市場營銷-奔馳汽車營銷策略及發(fā)展對策論文

1、摘 要在全球經(jīng)濟(jì)背景之下，經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力在不斷提高，但今年以來，世界經(jīng)貿(mào)增長放緩。如今汽車產(chǎn)能過剩，競爭激烈，汽車工業(yè)面臨巨大考驗(yàn)。對于所有汽車企業(yè)來說,要想在中國這個(gè)越發(fā)激烈的市場競爭中占有一席之地就不能像以往那樣僅僅以產(chǎn)品為中心進(jìn)行生產(chǎn)，而是要不斷更新營銷理念,健全銷售渠道,完善發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,這樣才能長久的生存下去。奔馳公司在世界地位名列前茅，但近年來在中國的發(fā)展之路似乎受到了一些阻礙，本文研究了奔馳公司的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道，有形展示策略，發(fā)現(xiàn)了奔馳存在著產(chǎn)品策略不完善，營銷品牌形象、產(chǎn)品定價(jià)不合理，零配件價(jià)格過高、促銷媒體運(yùn)營不善，公關(guān)處理不及時(shí)、渠道不一，北京奔

2、馳和奔馳中國內(nèi)耗嚴(yán)重等問題，奔馳需要調(diào)整在中國的營銷策略,以便在未來占據(jù)中國市場的主導(dǎo)地位。本文針對奔馳公司在華銷售的營銷策略提出優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品策略；調(diào)整價(jià)格策略，降低零部件價(jià)格；完善促銷策略，發(fā)揮社交媒體作用；改進(jìn)渠道策略，減少內(nèi)耗等建議。關(guān)鍵詞：汽車；奔馳；發(fā)展現(xiàn)狀；營銷策略AbstractIn the context of the global economy, economic level and consumption capacity are constantly improving, but since this year, the growth of world eco

3、nomy and trade has slowed down. Nowadays, the automobile industry is facing a huge test due to the overcapacity and fierce competition. For all the car companies, in order to have a place in the increasingly fierce market competition in China cant be just as in the past to the product-centric produc

4、tion Instead, they need to constantly update their marketing concepts, improve their sales channels, and improve their development strategic planning, so that they can survive for a long time. Mercedes Benz is one of the top companies in the world, but its development in China seems to be hindered i

5、n recent years. This paper studies the development status of Mercedes Benz, analyzes the product, price, promotion, channel and tangible display strategy, and finds that Mercedes Benz has imperfect product strategy, unreasonable marketing brand image and product pricing, high price of parts and comp

6、onents, and promotion media Due to poor operation, untimely handling of public relations, different channels, and serious internal friction between Beijing Benz and Mercedes Benz in China, Mercedes Benz needs to adjust its marketing strategy in China in order to occupy the dominant position in the C

7、hinese market in the future. In this paper, the marketing strategy of Mercedes-Benz Company in China is proposed to optimize product design, strengthening product strategy, adjusting price strategy, reducing parts price, improving promotion strategy, playing the role of social media, improving chann

8、el strategy and reducing internal consumption.Key words: automobile; Benz; development status; marketing strategy目 錄1 引言11.1 研究背景11.2 研究意義11.2.1 理論意義11.2.2 現(xiàn)實(shí)意義21.3 研究現(xiàn)狀22 奔馳營銷策略分析32.2 產(chǎn)品策略分析42.2 價(jià)格策略分析42.3 促銷策劃分析42.4 渠道策略分析52.5 有形展示策略分析53 奔馳營銷策略存在的問題63.1 產(chǎn)品策略不完善，影響品牌形象63.2 產(chǎn)品定價(jià)不合理，零配件價(jià)格過高73.3 促銷媒體運(yùn)

9、營不善，公關(guān)處理不及時(shí)73.4 渠道不一，北京奔馳與奔馳中國內(nèi)耗嚴(yán)重84 奔馳營銷策略的發(fā)展對策84.1 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品策略84.2調(diào)整價(jià)格策略，降低零部件價(jià)格94.3 完善促銷策略，發(fā)揮社交媒體作用94.4 改進(jìn)渠道策略，減少內(nèi)耗10參考文獻(xiàn)11致謝12奔馳汽車營銷策略及發(fā)展對策1 引 言1.1 研究背景在全球經(jīng)濟(jì)背景下，全世界經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力都在不斷提高，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值2018年排名世界第二,為136082億美元。中國經(jīng)濟(jì)的迅猛增長，我國城鎮(zhèn)化國家政策的不斷深入以及近年來國家一帶一路建設(shè)的實(shí)施，居民收入水平呈現(xiàn)階梯狀上升趨勢，滿足溫飽后國民對于所有行業(yè)都有了新的期待，特別是中國

