市場營銷大學生旅游產(chǎn)品購買行為分析

1、廣東東軟學院本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）大學生旅游產(chǎn)品購買行為分析以獅山大學城為例Purchase Behavior Analysis of College Students Tourism ProductsTake Shishan University Town as an Example我國“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃提出要“理念創(chuàng)新，構(gòu)建旅游發(fā)展新模式”，旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及發(fā)展動力均是調(diào)整重點。大學生作為一個特殊的消費群體，有著獨立的消費意識和消費特點，是旅游市場占比較多的消費群體。本文以獅山大學城大學生為研究對象，采用問卷調(diào)查方式，收集和分析獅山大學城學生旅游消費行為特征及影響因素，

2、得出獅山大學城學生更喜歡自然風光類旅游目的地、出游時間集中在寒暑假時期、住宿地點更喜歡性價比高的快捷連鎖酒店。同時，經(jīng)濟因素是制約大學生出游的最主要因素，不同年級對旅游的態(tài)度和動機偏好也有所差異。據(jù)此提出旅游企業(yè)要更加注重大學生旅游市場的市場細分，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把握大學生旅游消費潮流，注重自身旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和服務(wù)升級，通過積極開拓新的旅游業(yè)務(wù)，豐富大學生的旅游市場，促進我國旅游業(yè)“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”。關(guān)鍵詞：旅游創(chuàng)新 旅游產(chǎn)品購買 大學生旅游市場IAbstractChinas tourism development plan of the 13th five-year

3、 plan proposes to innovate the concept and build a new model of tourism development. The service quality, product structure and development motivation of the tourism industry are the key points of adjustment. College students, as a special consumer group, have independent consumption consciousness a

4、nd consumption characteristics, and are a consumer group with a large share of the tourism market. This paper, taking the lion mountain university city college students as the research object, USES the questionnaire, collecting and analyzing the lion mountain college students tourism consumption beh

5、avior characteristics and influencing factors, it is concluded that the lion mountain college students prefer natural scenery tourist destination, travel time concentrated in summer and winter vacation period, lodging place prefer cost-effective shortcut hotel chain. At the same time, economic facto

6、r is the most important factor that restricts college students to travel, and different grades have different attitudes and motivations towards tourism. Accordingly put forward the tourism enterprises should pay more attention to university students tourist market segmentation, the transformation of

7、 management idea, to grasp the college students tourism consumption trend, pay attention to upgrade its innovative development of tourism products and service, through actively explore new tourism business, rich in tourism market of college students, promote the tourism industry in our country from

8、the tourism quality tourism development stage of growth stage.Key Words：Tourism innovation Purchase of tourism products College student tourism marketIV目錄第一章 緒論11.1 研究背景11.2 研究內(nèi)容11.3 研究目的21.4 研究意義及創(chuàng)新21.5 研究方法31.5.1調(diào)查法31.5.2文獻檢索法3第二章 現(xiàn)狀分析12.1大學旅游市場概況12.2大學旅游產(chǎn)品購買行為分析12.3國內(nèi)旅游市場研究現(xiàn)狀2第三章 調(diào)查設(shè)計33.1大學研究內(nèi)容與問

9、卷設(shè)計33.1問卷發(fā)放和收集分析3第四章 獅山大學城學生旅游產(chǎn)品購買行為特征數(shù)據(jù)分析44.1大學生旅游產(chǎn)品購買的態(tài)度及動機44.2大學生出游時間和景點偏好54.3大學生旅游產(chǎn)品購買信息來源渠道64.4大學生旅游產(chǎn)品購買消費水平和影響因素74.5大學生旅游產(chǎn)品購買制約因素8第五章 總結(jié)和建議105.1總結(jié)105.2建議105.2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把握消費痛點105.2.2注重產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，品質(zhì)升級115.2.3緊跟時代潮流，創(chuàng)新營銷手段115.2.4把握市場細分，積極開拓新業(yè)務(wù)12參考文獻13致謝14附錄15第一章 緒論1.1 研究背景2018年，我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，產(chǎn)品體系日

10、益完善，市場秩序不斷優(yōu)化，全年全國旅游業(yè)總收入達5.97萬億元，對我國GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占我國國內(nèi)GDP總量的11.04%。旅游業(yè)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟活動的全面發(fā)展，是我國經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極具活力。并且在2019年國慶旅游報告2019年五一假期旅游報告指出，90后、00后旅游消費已持平70后和80后年齡段人群，成為了旅游消費群體的又一大主力軍。并且隨著商業(yè)競爭的壓力日益增大、當前新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷創(chuàng)新突破，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化不斷創(chuàng)新發(fā)展，依托于各大網(wǎng)絡(luò)社交軟件的主播網(wǎng)紅、內(nèi)容網(wǎng)紅、電商網(wǎng)紅等多種新型網(wǎng)紅營銷模式的產(chǎn)生和發(fā)展，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷廣告提

