次，從旅游產(chǎn)品的供給來(lái)看，旅游產(chǎn)品還有如下特點(diǎn)： (1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費(fèi)者流動(dòng)，只能讓消費(fèi)者在某個(gè)固定的區(qū)

6、域內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者在旅游過(guò)程中是流動(dòng)的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對(duì)一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 (2)旅游產(chǎn)品的供給是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個(gè)組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營(yíng)銷所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對(duì)他們進(jìn)行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們?cè)谔峁┊a(chǎn)品時(shí)按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對(duì)于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)具有不可替代的作用。

7、 (3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對(duì)的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游提供的是差異性服務(wù)，針對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行分門別類的安排和配置，這對(duì)于消費(fèi)者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費(fèi)對(duì)于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠(chéng)度，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)期顧客來(lái)源。這種優(yōu)勢(shì)性地位必然會(huì)排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)。 隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會(huì)對(duì)于不同特點(diǎn)高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會(huì)明顯上升，對(duì)于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長(zhǎng)期來(lái)看呈下降趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對(duì)更加激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。這種嚴(yán)峻的形勢(shì)要求

8、中國(guó)的旅游企業(yè)必須要有高度的憂患意識(shí)，堅(jiān)定不移的推進(jìn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強(qiáng)自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機(jī)制化的管理我們自己的品牌，使消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴，從而使企業(yè)取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、以品牌觀念進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的幾種措施 1.樹立整體旅游產(chǎn)品觀念，健全旅游產(chǎn)業(yè)性品牌，做大做強(qiáng)旅游企業(yè) 旅游產(chǎn)品有核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之分。吃住行購(gòu)等構(gòu)成旅游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分，而旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、形象等構(gòu)成形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品則包括供給和需求者交易前后的附加服務(wù)或利益。一般而言，旅游消費(fèi)者注重提供的服務(wù)的信用和服務(wù)過(guò)程，而旅游產(chǎn)品供給這則注重形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。因

9、此，在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分注意旅游產(chǎn)品提供的整個(gè)過(guò)程，注意保持產(chǎn)品的整體觀念，切記顧此失彼，因?yàn)槊恳豁?xiàng)服務(wù)的缺失都會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的形象造成巨大影響。 2.在建立品牌的過(guò)程中，應(yīng)充分體現(xiàn)旅游品牌的文化特征 旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)之一就是產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。每種品牌旅游產(chǎn)品都有其特有的產(chǎn)品生命周期，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對(duì)于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。中國(guó)有五千年的悠久的歷史文化，這種深邃的文化底蘊(yùn)具有巨大的吸引力。國(guó)外的眾多旅游者就是為了欣賞中國(guó)特有的民俗民族風(fēng)情才來(lái)中國(guó)旅游的，中國(guó)的旅游企業(yè)必須對(duì)此加以利用，在這方面，北京的旅游行業(yè)為我們做出了榜樣。近年來(lái)，故宮博

10、物院，天壇公園等景點(diǎn)相繼舉辦了“滿清皇帝日常生活展”，“清帝祭天大典重現(xiàn)”等文化重現(xiàn)活動(dòng)。這些活動(dòng)有效提升了旅游產(chǎn)品的文化品位，使游客在旅游的每一個(gè)細(xì)節(jié)中都能體會(huì)到濃厚的中國(guó)古典文化氣息。讓人們了解了皇家建筑背后的神秘背景，很好的開掘了旅游產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，對(duì)于產(chǎn)品品牌影響力的擴(kuò)大以及旅游產(chǎn)品牌產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)都起到了很大的作用。 3.在樹立旅游品牌的過(guò)程中，尤其要注重企業(yè)整體形象地塑造 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)上獲得的綜合評(píng)價(jià)，使公眾對(duì)企業(yè)表現(xiàn)和特征的反映。旅游企業(yè)形象是社會(huì)對(duì)于企業(yè)的特點(diǎn)和精神的客觀評(píng)價(jià)及傾向。這種評(píng)價(jià)不僅依賴于各種有形的物質(zhì)條件，也來(lái)源于公眾對(duì)于該企業(yè)的旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)期感知和記憶。必須注意，旅游服務(wù)的提供具有難定義和難以試驗(yàn)的特點(diǎn)，因此，應(yīng)該站在企業(yè)整體形象的高度來(lái)看待旅游產(chǎn)品品牌的建立，企業(yè)良好的形象還能夠指引員工的行為，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，給旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，樹立自有品牌，按照品牌理念運(yùn)作企業(yè)