10、人傳統(tǒng)觀念上對于車房的追求大大增加了中國汽車市場的機(jī)遇,2010年中國成為世界第一大汽車消費(fèi)市場,說明全世界汽車企業(yè)已經(jīng)注意到中國市場未來的潛力。近幾年來，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)總體上發(fā)展穩(wěn)定，但是我國提出國六標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)信心不足等因素的影響下，我國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)15個(gè)月同比下降，消費(fèi)動(dòng)態(tài)能力仍然處于不足狀態(tài)。最直觀的就是奔馳的市值從2017年的910.6億美元，下降到了560.4億美元。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2019年9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)與8月份相比，產(chǎn)銷降幅逐漸收窄，汽車產(chǎn)銷數(shù)量有所上升 1。在市場不景氣的情況下，要想在中國這個(gè)市場長久的生存就不能再像以前那樣僅以產(chǎn)品為中心進(jìn)行生產(chǎn)，必須重視消費(fèi)者，重

11、視營銷策略在發(fā)展過程中起到的作用，必須在實(shí)踐過程中完善在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，改進(jìn)原有的營銷理念。奔馳公司雖然在世界地位名列前茅，但在中國市場上的競爭卻不容忽視，要想在中國汽車市場擁有一席之地,還需要調(diào)整在中國的營銷策略,做出不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。本文以奔馳公司為研究對象，研究了奔馳公司的營銷策略，發(fā)現(xiàn)了奔馳公司在華銷售存在的問題并提出一系列的建議。1.2 研究意義1.2.1 理論意義隨著市場競爭愈發(fā)激烈，營銷策略的好壞在交易中的地位逐步提升。完善的市場營銷策略決定了企業(yè)能否長久的生存下去，雖然關(guān)于市場營銷策略的研究數(shù)量較多，但是關(guān)于汽車市場營銷策略的研究較少（大多是維修及新能源）尤其是針對以奔馳

12、汽車的研究較少。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商將發(fā)展重點(diǎn)主要集中于產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售額提高方面，忽視了市場營銷策略存在的問題。本文以梅賽德斯奔馳汽車為案例，研究市場營銷策略相關(guān)問題，為學(xué)者研究汽車行業(yè)市場營銷策略相關(guān)課題提供理論參考。1.2.2 現(xiàn)實(shí)意義本文通過研究了解奔馳汽車市場營銷策略情況，以及公司在市場營銷策略方面存在的不足，提出對奔馳汽車完善市場營銷策略的建議，有利于公司完善市場營銷策略，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，逐漸形成對公司的忠誠度，對于公司產(chǎn)品推廣和品牌推廣有積極的推動(dòng)作用，并且為更多汽車經(jīng)銷商完善、優(yōu)化自身市場營銷策略提供一定程度的參考和借鑒。1.3 研究現(xiàn)狀國內(nèi)外學(xué)者從多個(gè)方面對營銷策略

13、問題展開研究，主要研究觀點(diǎn)如下，肖禮認(rèn)為奔馳要想拓寬中國的市場,就要結(jié)合中國的實(shí)情,要綜合不同角度的營銷策略,實(shí)施以顧客滿意為中心的管理策略，抓住機(jī)會(huì)集中各種優(yōu)勢制定新的營銷策略2。孫艷提出奔馳要做到以客戶為中心，在實(shí)踐中不斷完善營銷策略，為不同細(xì)分市場的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)，不斷用產(chǎn)品和服務(wù)得到、征服用戶，將潛在用戶轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者再到忠實(shí)客戶，才能成為中國高檔車市場第一品牌3。威廉博爾?。╓illiam Boulding）覺得要結(jié)合時(shí)代背景，對汽車銷售發(fā)展的布局進(jìn)行圍繞性的考慮，發(fā)現(xiàn)情景營銷在銷售中的實(shí)際價(jià)值4。加里M.艾瑞克森（Gary M. Erickson）覺得汽車銷售是一項(xiàng)具體性的工作