11、出了更高的要求，使得廣告內(nèi)容更加多樣化，更加有針對性地投放至各個細分市場。同時也極大地提升了網(wǎng)絡(luò)軟廣告的傳播速度和覆蓋范圍。在此類型的網(wǎng)紅營銷、軟廣告潛移默化的影響下，當代大學生旅游購買決策行為的主要因素也產(chǎn)生了極大的改變，同時也刺激著他們內(nèi)心更深層次的旅行消費需求。如從以前比較單一的觀光、開闊眼界等轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的只為某個特色小吃、網(wǎng)紅點打卡等因素1。據(jù)2018年中國高校教育質(zhì)量報告顯示，我國高校大學生人次高達3700萬，全國高校招生規(guī)模仍不斷擴大。并且，當代大學生大部分成長在信息獲取極其便利以及精神、物質(zhì)相對優(yōu)渥的環(huán)境之下，他們更加具有挑戰(zhàn)創(chuàng)新和冒險精神，在各類消費行為中更是呈現(xiàn)出與其他消費群

12、體有所差別的消費特點2。他們的消費會更加傾向于高層次的精神滿足，在旅游產(chǎn)品消費市場中的發(fā)展?jié)摿薮?。那么該如何在新媒體潮流以及新式傳播媒介的發(fā)展影響下，把握住當代大學生旅游消費市場的潮流，進行更加有效的廣告推送和廣告宣傳，推出更符合大學生旅游需求的產(chǎn)品，包括旅游形式、旅游服務(wù)及各類旅游衍生品，挖掘大學生在旅游購買行為上更深層次的需求，提高大學生旅游消費在整體旅游消費的占比。并在此基礎(chǔ)上對大學生旅游市場進行創(chuàng)新發(fā)展，同時在此基礎(chǔ)上吸收相應(yīng)的經(jīng)驗，對整個旅游市場提供參考意見和建議。1.2 研究內(nèi)容研究顯示，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人們生活追求的不斷豐富化，大學生作為思想最為活躍及追求刺激的年輕一代，普

13、遍認為旅游是一項積極的社會活動，在滿足個人基本的生活開支外的情況下，超過80%的大學生都會考慮安排外出旅游，所以外出旅游已是大學生日常生活中的一種常態(tài)4。我國“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃提出要“理念創(chuàng)新，構(gòu)建旅游發(fā)展新模式”，旅游產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及發(fā)展動力均是調(diào)整重點5。旅游產(chǎn)業(yè)作為我國的一個重要經(jīng)濟支柱，某個地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)一旦發(fā)展起來，必將會在該地區(qū)的經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展中發(fā)揮積極意義。我國大學生獲取旅游信息大多依托網(wǎng)絡(luò)平臺，信息共享、信息獲取十分便捷，但也正因為可獲取的資源過多從而對大學生旅游消費的選擇和判斷造成極大的影響。并且目前各大網(wǎng)絡(luò)平臺提供的旅游攻略大多十分大眾化，至今仍缺乏針對大學生

14、旅游市場開發(fā)的獨特項目6。同時，由于大學生消費群體的特殊性，大學生旅游市場的發(fā)展創(chuàng)新必將會推動我國旅游市場的發(fā)展創(chuàng)新。通過提升大學生旅游的質(zhì)量和數(shù)量，帶動整個旅游市場的創(chuàng)新發(fā)展，進一步完成繼2018年中央經(jīng)濟工作會議后，全國旅游工會對旅游業(yè)提出的改革要求，促進旅游業(yè)“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”，這是此論文主要研究分析的，這會對未來旅游產(chǎn)品、大學生旅游產(chǎn)品開發(fā)提供一定的參考。1.3 研究目的當代高校大學生是我國青年旅游產(chǎn)品消費群體的主力軍，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和自媒體宣傳的影響下，他們的旅游消費動機及旅游消費決策的影響因素與以往大有不同7。那么該如何把握大學生旅游消費市場的發(fā)展潮流，并在此基

15、礎(chǔ)上對大學生旅游市場乃至整個旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出建議，以促進旅游業(yè)“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”，這是我們需要研究分析的，這會對未來旅游產(chǎn)品開發(fā)提供一定的參考8。1.4 研究意義及創(chuàng)新隨著2018年中央經(jīng)濟工作會議明確了我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，全國旅游工作會也對旅游業(yè)提出了“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”的同向度要求。大學生作為特殊的消費群體，有著獨立的消費意識和消費特點，同時因為身份的特殊性，擁有其他年齡段不可媲美的、更多的可自我調(diào)配的空余時間，解決了大部分計劃出游人群最大的、硬性時間問題。是值得持續(xù)深挖的旅游消費市場。同時，當代大學生大部分接受得