14、，不一樣的營銷方式效果也不同，而情景營銷方式可以為汽車銷售提供正向的促進(jìn)價(jià)值5。趙賡認(rèn)為售后工作是汽車營銷的重點(diǎn)內(nèi)容，最初售后是為了提升顧客購買產(chǎn)品信心的一個(gè)補(bǔ)充功能,現(xiàn)在售后卻是各4S店的主要利潤來源6。環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重, 付明認(rèn)為新能源汽車能讓汽車消費(fèi)與環(huán)境污染之間的矛盾關(guān)系變得柔和，新能源汽車有很好的市場發(fā)展前景，優(yōu)化營銷策略，堅(jiān)持創(chuàng)新服務(wù)，完善售后服務(wù)水平是汽車經(jīng)營發(fā)展的生命線7。張文等人認(rèn)為新能源汽車是未來汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，市場前景廣闊，但是新鮮事物大眾還不能很快接受，從觀念營銷、體驗(yàn)營銷等方面創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者更快接受8。張玲認(rèn)為汽車市場發(fā)展存在問題,要加強(qiáng)營銷發(fā)展,就要做到科

15、學(xué)制定價(jià)格、完善渠道、合理選擇促銷方式、完善售前售后服務(wù)，加強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，滿足消費(fèi)者的多種需求9。郭然認(rèn)為要有效的提升產(chǎn)品的競爭力，就要明確消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),再根據(jù)不同消費(fèi)者需求制定滿足不同消費(fèi)者心理需求的營銷策略10。林玲覺得客戶關(guān)系管理是一種新型管理方式,對企業(yè)精準(zhǔn)、高效的營銷有著非常重要的作用，要想成功就要在實(shí)踐中根據(jù)精準(zhǔn)的客戶定位,優(yōu)化管理流程,不斷創(chuàng)新與完善服務(wù)體系,并建立匹配的保障機(jī)制11。呂雅玲研究表明近年來我國多用途汽車(簡稱MPV)市場出現(xiàn)兩級分化的現(xiàn)象,高、低市場供過于求，中端市場供給緊缺，把握住MPV中端市場將提高品牌市場占有率12。楊麗認(rèn)為占領(lǐng)市場就應(yīng)該在市場營銷過程

16、中明確自身定位，選擇產(chǎn)品在客戶心目中的位置，加深印象，從而吸引更多的客戶，達(dá)到提升產(chǎn)品和品牌意識的目的13。徐濤發(fā)現(xiàn)目前我國汽車銷售已經(jīng)有精準(zhǔn)銷售的概念，卻沒有充分挖掘大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)銷售的優(yōu)勢，大部分汽車公司還是用傳統(tǒng)的競價(jià)方式銷售汽車。精準(zhǔn)營銷的市場廣闊，利用數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)、精準(zhǔn)推送策略、汽車周邊市場服務(wù)推薦等，把握消費(fèi)者的內(nèi)心，提供個(gè)性化推薦服務(wù)才能夠把握客戶，爭奪市場14。謝越認(rèn)為現(xiàn)代背景下，根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過多元化的渠道來提升營銷渠道能力，打破傳統(tǒng)汽車營銷渠道模式，提高可持續(xù)發(fā)展能力15。通過上述文獻(xiàn)綜述可以看出，已有學(xué)者從不同角度對市場營銷策略進(jìn)行研

17、究，本文在上述學(xué)者研究基礎(chǔ)上，通過對奔馳汽車公司市場營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)奔馳汽車公司市場營銷策略存在的問題，并提出相應(yīng)的對策建議。2奔馳營銷策略分析1926年6月，戴姆勒-奔馳汽車公司成立，如今在世界各地三叉星標(biāo)志人盡皆知。在2005年，集汽車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的合資企業(yè)，北京奔馳正式成立，為奔馳在中國的發(fā)展拓寬了道路。在品牌化競爭中，奔馳的定位是豪華與尊貴，目標(biāo)消費(fèi)者是富商、成熟的事業(yè)成功者及國家元首，如今奔馳在全球被看作是身份與地位的象征。奔馳公司在產(chǎn)品定位上針對性別、年齡層、社會(huì)地位不同的客戶做出了區(qū)分。例如smart微型針對自我意識強(qiáng)烈的女性消費(fèi)者；奔馳C級面向事業(yè)有成的白

18、領(lǐng)；針對有性格的年輕消費(fèi)者的CL轎跑；在國內(nèi)針對公務(wù)人員的奔馳E級；純電豪華EQ新能源車面向熱愛環(huán)保及追求奢華的人群等?！癟he best or nothing”是奔馳的追求，不論是在品牌價(jià)值，還是產(chǎn)品質(zhì)量。奔馳雖然推出了多個(gè)車系、車型，但還是主要面向社會(huì)地位顯著，中高收入人群。2.1 產(chǎn)品策略分析奔馳車系較為詳細(xì)，除載重車和BUS外，主要車系為轎車，越野車，商務(wù)車,跑車四種，每一種類型都有相對應(yīng)的消費(fèi)群體，以滿足不同的消費(fèi)者需求。目前占據(jù)市場份額最多的是奔馳C級，E級緊隨其后，部分原因可能是生產(chǎn)本土化主要產(chǎn)品是C級和E級。但2006年以來奔馳在中國陸續(xù)引入了包括smart、S級在內(nèi)的幾乎全系

19、產(chǎn)品，構(gòu)建了更加豐富的產(chǎn)品線，在擴(kuò)大客戶群體的同時(shí)，也讓更多消費(fèi)者可以感受到奔馳帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。奔馳汽車的外觀設(shè)計(jì)保持一如既往的流暢感，所有產(chǎn)品的更新?lián)Q代都會(huì)保持原產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，又最大程度的進(jìn)行創(chuàng)新，慢慢的形成了不同系列的產(chǎn)品線。質(zhì)量問題很大程度決定了品牌的美譽(yù)度，一百多年來，奔馳公司保持“安全，優(yōu)質(zhì)，舒適，可靠”理念為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，售后服務(wù)包括、星徽保養(yǎng)菜單、事故與保險(xiǎn)服務(wù)、7*24小時(shí)全天候道路救援等。2.2 價(jià)格策略分析 奔馳主要采用了需求導(dǎo)向定價(jià)法，同時(shí)采用聲望定價(jià)策略，適應(yīng)顧客崇尚名牌的消費(fèi)心理，滿足顧客對地位的追求，但對不同車系，車型定價(jià)都大不相同，使其符合其目標(biāo)市

20、場的收入水平，如轎車中A級21-29萬元、C級30-47萬元、E級42-62萬元、S級82-169萬元；GLC 45-58萬元、GLE 72-135萬元、GLS 93-148萬元，且不同地區(qū)，年份，進(jìn)口與否定價(jià)也有差異。但在同類型的產(chǎn)品上，基本每款車型價(jià)格都比競爭車型要貴，提到豪華車奔馳絕對是其中之一。2.3 促銷策略分析（1） 廣告促銷奔馳經(jīng)常通過官方微信、微博、APP、官網(wǎng)等新媒體不定期宣傳，星友薈進(jìn)行實(shí)時(shí)線上交流，讓更多顧客參與討論，2019年10月30日在奔馳官方微博發(fā)布梅賽德斯-奔馳星徽的投票，對立標(biāo)更優(yōu)雅，盾標(biāo)更動(dòng)感的鑒賞選擇，增強(qiáng)顧客的參與感；在4S店或各大車展擺放Mercede

21、s me雜志為讀者提供車型資訊；針對不同消費(fèi)者群體選擇電視廣告媒體或APP。（2） 銷售促進(jìn)奔馳參加各地車展，比如2019年11月22日參加了廣州車展，以一定的優(yōu)惠吸引更多消費(fèi)者參與活動(dòng)，達(dá)到一定的銷售目標(biāo)；實(shí)施推銷競賽，給各經(jīng)銷商設(shè)置一定的銷售目標(biāo)，超過目標(biāo)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；在北京、成都、上海三個(gè)城市設(shè)立了Mercedes me Store體驗(yàn)店，讓客戶除了體驗(yàn)汽車的車輛配置、舒適度以外還能和奔馳有餐飲、藝術(shù)、時(shí)尚等全方位的接觸。（3） 公共關(guān)系在公共關(guān)系方面，奔馳也不曾落后，從2007年起正式開啟了在華的公益之旅，截止2017年向星愿基金累計(jì)捐款突破1億元人民幣，時(shí)刻響應(yīng)我國扶貧號召，在人文