16、是更為開放和更為全面的素質(zhì)教育，也隨著國家經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，他們能夠從家里得到更多的經(jīng)濟支持，以及依托互聯(lián)網(wǎng)等科學技術(shù)，能更為輕易、更為全面地獲取旅游信息資源，減少進行旅游目的地、出行方式等旅游決策規(guī)劃時的阻礙。同時，當代大學生更具有活力，也更具有冒險精神和創(chuàng)新意識，對旅游和旅游產(chǎn)品的購買態(tài)度更為開放，并且當代大學生在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達的環(huán)境下成長，經(jīng)歷了較多的網(wǎng)絡(luò)營銷模式改革，旅游決策和購買時，相較于其他年齡段消費人群也更容易沖動消費和跟風消費。與此同時，大學生一直引領(lǐng)著青少年的消費潮流，對我國各類產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有著重大意義。因此大學生旅游市場的發(fā)展在整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上起著不可替代的作用。1

17、.5 研究方法本文主要運用到以下研究方法：1.5.1調(diào)查法本論文采用問卷調(diào)查法，收集、影響?yīng){山大學城學生旅游產(chǎn)品購買的主要影響因素和他們的出游偏好，通過對這些因素的分析，深挖大學生旅游市場更深層次的消費需求，并為我國旅游市場的開發(fā)創(chuàng)新提供參考意見。1.5.2文獻檢索法本論文的研究內(nèi)容首先需要大量瀏覽、收集與我國旅游市場、特別是大學生旅游市場的相關(guān)文獻資料和數(shù)據(jù)，才能更好地闡明大學生旅游市場的特殊性。其次，文獻檢索法能為本文提供部分充實依據(jù)，并通過前人的論點尋找創(chuàng)新思路，彌補之前研究的不足，避免研究重復。19第二章 現(xiàn)狀分析2.1大學旅游市場概況隨著我國旅游市場走向規(guī)?；?，標準化并逐漸趨向飽和，

18、以高校大學生為主要潛力消費群體的大學生旅游市場和旅游經(jīng)濟在不斷地加速擴張9，大學生旅游市場逐漸成為了整個旅游市場的一個重要細分市場。但由于大學生群體的特殊性，他們有著獨立的消費意識和強烈的消費欲望，但大部分經(jīng)濟來源還是源自父母親的支持，沒有獨立的經(jīng)濟能力。他們在進行旅游產(chǎn)品購買時會更加注重價格和完整的旅游體驗，注重性價比。同時大學生除了受到經(jīng)濟因素的影響以外，還會因為學業(yè)問題受到出行時間的限制，在進行旅游產(chǎn)品購買的時候大部分會由于旅游經(jīng)驗和社會實踐能力不高，產(chǎn)生較多的出游顧慮。而且由于自由行的興起和大學生自我意識較強，通常會通過互聯(lián)網(wǎng)尋找出游攻略，選擇跟家人朋友結(jié)伴出行，而不愿意選擇具有局限性

19、的旅行社跟團游安排。總體而言，大學生旅游群體對各種類型的旅游產(chǎn)品接受度更高，他們擁有著相對較高的知識素養(yǎng)，也更加渴望著接觸新事物來滿足心理和精神需求，有著強烈的出游動機，大學生旅游市場潛力巨大并有待開發(fā)。目前大學生旅游市場雖然受到了不少學者和企業(yè)的關(guān)注，但由于大學生旅游消費水平有限，并沒有有針對性地進行大學生旅游產(chǎn)品開發(fā)，也缺乏合理的開發(fā)策略，只把具有普適性的大眾旅游市場產(chǎn)品套用到大學生旅游市場，不能滿足大學生多樣化的購買需求，一定程度上導致了大學生欲望的降低和旅游需求的減少。2.2大學旅游產(chǎn)品購買行為分析大學生擁有較高的文化程度，他們大部分成長在物質(zhì)資料充足和信息獲取便利的環(huán)境之下，同時由于

20、剛從較為枯燥的學業(yè)中解放出來，他們對外界的接觸更為渴望，有著強烈的出游動機，以及目前大量的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上旅游產(chǎn)品信息的營銷宣傳，對作為互聯(lián)網(wǎng)主力軍的大學生群體而言產(chǎn)生了更大的需求刺激。并且大學生的消費行為特點還具有十分明顯的從眾心理，除滿足個人內(nèi)在的主觀需求外，旅游產(chǎn)品的購買一定程度上還能滿足他們的虛榮心理和社交情感需求。同時也因為他們身份地位的特殊性，正處于個人價值觀還有待完善的大學生階段，他們較為容易受到外界因素的刺激，在進行旅游產(chǎn)品購買消費決策時，產(chǎn)生沖動消費，甚至導致超前消費現(xiàn)象。而大學生個人知識結(jié)構(gòu)和家庭因素也影響著他們的旅游產(chǎn)品購買行為，他們的文化知識結(jié)構(gòu)直接影響著他們的旅游動機

21、以及出游、消費行為方式。而家庭因素，如父母觀念、家庭經(jīng)濟條件等，一定程度上潛移默化地影響著大學生的消費觀念和消費行為。對于尚未有獨立經(jīng)濟能力的大學生而言，進行旅行產(chǎn)品購買是一個相對復雜的購買行為。他們的知識結(jié)構(gòu)、各種價值取向、家庭因素或個人心理特征等都會對整個購買過程造成一定的影響。2.3國內(nèi)旅游市場研究現(xiàn)狀隨著我國旅游市場走向規(guī)?；?，標準化并逐漸趨向飽和，以高校大學生為主要潛力消費群體的大學生旅游市場和旅游經(jīng)濟在不斷地加速擴張9。且由于高校大學生群體龐大，并展現(xiàn)出與其他消費群體具有較明顯差異性的消費行為特點，大學生旅游市場、大學生旅游消費行為動機與影響因素等，成了不少企業(yè)和學者關(guān)注和研究的重

22、點10。王偉,康娜,馮曉丹學者就是把大學生作為主要研究對象，針對他們對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生消費動機或進行消費時的影響因素進行研究，進行大學生旅游市場營銷環(huán)境分析和策略研究11。同時石朋,胡月,周儒學者通過分析近十年關(guān)于國內(nèi)旅游動機的研究，得出目前針對大學生旅游市場的研究主要集中在包括，“基于旅游者類型”、“基于旅游地類型”、“基于旅游方式形式”、“旅游動機與行為意向”、“旅游滿意度與忠誠度”、“目的地形象關(guān)系”的大學生旅游動機研究，并在近十年內(nèi)呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢12，主要方向也與我國經(jīng)濟發(fā)展水平和消費結(jié)構(gòu)相符合。同時，王晶,李晉宏,閆佳暉學者在進行我國近十年國內(nèi)大學生旅游影響因素研究時，得出近年來關(guān)

23、于我國大學生旅游消費市場相關(guān)研究范圍在不斷擴大及研究視覺也從宏觀、普遍的逐漸轉(zhuǎn)向旅游者個體，旅游行為的內(nèi)部動力和原因進行研究分析。主要研究熱點包括，“大學生旅游行為影響因素研究”、“大學生旅游消費決策影響因素研究”、“大學生旅游動機影響因素研究”、“大學生旅游需求影響因素研究”和其他，五大部分13。并且由于聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對我國大學生旅游產(chǎn)品消費行為產(chǎn)生了極重大影響。因此近些年也出現(xiàn)了少量更具有針對性的關(guān)于大學生旅游細分市場的研究，楊帆、王家明就是從單個互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺出發(fā)，研究旅游網(wǎng)頁或相關(guān)應(yīng)用的出現(xiàn)對大學生旅游消費產(chǎn)生的影響14。總體而言，我國關(guān)于大學生旅游消費市場的主要研究十分豐富，但研究

24、方式以實證研究為大多數(shù)，理論研究為較少部分，且研究論證方法大多采用傳統(tǒng)的數(shù)理統(tǒng)計方式及模型構(gòu)建，理論論證多為參照外國學者15。第三章 調(diào)查設(shè)計3.1大學研究內(nèi)容與問卷設(shè)計本次調(diào)查對象為獅山大學城高校學生。調(diào)查的主要內(nèi)容包括大學生出游的時間偏好、旅游目的地選擇偏好、獲取旅游信息的渠道、每次旅游的平均花費、在做出旅游目的地、出行方式、住宿等決策時主要考慮的因素有哪些等22個方面。以期通過這次調(diào)查能夠更加全面地了解大學生旅游產(chǎn)品購買的影響因素。本次調(diào)查問卷根據(jù)參考以往大學生旅游市場的相關(guān)文獻，結(jié)合本次主要調(diào)查內(nèi)容進行了思路整理。為了盡可能多地收集主要信息，本問卷總共有22道題目，13道單選的主觀題和