22、領(lǐng)域踐行公益，讓國人看到奔馳的社會(huì)責(zé)任感；推廣藝術(shù)，體育等各類活動(dòng)，贊助2019世錦賽，英雄聯(lián)盟S9等，與中國國家地理攜手舉辦“冠覽天地”攝影作品展，都讓更多關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)，喜愛大自然，熱愛攝影的人群接觸到奔馳品牌。2.4 渠道策略分析奔馳汽車在中國的銷售渠道是奔馳中國銷售進(jìn)口車型、北京奔馳負(fù)責(zé)國產(chǎn)車型，他們在中國的工作內(nèi)容及公司架構(gòu)大致相同，但卻各有各的管理方法。曾經(jīng)奔馳在國內(nèi)有“北星”“東星”“南星”三家針對不同區(qū)域的總代理權(quán)，但2005年我國頒布汽車品牌銷售管理方法后，在中國的銷售總代理權(quán)和拓展二級網(wǎng)絡(luò)以及批發(fā)銷售權(quán)利都交給了北京奔馳。全國銷售業(yè)務(wù)分別由華東、華南和華北這三個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)，4S

23、店的分布建設(shè)就由奔馳中國和北京奔馳共同授權(quán)，各自負(fù)責(zé)相應(yīng)的汽車銷售及維修服務(wù)，選址一般在各類品牌4S店聚集地，節(jié)省客戶的時(shí)間，方便客戶的對比。電商渠道Mercedes me APP 則掌握在奔馳中國手里。2.5 有形展示策略分析奔馳核心展示主要是整車，邊緣展示有廣告單、宣傳冊Mercedes me雜志等；物質(zhì)環(huán)境上4S店內(nèi)溫度適宜，展廳中播放舒緩的音樂，營造了靜謐的氛圍；寬闊的展廳，舒適的服務(wù)區(qū)，給顧客提供了良好的購車環(huán)境；奔馳的制服為藍(lán)色和黑色，內(nèi)搭白襯衣上配有奔馳的logo，總體上顯得端莊干練；參與各地車展，將產(chǎn)品和服務(wù)走出4S店，讓顧客不用到展廳就能感受到真實(shí)的產(chǎn)品和細(xì)致的服務(wù)；車身多處

24、奔馳的車標(biāo)，讓顧客更容易感知品牌；所有展示車輛旁都會(huì)設(shè)置產(chǎn)品簡介牌，標(biāo)明參數(shù)及價(jià)格，現(xiàn)場銷售人員也提供報(bào)價(jià)服務(wù)；售后服務(wù)將工時(shí)費(fèi)與車型、配件一同計(jì)算，現(xiàn)場報(bào)價(jià)。3 奔馳營銷策略存在的問題奔馳在整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，市場定位以及營銷策略各方面都做出了努力，取得了可觀的成績，但在實(shí)際的運(yùn)營過程中不難發(fā)現(xiàn)奔馳在產(chǎn)品策略，促銷策略等方面仍然存在一些問題。3.1 產(chǎn)品策略不完善，影響品牌形象在我國國產(chǎn)的產(chǎn)品線上，奔馳相比寶馬，奧迪來說不夠豐富，不利于奔馳在中國市場的開拓。產(chǎn)品策略包含很多方面的內(nèi)容，除了基礎(chǔ)產(chǎn)品構(gòu)造還包括產(chǎn)品外觀的美觀度，產(chǎn)品的耐用程度和售后服務(wù)等方面。奔馳依靠A級，C級、E級車型走的近民化路線

25、，縮短了與中國消費(fèi)者的距離，一百多年來，奔馳公司保持“安全，優(yōu)質(zhì)，舒適，可靠”理念為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，長久以來大家心目中以品質(zhì)可靠著稱的奔馳，隨著近年來爆出的多起奔馳事件，在中國消費(fèi)者心中的品牌形象大打折扣。質(zhì)量問題也許會(huì)是壓彎豪華汽車的最后一根稻草，2019年4月，西安奔馳女車主因剛提的新車未開出車行就漏油，爬上引擎蓋哭訴一事上了微博熱搜榜，讓奔馳汽車質(zhì)量及服務(wù)問題重新擺上臺面。其實(shí)早年關(guān)于奔馳汽車存在安全隱患問題和服務(wù)態(tài)度傲慢的投訴也時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，從點(diǎn)火時(shí)間延遲、渦輪漏油問題到1.8T 發(fā)動(dòng)機(jī)凸輪軸故障等等。僅2019年第四季度就召回進(jìn)口/國產(chǎn)E級，理由是前減振器在受到外力沖擊時(shí)會(huì)