25、9道多選的客觀題。3.1問卷發(fā)放和收集分析本次調(diào)查采用線上問卷調(diào)查法，通過問卷星平臺發(fā)布，在獅山大學城各高校進行隨機抽樣調(diào)查。共計回收245份調(diào)查問卷，其中有效問卷244份，有效率99.5%。在244份有效問卷中，男、女同學比例分別為44.67%和55.33%，（見圖1）。各年級人數(shù)分布比例差異較大，其中大一學生占比最少，為17.62%，大四學生占比最多，為30.74%，（見圖2）。圖 1參與調(diào)查者性別分布圖 2參與調(diào)查者年級分布第四章 獅山大學城學生旅游產(chǎn)品購買行為特征數(shù)據(jù)分析4.1大學生旅游產(chǎn)品購買的態(tài)度及動機隨著我國旅游市場走向規(guī)?；瑯藴驶⒅饾u趨向飽和，以高校大學生為主要潛在消費群體

26、的大學生旅游市場和旅游經(jīng)濟在不斷的加速擴張。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，獅山大學城學生有超過60%的學生每年出游次數(shù)超過兩次，其中14.34%的大學生，平均每年出游次數(shù)在七次以上。同時，學生所在年級與其是否提倡旅游成正比例關(guān)系，并有超過55%的大四學生選擇非常提倡，（見圖3）。表明大學生對旅游的態(tài)度會隨著其年級的變化而變化，大學期間的旅游體驗為他們帶來了積極的影響，并成為影響其后續(xù)進行旅游產(chǎn)品購買決策和態(tài)度的重要因素之一。圖 3各年級學生對旅游的態(tài)度在旅游動機調(diào)查中，不同年級的學生體現(xiàn)出較大的差異性。大一、大二學生更偏好于“旅游觀光，增長見識”，這與他們剛結(jié)束初高中繁重的學習生活有關(guān)，是最渴望獲取課外知

27、識的時候。在出游方式上，大一新生選擇和家人一起出游比例高達34.88%，是所有年級中選擇與“家人出游”人數(shù)最多的年級。而對于彼此已經(jīng)熟悉的大二學生而言，選擇和家人一起出游比例大幅度下降至15.09%，他們更偏好于與“戀人”、“朋友”一起出游，（見圖3）。正是處于與同學、朋友彼此增進了解的階段。對于生活節(jié)奏已經(jīng)慢下來的大三學生而言，在旅游動機的選擇上，他們更偏好于“旅游觀光，放松身心”的享受式旅游。同時，大三學生在所有年級學生中出游頻率最高，選擇出游頻率為“5-6次”和“七次以上”占比最高，為33.35%和34.29%。與大二學生差異性較小，與即將面臨畢業(yè)的大四學生差異性較大。他們的狀態(tài)已從大一

28、剛?cè)雽W時青澀、獵奇的狀態(tài)中解脫出來，也暫未有大四學生即將面臨畢業(yè)和步入社會的緊張感。大四學生在旅游動機的偏好選擇上，也更偏好于“休閑度假，放松身心”的享受式旅游，同時在“與朋友出游，融洽感情”這一旅游動機選項中占比34.67%明顯高于其他年級階段。證明離別的不舍和即將步入社會面對新生活的恐懼都會讓他們產(chǎn)生強烈的旅游動機。圖 4各年級學生最喜歡的出游同伴選擇圖 5不同年級學生旅游動機分布4.2大學生出游時間和景點偏好我國大學生相對而言擁有更多可支配的空閑時間，據(jù)不完全統(tǒng)計，他們每年約有172天假期，除法定節(jié)假日外，還有長于其他學齡階段學生的寒暑假和無課日，可用于外出旅游時間相對充足。調(diào)查顯示，5

29、0.41%的學生選擇在寒暑假期間出游；48.36%的學生偏向于在五一小長假期間出游；43.03%的學生選擇在國慶假期出游；同時，有26.23%的學生會根據(jù)心情隨心所欲地進行出游；選擇特殊紀念日出游的最少，占比僅17.21%，（見圖六）。寒暑假是大學生放假時間最長的假期，此時各大旅游目的地游客數(shù)量少于其他法定節(jié)假日，交通相對而言也便利得多，因此大學生會更愿意選擇在此時間段出游。而五一假期和國慶假期為我國法定節(jié)假日，有利于親朋好友團聚旅游，因此也成為了大學生最佳出游時間段。在旅游目的地停留時間調(diào)查中，獅山大學城學生一般在旅游目的地停留時間為3-4天的同學最多，占比38.11%，其次為5-6天，占比

30、23.77%；停留時間為7天以上學生人數(shù)最少，為15%。觀光旅游、增長見識；休閑度假，放松身心動機明顯。在旅游景觀選擇上，超過50%的學生更偏好于園林景區(qū)和海濱沙灘；選擇名山大川和名勝古跡作為旅游目的地的學生占比49%和42%，選擇民族風情和繁華都市的學生，分別占比30.7%和21.3%；同時，選擇網(wǎng)紅特色點的大學生占比16%，超過占比15%選擇游樂活動的學生。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，男生對名勝古跡、名山大川、園林景區(qū)此類自然風光旅游目的地熱情明顯高于女生；女生對主題公園、繁華都市和網(wǎng)紅特色點展現(xiàn)出比男生更高的興致，（見圖七）。圖 6獅山大學城學生出游時間偏好圖 7性別差異對景點的選擇偏好4.3