26、變形彎曲，減振器叉頭可能會(huì)斷裂；進(jìn)口GLE，原因是空調(diào)排水軟管存在安裝偏差，使冷凝水滲入腳部空間，可能導(dǎo)致電氣部件腐蝕及短路；召回S級的原因是A柱，B柱，C柱飾板裝配不符合要求，可能使車身分離，增加車上人員受傷風(fēng)險(xiǎn)等等產(chǎn)品安全隱患問題。除了質(zhì)量問題，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿的還包括各大4S店，廠商的態(tài)度問題，此次E級發(fā)動(dòng)機(jī)漏油事故中，有車主向奔馳申請維修和退換，卻被敷衍了事；維修能力不夠?qū)I(yè)，售后服務(wù)人員技能有待提高，車主們反映多次進(jìn)出售后維修，卻沒辦法解決問題，浪費(fèi)時(shí)間精力；國內(nèi)外維保政策差距大，在中國保修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)低于主要國際市場，產(chǎn)品定價(jià)卻高于國際產(chǎn)品，在名義上會(huì)給維修的車主提供備用車，但實(shí)際上

27、在中國的投訴案例中基本沒有備用車的出現(xiàn)，這種國內(nèi)外區(qū)別對待的情況進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對奔馳的意見。3.2 產(chǎn)品定價(jià)不合理，零配件價(jià)格過高在價(jià)格策略方面,奔馳采取高價(jià)政策，盡管長久以來奔馳聲稱堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)價(jià)格的多元化，但奔馳汽車定價(jià)著實(shí)不低，且價(jià)格以層層遞進(jìn)的方式，在同一價(jià)位上的可選車型較少，這給了其他車企機(jī)會(huì)，不利于大規(guī)模搶占市場。目前我國的汽車市場存在價(jià)格戰(zhàn)，很多汽車廠家采取降價(jià)促銷等措施增加新車銷售數(shù)量，再通過汽車保養(yǎng)及維修等售后服務(wù)等來賺取高額利潤16；而汽車零部件價(jià)格居高不下是奔馳長久以來飽受爭議的話題，其實(shí)這不僅是價(jià)格策略問題，還涉及4S店的定價(jià)策略，在保修期內(nèi)出現(xiàn)問題的汽車，要求到本公司

28、旗下4S 店進(jìn)行零部件的更換和修理，但4S店的汽車零部件相較汽車修理廠的價(jià)格卻貴的離譜，導(dǎo)致了很多消費(fèi)者產(chǎn)生“買車容易養(yǎng)車難”的想法。3.3 促銷媒體運(yùn)營不善，公關(guān)處理不及時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，各大社交媒體紛紛出現(xiàn)，很多汽車廠商意識到社交媒體在營銷戰(zhàn)略方面的作用。奔馳除了針對不同消費(fèi)者群體選擇電視廣告媒體之外，還有Mercedes me線下體驗(yàn)店、微信公眾號以及官方的認(rèn)證微博等社交媒體，卻沒有準(zhǔn)確認(rèn)知社交媒體在大眾心中的作用。隨著奔馳定位的年輕化，目標(biāo)客戶也越來越年輕，大量客戶會(huì)在社交媒體上分享購車體驗(yàn)，反饋問題，而潛在客戶在購車前會(huì)使用社交媒體了解車況等信息。官方微信、微博雖然時(shí)時(shí)發(fā)布關(guān)于奔馳