31、大學生旅游產(chǎn)品購買信息來源渠道近幾年來眾多大學生旅游信息的來源渠道由親朋好友介紹轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道。本次研究結(jié)果顯示獅山大學城學生獲取外出旅游信息渠道多來源于網(wǎng)絡(luò)，其次為朋友介紹。其中網(wǎng)絡(luò)比例高達70%，朋友推薦占比54%。而通過雜志報刊、旅行社單張宣傳方式獲取旅游信息的分別占比百34.43%和19.67%，（見圖八）。表明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各大旅游平臺的發(fā)展，學生能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲取的資源越來越多，也越來越便利，并且所獲得的信息也是越來越細致化。同時也是由于信息不對稱性的特點，當代大學生便會通過互聯(lián)網(wǎng)盡可能多地尋找和搜集需要的信息，作為出游規(guī)劃決策的參考，便于對旅游目的地及產(chǎn)品的口碑深入了解13。這除了對旅行

32、社線上服務(wù)的提供和旅游景點的行為規(guī)范提出了更高的要求，對于不喜歡在出游前做估算計劃的同學來講，提供了很大的幫助。圖 8獅山大學城學生旅游信息渠道4.4大學生旅游產(chǎn)品購買消費水平和影響因素大學生之所以被稱為我國的一大特殊旅游群體，其特殊性不僅在于他們在進行消費決策時及消費過程中的影響因素和其他年齡段消費者有著明顯的差異性外，同時也是由于他們有著獨立的消費意識卻沒有獨立的經(jīng)濟能力。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在獅山大學城學生總體的消費當中，消費金額集中在600到1000元所占比例最高，約20.5%。但整體而言平均消費在1000元以上大學生約占57%，且整體趨勢并非正比例關(guān)系：花費在2600元到3000元以上學

33、生占比13.11%，高于占比6.56%，花費集中在2100元到2500元學生人群；花費在3600元以上學生占比5.56%，高于占比4.51%，花費在3100元到3500元學生人群。（見圖九）。表明大學生的消費觀念已發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟能力支持的范圍內(nèi)，他們愿意花更多的錢滿足更高層次的消費，甚至是超前消費。并且在所有的旅游消費中，在住宿上花費最多，占比66.8%，其次是餐飲和交通，而購物消費如今所占比例也高達43%，其他及景點門票相對較少，（見圖十）。獅山大學城學生外出旅游時選擇的主要出行方式中，火車，高鐵占比最高，為44.6%，其次是飛機和自駕車，選擇長途大巴站的比較少。在選擇出游方式時，價

34、格并非是影響他們選擇出游方式的第一要素，同時舒適度并非在所有人考量的首要因素當中，反而他們會更注重出行時所耗的時間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，獅山大學城學生在出游過程中選擇住宿地點中，選擇入住快捷酒店的人數(shù)最多，占比29.92%；其次為近年較為火熱的民宿以及星級酒店。在進行住宿地點決策時，大部分學生更加注重住宿地點周邊交通的便捷程度和品牌的環(huán)境以及衛(wèi)生狀況，安全性并非所有首要考慮因素。表明我國大學生群體對于我們國家的安全性有著很高的信賴感。圖 9獅山大學城學生平均每次出游消費圖 10獅山大學城學生旅游消費分別4.5大學生旅游產(chǎn)品購買制約因素我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分

35、的發(fā)展之間的矛盾以來，我國旅游行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇及前景。在新時代下，高校大學生作為當前大眾旅游浪潮中特殊的青年群體，是我國旅游消費的潛在主力軍，但大學生旅游市場一直得不到有效開發(fā)。在選擇旅游目的地時，參與調(diào)查的獅山大學城學生更加注重旅游目的地吸引力，占比62%，遠高于占比47%的第二注重價格因素，但目前我國針對大學生的旅游產(chǎn)品較為單一，缺乏吸引力。且僅有19%的學生對自己的旅游體驗感到非常滿意，而感到非常不滿意的學生占比26.23%（見圖六）。這與旅游過程中的每一環(huán)節(jié)都息息相關(guān)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56%的學生認為旅游信息不足是他們進行旅游產(chǎn)品購買的主要制約因素，47%的學生認為經(jīng)濟問題是