29、產(chǎn)品還有Mercedes me線下體驗(yàn)店的信息，但卻很少形成熱搜話題，對于粉絲的咨詢、反饋也常常敷衍了事，缺乏了和車主以及潛在客戶之間的互動(dòng)交流，可以說是在社交媒體上沒有很大作為。中國豪華車受品牌負(fù)面新聞?dòng)绊懞艽?，在爆出質(zhì)量問題上了微博熱搜后，緊急公關(guān)不及時(shí)，讓問題一再發(fā)酵，熱度持續(xù)走高，完全沒有發(fā)揮公關(guān)在緊急時(shí)刻的作用。3.4 渠道不一，北京奔馳與奔馳內(nèi)耗嚴(yán)重在營銷渠道方面也是奔馳在BBA三大豪華汽車品牌中相對單薄的環(huán)節(jié),在奧迪和寶馬早早規(guī)范了國產(chǎn)汽車和進(jìn)口汽車的銷售渠道,占領(lǐng)了中國市場龍頭時(shí)，奔馳還面臨著營銷渠道的困境。2005年北京奔馳成立，奔馳中國和北京奔馳分別負(fù)責(zé)進(jìn)口車型和國產(chǎn)車型的

30、銷售，相互競爭矛盾日漸激化，由此產(chǎn)生內(nèi)部消耗阻礙了奔馳在中國的快速發(fā)展。在銷售網(wǎng)絡(luò)上，北京奔馳投產(chǎn)、上市后沒有建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接采用了進(jìn)口奔馳的銷售渠道，而電商平臺Mercedes me只針對客戶購車和周邊服務(wù)，從客戶端的下載量（目前僅13萬次）能看出這個(gè)客戶端的推廣利用率很低，并且它的服務(wù)器在德國，維護(hù)等不夠到位，經(jīng)常造成客戶端登錄不穩(wěn)定，引起使用者的反感17。4 奔馳營銷策略的發(fā)展對策4.1 優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品策略產(chǎn)品線的單薄是奔馳在中國的一大薄弱點(diǎn)，之后奔馳可以選擇增多國產(chǎn)的產(chǎn)品線，唯有產(chǎn)品線的增多，消費(fèi)者的目光才能更多的被吸引，給消費(fèi)者的選擇余地越大，被選擇的機(jī)會(huì)也越大；在車

31、主反映的質(zhì)量問題，售后服務(wù)等一系列問題后，奔馳應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在初期的創(chuàng)造研發(fā)過程就要把控質(zhì)量，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)測試，以及量產(chǎn)過程的監(jiān)管，都需要建立一套更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，對前期對于生產(chǎn)技術(shù)的可靠程度，生產(chǎn)過程中是否有人員操作不符合規(guī)范，抑或是設(shè)備不符合現(xiàn)有生產(chǎn)線的制造標(biāo)準(zhǔn)等，以及出廠前的驗(yàn)車步驟，確認(rèn)是否嚴(yán)格按照程序?qū)嵤?；現(xiàn)在較多的汽車企業(yè)大規(guī)模的在全球購入汽車零部件，汽車配件質(zhì)量沒辦法得到保證，奔馳汽車很大一部分都是由于零部件問題而被召回，在這個(gè)問題上，奔馳應(yīng)該加強(qiáng)對供應(yīng)商的監(jiān)管。維修方面除了“基礎(chǔ)保養(yǎng)培訓(xùn)”外，實(shí)行“維修技術(shù)培訓(xùn)”等培養(yǎng)后期上崗人員，舉辦“維修技術(shù)競賽”等增強(qiáng)在崗人員的專業(yè)

32、程度；而在售后服務(wù)上，首先要增強(qiáng)售前、售后服務(wù)人員的服務(wù)意識，提高他們的服務(wù)水平和技能水平，做到真正以客戶為中心；希望奔馳能制定售后服務(wù)的統(tǒng)一性，可以在同一網(wǎng)頁設(shè)置兩種車系的售后入口，在各大經(jīng)銷商4S店設(shè)置相應(yīng)車系的售后流程；國內(nèi)外售后質(zhì)量做到全球統(tǒng)一，不論是對于免費(fèi)拖車，報(bào)銷車費(fèi)，出險(xiǎn)程序或是備用車的提供等。4.2 調(diào)整價(jià)格策略，降低零部件價(jià)格很多人認(rèn)為豪華車就該保持自己的身段，價(jià)格就應(yīng)該讓人高不可攀，但隨著市場定位的變化，奔馳從最開始的原始座駕轉(zhuǎn)變到了讓更多普通人都能擁有奔馳的親民化路線，那么隨之要考慮的就是怎么占領(lǐng)市場，除了拓寬產(chǎn)品線以外，價(jià)格策略是必須要重視的一個(gè)點(diǎn)，目前奔馳定價(jià)以遞進(jìn)