36、制約他們外出旅游的主要因素之一，缺少同伴和閑暇時間不足也對大學生旅游產(chǎn)品購買產(chǎn)生較大影響，（見圖八）。圖 11獅山大學城學生旅游體驗滿意度圖 12獅山大學城學生認為大學生出游的制約因素第五章 總結(jié)和建議5.1總結(jié)伴隨著我國市場經(jīng)濟的告訴發(fā)展和以素質(zhì)教育為主的高等教育的穩(wěn)定發(fā)展，以及大學生充滿活力與熱情，喜歡獵奇和探究，更富有挑戰(zhàn)精神等特點，大學生旅游市場在我國旅游市場中發(fā)揮著越來越重要的作用，大學生旅游市場的發(fā)展創(chuàng)新必將會推動我國旅游市場的發(fā)展創(chuàng)新。因此，通過分析大學生旅游產(chǎn)品購買行為的基本特征和重要影響因素，從大學生旅游市場入手，開發(fā)完善適合大學生的旅游消費市場產(chǎn)品，對我國旅游市場的發(fā)展創(chuàng)新

37、有著重要意義。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果顯示，大學生更喜歡園林景區(qū)、海濱沙灘、名山大川這些自然風光景區(qū)，通常會選擇在放假時間較長的寒暑假時期出游，一般出游時間3-4天；偏好價格適中、耗費時間適中、舒適度適中的火車高鐵出游方式；同時，在住宿上更喜歡選擇性價比較高的經(jīng)濟快捷連鎖酒店；經(jīng)濟是大學生出游最大的制約因素，但有超過57%的學生平均每次出游消費在1000元以上。因此，結(jié)合大學生旅游產(chǎn)品購買行為的特殊表現(xiàn)形式，我們需要更加細分大學生旅游市場，開發(fā)有針對性的創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，豐富大學生的旅游市場，促進我國旅游業(yè)“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”。5.2建議通過對獅山大學城學生旅游產(chǎn)品購買行為特征及影

38、響因素分析，獅山大學城學生旅游市場潛力巨大。他們有著強烈的出游意愿，旅游動機更偏向于增長見識類的觀光旅游和享受放松型的休閑旅游。由于大學生消費群體的特殊性，他們的旅游經(jīng)費主要來源于父母贊助和自己兼職，對價格敏感度較高，消費水平偏低下。同時大學生旅游市場來自旅游行業(yè)的關(guān)注程度較低，缺乏針對學生群體的宣傳廣告、旅游專項產(chǎn)品或支持補貼，導致了大學生旅游市場項目的單一性，未能滿足大學生多樣化的選擇需求，從而導致大學生旅游市場開發(fā)的局限性和打擊了大學生旅游產(chǎn)品購買的積極性。想要打開更廣闊的大學生旅游市場，旅行社應(yīng)從自身出發(fā)配合政府、聯(lián)合高校等抓住大學生旅游產(chǎn)品購買行為及心理特征，進行一系列市場創(chuàng)新、營銷

39、策略創(chuàng)新等舉措。5.2.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把握消費痛點根據(jù)全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，截止2018年，我國普通本?？频脑谛Ｉ藬?shù)已高達2831.03萬，比 2017年增長了77.45萬人。大學生旅游市場潛力巨大，但一直以來得不到有效開發(fā)。佛山市是粵港澳大灣區(qū)的核心區(qū)域，擁有著各種類型如繁華都市、海灘海濱、名山大川等豐富的旅游資源，但除了有部分擁有旅游相關(guān)專業(yè)的高校與旅游社有長期合作外，旅行社在大部分高校進行旅游產(chǎn)品宣傳和銷售時，依然采用旅游代理此類傳統(tǒng)方式開展旅游營銷活動，宣傳覆蓋率低效果差。對此，旅行社應(yīng)拋棄傳統(tǒng)的以學生為主要傳播介質(zhì)的代理方式，直接與高校進行合作，讓旅游辦理點和景區(qū)售票處進入校

40、園。成立如高校社團的組織，由高校直接管理，參與高?；顒?。同時啟用校園兼職，讓學生參與管理和銷售。提高學生對旅行社、旅游產(chǎn)品的了解程度，減少對因不了解而對外出旅游產(chǎn)生的刻板偏見，提高他們對旅游產(chǎn)品購買的積極性，還能夠有效提高旅行社及旅游景點的曝光率。同時，大學生群體在大學階段不再有繁重的作業(yè)負擔和學習任務(wù)，時間較為充裕，放假、作息時間較為一致。大部分活動皆以社團或宿舍為主要群體，在一定的范圍內(nèi)有自己專屬的社交圈層。雖然當代大學生更傾向于從互聯(lián)網(wǎng)需找自己需要的信息，但同學們通過宿舍或社團這兩個特殊場合可以盡情地分享自己的興趣愛好，在一定程度上還會由于其舍友或社團成員之間緊密的生活關(guān)系、通過日常生活