33、的方式上升，在同一價(jià)位上沒有更多的選擇。首先奔馳可以在不同產(chǎn)品線上制定重疊的價(jià)格區(qū)間，給消費(fèi)者在同一價(jià)位提供更多的選擇，可以占領(lǐng)更多的市場。其次通過外包的形式使用零部件采購機(jī)制，制定零部件管理與驗(yàn)收規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，可以降低零部件的生產(chǎn)成本，這樣零部件就有了較大的降價(jià)空間，適當(dāng)調(diào)整零部件價(jià)格，給更多因?yàn)椤百I得起，養(yǎng)不起”的消費(fèi)者選擇奔馳的機(jī)會(huì)。4.3 完善促銷策略，發(fā)揮社交媒體作用奔馳既然選擇了新媒體，線下體驗(yàn)店等來投放廣告，宣傳產(chǎn)品，推廣企業(yè)文化，宣揚(yáng)品牌精神，那么就需要加大在這方面的投資及管理，讓這些渠道真正的發(fā)揮作用，刺激消費(fèi)欲望激發(fā)購買行為，而不僅僅是增加廣告成本?，F(xiàn)在人們對汽車選擇除了產(chǎn)品

34、本身質(zhì)量、外觀價(jià)格等因素外還會(huì)關(guān)注品牌的口碑，現(xiàn)在豪華車受品牌負(fù)面新聞的影響也越來越大，所以公關(guān)團(tuán)隊(duì)除了做好基礎(chǔ)的推廣社會(huì)責(zé)任和環(huán)保的品牌之外，對各大媒體上對負(fù)面新聞的處理能力也非常重要，而2019年4月西安奔馳女車主哭訴事件，奔馳的品牌形象受到很大影響，也影響到了奔馳的發(fā)展前景，未來對于品牌的維護(hù)變得越加嚴(yán)峻；奔馳在緊急公關(guān)方面需要增設(shè)培訓(xùn)項(xiàng)目，控制負(fù)面新聞的熱度，安撫消費(fèi)者情緒。4.4 改進(jìn)渠道策略，減小內(nèi)耗銷售渠道的制約是奔馳在中國發(fā)展制約的一大影響因素，北京奔馳主要銷售國產(chǎn)奔馳，卻沒有自身銷售網(wǎng)絡(luò)，兩套銷售政策在同一銷售渠道中使用，現(xiàn)在最主要的就是渠道整合，降低北京奔馳和奔馳中國之間的

35、沖突，減少內(nèi)耗，共同對外?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下未來發(fā)展模式必定是電子商務(wù)和線下4S店共同打造的18，進(jìn)口奔馳的Mercedes me不太適用于中國市場，可以分離為進(jìn)口奔馳和國產(chǎn)奔馳的不同網(wǎng)頁；可以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)售車體系，拓寬銷售渠道，但純線上銷售涉及汽車產(chǎn)權(quán)問題，需提供線上消費(fèi)支付，信貸，保險(xiǎn)，繳稅等服務(wù)，可能需要眾多平臺的支持；還需要加強(qiáng)4s店和經(jīng)銷商的培訓(xùn)和監(jiān)管，增加在一、二線城市之外的店面數(shù)量，以提高在中國的整體市場占有率。奔馳要真正以客戶為中心，在保持品牌精神，堅(jiān)持創(chuàng)新理念的同時(shí)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)化產(chǎn)品策略；改變價(jià)格策略，調(diào)整零部件價(jià)格；利用社交媒體，優(yōu)化促銷策略；改進(jìn)渠道策略，減少內(nèi)耗，在發(fā)展中不斷總結(jié)規(guī)劃營銷策略，針對不同細(xì)分市場提供針對性服務(wù)，用創(chuàng)新豐富自身將潛在用戶轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，用質(zhì)量將消費(fèi)者變?yōu)橹覍?shí)客戶，只有這樣才能在競爭激烈的中國市場乃至全球市場長久的發(fā)展下去。參 考 文 獻(xiàn)1中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì).2019年9月汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況http:/www.auto-2肖禮. 高檔轎車中國市場營銷策略研究D.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),2008.3孫艷. 奔馳轎車在中國市場的營銷策略研究D.東北大學(xué),2012.4William Boulding Eunkyu Lee. Diffe