41、中的具體行為和文化實踐實現(xiàn)信息共享并在潛移默化中互相影響。因此通過和高校、高校社團合作，不僅可以根據(jù)大學生在校園內(nèi)交際范圍廣的優(yōu)勢，進行長期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品，達到口碑宣傳，培養(yǎng)長期市場的目的，還有利于旅游社針對不同年級、專業(yè)、旅游動機及大學生特殊旅游需求特征進行市場細分，制定出專屬于大學生的旅游套餐和宣傳方案，實施差異化旅游產(chǎn)品組合及價格營銷策略，培育利潤增生點。5.2.2注重產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，品質(zhì)升級經(jīng)濟的發(fā)展促進社會的進步，對我們的思想文化也有著催化作用。近幾年來，隨著供給側(cè)改革新經(jīng)濟常態(tài)的一系列惠國惠民的經(jīng)濟舉措推動下出了人們對生活質(zhì)量提出了更高的要求，全國旅游工作會對旅游業(yè)也提出了從高速

42、由階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游階段的同都要求。目前，我國大部分旅游景點提供的旅游紀念品大多為擺設(shè)物件或特色小吃，且由于電商發(fā)展的沖擊，更加無法刺激大學生更深層次的消費欲望。我國故宮無疑是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的先行者，并且用實際實踐表明，旅游產(chǎn)品經(jīng)營理念和旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，緊跟潮流才能取得更好地發(fā)展。大學生群體相對而言雖沒有獨立的經(jīng)濟能力，但他們擁有著不可小覷的消費能力和市場影響力。較多的大學生在旅游消費購物的過程中，對于自己喜歡的物品會進行購買，如果出現(xiàn)資金不夠的情況甚至還會產(chǎn)生向同學借款、刷信用卡或使用螞蟻花唄支付等超前消費行為。（吳素吟）各大旅游景區(qū)可參考故宮進行“文”“旅”融合的產(chǎn)品創(chuàng)新，將以往景區(qū)千篇一律的缺

43、乏趣味性、實用性和互動性的紀念品，創(chuàng)新改造為在保留其文化屬性的同時，更加強調(diào)創(chuàng)意性和功能性的旅游紀念品，減少與大學生購買訴求的距離，提高大學生在旅游消費市場占比。5.2.3緊跟時代潮流，創(chuàng)新營銷手段旅游業(yè)是憑借旅游資源和設(shè)施，專門或者主要從事招徠、接待游客、為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)?，F(xiàn)在市場上各旅行社缺乏自身宣傳平臺和旅游產(chǎn)品供給渠道，主要依賴于攜程旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)等旅游網(wǎng)絡(luò)公眾平臺，作為旅行社主要的信息供給旅游服務(wù)平臺和旅游產(chǎn)品購買主要渠道。但各個平臺提供的旅游產(chǎn)品無論是從服務(wù)還是內(nèi)容上都有著不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象，同時用戶之間缺乏交互性，無

44、法滿足當代大學生在互聯(lián)網(wǎng)上對信息搜尋的依賴性。當代大學生成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，他們不僅喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相應(yīng)的信息資源，也喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息資源分享傳播。為解決大學生因獲取信息不足造成旅游障礙，旅行社可開發(fā)打造專屬于大學生的旅游信息共享平臺。讓大學生在旅游途中的所見所聞、所感所想都能以文字、圖片甚至視頻的方式分享給專屬的、存在一定共性的社交群體。在交互性能上，用戶可通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)收藏等行為與旅行者進行互動，同時還可以為在此平臺購買過的旅游產(chǎn)品進行評分，起到一定的市場監(jiān)督作用。通過大學生專屬旅游信息平臺搭建，既能解決大學生因為信息獲取不足而造成的出游障礙，還能有效提高旅游用戶的黏性。平臺的出現(xiàn)必然會導致信息傳播速度加快，企業(yè)除了要注重平臺用戶體驗外，還需要注意與平臺用戶服務(wù)信息交流的及時性，需要注重自身的口碑質(zhì)量及合作景點的挑選。大數(shù)據(jù)表明，一個好的終端設(shè)備能夠更好地為旅行社和旅游景點招徠、接待顧客，并為其提供線上訂票、酒店預訂等綜合性服務(wù)，以線上為主，線下為輔的渠道進行旅游產(chǎn)品推廣和客戶關(guān)系維護，最終通過大學生旅游市場有效提升旅行社的知名度和市場覆蓋率。5.2.4把握市場細分，積極開拓新業(yè)務(wù)大學生旅游需求在一定程度上雖然存在一定的共性，但不同年級、不同專業(yè)的學生在旅游偏好和出游動機上，都有所差別。目前，旅行社提供的關(guān)于大學生的旅游特色產(chǎn)品甚少，大部分只是簡答地把